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演講：鐵皮，永璞咖啡創(chuàng)始人
點評：周宏騏，新加坡國立大學(xué)商學(xué)院兼任教授
編輯：田巧云
“消費品的壁壘一定不是產(chǎn)品，而是品牌?！?/strong>
好文4006字 | 7分鐘閱讀
當企業(yè)只有30萬啟動資金的時候，如何既把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，還賣出去？永璞為何會想到用一個石獅子作為IP形象？如今它還打造了一個不賺錢的小島生態(tài)，這又是為什么？在2021商業(yè)評論管理行動力峰會上，永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮分享了品牌打造的心路歷程，周宏騏教授對這個案例做了精彩點評。
作為一個設(shè)計師，同時也是一個創(chuàng)業(yè)者，今天我要分享的是作為一個消費品品牌，永璞成長至今的三個階段。
2014年決定創(chuàng)辦永璞的時候面臨很大的挑戰(zhàn)，當時我們只有30萬啟動資金，如何既把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，又把它賣出去？
一開始我們明確了自己的定位——要做方便大家喝的咖啡產(chǎn)品。先從掛耳咖啡開始，當時市面上已經(jīng)有不少掛耳咖啡，就必須要思考如何將掛耳做出差異化。
后來，我發(fā)現(xiàn)很多插畫師都喜歡喝咖啡，并且很多插畫師的作品都是線上虛擬的，但他們一直希望能有自己的產(chǎn)品，因為插畫師的粉絲非常愿意購買他們的產(chǎn)品。
我和團隊最終決定用和插畫師聯(lián)名共贏的方式起步。
聯(lián)名是這一階段最主要的賣貨方式。2015年，我們和插畫師“小崽子劇場”第一次聯(lián)名，產(chǎn)品推出當晚就取得了2萬塊的銷售額，這款聯(lián)名產(chǎn)品還讓我們在豆瓣也火了起來。
后來，我們又出了村上春樹、《繁花》、奇葩說等聯(lián)名款咖啡，我們甚至還和電影《少年的你》進行聯(lián)名?？梢哉f，聯(lián)名解決了我們早期的生存問題。
與此同時，在聯(lián)名的過程中，永璞也擴大了品牌影響力，建立了初步的消費者認知。
不過，隨著聯(lián)名越來越多，我們也在思考，如果去掉“永璞”兩個字，別人還認識我們嗎？也有朋友問：你們到底是一家設(shè)計公司，還是一個消費品公司？
開始創(chuàng)立永璞的時候，曾經(jīng)要求同事們具有設(shè)計公司和廣告公司那種洞察市場、洞察用戶需求的能力，但我們畢竟是一家賣咖啡的公司，所以，必須要考慮一個問題：做消費品，我們的壁壘是什么？
是產(chǎn)品嗎？不，我們認為是品牌。而品牌的壁壘，核心是建立消費者的信任，這個信任主要依靠情感來聯(lián)結(jié)。
在研究如何與消費者建立情感聯(lián)結(jié)的時候，我發(fā)現(xiàn)日本在這方面做得非常好。
比方說熊本熊，大多數(shù)人是先知道熊本熊后才知道熊本縣的，因為熊本熊可愛友善的形象，大家會覺得熊本縣一定是個有趣有溫度的城市，這也助推了當?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展。
沿著這個點，我們覺得打造一個品牌吉祥物是非常適合永璞的，再加上2019年我們決定要做具有中國文化特色的咖啡品牌。
這意味著我們需要一個中國特色的吉祥物，龍、鳳、熊貓還是……后來，我們想到一個能夠代表中國文化的吉祥物——石獅子，這既是一個中國文化的符號，同時也比較穩(wěn)重，符合我們團隊做事情的風(fēng)格。
但是石獅子比較冰冷，且有距離感，我們的用戶絕大多數(shù)是女性，所以最終我們將它設(shè)計得比較萌一些，并且給它取名“石端正”。
端正也是永璞的價值觀之一，我們要做端正的團隊、端正的產(chǎn)品，石端正也成了我們的視覺錘。所以現(xiàn)在和其他品牌聯(lián)名，即使沒有永璞二字，因為有石端正，也很容易被識別。
比如，我們和格力高的聯(lián)名就以石端正為視覺中心，大家發(fā)現(xiàn)把永璞的Logo去掉，依然知道這是永璞的產(chǎn)品。最近，我們和騰訊的IP品牌做了一次聯(lián)名，使用了飛行棋的概念，這個產(chǎn)品剛剛上線，即將開始銷售。
大家都說生活方式非常重要，特別是對于消費品來說更重要。但是生活方式不能只是嘴巴上說說，還必須讓用戶感知到。
為此，我們做了很多周邊產(chǎn)品，讓用戶真正體會到和永璞相關(guān)的生活方式。比如杯子，這和咖啡是關(guān)聯(lián)的；喝完咖啡，一定得洗杯子，所以我們又做了石端正造型的海綿擦……
我們還做了很多有溫度的東西，比如抱枕和地毯，今年春天我們還做了櫻花系列產(chǎn)品。
大家會發(fā)現(xiàn)，這些周邊都是非常常見的物品，但因為有石端正這個IP在，就給周邊附加了更多的情緒價值，讓周邊也變得更加具有差異化特性。
我們的周邊只送不賣，且是限量的，還具有了稀缺性。有時候，在周邊贈送的時間點上，很多用戶會為了周邊而購買更多的咖啡，更多次的復(fù)購，又進一步增強了我們用戶的黏性。
2020年底，我們思考要打造永璞生態(tài)，進行品牌文化輸出。
于是，我們建立了一個虛擬小島——永璞小島。這個小島上有很多的功能，比如我們在島上設(shè)立了“端正幣”，端正幣可以兌換周邊，很有可能在我們的線下店開張后，端正幣還能兌換咖啡。
另外，我們還設(shè)置了非常多的活動，獎勵用戶虛擬徽章，這種獎勵的效果非常明顯。
很多人都有經(jīng)營一家咖啡館的夢想，所以我們還在小島上上線了“小島咖啡館”。
有趣的是，粉絲們不僅可以在這個虛擬咖啡館里開發(fā)一些創(chuàng)意的飲品，在現(xiàn)實生活中，這些飲品也可以復(fù)刻出來，所以又有了線上和線下的聯(lián)動。
我們還做了很多品牌不愿意做，甚至看起來有點過時的事情。比如我們做了實體的月刊——《島民月刊》，到目前為止已經(jīng)做了八期，印刷超過150萬冊。
這是一本幾乎沒有永璞廣告，只有真正內(nèi)容的雜志。比如我們會去介紹一個有趣的插畫師，一家有趣的小店，一些有趣的產(chǎn)品，所有的設(shè)計、所有的素材，以及所有的插畫都是我們自己在做。
我們公司有一只名叫“皓鑭”的貓，是我們的團寵，在這個月刊里，我們專門為它做了系列的漫畫，希望通過這樣的漫畫來傳遞永璞的公司文化。
此外，我們還邀請了一個樂隊，為小島創(chuàng)作了主題曲，名字叫《小島上的星光》。
雖然目前我們還沒有真正的線下店，但是做了很多線下活動，比較有代表性的是“靈感藝術(shù)節(jié)”，今年已經(jīng)舉辦了第三屆。
參與者全都是插畫師、藝術(shù)家，每次活動，他們都會創(chuàng)作一張海報，這其實也給永璞帶來更多的傳播和推廣。
我一直覺得，品牌的長遠發(fā)展不能只依靠自己的團隊，而是要和更多的用戶一起共創(chuàng)。比如邀請用戶創(chuàng)作石端正，短短半個月的活動卻收到了上千幅用戶的返圖。
在今年的開學(xué)季和中秋節(jié)，我們邀請用戶以石端正為主角進行繪畫，有些畫非常專業(yè)，有的用戶雖然不是專業(yè)畫手，但是能看出非常用心。
除了畫，我們還和用戶在環(huán)保方面進行一些共創(chuàng)，比如說把快遞盒、包裝盒進行再利用。
用戶們把快遞箱、包裝盒做成了各種各樣的收納盒，有的還做出了非常厲害的裝置，這種看似沒什么商業(yè)價值的互動，在永璞看來卻意義非凡。
作為一個咖啡品牌，供應(yīng)鏈對我們來講非常重要，我們通過投資和深度綁定供應(yīng)鏈，加速了產(chǎn)品的創(chuàng)新和迭代。
2016年，當永璞決定做咖啡液的時候，我們找到了青島的一家工廠并投資了它。
2017年下半年，我們在國內(nèi)開創(chuàng)了便攜咖啡液，奠定了當時在咖啡液賽道的起點，但后來，我們需要解決咖啡液的常溫化問題，于是遠赴日本找到了合作伙伴，簽下了中國區(qū)的獨家合作，最終在去年推出國內(nèi)第一款閃萃技術(shù)的常溫咖啡液。
我們在上海還有一家全資的工廠，可以做一些靈活的定制，去年的圣誕禮盒就是我們自己工廠完成的。
從2019年、2020年一直走到2021年，我們在3年的時間里實現(xiàn)了15倍的增長。在我們看來，打造一個品牌的IP是一件困難的事情，但我們堅信它是一件正確的事情。
周宏騏，新加坡國立大學(xué)商學(xué)院兼任教授
能跑出來的新創(chuàng)品牌，在營銷上要成功，一定會有新奇特的地方，永璞也是。那么，永璞的新奇特在哪？
首先來個靈魂拷問，永璞賣的是產(chǎn)品價值還是情緒價值？我認為都不是。
當我們追溯創(chuàng)始人鐵皮創(chuàng)業(yè)前的經(jīng)歷，就明白他積累了哪些關(guān)鍵資源和關(guān)鍵能力，以支持他創(chuàng)辦新品牌。
鐵皮是中國美院設(shè)計專業(yè)出身，在創(chuàng)辦永璞前曾在別的咖啡品牌工作過四年。從商業(yè)模式用“資源變現(xiàn)”的角度來看，他把人生的關(guān)鍵資源和關(guān)鍵能力加在一起進行變現(xiàn)。
也就是說，他把“咖啡、IP及文化”結(jié)合在一起，讓“產(chǎn)品價值和情緒價值”二合一，成為他創(chuàng)業(yè)的“變現(xiàn)內(nèi)容”，這是永璞新奇特的地方。
不過，最初的永璞重心并不在咖啡的產(chǎn)品價值，更多是在情緒價值上。后來設(shè)計了石端正這個可植入消費者心智的視覺錘，再通過聯(lián)名跨界，讓品牌進一步成長。
聯(lián)名營銷的底層邏輯，是通過與另一個品牌推出短期的跨界產(chǎn)品，讓兩個品牌的用戶都有驚喜。除了鞏固自己的圈層用戶，還能去觸達另一個品牌所擁有的圈層，本質(zhì)上就是一種圈層營銷方法。
比如和認養(yǎng)一頭牛聯(lián)名，永璞原有的用戶可能只喜歡石端正，但聯(lián)名后就跨到了認養(yǎng)一頭牛的圈層里，這種方法已經(jīng)不再遵循傳統(tǒng)的、僅針對某一種目標人群的STP營銷方式（細分市場、選擇目標市場、產(chǎn)品定位）了。
我認為，未來的商業(yè)世界會有更多的圈層營銷，這也是興趣電商的底層邏輯。
永璞很會聯(lián)名，那么聯(lián)名對品牌而言究竟有什么作用？我認為可以達到三個目標：
1. 當兩個品牌聯(lián)名時，兩邊粉絲看到有趣有創(chuàng)新的跨界，就會自傳播，讓品牌在社交聲量上始終保持高動能。
2. 聯(lián)名產(chǎn)品要傳播的好，必須有強場景文案，把重要的關(guān)鍵詞置入文案中，讓內(nèi)容平臺的數(shù)據(jù)算法去識別關(guān)鍵詞，尤其是“關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞”。
例如把永璞、認養(yǎng)一頭牛、咖啡、牛奶，這幾個詞關(guān)聯(lián)在一起，算法在推薦分發(fā)的時候，就可以把永璞咖啡推給喜歡牛奶的圈層，這是線上傳播破圈的重要方法。
3. 當聯(lián)名走到線下的時候，邀請兩邊粉絲一起參加活動共創(chuàng)，會不斷在粉絲心智中積累對品牌創(chuàng)新、雙品牌推出稀缺爆款的認知。
最后，我們發(fā)現(xiàn)許多新銳品牌都會轉(zhuǎn)為“生活方式品牌”。
就像永璞，因為產(chǎn)品好，努力不讓產(chǎn)品降價，設(shè)計出許多不同生活場景下的“文化創(chuàng)意周邊”，在銷售咖啡時贈送，等于給用戶更多福利，同時強化消費者對品牌高級感的感知。
而且，用戶會為了收集不同場景下的周邊，而不斷購買咖啡，這又成了一個“螺旋向上”的故事。接下來, 永璞的故事還會如何演變？想象空間非常大。
-END-
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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