3年擴(kuò)張近10倍；

3年估值140億；

連續(xù)6年超100%增長(zhǎng)

……

或許有人會(huì)疑問(wèn)，這些數(shù)據(jù)是真實(shí)存在的嗎？

在新消費(fèi)品牌一片蕭索的大環(huán)境下，元?dú)馍?021年全年銷售額很有可能突破百億，在無(wú)糖飲料這塊可謂打遍天下無(wú)敵手；2017年，完美日記的天貓店才剛上線，只用了三年的時(shí)間，年銷售額就做到了30億元，最新一輪的估值已經(jīng)達(dá)到了140億元；2020年，SHEIN以653億的營(yíng)收收關(guān)，同比增速高達(dá)308%，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)6年超100%增長(zhǎng)，在一眾快時(shí)尚品牌的表現(xiàn)中脫穎而出。這些規(guī)?；?a href="/tag/DTC" target="_blank">DTC品牌告訴你：

這是過(guò)去他們真實(shí)創(chuàng)造的奇跡，且不僅僅止步于此。

前文我們已經(jīng)拆解了DTC品牌如何從0到1，但是細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求也是有限的，當(dāng)DTC品牌發(fā)展到一定階段后，想要再繼續(xù)發(fā)展就會(huì)遇到天花板，新的渠道優(yōu)勢(shì)和熱點(diǎn)風(fēng)口紅利只是敲門磚，在從0-1之后，DTC品牌如何持續(xù)創(chuàng)新？又該如何擴(kuò)大規(guī)模？我們?cè)囍庾x一二。

超級(jí)單品引爆多品類產(chǎn)品矩陣

作為品牌的主要載體，產(chǎn)品不僅奠定了品牌的基調(diào)，還能夠幫品牌聚集目標(biāo)用戶，是DTC品牌的決定力量和成功關(guān)鍵。在前文《DTC品牌如何冷啟動(dòng)》中我們有提到，好的細(xì)分品類是DTC品牌能夠在較短時(shí)期內(nèi)快速崛起的一個(gè)重要原因。而當(dāng)DTC品牌發(fā)展了一段時(shí)間想要規(guī)模化時(shí)，單一的細(xì)分品類就不足以滿足品牌擴(kuò)張的需要，因此需要以目標(biāo)消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，通過(guò)品類化延展和創(chuàng)新打造全新的品類和爆品，形成產(chǎn)品矩陣，驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，提升品牌的硬實(shí)力。另一方面，DTC品牌也可以從再塑產(chǎn)品的功能價(jià)值、使用價(jià)值入手，完善產(chǎn)品的軟實(shí)力，滿足消費(fèi)者情感需求。

以花西子為例，花西子最初選擇all in散粉這個(gè)細(xì)分類目，2019年8月-2020年8月，花西子44%的銷售額都來(lái)自于爆款空氣散粉。有了爆款單品后，2020年花西子新上線了百鳥朝鳳和蠶絲蜜粉餅這兩款升級(jí)品，再次拉高了花西子整體的銷售額。

新瓶裝新酒，開(kāi)拓渠道新模式

DTC作為一種直連消費(fèi)者的模式，在規(guī)?；牡缆飞辖⒕€上的自營(yíng)電商體系是相當(dāng)重要的。對(duì)想要規(guī)?；腄TC品牌來(lái)說(shuō)，不僅要擁有自營(yíng)體系，如建立自己的網(wǎng)站、APP、小程序去售賣自己的產(chǎn)品，還要在自營(yíng)體系里創(chuàng)新電商模式，如會(huì)員電商、社交電商等，從而實(shí)現(xiàn)到家、到場(chǎng)、到店等多樣化消費(fèi)場(chǎng)景，便于將實(shí)時(shí)用戶數(shù)據(jù)和消費(fèi)反饋洞察規(guī)?；?。

除了線上渠道外，未來(lái)線上、線下渠道建設(shè)和協(xié)調(diào)是DTC品牌方的必修課，因?yàn)橄M(fèi)者方面也開(kāi)始注重線下體驗(yàn)。數(shù)據(jù)表明，近2/3的DTC品牌消費(fèi)者表示希望能與品牌進(jìn)行全天候全渠道接觸，DTC品牌可以將線下店鋪?zhàn)鳛榱硪粋€(gè)購(gòu)物者接觸點(diǎn)，通過(guò)線下實(shí)體店進(jìn)一步了解消費(fèi)者行為，通過(guò)對(duì)線下的布局提高目標(biāo)人群的滲透率。

此外，很多DTC品牌的基因大部分都是“數(shù)字原生”（Digital-native），冷啟動(dòng)時(shí)的銷售渠道多為品牌自營(yíng)電商平臺(tái)上的店鋪。但隨著品牌規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，想要出圈時(shí)，必然需要在合適的時(shí)間，以不同的程度考慮增加其他分銷經(jīng)銷渠道。

供應(yīng)鏈：DTC品牌規(guī)?；某掷m(xù)動(dòng)力

新生DTC品牌大多會(huì)選擇將生產(chǎn)環(huán)節(jié)交由代工廠完成，但隨著產(chǎn)品銷量的大幅增長(zhǎng)，合作代工廠就會(huì)出現(xiàn)無(wú)法兼顧自身品牌的產(chǎn)品生產(chǎn)和DTC品牌需求的情況，因此，打造自有工廠很有必要。元?dú)馍志褪且粋€(gè)很好的例子，元?dú)馍衷诓痪们敖⒌谝蛔S并且推出多條新產(chǎn)品線，這既是將對(duì)新興市場(chǎng)精準(zhǔn)把握能力的擴(kuò)展，同時(shí)也能在研發(fā)和供應(yīng)鏈端進(jìn)行更多的布局。除了自有工廠外，供應(yīng)鏈也是重要的一環(huán)。這里就不得不再提一下SHEIN，SHEIN用四年在北美市場(chǎng)贏過(guò)了優(yōu)衣庫(kù)和ZARA，它不是靠純粹的低價(jià)做到的，而是打造小批量、多款式、能夠高頻快速生產(chǎn)的供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)7天內(nèi)從設(shè)計(jì)到新品上架的過(guò)程，而傳統(tǒng)上優(yōu)衣庫(kù)、ZARA則需要2-3個(gè)星期，自然就贏得了大批消費(fèi)者。

DTC品牌發(fā)展三大關(guān)鍵抓手

消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)對(duì)于DTC品牌可持續(xù)增長(zhǎng)是極其重要的一個(gè)因素，但想要充分挖掘消費(fèi)者全生命周期的價(jià)值，加強(qiáng)消費(fèi)者留存和復(fù)購(gòu)并非易事。為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期、可持續(xù)地增長(zhǎng)，DTC品牌可以重點(diǎn)投入三大關(guān)鍵抓手，包括運(yùn)營(yíng)能力、品牌能力和數(shù)據(jù)能力。運(yùn)營(yíng)能力側(cè)重于貼合AIPL營(yíng)銷模型，把握消費(fèi)者全生命周期運(yùn)營(yíng)；品牌能力則旨在樹(shù)立獨(dú)特的品牌價(jià)值觀，建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而推動(dòng)品牌增長(zhǎng)；數(shù)據(jù)能力側(cè)重全域、全渠道、全鏈路的消費(fèi)者數(shù)據(jù)采集、整合、分析與應(yīng)用能力，從而以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

從AIPL模型看運(yùn)營(yíng)能力

什么是AIPL模型？AIPL模型阿里提出過(guò)的3大營(yíng)銷模型之一，也是支撐它全域營(yíng)銷概念落地的重要一環(huán)。AIPL模型分別指的是認(rèn)知（awareness）、興趣（interest）、購(gòu)買（purchase）和忠誠(chéng)（loyalty），即消費(fèi)者從看到這個(gè)品牌→點(diǎn)擊這個(gè)品牌→產(chǎn)生興趣→購(gòu)買→復(fù)購(gòu)的過(guò)程，DTC品牌可以借用AIPL模型來(lái)打造相應(yīng)營(yíng)銷策略，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生感知與興趣，進(jìn)而利用其他媒介，推動(dòng)用戶的購(gòu)物決策，并在后續(xù)讓用戶持續(xù)對(duì)品牌忠誠(chéng)。

現(xiàn)在的消費(fèi)者們普遍有較強(qiáng)的購(gòu)物獵奇心態(tài)，容易被“種草”，也愿意分享在小紅書、微博等社交平臺(tái)上分享自己的購(gòu)物心得，同時(shí)這些平臺(tái)上的各種使用場(chǎng)景的展現(xiàn)也都能勾起其他消費(fèi)者的興趣和探究。因此DTC品牌可先通過(guò)社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)行種草和粉絲激活，著重吸引與品牌理念和價(jià)值觀可以契合特定的受眾。當(dāng)品牌在公域上獲取了足夠大的聲量。算法會(huì)自動(dòng)把排名、搜索詞往前推，將爆品再次轉(zhuǎn)為銷售量。

有了初步的公域流量后，接著品牌就可以通過(guò)私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。例如將社群作為承載品牌長(zhǎng)效私域運(yùn)營(yíng)的主陣地，打造一個(gè)親切的品牌IP形象為每一個(gè)消費(fèi)者帶來(lái)朋友般的真實(shí)感受，再通過(guò)社群內(nèi)問(wèn)候、節(jié)日祝福、定期的卡券或紅包帶動(dòng)群內(nèi)活躍的互動(dòng)氛圍，持續(xù)提升用戶的信任感和群內(nèi)歸屬感。

除了公域種草和私域的精細(xì)外運(yùn)營(yíng)外，數(shù)字化消費(fèi)體驗(yàn)也是一種可以嘗試的方向，尤其是對(duì)于美妝DTC品牌來(lái)說(shuō)，在AI、AR技術(shù)的賦能下，不僅僅能夠?yàn)橄M(fèi)者提供新奇的互動(dòng)體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感和體驗(yàn)感，更重要的是它打破了消費(fèi)者線上購(gòu)物與線下體驗(yàn)之間的壁壘，引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者更快做出購(gòu)買決策。

最后要說(shuō)的就是消費(fèi)者忠誠(chéng)度的培養(yǎng)，在流量越發(fā)昂貴的現(xiàn)在，增強(qiáng) DTC 品牌與消費(fèi)者之間的粘性、刺激消費(fèi)者不斷復(fù)購(gòu)無(wú)疑是個(gè)明智的選擇，最行之有效的方法就是會(huì)員營(yíng)銷。對(duì)DTC品牌來(lái)說(shuō)，有這幾類可以參考的會(huì)員營(yíng)銷方式：

一是傳統(tǒng)的獎(jiǎng)勵(lì)兌換，消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)兌換相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。這能夠刺激人們繼續(xù)購(gòu)物，使消費(fèi)者覺(jué)得花費(fèi)物有所值；

二是分層運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)者可以通過(guò)逐級(jí)晉升來(lái)獲得更大的權(quán)益和獎(jiǎng)勵(lì)，達(dá)成新的等級(jí)的感覺(jué)會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生成就感，從而促使消費(fèi)者往下一個(gè)等級(jí)邁進(jìn)；

三是游戲化營(yíng)銷，指通過(guò)游戲化吸引消費(fèi)者的方式，鼓勵(lì)會(huì)員定期與DTC 品牌方互動(dòng)，以防止會(huì)員特權(quán)過(guò)期或失效；最后就是建立會(huì)員社區(qū)，打造DTC 品牌消費(fèi)者的聚集地，通過(guò)基于消費(fèi)者感興趣的特定主題、興趣或認(rèn)為重要的價(jià)值觀展開(kāi)討論，拉近與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。DTC品牌可根據(jù)自身的品牌調(diào)性選擇最優(yōu)解。

品牌能力永遠(yuǎn)都需要在線

此前有數(shù)據(jù)表明，65%的DTC品牌面臨增長(zhǎng)擴(kuò)張困難，難以熬過(guò)三年，只有35%的品牌經(jīng)過(guò)了從1到N的品牌增長(zhǎng)，過(guò)早地復(fù)制和擴(kuò)張是導(dǎo)致這些品牌失敗的重要原因。當(dāng)下，消費(fèi)者越來(lái)越要求品牌能夠在物質(zhì)消費(fèi)主義之外，建立自身的獨(dú)特價(jià)值主張。DTC品牌的擴(kuò)張也需要依靠強(qiáng)大的品牌定位以及品牌價(jià)值，通過(guò)塑造足夠強(qiáng)的品牌調(diào)性和情感來(lái)吸引自己的忠誠(chéng)用戶。

有了忠誠(chéng)用戶后，接下來(lái)要做的就是讓消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)第一時(shí)間想起，因此需要不斷深化消費(fèi)者關(guān)于品牌的記憶。線上線下大面積的重復(fù)曝光不僅有助于搶占消費(fèi)者心智，還能潛移默化地提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的好感度。

此外，基于私域陣地激活用戶生成內(nèi)容（UGC）也是一個(gè)巧妙打造品牌能力的方式。用戶的互動(dòng)與討論所產(chǎn)生的UGC內(nèi)容，也將會(huì)成為輸出品牌信息、觸達(dá)更多用戶的優(yōu)質(zhì)私域資產(chǎn)。這些優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容帶來(lái)的熱度，也將進(jìn)一步壯大品牌方在公域流量池中的聲量。

查漏補(bǔ)缺時(shí)間，你的品牌還差什么數(shù)據(jù)能力？

與傳統(tǒng)品牌缺乏數(shù)字化基因不同的是，DTC品牌除了直面用戶外，還有數(shù)字原生和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的特點(diǎn)，規(guī)?；缶透简?yàn)全域、全渠道、全鏈路的消費(fèi)者數(shù)據(jù)采集、整合、分析與應(yīng)用能力。

全域即公私域結(jié)合，公私域結(jié)合聯(lián)動(dòng)的方式是DTC品牌規(guī)模化路上的大勢(shì)所趨，通過(guò)在公域盡可能多地獲取精準(zhǔn)流量，再沉淀到品牌私域流量池，并進(jìn)一步建立數(shù)字化會(huì)員體系，能幫助DTC品牌實(shí)現(xiàn)與用戶更精準(zhǔn)的連接和觸達(dá)。以服裝DTC品牌為例，服裝品牌的一大特性是會(huì)有大量的粉絲，SKU也非常多，適合人群蓄水+種草推薦，將消費(fèi)者留在品牌的私域池。在DTC的過(guò)程當(dāng)中，服裝品牌首先會(huì)建立一個(gè)大的水池，接著通過(guò)廣告投放或是社區(qū)運(yùn)營(yíng)將用戶收集到私域當(dāng)中來(lái)，接著根據(jù)大量的細(xì)分的SKU去不斷地嘗試和客戶互動(dòng)，讓客戶對(duì)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生粘性之后，通過(guò)多次曝光的后續(xù)進(jìn)行業(yè)務(wù)端的轉(zhuǎn)換。

全渠道則是以消費(fèi)者為中心，搭建線上線下全渠道觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，并集中引流到品牌私域進(jìn)行用戶激活。在直面消費(fèi)者營(yíng)銷的模式下，每一個(gè)品牌都有大量的第三方觸點(diǎn)，同時(shí)在整個(gè)的營(yíng)銷的鏈路上還有很多內(nèi)部的系統(tǒng)，此時(shí)就可以考慮使用如CDP一類的工具，幫助品牌把所有的系統(tǒng)對(duì)接進(jìn)來(lái)進(jìn)行統(tǒng)一的整合，通過(guò)連接“人”，構(gòu)筑私域用戶池；同時(shí)CDP也能賦予企業(yè)很好的數(shù)字化能力，可以將這些散落在各個(gè)地方統(tǒng)一收集進(jìn)來(lái)的數(shù)據(jù)變?yōu)闃I(yè)務(wù)人員能直觀感受直觀使用的這樣的一個(gè)數(shù)據(jù)化的平臺(tái)。

對(duì)想要規(guī)?；腄TC品牌來(lái)說(shuō)，從廣告投放到私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)直至成單轉(zhuǎn)化的全鏈路也是重要一環(huán)。DTC近幾年雖然發(fā)展強(qiáng)勢(shì)，但社交媒體卻愈發(fā)分散，品牌往往不會(huì)只通過(guò)單一渠道獲客，而會(huì)將內(nèi)容投放到所有可能存在流量紅利的平臺(tái)上。但由此會(huì)產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題——品牌無(wú)法判斷消費(fèi)者是被哪個(gè)廣告吸引而來(lái)的，也自然很難評(píng)估營(yíng)銷效果并迭代宣傳方案。因此，從廣告投放到私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，DTC品牌也需要系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)應(yīng)用能力，從而更好地評(píng)估廣告投放效果。當(dāng)DTC品牌實(shí)現(xiàn)從流量到轉(zhuǎn)化交易全鏈路的效果監(jiān)測(cè)后，就能獲得完整詳細(xì)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)每個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的具體問(wèn)題所在，從而推動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)與營(yíng)銷策略的調(diào)整，為 DTC 品牌不斷試錯(cuò)與優(yōu)化提供了條件。

既然DTC核心是在用戶運(yùn)營(yíng)，那么就要有相關(guān)的工具去幫助承載客戶和運(yùn)營(yíng)客戶數(shù)據(jù)。為了實(shí)現(xiàn)上述“三全”的效果，想要快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的DTC品牌，須得選擇合適的第三方工具和技術(shù)服務(wù)，來(lái)提升自身的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力，如配備客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP）+營(yíng)銷自動(dòng)化（MA）+會(huì)員管理系統(tǒng)（CRM）。而Linkflow CDP產(chǎn)品中兼具CDP強(qiáng)大的數(shù)據(jù)接入與數(shù)據(jù)管理能力，以及高效易用的營(yíng)銷自動(dòng)化能力，品牌只需配備Linkflow，以及其他CRM，即可實(shí)現(xiàn)全域、全渠道以及全鏈路的公私域協(xié)同運(yùn)營(yíng)。

CRM系統(tǒng)可以做會(huì)員等級(jí)的計(jì)算、會(huì)員積分、會(huì)員權(quán)益以及一些卡券管理相關(guān)的內(nèi)容；CDP作為客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)，能有效整合私域平臺(tái)的交互數(shù)據(jù)，做更多更豐富的標(biāo)簽、更豐富的SOP，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷自動(dòng)化等；最后在用戶運(yùn)營(yíng)的最后一公里，則可以基于企業(yè)微信做一對(duì)一、一對(duì)多的轉(zhuǎn)化引導(dǎo)。有了這些營(yíng)銷數(shù)字化的工具，品牌才能更好地建立系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)應(yīng)用能力。

總的來(lái)說(shuō)，DTC品牌想要實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，首先要做的就是在超級(jí)單品的基礎(chǔ)上拓寬品類，打造爆品矩陣；其次，需要開(kāi)拓直連消費(fèi)者渠道的新模式，并且以小批量、多款式、能夠高頻快速生產(chǎn)的供應(yīng)鏈快速響應(yīng)消費(fèi)者的需求；在消費(fèi)者購(gòu)買的全鏈路上，則可以打造公私域結(jié)合的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度；最后，對(duì)品牌自身來(lái)說(shuō)，也離不開(kāi)長(zhǎng)期的品牌建設(shè)和數(shù)據(jù)能力的建設(shè)。