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近年來(lái)，國(guó)外零售超市引入的付費(fèi)會(huì)員模式異常火熱。例如山姆會(huì)員店、Costco都只對(duì)會(huì)員開(kāi)放，用戶愿意花錢買會(huì)員，可以享受到更高的折扣和更好的服務(wù)。
在此影響之下，盒馬、家樂(lè)福、永輝等多家未曾涉足這個(gè)領(lǐng)域的零售企業(yè)紛紛宣布入局。
這幾年盒馬鮮生發(fā)展非常迅猛，成績(jī)亮眼：
2016年，盒馬鮮生第一家開(kāi)業(yè)。
2018年，門店數(shù)量達(dá)到百家。
2020年，年度活躍買家用戶達(dá)到2500萬(wàn)。
2020年10月，開(kāi)出了首家盒馬X會(huì)員店，全面對(duì)標(biāo)山姆、Costco。
2021年，計(jì)劃未來(lái)1年開(kāi)出10家盒馬X會(huì)員店。
預(yù)計(jì)2021年底，盒馬鮮生門店數(shù)將突破300家。
從生鮮超市到會(huì)員制超市，盒馬無(wú)疑是成功的。過(guò)去也有不少學(xué)習(xí)、跟風(fēng)盒馬的企業(yè)，如今死的死，退的退。
盒馬的創(chuàng)始人候毅曾說(shuō)過(guò)：“新零售里面實(shí)際是有坑的，需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才行?！彼?，盒馬從始至終對(duì)商品、服務(wù)以及細(xì)節(jié)都是精益求精。
向成功者學(xué)習(xí)，這是成功的最快捷徑。總結(jié)盒馬成功的原因，我們認(rèn)為它在3個(gè)層面非常值得學(xué)習(xí)，那就是盒馬付費(fèi)會(huì)員的機(jī)制、商業(yè)模式的創(chuàng)新以及差異化的打法。
中國(guó)消費(fèi)者向來(lái)比較能精打細(xì)算，在面對(duì)“付費(fèi)會(huì)員”模式時(shí)，第一感受是我購(gòu)買這個(gè)會(huì)員能不能回本？能省多少錢？
盒馬顯然抓住了用戶這最根本的消費(fèi)需求：省錢。
在付費(fèi)會(huì)員權(quán)益的設(shè)置上，也一直在強(qiáng)調(diào)“省錢”。并且把權(quán)益的重點(diǎn)也放在省錢上，讓用戶切實(shí)感知到了我購(gòu)買會(huì)員可以回本，而且買的越多就省的越多。
來(lái)看盒馬付費(fèi)會(huì)員具體有哪些權(quán)益：
權(quán)益1:天天免費(fèi)菜
每天可以免費(fèi)領(lǐng)取一件商品，價(jià)格在1.8元-15.8元之間。如果按照1周購(gòu)買1次的頻率，每次領(lǐng)取價(jià)值5元的商品，1年即50*5=250元，單著一項(xiàng)基本可以回本。
權(quán)益2：會(huì)員日88折
每周二/周三，商品享受88折，種類還算比較豐富。作為會(huì)員來(lái)說(shuō)，等到周二周三那天去購(gòu)買囤貨，還是比較劃算的選擇。
權(quán)益3:專享券
每周可以領(lǐng)取6張不同種類的優(yōu)惠券，包括肉禽蛋、盒馬烘培、盒馬工坊、餐飲熟食、牛奶飲品、時(shí)令水果。每次的優(yōu)惠金額達(dá)到5-35元，選擇1-2件，1周消費(fèi)1次，1年至少可以優(yōu)惠500元以上。
權(quán)益4：專享價(jià)
上百種精選商品享受專享價(jià)，商品折扣大部分在7折-9折之間，并且不與會(huì)員日8折同享。
權(quán)益5:0門檻免運(yùn)費(fèi)
從之前每月4次免運(yùn)費(fèi)的權(quán)益，現(xiàn)在已經(jīng)升級(jí)成每月31次。
權(quán)益6:消費(fèi)返積分
會(huì)員消費(fèi)1元可以返2積分，盒馬的積分抵現(xiàn)比例為1:100，相當(dāng)與消費(fèi)100元可以返2元，接近與9.8折。
權(quán)益7:X會(huì)員購(gòu)物權(quán)益
盒馬X會(huì)員店的入場(chǎng)券，但是目前X會(huì)員店只有在上海、北京、蘇州有店，后續(xù)已經(jīng)在計(jì)劃不斷擴(kuò)張門店。
權(quán)益8:專屬客服
直連人工服務(wù)，解決售前售后問(wèn)題，也算是比較標(biāo)配的會(huì)員權(quán)益。
總結(jié)盒馬付費(fèi)會(huì)員權(quán)益有3個(gè)特點(diǎn)：
第一，鼓勵(lì)到店消費(fèi)
會(huì)員每日免費(fèi)領(lǐng)取的商品，需要在門店內(nèi)需要滿9.9或在app上需要滿99元才可免費(fèi)領(lǐng)取。這樣的區(qū)別設(shè)置，顯然是為了提升用戶的到店率，效果也很明顯。
第二，鼓勵(lì)多消費(fèi)
盒馬提供了優(yōu)質(zhì)商品的會(huì)員價(jià)，以及積分體系，你消費(fèi)的越多，享受的優(yōu)惠越多，能提升用戶的客單價(jià)。畢竟，同樣的產(chǎn)品，你肯定更愿意到能增加積分的地方購(gòu)買。
第三，鼓勵(lì)常消費(fèi)
每周固定兩天的會(huì)員日，以及每周固定發(fā)放優(yōu)惠券，保證了用戶一定的購(gòu)買頻次，并且不斷刺激你多次去消費(fèi)。
再和山姆、Costco的會(huì)員權(quán)益做個(gè)直觀的對(duì)比，不難發(fā)現(xiàn)山姆和Costco更多地把權(quán)益放在服務(wù)上，而盒馬則是把重心放在讓利上，這更符合中國(guó)消費(fèi)者的心理需求，讓用戶對(duì)省錢的感知度更強(qiáng)。
盒馬成功還有一個(gè)很重要的原因，就是它商業(yè)模式上的創(chuàng)新。在消費(fèi)觀念、消費(fèi)場(chǎng)景、零售模式等方面對(duì)于傳統(tǒng)商超都是跨階段式的變革。主要有3大創(chuàng)新點(diǎn)：
1）線上線下一體化模式
過(guò)去傳統(tǒng)超市的收入主要來(lái)源于線下收入，而盒馬重構(gòu)了零售模式，實(shí)現(xiàn)了線上+線下的零售模式。
無(wú)論是在APP下單還是體驗(yàn)店購(gòu)買，都可以享受“三公里范圍，半小時(shí)送達(dá)”的物流配送，極大提升了門店坪效、人效。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，盒馬坪效是傳統(tǒng)零售的3-5倍。以盒馬首家店金橋?yàn)槔?016年金橋店坪效為5.6萬(wàn)元/平，而傳統(tǒng)零售為1-1.5萬(wàn)元/平。
2）“生鮮超市+餐飲”的復(fù)合業(yè)態(tài)
我們知道，盒馬鮮生與一般生鮮超市最大的不同，在于它開(kāi)設(shè)了堂食區(qū)。雖然Costco、山姆也有針對(duì)會(huì)員提供的試吃臺(tái)。但相比其他兩家，盒馬本身就有的店內(nèi)餐飲服務(wù)也更加符合中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣。
盒馬鮮生也在推動(dòng)“生熟聯(lián)動(dòng)”與“熟生聯(lián)動(dòng)”的體驗(yàn)方式。消費(fèi)者在選購(gòu)水產(chǎn)品之后如不愿自己烹飪，可選擇在門店制定海鮮的做法。
另外，如果愿意，還可以直接購(gòu)買制作食物所需的調(diào)料自行加工，同時(shí)盒馬APP中也有相應(yīng)的視頻教學(xué)可讓用戶參考。
3）技術(shù)的創(chuàng)新
盒馬鮮生與傳統(tǒng)線下門店最大的區(qū)別就在于，大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、智能化設(shè)備的完美結(jié)合，實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)三者之間的最優(yōu)化匹配。
在盒馬鮮生后端，每個(gè)商品都有獨(dú)特的電子標(biāo)簽。當(dāng)線上下單之后，揀貨員根據(jù)訂單前往倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)揀貨，用PDA掃碼之后放入專用揀貨袋，并掛上輸送帶，從而進(jìn)行配送，智能技術(shù)的使用實(shí)現(xiàn)了效率的提升。
此外，盒馬鮮生推出的無(wú)人收銀模式，也直接帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)各大商超收銀模式的變革。
2019年零售巨頭Costco在上海火爆開(kāi)業(yè)，帶動(dòng)一眾零售企業(yè)蠢蠢欲動(dòng)。在見(jiàn)識(shí)到了倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市和付費(fèi)會(huì)員的潛力之后，盒馬也決定進(jìn)入這個(gè)業(yè)態(tài)，開(kāi)始布局搶占市場(chǎng)。
2020年6月，盒馬在上海開(kāi)出首家倉(cāng)儲(chǔ)式X會(huì)員店，全面對(duì)標(biāo)Costco和山姆。開(kāi)業(yè)兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)盈利，平均客單價(jià)超過(guò)1000元，日最高營(yíng)收超千萬(wàn)。
隨著盒馬X會(huì)員店在盒馬內(nèi)部定位的提升，盒馬的戰(zhàn)略意圖也逐漸顯現(xiàn)。盒馬希望通過(guò)多業(yè)態(tài)并行，能夠在品類、客群、場(chǎng)景等方面進(jìn)行細(xì)分，從而精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)。
比如說(shuō)，盒馬X會(huì)員店主要目標(biāo)消費(fèi)群體是中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)生活品質(zhì)有一定需求，希望成為他們周末舉家休閑購(gòu)物的主要場(chǎng)景。
同時(shí)突出了自有品牌、會(huì)員體驗(yàn)、增值服務(wù)等板塊。將盒馬X會(huì)員店，作為補(bǔ)充中高端付費(fèi)會(huì)員消費(fèi)市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)到店體驗(yàn)，拓展更多非生鮮品類的載體。
而盒馬鮮生的線上占比已超過(guò)60%，因此更聚焦以線上為主，強(qiáng)化履約效率的高頻生鮮購(gòu)物場(chǎng)景。更多地是將盒馬鮮生作為高頻生鮮到家生意的重要抓手，受眾群體更為廣泛。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，盒馬X會(huì)員店與盒馬鮮生不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，更多地是互補(bǔ)關(guān)系，是完全不同的兩種消費(fèi)場(chǎng)景。
在2021年4月，盒馬宣布在年底之前新開(kāi)10家X會(huì)員店，這樣的快速擴(kuò)張，也讓盒馬成為山姆和Costco最有力的競(jìng)爭(zhēng)者。
雖然同為倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市，模式可能大相徑庭，但盒馬打出了“更懂中國(guó)人的胃”這樣的口號(hào)，做了很多本土化的改變，甚至有了后來(lái)居上的趨勢(shì)。
誰(shuí)贏得消費(fèi)者，誰(shuí)就更能贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者的錢包。相比山姆和Costco，盒馬X會(huì)員店如何更懂國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，從下面3點(diǎn)就可見(jiàn)一斑。
1）商品的大小和品類
山姆、Costco作為外資企業(yè)，在選品上更傾向于西方消費(fèi)者的飲食習(xí)慣。比如提起山姆內(nèi)的明星鮮食產(chǎn)品，消費(fèi)者大多會(huì)提起美食烤雞、瑞士卷等產(chǎn)品。
盒馬X會(huì)員店鮮食主要是燒臘、上海小餛飩、蝴蝶酥等中國(guó)特色食品，更符合中國(guó)消費(fèi)者口味。
此外，由于國(guó)外大部分家庭人口較多，山姆、Costco里很多食品也都是大分量的包裝。在網(wǎng)上也經(jīng)常也能看到這樣的評(píng)價(jià)，因?yàn)樯唐贩至刻蠖斐衫速M(fèi)的。
中國(guó)家庭通常以一家三口為主，所以盒馬的商品大小做了本土化規(guī)格的改變，更適合中國(guó)消費(fèi)者的消耗節(jié)奏。
2）開(kāi)店的速度和選址策略
Costco和山姆的門店基本都開(kāi)在城郊，秉持著讓有車家庭一次性采購(gòu)齊全的開(kāi)店思路。而且堅(jiān)持拿地開(kāi)發(fā)，門店面積又特別大，所以開(kāi)店速度上偏慢。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，山姆自1996年進(jìn)入中國(guó)，目前在大陸地區(qū)只有32家門店，大多選在城市主城區(qū)外圍、臨近環(huán)線主干道。
而盒馬采用高速擴(kuò)張的策略，在每個(gè)新店選址錢，都會(huì)通過(guò)當(dāng)?shù)氐暮旭R鮮生大數(shù)據(jù)、淘寶大數(shù)據(jù)、X會(huì)員大數(shù)據(jù)等參考指標(biāo)，評(píng)估這一范圍居民在日常消費(fèi)中的平均支出能否支撐會(huì)員店，由此判斷能否開(kāi)業(yè)。
通常會(huì)選擇在交通便利的購(gòu)物中心內(nèi)部，擴(kuò)大客群覆蓋范圍，讓不開(kāi)車的消費(fèi)者也能到盒馬X會(huì)員店購(gòu)物，更加滿足了大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者的需求。
3）熟人社交
盒馬作為本土企業(yè)，深諳熟人社交能帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，因此對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)十分重視。比如盒馬會(huì)在門店外設(shè)置顯眼的私域入口（社群、小程序、微信等），讓到店的精準(zhǔn)流量沉淀到會(huì)員運(yùn)營(yíng)池中。
況且盒馬還背靠阿里這樣對(duì)企業(yè)，擁有頂級(jí)的用戶數(shù)據(jù)分析和挖掘能力?？梢约皶r(shí)掌握到用戶的消費(fèi)習(xí)慣，為后續(xù)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作做出參考。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，西方國(guó)家大多是陌生人文化，對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)自然是有所欠缺，在用戶拉新、復(fù)購(gòu)等層面喪失了很多天然的機(jī)會(huì)。
結(jié)合來(lái)看，盒馬是更懂中國(guó)消費(fèi)者的，也是更想去了解消費(fèi)者的那一個(gè)。
“中國(guó)市場(chǎng)會(huì)員店老大一定是中國(guó)企業(yè)，就像曾經(jīng)的大賣場(chǎng)、曾經(jīng)的電商一樣……”，盒馬創(chuàng)始人侯毅也曾在朋友圈寫過(guò)這樣的話。
回看盒馬的發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)。成功不是靠單一的模式，也不是靠某一產(chǎn)品，而是對(duì)待用戶和市場(chǎng)的態(tài)度決定的。
如果說(shuō)山姆和Costco一直只拿著一套模式，不做出改變，那么出現(xiàn)“水土不服”只是時(shí)間問(wèn)題。
市場(chǎng)不斷在變化，用戶也不斷在發(fā)生改變，企業(yè)只有不斷擁抱變化，去適應(yīng)消費(fèi)者才能不被市場(chǎng)所淘汰。
-END-
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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