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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
2021年,流量“塌房”元年
2021-12-22 18:03:29

作者 | 楊陽(頂尖廣告主筆)

來源 | 頂尖廣告(ID:idea1408)


2021年馬上結(jié)束了,有人說,楊陽聊點廣告行業(yè)的現(xiàn)狀吧。


既然如此,那我們就假裝聊點正經(jīng)的事吧。


回過頭來看2021年,感觸最深的一點就是:“流量”這個詞,真的很忙。


有多忙?


流量明星頻頻塌房,有人撤代言、下架影視劇,有人急著打碼,還有人殺入虛擬偶像。


阿里巴巴超寫實數(shù)字人 AYAYI

流量網(wǎng)紅也被封殺,違規(guī)賬號被拉黑,就連深圳市衛(wèi)健委公號最近也被盯上了,被網(wǎng)友投訴低俗博流量。


不僅如此,官方似乎也在打擊流量至上,前段時間國家廣電總局出手了。

一是反對唯流量論,不得播出偶像養(yǎng)成類節(jié)目,不得播出明星子女參加的綜藝娛樂及真人秀節(jié)目。

二是抵制泛娛樂化,堅決抵制炒作炫富享樂、緋聞隱私、負(fù)面熱點、低俗“網(wǎng)紅”、無底線審丑等泛娛樂化傾向。
總之“流量”翻車時,沒有一個品牌、明星、網(wǎng)紅是無辜的。

以至于出現(xiàn)了這樣一種聲音,“唯流量論”終將褪去

這讓我想到環(huán)時互動的老金,曾經(jīng)發(fā)表的一篇《一代創(chuàng)意人,毀于追熱點》,其中就提到:

追熱點”一度是環(huán)時的標(biāo)簽,但我們特別想扔了它。


大部分追熱點的作品,既帶不來品牌積淀,也沒有形成流量上的正循環(huán),無非就是領(lǐng)導(dǎo)看著別人看著不追不行。

深以為然。

流量上的正循環(huán)為何重要。

先要搞懂什么是流量?

舉個通俗易懂的例子,咱們?nèi)绻_個店最注重的是什么呢?

那肯定不用說的,就是店鋪的位置。

雖然說人流量未必等同于客流量,但流量肯定是店鋪選址的基礎(chǔ),強大的人流量,才可能拉動商鋪消費。


往牛逼了說,從古至今天下所有的生意,都是在做流量的生意,只不過是換個渠道和載體罷了。


當(dāng)我們把“人流量”放進(jìn)當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時代,同樣說得通。

雙十一預(yù)售場直播,李佳琦敲鑼打鼓

只要廣告人和品牌主在網(wǎng)上沖浪,就要跟著流量走。似乎錯過一個流量,就錯失了一個億。

面對2021這個流量“塌房”年,被屢屢唱衰的流量,是不是失靈了?


不可否認(rèn),“流量”這個中立詞,容易讓人以偏概全。

流量不是原罪,無節(jié)操才是。

品牌擁簇流量不是一件壞事,能夠讓品牌“以小博大”,在短時間內(nèi)聚集關(guān)注度,達(dá)到流量高峰,也是一個品牌沖浪該有的樣子。

但品牌想要“長紅”,不可“唯流量”論,要把握好底線與流量內(nèi)容的邊界,不能哪里有流量,就往哪里蹭。

只有品牌利益,而罔顧消費者利益的蹭流量行為,最終反而會成為眾矢之的,遭到流量的反噬。

正如尼采《善惡的彼岸》中寫到,“當(dāng)你凝視深淵,深淵也在凝視著你”。

流量就是這樣的深淵,當(dāng)你凝視流量的時候,流量也在凝視你。

這就衍生出一個話題,難不成沒有“流量,就做不好廣告了嗎?

也未必。

明星頻繁翻車后,在這樣一個敏感時期,網(wǎng)易嚴(yán)選就拒絕流量明星,整了個“活體廣告”。

讓真實的素人用戶,坐到網(wǎng)易嚴(yán)選的戶外廣告牌上,用戶就是它的廣告。


不靠“流量”營銷,并不妨礙網(wǎng)易嚴(yán)選出圈。

站在這樣的深淵前,既然有品牌拋棄流量,也有品牌視負(fù)面流量為流量,認(rèn)為就算做錯也可以上熱搜。

聽起來好像有點那個大病,但確實有人這么干了。

河南暴雨,有房企拿“風(fēng)景”抖機靈,有網(wǎng)紅為拍視頻偷救生艇,消費災(zāi)難博眼球,蹭這種流量大可不必。


無獨有偶,一個劣跡藝人被拘留,哪吒汽車高管卻欲以“給吳某重新做人的機會”之名,邀請吳某代言品牌。

即使被噴就將計就計,以“官方道歉”收場。


世界上并沒有垃圾,只有放錯位置的資源。流量亦如此,本身是沒有錯的,錯的只是流量獲取的方式。

這不,也有品牌給了個好模板。

前陣子江浙滬地震,花西子第一時間發(fā)出慰問信息,將品牌好感度拉滿。


據(jù)說從地震到品牌發(fā)出短信,花西子只花了短短的半個小時,這個公關(guān)速度確實沒得說。

小心翼翼的關(guān)心,讓不少用戶都被花西子暖到。


蹭流量不寒磣,但就像西餐餐桌講究禮儀,品牌吃相也要好看。

花西子就拿捏有度,做到流量與好感兼得。

所以流量是一把雙刃劍,一面是有愛,一面是傷害。

品牌可以吃到流量帶來的紅利,但是如果經(jīng)不起推敲就容易翻車,成于流量,還是毀于流量,在于情商的高低。


當(dāng)然除此之外,我們也不能僅用“翻車與否”去審視流量,那就太片面了。

脫離產(chǎn)品的蹭流量,就像一陣風(fēng)掠過,啥都沒留下。

殊不知,流量不止是刷品牌存在感的,還得賣貨的

就看雙十一前刷屏的“賈樟柯DISS三頓半”廣告,確實收割了流量。這也許是優(yōu)秀的創(chuàng)意,但一定不是成功的生意。


多數(shù)廣告是打給消費者看的,但這個只能說是給廣告人看的。


廣告的劇情是建立在甲乙方話題基礎(chǔ)上,這個對普通人來說不痛不癢,很難形成大眾化傳播,顯然談不上拉動雙十一銷售。

所以這流量就像甜甜圈,每個品牌想從中嘗到甜頭。

扯了這么多,回到開始那個問題,廣告人、品牌主還要不要追流量嗎?


這個并不能一概而論。

首先,流量不是萬能的,品牌和產(chǎn)品才是。

流量只是附加價值,而不該視為營銷的全部。單個蹭流量的創(chuàng)意就是一錘子買賣擦肩而過,很難有效觸達(dá)消費者。

我們吃個藥也有療程和周期吧,品牌認(rèn)知的建立也需要長期反復(fù)溝通。

長期蹭熱點,只會讓消費者對于品牌的認(rèn)知,停留在一個只會追流量的印象上,產(chǎn)品亮點多少會被削弱。

其次,流量是投入,投入了當(dāng)然要撈回來。

拋開效果談流量就是耍流氓。

流量來了之后,要考慮如何“留”下,轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品銷售,才能夠進(jìn)一步做成了生意。

不能看上去熱熱鬧鬧,但實際就像煙火,放完不了了之。

最后,流量是短期的術(shù),品牌才是長期的道

借用眾傳媒創(chuàng)始人江南春一句話來說就是:

流量是情人、品牌才是老婆。

“流量是你的情人,給你短暫的快感,但每次都要花錢。而品牌是你老婆,你和你老婆共同的認(rèn)知是你們長期生活的保障,你追到老婆不易,但一旦追到,之后成本大幅下降,效益大幅上升?!?/em>

品牌能打,才是最靠譜的流量密碼。

-END-

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7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
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8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
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    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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