此前，見實(shí)曾多次提及，在私域運(yùn)營基礎(chǔ)四件套中，直播和私域是最強(qiáng)組合，也是私域運(yùn)營當(dāng)中最基礎(chǔ)的運(yùn)營構(gòu)成?，F(xiàn)在直播電商深入人心，這種購物習(xí)慣無關(guān)年齡、性別。在常規(guī)印象當(dāng)中，似乎只有低價(jià)高頻商品才有可能會(huì)成為直播爆款。而事實(shí)上，珠寶品牌早已另辟蹊徑，跑出了一套適合低頻高價(jià)產(chǎn)品的私域模型。

在剛過去不久2021見實(shí)年度私域大會(huì)上，潮宏基珠寶CMO林佩璇就帶我們了解珠寶行業(yè)的基本特點(diǎn)，如非剛需、復(fù)購久、重資產(chǎn)、重服務(wù)等；還重點(diǎn)詳細(xì)闡述了了潮宏基珠寶剛總結(jié)出的私域運(yùn)營四力模型，包括產(chǎn)品力、組織力、運(yùn)營力、商品力等四個(gè)關(guān)鍵維度。

她還提到，潮宏基明年的大方向?qū)⑹墙ㄔO(shè)私域2.0，并總結(jié)出兩大抓手：一是深耕品牌觸點(diǎn)，用于終端賦能；二是深耕單客價(jià)值的持續(xù)挖掘。

接下來，讓我們借助文字回到分享現(xiàn)場(chǎng)，看一下“直播x私域”如何在高價(jià)低頻行業(yè)中搭建出長(zhǎng)期穩(wěn)定的私域模型。

潮宏基珠寶CMO 林佩璇

珠寶行業(yè)基本特點(diǎn)

大家好，今天主要是想跟大家分享一下潮宏基在私域模型搭建方面的一些心得。分享之前先跟大家同步一下珠寶行業(yè)基本特點(diǎn)和企業(yè)的基本面，這也會(huì)影響到我們?cè)谒接虼蚍ㄉ系牟煌季帧?/p>

珠寶行業(yè)基本特點(diǎn)有很不一樣的地方：

第一，珠寶屬于非剛需產(chǎn)品，其裝飾功能大于使用價(jià)值；

第二，市場(chǎng)教育難，潮宏基的定位是時(shí)尚珠寶，但整個(gè)珠寶行業(yè)的用戶對(duì)黃金的認(rèn)知度和消費(fèi)占比更高。

第三，復(fù)購周期長(zhǎng)，因?yàn)橹閷毷悄秃钠贰?/p>

第四，重資產(chǎn)，這導(dǎo)致我們庫存成本高，回轉(zhuǎn)要求高；

第五，重服務(wù)，用戶高度追求服務(wù)體驗(yàn)。這也是珠寶行業(yè)為什么相比在全行業(yè)，受線上沖擊較小。

第六，重營銷。珠寶行業(yè)獲客成本高。

從潮宏基本身定位來說，我們是一個(gè)創(chuàng)立于1997年的全品類時(shí)尚珠寶連鎖品牌。門店遍布全國190多個(gè)城市、超1000家門店。堅(jiān)持設(shè)計(jì)創(chuàng)新理念與匠心工藝，不斷為中國消費(fèi)者打造引領(lǐng)國際時(shí)尚前沿潮流的珠寶作品。

超猛私域直播營收只是結(jié)果

上圖是潮宏基在2021年做出的成績(jī)單。我們2021年進(jìn)行了兩場(chǎng)不錯(cuò)的私域直播，第一場(chǎng)是以“春上新”為噱頭的新品直播；第二場(chǎng)是以官宣品牌大使為噱頭的年中直播。這兩場(chǎng)直播曾用3小時(shí)將GMV突破8000萬，單場(chǎng)觀看量破百萬，互動(dòng)量破千萬。

做完這兩場(chǎng)直播之后，有不少同行業(yè)或非同行業(yè)伙伴都希望我們分享一下如何做好一場(chǎng)直播，實(shí)際上我們?cè)趦?nèi)部復(fù)盤后認(rèn)為，如果單純從直播部署，如主播選品等維度做拆解，還是有點(diǎn)太過表面。事實(shí)上，私域直播只是一個(gè)結(jié)果，成功背后來自于整個(gè)企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能方面的運(yùn)營。

潮宏基私域運(yùn)營四力模型

接下來，想和大家分享一下潮宏基私域運(yùn)營四力模型，分別是產(chǎn)品力、組織力、運(yùn)營力、商品力。

第一，產(chǎn)品力。

潮宏基前端讓用戶感受到的是1000家云店小程序，即千店千面的云店模式。這個(gè)小程序上線時(shí)給我的印象很深刻，因?yàn)?020年春節(jié)是整個(gè)疫情從武漢向全國蔓延的過程，當(dāng)時(shí)全國1000家門店中，有接近80%門店處于閉店?duì)顟B(tài)。我們公司高管在大年初三開了一次緊急內(nèi)部會(huì)議，并成立了“作戰(zhàn)部隊(duì)，將其稱之為數(shù)字化小組。

當(dāng)時(shí)約定的目標(biāo)是：一定要在2020年2月14日之前上線所有云店小程序，用以搶救銷售。小程序上線前后花了一個(gè)月時(shí)間，但通常情況下，一個(gè)月時(shí)間絕對(duì)不夠用。

之所以能反應(yīng)如此迅速，是因?yàn)檎麄€(gè)潮宏基從2015年就開始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并建立起CDP（用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）；2017年完成基礎(chǔ)建設(shè)——數(shù)字化工程分層應(yīng)用架構(gòu)；2018年建立和完善了“貨”的數(shù)字化——商品數(shù)據(jù)中心、智能訂單系統(tǒng)；2019年則建立了“場(chǎng)”的數(shù)字化——數(shù)字化門店，以及“人”的數(shù)字化——EHR系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了人貨場(chǎng)的數(shù)字化。

數(shù)字化賦能幫助我們真正實(shí)現(xiàn)了“以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)、以目標(biāo)為導(dǎo)向”的運(yùn)營模式，并提高了企業(yè)兩個(gè)方面的能力：

一是終端管控力的提高。連鎖運(yùn)營品牌應(yīng)該感受比較深，總部策略成功與否，80%取決于終端執(zhí)行力。我們上線這套系統(tǒng)以后，終端上萬名BA（導(dǎo)購）的所有行為都是可識(shí)別、可追蹤、可歸屬。

二是所有決策依據(jù)更全面。這里重點(diǎn)講一下流量思維管理，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為流量思維管理從上到下、從總部到終端的貫徹，是整個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中最為關(guān)鍵且最難的部分。以往聊到生意，我們的語境都是人貨場(chǎng)，銷售不好時(shí)都會(huì)說是產(chǎn)品問題，很難進(jìn)一步剖析具體是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題。

第二，組織力。

如果我們整個(gè)數(shù)字化運(yùn)營沒有配套相應(yīng)的組織轉(zhuǎn)型是肯定不行的，因?yàn)樗惺虑槎际侨藖韴?zhí)行的。因此，潮宏基優(yōu)化后的組織結(jié)構(gòu)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

一是扁平化結(jié)構(gòu)，總部和終端都分為決策層和執(zhí)行層，彼此之間高度咬合、快速協(xié)同；

二是高管團(tuán)隊(duì)親自帶隊(duì)，2020年大年初三成立的臨時(shí)作戰(zhàn)部隊(duì)至今還存在，各大中心從一把手到開發(fā)、商品運(yùn)營、市場(chǎng)推廣、銷售支持、供應(yīng)鏈，共同組成項(xiàng)目組；

三是目標(biāo)一致，之所以能打破部門之間的高墻，實(shí)現(xiàn)快速?zèng)Q策，是因?yàn)樗薪M員的KPI目標(biāo)是一致的；

四是資源盤活，做活動(dòng)部署時(shí)，緊緊圍繞節(jié)慶、促銷等用戶需求場(chǎng)景，盤活各項(xiàng)資源形成合力；

五是強(qiáng)抓終端執(zhí)行，圍繞目標(biāo)，重視過程執(zhí)行效率與深度，整個(gè)執(zhí)行力的監(jiān)控有工具、有方法。

此外，潮宏基所有高管團(tuán)隊(duì)在社媒上都有自己的人設(shè)，包括我自己也是首席種草官?？催^我們直播的朋友都知道，我們每一場(chǎng)直播沒有專業(yè)主播，都是高管團(tuán)隊(duì)下場(chǎng)做主播的。

為什么選擇這種方式？因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)私域直播和公域直播很不一樣，在私域看直播的都是資深會(huì)員，不需要主播的演講能力有多強(qiáng)，更需要的是走心，并且很真實(shí)地像朋友一樣地交流。

第三，運(yùn)營力。

運(yùn)營力分為六個(gè)方面：

一，拉新。流量一定是所有生意的基礎(chǔ)，我們每個(gè)導(dǎo)購和客戶之間都有專屬關(guān)系綁定，總部提供各種利益刺激，包括實(shí)體門店業(yè)績(jī)和跨渠道業(yè)績(jī)。

二，用戶分層。系統(tǒng)抓取流量后會(huì)進(jìn)行用戶標(biāo)簽搭建，只有積累足夠海量和精準(zhǔn)的用戶標(biāo)簽庫，才有機(jī)會(huì)做精準(zhǔn)定向營銷。每一次精準(zhǔn)定向營銷后，又會(huì)產(chǎn)生大量用戶標(biāo)簽來反哺用戶標(biāo)簽體系，讓下一次營銷能夠更精準(zhǔn)。

三，高效觸達(dá)到用戶。千店千面，用戶在線上和線下看到的店鋪、庫存、商品展示都是一樣的。因?yàn)槲覀冇?000萬私域用戶，如果讓不到1萬個(gè)導(dǎo)購去逐個(gè)觸達(dá)會(huì)很難。對(duì)于價(jià)值判斷不是很高的潛客，會(huì)由總部統(tǒng)一通過短信、AI外撥等做批量觸達(dá)；對(duì)于那些重要價(jià)值的客戶，還會(huì)告訴導(dǎo)購用什么樣的利益點(diǎn)去吸引什么樣的客戶，并將其輸出為一張工單給到導(dǎo)購，導(dǎo)購會(huì)選擇客戶感覺舒服的方式去逐一觸達(dá)。

四，流量集中化管理。我們兩場(chǎng)非常成功的直播就是在流量集中化管理后爆發(fā)式的產(chǎn)出，即通過直播場(chǎng)景為日常運(yùn)營比較好的客戶提供給一個(gè)非常合適的消費(fèi)理由，從而帶來非常多的銷售。

五，智能供應(yīng)鏈賦能。珠寶是非常重資產(chǎn)的行業(yè)，如果某家店能配齊所有貨，售賣幾率一定高，但是實(shí)際條件不可能這么做。所以做了大庫存共享機(jī)制，包括訂單適配，即為最近的門店進(jìn)行訂單適配發(fā)貨的過程。

六，單客價(jià)值挖掘。珠寶行業(yè)獲客成本非常高，因此一定要維護(hù)好每一位客戶。我們會(huì)通過用戶成長(zhǎng)體系，讓用戶從潛客變成重要價(jià)值客戶；另外，鑒于珠寶確實(shí)是一個(gè)非常低頻的行業(yè)，除通過具體商品形成鏈接之外，還會(huì)通過積分權(quán)益體系提高用戶和品牌之間的鏈接度；還有忠誠用戶體系，即對(duì)于非常忠誠的重要價(jià)值客戶，除冷冰冰地溝通之外，還會(huì)提供非常多場(chǎng)景化的營銷，讓他們對(duì)潮宏基品牌產(chǎn)生更深鏈接。

第四，商品力。

好的商品是一切的基礎(chǔ)，產(chǎn)品力、組織力、運(yùn)營力是都是提效的過程，但是如果沒有好的商品，一切都是零。反過來，如果前面三個(gè)力都做得沒那么好，但商品非常贊，或許也是能活得下去的。

對(duì)于珠寶行業(yè)來說，一個(gè)好的珠寶產(chǎn)品怎么判斷？一定是設(shè)計(jì)、工藝、內(nèi)涵，三者缺一不可。設(shè)計(jì)+工藝，猶如珠寶的左右腿，構(gòu)成了很漂亮的外表；內(nèi)涵則是靈魂，畢竟珠寶的裝飾功能大于使用功能。商品力的打造不是花幾年時(shí)間就能建立起來的，而是整個(gè)品牌的DNA。

以潮宏基為例，我們整個(gè)品牌的DNA源于我們創(chuàng)始人的東方情懷，我們從創(chuàng)始之初到現(xiàn)在花數(shù)十億著力于中國傳統(tǒng)工藝和的保護(hù)。有形資產(chǎn)是我們有一座自己的博物館，是創(chuàng)始人花20年在全國各地搜集的歷朝歷代珠寶中非常有文化特點(diǎn)的首飾珍品。在博物館之上，以非遺花絲工藝為基礎(chǔ)，在全球召集來自不同領(lǐng)域的藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師共創(chuàng)傳統(tǒng)新生的珠寶作品。

我們兩次直播里面TOP級(jí)商品的創(chuàng)作靈感都是來源于博物館，如花絲頭紗，下單客戶是一個(gè)給女兒置辦嫁妝的媽媽；包括花絲糖果，也都是將深厚中國文化底蘊(yùn)與現(xiàn)代審美結(jié)合的時(shí)尚單品。當(dāng)品牌有機(jī)會(huì)將傳統(tǒng)事物用很新穎時(shí)尚的方式呈現(xiàn)時(shí)，當(dāng)下市場(chǎng)的用戶還是非常在意的。

私域2.0建設(shè)的兩大抓手

私域2.0建設(shè)，是我們2022年的大方向，我們會(huì)抓兩個(gè)東西：

第一，做整個(gè)觸點(diǎn)的深耕，用于終端賦能。騰訊智慧零售的各個(gè)工具很適合私域打造，2.0時(shí)代我們會(huì)將工具玩法做升級(jí)，并多做一次組合。我們最新搭建的一個(gè)門店的，導(dǎo)購將企業(yè)微信+社群+視頻號(hào)做組合使用，并通過小程序或線下門店進(jìn)行變現(xiàn)。好的店長(zhǎng)有可能是一個(gè)實(shí)體門店的店長(zhǎng)，也有可能是這門店社群的KOC，可發(fā)起直播做跨越時(shí)間和空間的限制做銷售。

第二，深耕單客價(jià)值的持續(xù)挖掘，是重中之重。我們不單單是深挖單個(gè)客戶，包括客戶的關(guān)系網(wǎng)，也會(huì)通過用戶標(biāo)簽，以及前面提及的三個(gè)用戶體系進(jìn)一步地深挖。

最后，強(qiáng)調(diào)一下，四力模型只是戰(zhàn)術(shù)，每個(gè)時(shí)代都會(huì)有每個(gè)時(shí)代的術(shù)，瞬息萬變，我們唯一要做到的就是緊緊抓住這些變化，被改變之前先主動(dòng)擁抱變化。而每個(gè)企業(yè)一定會(huì)有其不變的東西，就是企業(yè)的道，也企業(yè)的品牌理念。要不斷地做夯實(shí)，以道御術(shù)、以術(shù)載道。希望在時(shí)代的舞臺(tái)上，我們都可以做更好的自己。

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