2010年5月，廣州珠江之畔。

“廣州日報杯”華文報紙優(yōu)秀廣告獎的頒獎典禮進(jìn)入到最后時刻。

場內(nèi)鴉雀無聲，靜待全場大獎。

主持人：朋友們，此時此刻，本屆頒獎典禮已經(jīng)到了壓軸環(huán)節(jié)，究竟誰會問鼎第19屆華文報紙優(yōu)秀廣告獎的全場大獎呢？請看大屏幕。

獲獎的是——萬科·棠樾《游子歸》/深圳風(fēng)火廣告有限公司，有請代表登臺領(lǐng)獎！

我的心先于我的人回來

它的心先于它的形來回

因為去美國讀書，走的時候大哥給金毛取名小布什。幾年一晃而過。那邊的小布什下臺了，我家的小布什卻大的不敢認(rèn)了。原以為，它會沖我汪汪，沒想到它不吭聲。我才站穩(wěn)，它就圍著我繞。蹭的我滿身都是激動的雨水?？赡茄凵?，親切的還和以前一摸一樣。小布什——你不是在流淚吧。/總有棠樾在心頭

然而，并沒有人上來領(lǐng)獎……

在深圳開往東莞的高速路上，風(fēng)火COO馮晶和兩位總監(jiān)鄧功武、費(fèi)菲，正拿著兩座廣州日報杯的金獎喜不自勝……

突然接到電話：你們風(fēng)火的人去哪了？這么牛嗎，全場大獎還接不接了？

馮晶急著去東莞開會，只好讓兩位總監(jiān)立刻拍馬趕回。

原來是在頒獎前中廣協(xié)很保密，只說你們?nèi)雵?，可派人來參加頒獎儀式。

在去的路上，馮晶說要是能拿個金獎就好了。到了現(xiàn)場聽到正是這個結(jié)果，一行人如愿以償，因為著急去見客戶，她就說走吧。

而最終的結(jié)果讓他們大喜過望，《游子歸》系列橫掃了那一年的全場大獎、文案全場金獎以及地產(chǎn)類金獎，打破了國際4A廣告連續(xù)幾年對全場大獎的壟斷。

多少人看到了父母的童真

幾個人看明了爸媽的情真

媽媽一直都愛美，一年里有好多日子都會制新裝。可能，穿什么衣服做什么，就是她的一種儀式。我這出去幾年回來，肯定也成了她的又一個節(jié)日。當(dāng)然，MSN里媽媽告訴我，一大家子剛剛搬進(jìn)了棠樾國宅。大哥二哥和我們，各得其所的戶型，回家豈止是雙喜啊。媽媽，我懂你的心思，房子不同了—心還是一樣的對嗎？/總有棠樾在心頭

趕回現(xiàn)場時，正巧聽到時任睿獅中國首席創(chuàng)意長的陳耀福在點評最后一幅文圖（下圖）：

“寫這個的文案實在狡猾，明明畫面上被擋住了臉的爸爸都給他這樣寫了出來。”

媽媽在意的永遠(yuǎn)是兒子的變化

兒子在乎的永遠(yuǎn)是爸爸的距離

爸爸你一定是又落在后面吧。我知道。你的心情一點不比媽媽淡，我也知道。小時候我就不大記得了，長大后你是沒再擁抱過我。我一直都好敬畏你、怕你。記憶中差不多都是你的教訓(xùn)和責(zé)罵。你那么有追求，你已經(jīng)很對得起你那個時代，我都理解和知道。你不說什么，可無論多遠(yuǎn)，我都感知到你的存在。只是—爸爸，你老了哦。/總有棠樾在心頭

文案的作者，正是程鴻蔚。

后來提起時，他卻把《游子歸》的獲獎歸功于攝影師顏世雄。

顏世雄是英國皇家攝影師學(xué)會的會員，在售樓處現(xiàn)場指揮布景，調(diào)度模特服飾表情衣著色彩，把廣告拍出了寬銀幕電影的感覺。

事后有花絮說他順便說服女主清場私拍了人體，說這么好的青春遇到我這樣的攝影，一生都難再。

你在的時候你就是一切

你不在的時候一切就是你

她在我們家了。大家都認(rèn)了她。雖然她爸媽離異，一份文員的工作做得好勤力。知道我今天到，她特意在家。不同的姿勢，同一種心情。我們自己的房子就在上面，她昨天跟我說，住什么樣的房子是視野的高低，在什么樣的房子里牽掛誰是我的高低。呵—你要不要那么純情啊小瓊？/總有棠樾在心頭

彼時的程鴻蔚，不知是否會記起九年前的那個深秋，他和BOB盡致廣告的伙伴們創(chuàng)作的卓越·蔚藍(lán)海岸《棕櫚心情》，拿下了中國廣告節(jié)長城獎史上第一個房地產(chǎn)類的金獎。

二

時鐘撥回到2001年，廈門鼓浪之濱。

那一年，BOB盡致廣告還在那幢外立面長得像刀片般鋒利又紅彤彤的深圳中銀大廈29樓辦公。

那天前臺吳園園接到一份傳真，中廣協(xié)發(fā)來的，說是報送的第八屆中廣節(jié)的五款蔚藍(lán)海岸系列得了長城獎金獎，讓準(zhǔn)備一下去廈門領(lǐng)獎（那時組委會不賣關(guān)子也不要錢）。

創(chuàng)始人夏天健癲狂之余，立馬知會客戶，全司放假三天，租輛大巴，殺向廈門。

夏天健連夜下單T恤廠，人套一件黑T，上印“NB  BOB”——意即牛逼BOB。

拿獎后，遇到天津的一個記者采訪，竟以為他們是BBDO。

作品當(dāng)時做的是報紙廣告和海報，北京電影學(xué)院畢業(yè)的攝影師林彬在項目現(xiàn)場拍了三天。

之后程鴻蔚在自己的三角形狹小辦公室里挑選了可以講點故事的五張。

據(jù)他事后回憶，只記得那五個標(biāo)題特別費(fèi)琢磨，還跟負(fù)責(zé)美術(shù)的夏天健商量了，五張圖片都做了黑白灰與彩色的局部處理，為的是突出文案想注目的那個點。

整整兩天，程鴻蔚把自己憋在那個三角形房里，挑照片花了眼。五張圖里，兩張有人三張沒人，如何在無人處把人的感覺寫出來，有人處把情的場景寫進(jìn)去，為此胃干嘔了幾回，扁盒國際三五煙至少抽了六盒。

這一張是當(dāng)時深圳幾乎沒有誰家會舍得這樣裝修的樓梯間。

遇到雙層電梯，我先上去再下來。

我住13樓。

常常等到的是雙層電梯。

坐上去再走下來，

是熱天里偷步的一個小辦法。

樓梯間我看得多了，不是因為這層取巧，

我還很難發(fā)現(xiàn)連這里都有裝修。

通通透透的觀景大窗。光光亮亮的防滑地磚。

像船舷似的梯扶手。

其實一切也沒什么。買樓時也沒聽誰說起過這些。

不經(jīng)意中看到些許常規(guī)中的意外，

說忍不住當(dāng)心情說說。

這一張是營銷中心也是未來的會所，夏天健把他的溥儀式眼鏡放在了一張茶桌上，說是下面就是泳池。

叫她多喝水，她說到泳池喝。

我說，泳池的水怎喝得？一臉的訝異遞向她。

她說，多少年沒挨過水了，都不知自己還會不會呢。

現(xiàn)在是自己的家，

喝幾口有什么？

看著她急傲傲地下去。我想，

這就是女人吧，

給了她愛，給了她保護(hù)，

她竟一下扎了進(jìn)去。

連浴巾都不要拿。

女人真好玩。

你也帶上自己的女人來蔚藍(lán)海岸看看？

這一張是后來去做了山東某地陽光100老總的AE陶曉智，他進(jìn)出樣板間時恰逢下雨，問售樓員借了把透明傘。

我不認(rèn)識她，我只知道，她和我住同一棟樓。

深圳氣候怪，說下雨就下雨。

出電梯口時，我發(fā)現(xiàn)外面下著雨，很大。

我站那兒走不走地猶豫著。

她進(jìn)來了，

順手把雨傘和一個溫暖的笑遞給我……

那個下午的半天里，我都為自己住這個地方興奮。

挑上一個好家，

遇上一些好人，

這種感覺蠻不錯。

傘好輕。好透明。她長什么樣子？好象一身白裙？

她住那一層呢？

傘怎么還？

還有一張是一個形體教室，一班小朋友在里面學(xué)習(xí)各種肢體動作，其中一個腿翹起來比較突出。也是這一張啟發(fā)了他們在色彩上把其他人都處理成黑白灰而把這條腿處理成彩色，所以每張圖片后來都有了彩色的突出部分和其他黑白灰的設(shè)計結(jié)合。

喏，腿老翹不直的，不就是你寶貝兒子？

你兒子跟你一樣，做什么都不規(guī)矩！

現(xiàn)在看到了吧，

這種學(xué)校才能改變他的習(xí)慣！

你沒上好學(xué)那是你的事，你兒子學(xué)不會你那一套，

就非得有點真本事！

你現(xiàn)在當(dāng)然感覺好啦，什么事都不用你管，

你看你看，

你兒子看見我們了！

快走！

最后一張是中心泳池，挑了張沒人的，只有爸爸的拖鞋浴巾被彩色凸顯出來。

她爸爸才回來，穿著我的拖鞋。

怪怪的，我游泳那么好，女兒偏不跟我學(xué)。

居然跟我說不安全。

她爸出差三個月。裝修都是我盯著忙完。

大半個暑假趕女兒下來玩，

她竟說作業(yè)沒做不完不肯。

現(xiàn)在看著就來氣。說什么跟爸爸練習(xí)水中憋氣，

一下午就這么泡，

都不知要不要吃飯。

不常說女兒是媽媽的“小棉襖”嗎？

我啥時才能穿。

做文案的都知道，沒有圖片的和有圖片的其實都不好寫故事。

因為你要想如何寫出圖片上看不到的又要與圖片有折射關(guān)系的。

沒有人也要寫出人，有人更要寫出人。

其實這一組都是賣點訴求，但你要說的合情合理，所以作者想了個電梯單雙層的理由（其實哪有）。

夏天健既然叫了茶，總要有個不馬上喝的原因吧……

陶曉智這么帥借了把傘看樓，總不能就事說事要來點可能的艷遇伏筆吧。

既然有小孩子在教室里學(xué)習(xí)形體課，外面總要有父母調(diào)侃一家子的自得吧。

泳池邊一看就是一家三口的鞋子，總要拿爸爸說點什么歡聚后的小確幸吧。

文案就是這么磕出來的。

畫面是夏天健親自操的刀——他那幾年偏愛楷體字。

三

時間轉(zhuǎn)著圈，始終會走回來。

再次回到2010年，《游子歸》獲得全場大獎的那天，評委中有一位名叫梁上燕，她是有著“中國第一豪宅”之稱星河灣的副總裁，會后就直委了山西太原星河灣項目給深圳風(fēng)火。

為太原星河灣做稿子的時候，程鴻蔚想的更多的是它的落格定位，早年間他造訪過大同，就住在煤礦邊上。

“世界·山西·回家” ——山西商賈成功者萬千，散落在世界各地，今天，終于在太原有了匹配他們身家和文脈的房子，所以請他們回來看看——客戶說這文韻簡直了。

星河灣的品牌廣告語是“一個心情盛開的地方”，所以當(dāng)年商幫們趕著駱駝走西口的駝鈴聲，應(yīng)和著全國人民都有口碑的煤老板悍馬汽笛，文案就在這里做了嫁接——不要再誤讀這樣的山西漢子了。

滿街的悍馬，也掩不住心情盛開的駝鈴。

不要以為，新聞上看到的車輪滾滾，冠蓋云集，就一定是想象中的晉商失色，天底下，商幫的道義，黑金里出入的漢子，胸懷，永遠(yuǎn)都不會陰暗。

時間轉(zhuǎn)著圈，始終會走回來。

在哪里，都在計數(shù)。計的是時間，計的是光陰，計的是付出，計的是離家的距離。計的是時光的重回大地。計的是你一一對汾河，呂梁的歲月歉疚。

大院越深，越眷戀祖屋的天際線。

走過了多少地方。流連過多少世界。創(chuàng)造過多少天地！然而，情懷深處，極日的落點，為什么永遠(yuǎn)，永遠(yuǎn)都忍不住，回望到故鄉(xiāng)的那一脈呢？

家門愈遠(yuǎn)，愈在乎凱旋的輕重。

光宗耀祖的古訓(xùn)，打從家族的大院里，打從那些喬致庸的心里，就一直在代代香火般的綿延。堆砌在你胸中的塊壘，拆遷得去嗎？過去的離開，怎么就不是為著今天夢幻般的再回來？

走的出汾河的視野，走不出杏花的呼喚。

曾幾何時，你打這廂暫別故土。燈氳青煙中，今天，都還飄著你萬千思緒。流水的聲音，日夜都再你心口波涌，那真的，僅僅只是對杏花村的張望嗎？

值得一提的是，這幾句結(jié)合著星河灣建筑特色和山西符號的文案，都是程鴻蔚在跑步機(jī)上想出來的。

這套作品起初也是計劃現(xiàn)場實拍，但因時間緊被迫放棄，改為了平面設(shè)計。

最終稍有一絲遺憾地拿到了17屆中廣節(jié)長城獎的銅獎。

四

同樣是在2010年，同樣是出自攝影師顏世雄之手，西安金地·湖城大境卻是另一番故事。

棠樾講的是游子歸，大境講的是老爸情。棠樾講的是人開心的流淚，大境講的是人動心的漂浮。

面對這一組圖片，程鴻蔚表示對于事后參與的文案而言，寫起來真的好痛苦。

一張張片子翻來覆去的把玩，依然弄不清故事線的脈絡(luò)——他們只是拍的闔家歡愉嗎？

一大家子是沒錯，成功人士有一堆也沒錯。

可是它們之間有什么關(guān)系呢？片子定格了一些什么呢，整個都和棠樾有所不同。

硬寫上去說一派歌舞升平么？似乎又沒什么意思。

于是，就有了這樣的一組標(biāo)題。想把它背后的不和諧與功利真實的點一點，浮華的后面并不是人人快樂，真實的構(gòu)成可能才能拉近目標(biāo)客群代入自己的距離。

孫女的神情在說，她是

幫媽媽提要求。

我剛剛走過，就聽見孫女的小亮嗓——

“爺爺，媽媽說這個大浴缸的大房，給我們不給哥哥好嗎？”

換房子是件愉快的事。

可她奶奶想讓大家還住一塊的想法，多少又讓這愉快多了點“爭愛”。孩子在前面，媽媽在后面。

可他們?nèi)也欢歼@樣嗎？給誰不給誰，先給誰后給誰，會讓我們跟他們，換出新的愛與不愛嗎？

不是一個時代的車輪，

能不能，開進(jìn)彼此的理想？

丹青啊，不是說你不行，大學(xué)畢業(yè)后，你走的哪條道爸不知道？

代理公司，哪家厲害你換到哪家；開發(fā)商，一定要到老大那家證明自己。結(jié)果呢，什么事太順了，都會出些問題的。

這么大一家，你姐出去了；你哥的情況你也知道。爸再不把家里的事務(wù)交給你，這房子再豪氣，爸再能耐，你們能吃一輩子啊？

一家人的權(quán)欲，

總是在分配再分配。

你弟弟才回來，西安這邊的事務(wù)交給他，有什么不好呢？

二女一早就跟我叨叨，說總心里不踏實，是不是爸不放心他了？

有什么放心不放心的，西安去年虧一半，我們說什么沒有？不都是家里的生意嗎？

好不容易把你弟拉回家，總得有點實際的事他做才行吧？

你們又說給我裝個大書房，我一進(jìn)來你們又都跟著，干什么嘛！

一樁聯(lián)姻的背后，

多少利益的推手。

女兒的婚事，費(fèi)了我們多少心思。

有什么辦法呢，我們說合的，這個她不要；那個她不想。

她自己看上的，她媽媽又怎么都放心不下。

給你的幸福，總不能沒有一點基礎(chǔ)吧？

愛不需要“聰明”，愛需要“愚蠢”。你沒歷煉過，當(dāng)然不知道這圍城的重要。

打牌，是他們在陪我們；

讀心，是我們在陪他們。

現(xiàn)在這種牌，沒幾個年輕人還愛陪老人玩吧？一大家子就有這樣的好，愿不愿意都罷，在爸爸媽媽面前，誰也不想我們說了些什么，大家漏聽了吧？

雯娟總想讓孩子們都住過來，其實是哪一家都不想去偏愛。

可偏偏房子換大了，我們想不偏，兒媳之間都免不了多心吧。

不就是幾間房子嗎，大一點、小一點，不都在我們身邊嗎？打牌，怎么就打成了讀心呢。

孫子雖小，

隔著的，卻不是楚河漢界。

爺爺對你的要求，跟你爸爸的，當(dāng)然不一樣。

你爸爸的今天，還不是長著昨天的樣子。你的今天，就有點像你爸爸的昨天。

當(dāng)然，環(huán)境完全不同了。你要經(jīng)歷的壓力，也不再是我給你的。

你現(xiàn)在想的問題，就像這中間的桌子，隔著你爸爸了。

可是，你的眼神又告訴我，你其實，知道我想對你說的一切。

五

14棟樓離山太近，只好叫它十五峯

看樓的時候就像看山，

山脈與人脈連在了一塊；

是山一直就在等今天，

還是人一直就在想明天。

這種文案就不像常規(guī)的寫樓盤了，它好似在形容一種氣場，又不刻意，又實話實說。大白話的不得了，卻又傲然無匹。旁人說這個牛逼到甩別的說法幾條街去。

而“小便池”這款，確實讓人看的云里霧里。這是個什么？端這兒來了？那有什么呢，最低俗的物件上，因為簽上了大師之名，就變得價值連城。

別說你看到的不是你想的……

問題是什么已經(jīng)不重要，

知道的，裝不知道的；裝知道的；又如何。

真正把生活當(dāng)藝術(shù)品的時候，

生活大師便是藝術(shù)大師；藝術(shù)符號便是生活符號。

（20世紀(jì)5件最具影響力的藝術(shù)作品之首，法國藝術(shù)家馬塞爾·杜尚的作品《泉》）

※注：1917年杜尚的《泉》在紐約展出，這個驚世駭俗的小便池徹底挑戰(zhàn)了藝術(shù)的邊界，也讓人們陷入思考：如果一個小便池都能成為藝術(shù)品，那么還有什么不能成為藝術(shù)品？如果任何日常事物都可以成為藝術(shù)品，那么，藝術(shù)與非藝術(shù)區(qū)別又在哪里？至此，藝術(shù)與非藝術(shù)的界限被打破，杜尚試圖表明，藝術(shù)只是人類生存諸種活動中的一種，不應(yīng)凌駕于其他活動之上。

「 別說你看到的不是你想的。」，這種直面潛意識的標(biāo)題，為深圳樓市吹進(jìn)了一股清風(fēng)。

由于廣告太過成功，求購者絡(luò)繹不絕，但因為甲方的產(chǎn)品打造和市場變化都有一個節(jié)奏，買家們求而不得，于是“十五峯涉嫌捂盤惜售”的報道開始見諸媒體，這些輿論出來形成了某種官方壓力。

在此等情形下，樓盤在報紙上如何說話就變得慎之又慎了。

不是不想賣給你，是山說還不可以。

和山待在一起，十五峰還好靦腆。

山居歲月人居，似山又不似山；

山以你為榮的時候，一峰過后十四峰。

（達(dá)·芬奇 畫蛋兩年唯求“一蛋不同”）

「 不是不想賣給你，是山說還不可以?！?/strong>這句標(biāo)題是實而虛之呢，還是虛而實之呢？作者本人覺得兼而有之吧——說是甲方董事長看得哈哈大笑。

報紙廣告提前三個月就被甲方審核通過，當(dāng)《深圳特區(qū)報》上登出小全版時，售樓員說是那年深圳被打爆的熱線之一。

五

原來日出，乃山尖頂起

不一樣的居停，不一樣的境情。物予君思，思予君性。山巒大可托日，指尖恍如山尖。

居山水如畫，藏豐饒于心；境界不止，生活不止。萬科棠樾，東方意境美墅，一襲東方味。【在東方，生活當(dāng)以境界甄別?！?/p>

就這么直譯般的看著圖，圖上畫著是山峰把太陽拱出天際線的，所以才憋出來：「 原來日出，乃山尖頂起。」

原來車馬，竟可以圖騰

不在乎你走多遠(yuǎn)，但在乎你想多遠(yuǎn)。人依稀盤桓于亭臺，心卻已弋出界外。波瀾不興中，境已萬千里。

原來云上，還有彎唐月

七

《不負(fù)湘江不負(fù)城》

這個位置 沒進(jìn)來過也聽說過吧

這個品牌 沒買過朋友也買過吧

有多少次 天天在路過這個位置

有多少回 這個品牌就這樣為你記憶

因為湘江水的中央，川流不息的擁戴著一座雕像

正好被 這一整面公寓眺望

這樣的揮斥方遒

讓立在公寓窗景里的人

無不 蕩氣回腸在這段洲頭

每周六的華燈初上

瞬間 讓萬山紅遍的焰火

既映襯著偉人的肩胛

也映襯著城市會客廳中的你我

今天 你坐在這里

看著這個品牌 在你眼前流波

才發(fā)現(xiàn) 原來除了常去的酒店

這里的茶香更能飄散出湘水的原醉

多少朋友你想見

多少位置猶豫選

卻發(fā)現(xiàn)有些私密的靜謐

原來真就和品牌的品位對位

住在后面園區(qū)的老爸

再看不到這個公寓里的新排場

就會為更遠(yuǎn)的人占了先機(jī)

別忘了你家少爺正想遠(yuǎn)離你 去做時代的創(chuàng)客

有多少酒店 永遠(yuǎn)難得到這樣的地利

有多少人 住膩了常規(guī)酒店的氣息

在新商機(jī)面前 懂的人潛行而入

你投資的歡欣 他經(jīng)營的開心

經(jīng)濟(jì)的新常態(tài)下

生意就成了個人對個人

她既然一直就有個沁潤美麗的夢

今天何不用一方空間

鎖定出你對她 更純粹的愛

任何人睡下的都不過一張床

可是安睡在哪里

對有些人來說 總是個哲學(xué)命題

不是家不好

而是空間的不同

讓你需要思考的一切都不同

這樣的話題到了一個層面后 只能是

有些男人懂 有些女人也懂

房子是一個家

公寓是一種組合的自由

尤其是看的通透的清高

有51層睥睨而下的雄視

三面皆旺水

由不得你不發(fā)自肺腑的喟嘆

世界 過去是他們的

現(xiàn)在 是我們的

少數(shù)人的極寓

保利國際廣場公寓

看你一眼，就知你出道多少年

你一開ロ，做過什么已不用再說

不是說我是誰

是我們 隨著這塊地長出來

生意和土地 一個是父 一個是母

所以 聞著地氣打呢份工呢

我們 看什么早已不是什么

驚不驚喜 都在心里

誰都有有錢的日子

但是 有錢也分兩種

一種只寫在臉上 一種總踩在腳下

你 在哪里做

哪里 就是你的場

福田 是我們的領(lǐng)地

香蜜湖 有我們的半山

三五年就換個場的

只能往別出去

因為你證明的

只是別人的眼睛

房子大不大

要看28個家族打不打的開太極

房子遠(yuǎn)不遠(yuǎn)

要看我們28家董事想從哪條路上市

房子好不好

要看我們28家董事會太太可不可以旁聽

所以 你在哪里起家

哪里 就是你的地段

你入主了哪里

哪里就是你的董事屋

你在哪里亮相

哪里就還上時代的封面

我不在江湖 我在山第

八

其實根本不存在所謂的“黃金時代”。

只要你自己是黃金，無論哪一個時代，都是你的黃金時代。

-END-