時(shí)間邁入12月中旬，那就說明離年關(guān)不遠(yuǎn)了！為自己、為愛的人挑選一件禮物的事自然也被許多人提上了日程。

這不，雙12臨近，作為年前最后一場(chǎng)電商節(jié)日自然也就是成了不少人為愛的人挑選禮物的最佳時(shí)間節(jié)點(diǎn)，我也是其中的一員。

這兩天逛淘寶的時(shí)候，竟發(fā)現(xiàn)淘寶推出了一項(xiàng)“給愛的人也送一份”新功能，這項(xiàng)功能支持用戶在結(jié)算時(shí)，可以填寫雙地址，送出的商品也計(jì)入滿減金額。下單后，還可將物流信息分享給對(duì)方。

作為營銷人，最令我驚喜的除了這項(xiàng)新功能外，還有淘寶為傳播這項(xiàng)新功能而打造的營銷動(dòng)作：由@天貓發(fā)言人“牽頭”，在微博上竟一口氣與桃李面包、361度、馬應(yīng)龍、衛(wèi)龍、霸王洗發(fā)水、洽洽、白象、蜂花等27家企業(yè)來了波海報(bào)線上互撩。

有意思的是，一場(chǎng)新功能推介，竟被品牌們意外玩成了磕CP現(xiàn)場(chǎng)，這場(chǎng)面真是有趣極了！

天貓發(fā)言人“組局”

有趣的“靈魂”終將碰撞出CP的火花

這世上有坦白局、相親局，沒想到還有“互撩局”。作為這場(chǎng)互撩局的“始作俑者”，天貓發(fā)言人從12月8日10點(diǎn)開始在微博公開“表白”@桃李面包，為討它的歡心竟貼心表示“雙12，我下單了牛奶，也送你一份 牛奶+面包，只為討你歡心吶”，連海報(bào)都是一片真心的顏色。

桃李面包自然也是用一片“真心”回應(yīng)“真心”：“這個(gè)冬天，有你的愛，真暖”。海報(bào)互撩還不算，還在微博評(píng)論區(qū)互相“拉勾勾”，CP感立刻拉滿。

接下來，天貓發(fā)言人一發(fā)不可收拾，竟然一口氣“撩”了27個(gè)品牌，暖心的情話說起來那是一套一套的。

對(duì)@霸王洗發(fā)水說：“雙12我想了想還是買了帽子，覺得愛的你也需要一頂。珍惜頭發(fā)，避免誤入歧禿”。五月天說最怕朋友“禿”然的關(guān)心，但霸王顯然是個(gè)例外，立刻來了首調(diào)皮的打油詩回道：“卷禿重來易，迷禿知返難，摸了摸頭頂，謝謝關(guān)心?！?/p>

雙方還在評(píng)論區(qū)“打情罵俏”，甚是熱鬧！

對(duì)@馬應(yīng)龍說：“雙12，我買了一份提綱 也送你一份提綱補(bǔ)補(bǔ)身子 避免久坐，多多提肛”，這該死的諧音更，王建國看了都直呼內(nèi)行。

對(duì)于@天貓發(fā)言人“有個(gè)朋友式”的關(guān)心與提醒，秒懂的馬應(yīng)龍立刻在評(píng)論區(qū)調(diào)皮回復(fù)說“有機(jī)會(huì)一起上藥”。

還說“不管那個(gè)朋友是不是你自己，大家一起好好吃飯，規(guī)律作息，日常痔律，避免命犯菊花”。好家伙，諧音梗也就算了，這菊花招誰惹誰了（菊花哭暈在廁所）！

就這樣，從早上10點(diǎn)到晚上23點(diǎn)，@天貓發(fā)言人“撩”性大發(fā)，硬生生把361度、衛(wèi)龍、洽洽、白象、蜂花、格蘭仕、大白兔、鴻星爾克、盼盼、友夢(mèng)、佰司卓、拍立得、周六福、重慶啤酒、源氏食品、海爾冰箱、唐麥耳機(jī)、漫步者、太平鳥、周黑鴨、吉祥餛飩、康佳、冠生園、頤蓮等27個(gè)品牌統(tǒng)統(tǒng)撩了個(gè)遍。

那場(chǎng)面簡(jiǎn)直秋波蕩漾，簡(jiǎn)直要火熱了整個(gè)冬天。不信大家可以翻下面的海報(bào)瞅一瞅，齁死我了：

我之前見過倆品牌、仨品牌組CP互撩，但一口氣撩了那么多品牌，和幾十個(gè)品牌一起組CP的名場(chǎng)面我還是頭回見。不過別的咱先不說，作為同行我最關(guān)心的心，天貓發(fā)言人這一波這一波不卷死同行不罷休的瘋狂文案輸出，真心問一句：文案作者的頭發(fā)還有嗎？要不先來瓶霸王吧。

看完這波大型品牌互撩現(xiàn)場(chǎng)，我算是明白一個(gè)道理，每一個(gè)會(huì)撩的品牌背后都有一個(gè)有趣的“靈魂”，CP的火花那是擦的錚光瓦亮的。

不信你瞧這幾位，又是腦筋急轉(zhuǎn)彎，又是送愛心的：

還有鴻星爾克，不僅會(huì)捐款硬核，說起情話來那也是文雅至極，果然是大家野心消費(fèi)過的品牌，就是不一樣。

CP的終極狀態(tài)大概就是互懟了，你瞧蜂花把天喵難為的：

那邊剛被蜂花“欺負(fù)”，這邊又用燒腦的數(shù)學(xué)題“欺負(fù)”洽洽：

有趣的互動(dòng)實(shí)在太多了，想學(xué)習(xí)“撩技”的可以自行去微博看。

咱們言歸正傳，在我看來，淘寶這一波雙12品牌“互撩”的營銷玩法顯然避開了過往宏大的品牌敘事，沒有去談社會(huì)價(jià)值、上品牌理念，而是用一種極度接地氣的方式與會(huì)品牌玩在一起，在趣味十足的互動(dòng)中帶來的是品牌好感度潛移默化的增加。某種程度上來說，新時(shí)期的品牌營銷，過于端身段，可能會(huì)適得其反，反之，平易近人的“鄰家小姐姐身份”，或許能給消費(fèi)者帶來了更多的傳播記憶度。

好營銷會(huì)“隱藏”

會(huì)玩的品牌從來不缺會(huì)玩的“朋友”

所謂大道于無形，無招勝有招。好的營銷從來都善于“隱藏”自己，畢竟如今的消費(fèi)者見慣了狂歡濫炸的營銷大場(chǎng)面，都不喜歡“太直接”。

淘寶這回就“隱藏”了一把?？梢钥吹?，從10點(diǎn)開始的海報(bào)里外里沒說什么事兒，純粹就是專心致志、心無旁騖的和大家互撩。我看的時(shí)候就十分好奇，他這是要干啥？終于，12月8日23:30分最后一張海報(bào)下了定論，才把要傳播的產(chǎn)品內(nèi)容給帶了出來——“給愛的人也送一份”功能。

雖然出現(xiàn)的很晚，但在我看來，這絲毫沒有弱化傳播的效果。一來懸念感拉的足足的，許多網(wǎng)友和我一樣在“看戲互撩”之余，也紛紛猜測(cè)淘寶這“葫蘆里到底賣的什么藥？”，等到最后揭曉的時(shí)候，把積攢的懸念統(tǒng)一釋放，堪稱神來之筆，既是個(gè)性，也是驚喜。這種娓娓道來的“揭曉”顯然更能引發(fā)消費(fèi)者對(duì)這項(xiàng)新功能的接受度與嘗試欲。

二來當(dāng)大家再回過頭來看此前的互撩海報(bào)的時(shí)候會(huì)恍然大悟，原來謎底就藏在謎面上。

實(shí)際上這次的海報(bào)營銷里外里沒有脫離這個(gè)產(chǎn)品“給愛的人再來一份”的基本屬性，海報(bào)上的每一句文案都是以“買了xxx，給愛的你也送一份的句式”，針對(duì)產(chǎn)品夾帶梗，推介該淘寶產(chǎn)品功能。這個(gè)句式文案以及與眾多品牌互撩的過程，正是對(duì)淘寶這項(xiàng)新功能最完美的詮釋。

營銷與產(chǎn)品傳播脫離，這可能是令很多營銷人頭疼的問題，即營銷成功了，產(chǎn)品卻不知道露出的價(jià)值幾何，露出位置邊緣。但淘寶這次顯然做了個(gè)好示范，依據(jù)產(chǎn)品新功能傳播的核心點(diǎn)“給愛的人也送一份”去設(shè)置整個(gè)傳播邏輯和內(nèi)容，做到了新功能傳播與趣味兩不誤。

而這正是淘寶這波營銷的可圈可點(diǎn)之處。我們都知道，作為一個(gè)平臺(tái)型品牌，活潑有趣向來是淘寶和天貓的品牌調(diào)性。當(dāng)下品牌人格化溝通已然成為一種趨勢(shì)，經(jīng)常逛社交媒體的都知道，天貓?zhí)詫毮强墒莻€(gè)中高手，在社交媒體的日常畫風(fēng)中，調(diào)皮、可愛的品牌形象拿捏的死死的。

我們常說，物以類聚，人以群分。營銷圈也一樣，會(huì)玩的品牌從來不缺會(huì)玩的“朋友”，作為經(jīng)常在微博上一起玩的品牌，淘寶天貓那必定是一呼百應(yīng)。

從品牌傳播的視角去看，一方面不同品牌有不同的圈層用戶，通過互撩相互借勢(shì)，可以增加傳播的沉浸度與圈層穿透力，助陣品牌突破圈層壁壘挖掘潛質(zhì)用戶。另一方面，“有趣”的品牌靈魂是會(huì)傳染的，這種互動(dòng)的方式對(duì)于強(qiáng)化自身品牌的人格化形象也是大有裨益的。這也難怪馬應(yīng)龍、霸王等這么品牌都愿意拿品牌進(jìn)行調(diào)侃了。

另外，內(nèi)部人士說，本來淘寶這次活動(dòng)本來打算15點(diǎn)結(jié)束，結(jié)果因?yàn)樾Ч?，更多的品牌希望加入一起玩，最后不得不把轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)拖到了當(dāng)天的24點(diǎn)，這可累壞了雙方的設(shè)計(jì)和運(yùn)營，頭發(fā)估計(jì)是一把一把地往下薅啊。

不得不說，能把營銷做到這份上的，大概、可能、或許也只有淘寶了吧！

品牌想成為消費(fèi)者心中的“主角”

必須讓渡營銷的“主角”

所謂營銷，說到底是其實(shí)是消費(fèi)者心智的營銷。營銷界“扛把子”菲利普.科特勒在營銷4.0中早就說過：品牌應(yīng)該將營銷中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)，尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者更多參與價(jià)值創(chuàng)造。

如果非要總結(jié)方法論的話，我覺得科特勒老爺子的這個(gè)觀點(diǎn)很能說明問題。

當(dāng)我們把目光放到天貓發(fā)言人這波與27家品牌互撩的傳播路徑上，就會(huì)發(fā)現(xiàn)淘寶這次的思路正是如此——品牌讓渡營銷主角地位，一切圍繞用戶洞察和參與感展開。無論是淘寶和27家品牌選擇“海報(bào)互撩”這一接地氣的聯(lián)動(dòng)方式本身，還是那些網(wǎng)感十足的海報(bào)文案，本質(zhì)上來說都是為了最大限度地浸入消費(fèi)者的語境，卷入消費(fèi)者們的參與感，尤其是那些網(wǎng)感十足的年輕人。

某種程度上來說，淘寶和品牌們的互撩起到了“激發(fā)”網(wǎng)友參與討論的作用。比如在天貓發(fā)言人與霸王的互動(dòng)微博下網(wǎng)友的調(diào)侃：

還有在馬應(yīng)龍微博下某位網(wǎng)友的“奪筍”發(fā)言：

以及在冠生園微博下，網(wǎng)友們要是甜起來，就沒品牌方什么事兒了：

比起品牌單向的持續(xù)發(fā)聲，通過這種方式去激發(fā)網(wǎng)友們的內(nèi)容共創(chuàng)力顯然讓品牌內(nèi)容的輸出更有感染力了。

這反映到營銷觀上，是從品牌中心到用戶中心的轉(zhuǎn)變，這種營銷視角的轉(zhuǎn)換，在我看來，讓品牌營銷扮演的角色不再是單項(xiàng)輸出方，而是陪伴者。就像淘寶這次，通過一場(chǎng)和兄弟品牌的大型互撩，帶來的顯然不止是一項(xiàng)新功能的推廣，而是讓品牌主動(dòng)越來越融入消費(fèi)者，與之共同成長，共創(chuàng)品牌。最終帶來的是他們對(duì)淘寶“活潑有趣”品牌形象的認(rèn)同感。

畢竟，誰不想和一個(gè)有趣的品牌玩呢？！

好了，不說了，我要接著去挑禮物了，要給“給愛的人也送一份”！

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