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做了這么多年的地產(chǎn)文案，第一次看到地產(chǎn)文案會(huì)這樣寫(xiě)，還寫(xiě)在了這樣的位置。
它警示性地預(yù)告買(mǎi)家，你的小孩子在廚房里，可能會(huì)被這6樣?xùn)|西傷害到，尤其是廚房里離開(kāi)了大人的時(shí)候。
為什么要這樣寫(xiě)在廚房里呢？好像從沒(méi)有地產(chǎn)文案從這個(gè)角度寫(xiě)過(guò)吧。
因?yàn)樵谀繕?biāo)換房客的家里，小孩子已經(jīng)玩得沒(méi)有別的地方好玩了。大人們又不敢讓他們隨便出去的時(shí)候，跟進(jìn)廚房的小孩子就極有可能發(fā)生這樣那樣的閃失。
那么，廚房里的這段話，文案又是如何得出來(lái)的呢？
為此請(qǐng)教過(guò)吳老師，他說(shuō)：做文案比寫(xiě)作技巧更重要的是體會(huì)了寫(xiě)作內(nèi)容。比如寫(xiě)這篇稿子，我們是從家庭成員所需的活動(dòng)社交空間和高昂的套內(nèi)面積，找到了廣泛性的社會(huì)背景，然后策略上強(qiáng)調(diào)了社交公園作為第一價(jià)值點(diǎn)，給出了家庭生活中一個(gè)令家長(zhǎng)比較害怕的畫(huà)面，去溝通、去喚醒。
而顧客的反饋也很準(zhǔn)確。對(duì)于996的那些社會(huì)骨干，確實(shí)請(qǐng)父母來(lái)照顧孩子，自己很晚下班時(shí)，偶爾知道父母和孩子無(wú)處可去，就在家里磨嘰了一天，很多人都覺(jué)得太委屈了父母和孩子，也容易百密一疏。
原來(lái)，這個(gè)房子的大賣(mài)點(diǎn)是設(shè)計(jì)了社交功能區(qū)的私家公園。
但文案為什么不正面去曬公園的龐大和各得其所呢？所有的地產(chǎn)文案不都習(xí)慣了在這上面做“漂亮的創(chuàng)作”嗎？
原來(lái)，這個(gè)文案琢磨了“營(yíng)銷(xiāo)策略面”的問(wèn)題，他知道這個(gè)樓盤(pán)的指向性客戶(hù)：1，一家子的生活已經(jīng)是怎樣的一種局促；2，相比于其它競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的選擇，只有更緊張了當(dāng)下的風(fēng)險(xiǎn)，才能更有印象這個(gè)公園的空間；3，才能多留住一會(huì)目標(biāo)客比較的眼光。
這還是“文案在寫(xiě)文案”嗎？一般的文案會(huì)這樣子寫(xiě)文案嗎？沒(méi)有策略定位興趣的文案會(huì)這樣寫(xiě)文案嗎？
當(dāng)然，文案在寫(xiě)公園這樣那樣好的描摹，有錯(cuò)嗎？他不也是寫(xiě)給買(mǎi)家看到這里的好才是更好嗎？
這樣寫(xiě)的文案，在一般甲方的審稿人那里自然沒(méi)錯(cuò)。這當(dāng)然就是項(xiàng)目的絕佳賣(mài)點(diǎn)；我們就想讓買(mǎi)的人看到這個(gè)，你如何地氣勢(shì)磅礴妙筆生花都不為過(guò)。所有可以參考的公園寫(xiě)法也都概莫能外。
這，便是我們?cè)S多的地產(chǎn)文案，屢屢被這樣的比較級(jí)字眼折磨得生不如死的眾生相，因?yàn)榫鸵环N“具象又抽象的好”，它只在甲方的審稿人那里產(chǎn)生利益點(diǎn)，而真正帶著問(wèn)題驅(qū)動(dòng)心的客戶(hù)，看到這樣的天花亂墜，是很難產(chǎn)生直接感受的。
尤其是，一般的甲方也不會(huì)想到“要帶著買(mǎi)房人現(xiàn)在的痛點(diǎn)來(lái)對(duì)比著寫(xiě)買(mǎi)點(diǎn)”的洞察來(lái)教文案，不明就里的文案只能挖空自己又莫名其妙后憤而不干了，而卡在里面能屈不能伸的文案，就只有吐槽地產(chǎn)文案不是人干的。一般的地產(chǎn)文案哪里知道法外還有法啊，拗又拗不過(guò)甲方，寫(xiě)又寫(xiě)不透自己，還以為是江郎才盡，地產(chǎn)不好玩。
我們做文案的，很少能看到因?yàn)樽约旱脑V求而發(fā)生市場(chǎng)反響，為什么？因?yàn)槟愕奈陌福?，你自己都并不知道說(shuō)了些什么；2，美術(shù)設(shè)計(jì)將你的文案放到了毫不起眼的位置；3，即使市場(chǎng)有反應(yīng)也跟你們的廣告無(wú)關(guān)。
吳老師和我說(shuō)，他一路研究18年了，就是想打通地產(chǎn)廣告與營(yíng)銷(xiāo)的直通關(guān)系。由于每一個(gè)居住、家庭和城市的空間關(guān)系場(chǎng)他都想駕馭，于今而言有點(diǎn)兒力不能逮。想找?guī)讉€(gè)還沒(méi)怎么做過(guò)地產(chǎn)廣告，或者做油了地產(chǎn)廣告想換換新出路的地產(chǎn)文案帶帶。
還沒(méi)見(jiàn)過(guò)他，但感覺(jué)吳老師特別刻意求工，鉆研得太懸梁刺股，所以把廣告表現(xiàn)做得有點(diǎn)兒末席了。他現(xiàn)在的理論是：只要那一錐子下去刺準(zhǔn)了，文案美術(shù)糙點(diǎn)兒都沒(méi)關(guān)系?！彩翘嫠@個(gè)觀點(diǎn)有點(diǎn)惋惜，所以想幫他喊幾個(gè)在朝在野的文案，奔他那里摻摻沙子，既幫他把訴求搞準(zhǔn)，也幫他為廣告正正名——為何就不能兩全其美呢。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)