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● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官
作為一家被茶飲耽誤的營銷設(shè)計公司，喜茶最近又走紅了，這一次居然是因為一抹青綠色。
近期喜茶推出的主打飲品「多肉青提」，因其清爽的青綠視覺設(shè)計以及出色的口味，受到了人們的廣泛青睞。與此同時，喜茶也推出了同一系列的周邊產(chǎn)品「多肉青提靈感限定」禮盒。
盒子里含有9種周邊，比如多肉青提超大帆布包，喜茶與依沃芙聯(lián)名的多肉青提防護口罩，喜茶聯(lián)手LUCKYMONSTER出品的多肉青提指甲油套裝......
在咖啡茶飲領(lǐng)域，品牌推出周邊是最為普遍的。
比如瑞幸咖啡，在2019年8月聯(lián)名美國暢銷飲水杯品牌Contigo，推出了定價139元的首款「鹿角杯」。和鹿角杯一同推出的，還有「遇見昊然」系列盲盒。盒子里隨機放置一款劉昊然公仔，有青春校草、高能偵探、虎牙學(xué)長等等款式。
再看日常上周邊的星巴克，曾經(jīng)推出春季版「2019星巴克櫻花杯」，其中一款「貓爪杯」廣泛圈粉，加上限量發(fā)售的助推，讓貓爪杯成為最為搶手的尖貨，乃至于有人在搶購的過程中發(fā)生爭執(zhí)。官方定價199元的貓爪杯，最高炒到了1399元的逆天價格！
而相對傳統(tǒng)的快消品牌，在周邊產(chǎn)品上也是頻頻出彩。
作為「辣條一哥」的衛(wèi)龍，就曾經(jīng)跨界進入生活家居界，推出了一系列奇趣辣眼的周邊，包括四件套、抱枕、包包、眼罩等等，以「萬物皆可辣」的品牌口號，俘獲了一大批年輕受眾。
陪伴許多人童年的旺旺，也曾在周邊產(chǎn)品上腦洞大開，把自家的經(jīng)典零食夸張放大，推出了旺仔大饅頭、大雪餅、大仙貝、大豌豆、浪大仙等「軟軟捏」系列周邊，強大的視覺沖擊引發(fā)了網(wǎng)友的圍觀熱議，旺仔官方還在一邊提醒「不能吃啊！可以捏著玩！」
還有看似土味的老干媽，在2018年10月的紐約時裝周上，驚艷亮相了老干媽紅色連帽衛(wèi)衣，老干媽品牌LOGO加上「國民女神」的印記，讓這件潮服大為出圈，人們紛紛感嘆老干媽變潮了。
諸多品牌齊刷刷推周邊，說明這類動作有一定的合理性，背后有著自己的營銷邏輯。
產(chǎn)品的拓寬，是最直接的體現(xiàn)。
每個品牌都有自己的主要品類，基于該品類來吸引消費者。而在主打品類之外，周邊產(chǎn)品能為人們帶來新鮮感，增加品牌自身的趣味。
將這種方式做到極致，還可以把周邊也納入品牌的主要產(chǎn)品系列之一。比如星巴克，原本只是推個周邊咖啡杯玩玩，現(xiàn)在杯子卻成為了咖啡之外的主要售品。
營銷吸睛，則是周邊產(chǎn)品的主要考量。
再往深了看，這類營銷依然是為了觸達年輕群體。一方面是品牌通過新奇的玩法來表達「我很年輕」，另一方面是通過造出擊中年輕人的周邊來說明「我很懂你」。
相對而言，后者「我懂你」更為重要，星巴克貓爪杯的爆火就說明了這一點，表面看是銷售一個可愛爆棚的杯子，其實背后是對當(dāng)今年輕人愛養(yǎng)寵物這一現(xiàn)象的洞察，由此達成了精神共振與價值認(rèn)同。
推出周邊產(chǎn)品，其實也是品牌價值的延伸賦能。
就像大家經(jīng)常說的：「星巴克賣的不是咖啡，是一種新的生活方式」。那么周邊產(chǎn)品就是品牌真正進入消費者生活的媒介。
比如一位愛喝喜茶的女生，手上拿著一杯芝士喜茶，指甲涂著喜茶聯(lián)名的指甲油，手機套著喜茶的殼子，頭上帶著喜茶字樣的帽子，肩上挎著喜茶中國風(fēng)的包包?？吹竭@樣的女生，我們就知道喜茶不只是一杯茶，而是代表著一種生活。
周邊作為一種獨特的品牌營銷方式，可以將品牌的文化屬性與流行元素相互結(jié)合，創(chuàng)作出貼近人們生活的衍生用品，為品牌注入創(chuàng)意和活力，賦予品牌時代的動感，從而拉近品牌與新生代之間的距離，達成情感的雙向溝通。
縱然推周邊有很充分的理由，但是如今品牌一擁而上，某種程度上已經(jīng)成為一種無腦跟風(fēng)的行為。在這種形勢下，品牌獨立思考，做出自己的特色就尤為重要。
在筆者看來，周邊首先要和品牌有關(guān)聯(lián)度。
周邊畢竟是品牌的衍生產(chǎn)品，所以一定的關(guān)聯(lián)度是必要的。雖說要走進消費者的生活，但人們的生活需求多種多樣，品牌必須找到與自身契合的切入點。
比如星巴克，本身就在售賣咖啡，而咖啡與咖啡杯本就是成雙成對出現(xiàn)的，所以主要周邊產(chǎn)品定為咖啡杯，就顯得十分自然，人們易于接受。
反觀「辣條一哥」衛(wèi)龍，推出生活家居用品的周邊就屬于跨度太大了，容易導(dǎo)致人們一種隱約的不協(xié)調(diào)感，在被短暫吸睛之后，也無法留下多少深刻的印象。
至于實用性，是周邊一個重要的維度。
周邊想要為品牌錦上添花，就必須認(rèn)識到周邊產(chǎn)品也是產(chǎn)品，應(yīng)該要具備實用性，滿足消費者的某一需求，而不是光顧著腦洞大開，推出基本無用的周邊，還期望消費者會照樣買單。
喜茶方面就曾介紹過推出周邊產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)「日常能用到的，貼近日常生活的，這樣喜茶才會深入消費者生活里?！顾钥梢钥吹剑膊璧闹苓叾嗍且恍┤粘Ｐ枰男∥锛?，比如手機殼、帽子、背包等等。
而旺旺的周邊「軟軟捏」則是一個反例，軟軟捏這類解壓用品并不是一個大眾品類，許多人并不需要甚至不了解這種產(chǎn)品，那么旺旺這個系列除了讓人驚嘆好大呀，對還能有什么購買的吸引力呢？
推周邊的高級形式，是能成為品牌的產(chǎn)品系列。
如果周邊和品牌的關(guān)聯(lián)夠緊密，實用性夠強，那么品牌長期推新或許能讓一類周邊成為產(chǎn)品系列之一。
這方面星巴克是當(dāng)之無愧的典范，一個普通的咖啡杯，經(jīng)過星巴克長年累月推周邊，已然成為了星巴克的文化，乃至于有些粉絲都養(yǎng)成了收藏咖啡杯的習(xí)慣。
對于國內(nèi)的品牌，筆者認(rèn)為可能達到這種高度的是喜茶。喜茶以平均一年推出近百件周邊產(chǎn)品的頻率，已經(jīng)喜提了「周邊之王」的美稱。在周邊這個領(lǐng)域，喜茶有足夠的經(jīng)驗積累，可以嘗試確定一種主打的品類作為日常產(chǎn)品，成為喜茶文化的一部分。
一樣的周邊可以有不一樣的玩法，品牌應(yīng)該看清背后的邏輯，把周邊做出自身的個性與特色，而不是亦步亦趨，永遠跟在他人身后。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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