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在眾多的營銷活動中文案的位置似乎變得特別有意思，原本只是營銷的一個環(huán)節(jié)，或者說是營銷鏈條上的一個構成部分，但是現(xiàn)在似乎在某種程度上文案已經(jīng)脫離了營銷鏈條而獨立發(fā)展自成一家。
就好像現(xiàn)在很多做營銷的人都癡迷于對文案的討論和復盤，尤其是對某幾個大品牌，拋開一切去深究文案的某個字眼，某個梗，我們認為這種行為對促進營銷是沒有實際價值的。
今天的文章并不是一個“教程”，只是個開放式的討論，各位權且一看，是否有參考借鑒價值諸君自定。
對于廣告文案，我們始終覺得從本質(zhì)上就應該區(qū)別于其他文案。不同于小說、劇本等文字形式，廣告文案從誕生之初就承擔著“營銷”使命。
營銷是廣告文案存在的基礎，沒了營銷屬性，就不能稱之為廣告文案。
我們可以說視頻瓜分了用戶越來越多的時間和精力，但是在相當一部分特殊場景中，文案依然是且唯一是不可替代的營銷因素。
比如產(chǎn)品包裝，比如線下廣告。視頻的優(yōu)勢在于用戶“閱讀”成本更低，占用用戶思考精力也更低。但是同樣的，因為“閱讀”成本更低，所以天生具有一定的“不可復播”特性。
也就是說，很多時候營銷視頻可能很魔性，但是播放完了就完了，不會重復存在于用戶的心智。但是文字不會，超市貨架上的一列產(chǎn)品，只要眼睛掃過去，這個信息就會不斷在用戶眼中重復。
正如上面所說，現(xiàn)在很多文案類討論都是從其產(chǎn)生的營銷效果或者說社會傳播屬性展開的。
這樣做難免會產(chǎn)生只見繁花不見根的誤解，葉上之花固然精彩，但是忽略深埋于土壤的根系，又怎么能夠讓更多的人知道其從何而來到何而去？
這也是為什么很多人看了很多經(jīng)典文案復盤之后仍然不知道怎么在自己的工作中落地的原因，畢竟直接拿他家之花插在自己的土壤上難免會水土不服。
文案的本質(zhì)當然是文字。那么你可以確保你的文字是合格的嗎？或者說，你可以確保你所用的文字是準確的嗎？
我相信大部分人并不敢拍著胸脯這么說。
對文字本身，不建議過多關注“花哨”的技巧。從無數(shù)成功大品牌的文案都可以看到，優(yōu)秀的文案本身并不需要太多炫技，用簡單的文字清晰的表述出你的目的即可。
看過太多人寫的文案，絞盡腦汁在想怎么玩諧音梗，怎么與熱點結合，但是文案拋出去之后別說用戶，自己乍一看都不知道自己到底要表述什么。
這樣的文案除了讓自己和公司某些惡趣味管理者興奮之外，我們并不認為這是一個合格的文案。
讓文字變得有趣當然重要，但是前提是先讓文字滿足其本質(zhì)意義：讓人看得懂，或者說，讓人盡可能簡單的看得懂。
在寫完文案之后，自己回過頭去看一下，是不是一眼掃過去就知道這句話要表達什么，如果不是，那請修改一下。
為什么你認為你寫的是廣告文案而不是小說、段子或其他的什么？
因為這個文案具有幫助產(chǎn)品、服務實現(xiàn)銷售、品牌形象塑造、活動告知等目的，這個目的，我們暫且可以把它叫做營銷。
當然，同時可能還具有社交屬性、個人情感表達、個人行文習慣等痕跡。但是不能說具有社交屬性、具有個人情感表達的就是廣告文案。
因為這可能是你的朋友圈、可能是你寫的隨筆。
發(fā)現(xiàn)問題了嗎？是不是覺得特別眼熟，看看你身邊的產(chǎn)品，或者你自己寫的一些文案，是不是只有梗，只有熱點，但是和你的產(chǎn)品并沒有啥很強的關系？
或者說，這個文案把你的產(chǎn)品拿出去對完整性并沒有什么影響？
這就是常說的本末倒置。
從嚴格意義上來說，廣告文案也好，廣告宣傳片也好，都是人為創(chuàng)造出的藝術形式的一種。
李白那種可以喝完酒就一稿過寫詩的大神還是少數(shù)的，大部分優(yōu)秀藝術作品的誕生都是反復修改打磨的結果。
所以廣告文案也一樣，很少會有寫完之后一次達到期待中的效果的，都是要經(jīng)過反復地修改才行。
甚至像某些重要場合的文案，都會反復的對某一個字的使用進行推敲。當然，一般性質(zhì)的常規(guī)文案不可能做到每一篇文章都反復修改，畢竟實效性也要考慮到，說這個的意思就是很多文案潛意識都會抵觸改稿，“改我一字天誅地滅”是很多文案面臨改稿需求時候的潛臺詞。
但是各位不妨嘗試一下，自己寫完某篇文章之后，自己靜下心來再去讀三五遍，總是能夠找到某一句話更好的表述形式。這樣做也能盡可能避免一些自己行文習慣中一些潛意識出現(xiàn)的小問題，比如有人寫東西就是會不自覺的越寫越啰嗦，通過不斷地通讀，就可以發(fā)現(xiàn)一些并不一定需要出現(xiàn)的段落，讓文字更簡潔干練。
個人覺得這部分應該分兩塊來看，一個是商業(yè)層面，一個是個人層面。
從商業(yè)角度看，一個文案從開始寫到投放，完整的生命流程應該是什么樣？或者說，文案最終帶給企業(yè)的反饋應該是什么？
其實很多時候我們產(chǎn)出的文案所帶來的反饋都是“不可知”的，比如產(chǎn)品包裝上的一個文案，最終給企業(yè)帶來了什么樣正向還是負向的影響？
發(fā)布會PPT上的某一句表述，對發(fā)布會的成功與否貢獻度有多大？
可能這些都是不可知或者不可衡量的，這個問題以前在某個口碑傳播項目中也做過內(nèi)部討論，對一個品牌來說，做互聯(lián)網(wǎng)口碑推廣，其最終對品牌的效果該怎么衡量或者量化？
是某一個時段銷量的增減、還是閱讀量、點贊量？可能在某些情況下，都不是。
至少目前還沒有找到一個特別適合的衡量標準，所以后面也只是把這部分放在其他服務中作為一個組成部分，而不是單獨存在的某個服務。
從個人層面看，寫文案的目的大部分是完成公司的某項任務，并不是基于提升產(chǎn)品銷量等商業(yè)化原因。當然在輸出文案的時候，銷量提升的原因可以同時存在，但但部分時候并不是第一原因。
那么對個人來講，文案對自己的意義就是通過內(nèi)容的不斷輸出使得自己更加擅長這個工作，從而提升自己的價值。
所以每次輸出文案之后，通過多方面數(shù)據(jù)、配合的總結，來找到提升的點，也就是這份工作對大部分人的價值。
總結：前文也說過了，這并不是對哲學問題的探討，只是對文案工作的一個開放式的討論，所以文中的一些觀點很難用絕對的對錯來衡量。對每一個人或者企業(yè)是否有借鑒價值，或者通過文章可以引發(fā)其他的思考，也就是這篇文章的價值了。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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