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在眾多的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中文案的位置似乎變得特別有意思，原本只是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)環(huán)節(jié)，或者說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)鏈條上的一個(gè)構(gòu)成部分，但是現(xiàn)在似乎在某種程度上文案已經(jīng)脫離了營(yíng)銷(xiāo)鏈條而獨(dú)立發(fā)展自成一家。
就好像現(xiàn)在很多做營(yíng)銷(xiāo)的人都癡迷于對(duì)文案的討論和復(fù)盤(pán)，尤其是對(duì)某幾個(gè)大品牌，拋開(kāi)一切去深究文案的某個(gè)字眼，某個(gè)梗，我們認(rèn)為這種行為對(duì)促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)是沒(méi)有實(shí)際價(jià)值的。
今天的文章并不是一個(gè)“教程”，只是個(gè)開(kāi)放式的討論，各位權(quán)且一看，是否有參考借鑒價(jià)值諸君自定。
對(duì)于廣告文案，我們始終覺(jué)得從本質(zhì)上就應(yīng)該區(qū)別于其他文案。不同于小說(shuō)、劇本等文字形式，廣告文案從誕生之初就承擔(dān)著“營(yíng)銷(xiāo)”使命。
營(yíng)銷(xiāo)是廣告文案存在的基礎(chǔ)，沒(méi)了營(yíng)銷(xiāo)屬性，就不能稱(chēng)之為廣告文案。
我們可以說(shuō)視頻瓜分了用戶(hù)越來(lái)越多的時(shí)間和精力，但是在相當(dāng)一部分特殊場(chǎng)景中，文案依然是且唯一是不可替代的營(yíng)銷(xiāo)因素。
比如產(chǎn)品包裝，比如線(xiàn)下廣告。視頻的優(yōu)勢(shì)在于用戶(hù)“閱讀”成本更低，占用用戶(hù)思考精力也更低。但是同樣的，因?yàn)椤伴喿x”成本更低，所以天生具有一定的“不可復(fù)播”特性。
也就是說(shuō)，很多時(shí)候營(yíng)銷(xiāo)視頻可能很魔性，但是播放完了就完了，不會(huì)重復(fù)存在于用戶(hù)的心智。但是文字不會(huì)，超市貨架上的一列產(chǎn)品，只要眼睛掃過(guò)去，這個(gè)信息就會(huì)不斷在用戶(hù)眼中重復(fù)。
正如上面所說(shuō)，現(xiàn)在很多文案類(lèi)討論都是從其產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)效果或者說(shuō)社會(huì)傳播屬性展開(kāi)的。
這樣做難免會(huì)產(chǎn)生只見(jiàn)繁花不見(jiàn)根的誤解，葉上之花固然精彩，但是忽略深埋于土壤的根系，又怎么能夠讓更多的人知道其從何而來(lái)到何而去？
這也是為什么很多人看了很多經(jīng)典文案復(fù)盤(pán)之后仍然不知道怎么在自己的工作中落地的原因，畢竟直接拿他家之花插在自己的土壤上難免會(huì)水土不服。
文案的本質(zhì)當(dāng)然是文字。那么你可以確保你的文字是合格的嗎？或者說(shuō)，你可以確保你所用的文字是準(zhǔn)確的嗎？
我相信大部分人并不敢拍著胸脯這么說(shuō)。
對(duì)文字本身，不建議過(guò)多關(guān)注“花哨”的技巧。從無(wú)數(shù)成功大品牌的文案都可以看到，優(yōu)秀的文案本身并不需要太多炫技，用簡(jiǎn)單的文字清晰的表述出你的目的即可。
看過(guò)太多人寫(xiě)的文案，絞盡腦汁在想怎么玩諧音梗，怎么與熱點(diǎn)結(jié)合，但是文案拋出去之后別說(shuō)用戶(hù)，自己乍一看都不知道自己到底要表述什么。
這樣的文案除了讓自己和公司某些惡趣味管理者興奮之外，我們并不認(rèn)為這是一個(gè)合格的文案。
讓文字變得有趣當(dāng)然重要，但是前提是先讓文字滿(mǎn)足其本質(zhì)意義：讓人看得懂，或者說(shuō)，讓人盡可能簡(jiǎn)單的看得懂。
在寫(xiě)完文案之后，自己回過(guò)頭去看一下，是不是一眼掃過(guò)去就知道這句話(huà)要表達(dá)什么，如果不是，那請(qǐng)修改一下。
為什么你認(rèn)為你寫(xiě)的是廣告文案而不是小說(shuō)、段子或其他的什么？
因?yàn)檫@個(gè)文案具有幫助產(chǎn)品、服務(wù)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售、品牌形象塑造、活動(dòng)告知等目的，這個(gè)目的，我們暫且可以把它叫做營(yíng)銷(xiāo)。
當(dāng)然，同時(shí)可能還具有社交屬性、個(gè)人情感表達(dá)、個(gè)人行文習(xí)慣等痕跡。但是不能說(shuō)具有社交屬性、具有個(gè)人情感表達(dá)的就是廣告文案。
因?yàn)檫@可能是你的朋友圈、可能是你寫(xiě)的隨筆。
發(fā)現(xiàn)問(wèn)題了嗎？是不是覺(jué)得特別眼熟，看看你身邊的產(chǎn)品，或者你自己寫(xiě)的一些文案，是不是只有梗，只有熱點(diǎn)，但是和你的產(chǎn)品并沒(méi)有啥很強(qiáng)的關(guān)系？
或者說(shuō)，這個(gè)文案把你的產(chǎn)品拿出去對(duì)完整性并沒(méi)有什么影響？
這就是常說(shuō)的本末倒置。
從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，廣告文案也好，廣告宣傳片也好，都是人為創(chuàng)造出的藝術(shù)形式的一種。
李白那種可以喝完酒就一稿過(guò)寫(xiě)詩(shī)的大神還是少數(shù)的，大部分優(yōu)秀藝術(shù)作品的誕生都是反復(fù)修改打磨的結(jié)果。
所以廣告文案也一樣，很少會(huì)有寫(xiě)完之后一次達(dá)到期待中的效果的，都是要經(jīng)過(guò)反復(fù)地修改才行。
甚至像某些重要場(chǎng)合的文案，都會(huì)反復(fù)的對(duì)某一個(gè)字的使用進(jìn)行推敲。當(dāng)然，一般性質(zhì)的常規(guī)文案不可能做到每一篇文章都反復(fù)修改，畢竟實(shí)效性也要考慮到，說(shuō)這個(gè)的意思就是很多文案潛意識(shí)都會(huì)抵觸改稿，“改我一字天誅地滅”是很多文案面臨改稿需求時(shí)候的潛臺(tái)詞。
但是各位不妨嘗試一下，自己寫(xiě)完某篇文章之后，自己靜下心來(lái)再去讀三五遍，總是能夠找到某一句話(huà)更好的表述形式。這樣做也能盡可能避免一些自己行文習(xí)慣中一些潛意識(shí)出現(xiàn)的小問(wèn)題，比如有人寫(xiě)東西就是會(huì)不自覺(jué)的越寫(xiě)越啰嗦，通過(guò)不斷地通讀，就可以發(fā)現(xiàn)一些并不一定需要出現(xiàn)的段落，讓文字更簡(jiǎn)潔干練。
個(gè)人覺(jué)得這部分應(yīng)該分兩塊來(lái)看，一個(gè)是商業(yè)層面，一個(gè)是個(gè)人層面。
從商業(yè)角度看，一個(gè)文案從開(kāi)始寫(xiě)到投放，完整的生命流程應(yīng)該是什么樣？或者說(shuō)，文案最終帶給企業(yè)的反饋應(yīng)該是什么？
其實(shí)很多時(shí)候我們產(chǎn)出的文案所帶來(lái)的反饋都是“不可知”的，比如產(chǎn)品包裝上的一個(gè)文案，最終給企業(yè)帶來(lái)了什么樣正向還是負(fù)向的影響？
發(fā)布會(huì)PPT上的某一句表述，對(duì)發(fā)布會(huì)的成功與否貢獻(xiàn)度有多大？
可能這些都是不可知或者不可衡量的，這個(gè)問(wèn)題以前在某個(gè)口碑傳播項(xiàng)目中也做過(guò)內(nèi)部討論，對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，做互聯(lián)網(wǎng)口碑推廣，其最終對(duì)品牌的效果該怎么衡量或者量化？
是某一個(gè)時(shí)段銷(xiāo)量的增減、還是閱讀量、點(diǎn)贊量？可能在某些情況下，都不是。
至少目前還沒(méi)有找到一個(gè)特別適合的衡量標(biāo)準(zhǔn)，所以后面也只是把這部分放在其他服務(wù)中作為一個(gè)組成部分，而不是單獨(dú)存在的某個(gè)服務(wù)。
從個(gè)人層面看，寫(xiě)文案的目的大部分是完成公司的某項(xiàng)任務(wù)，并不是基于提升產(chǎn)品銷(xiāo)量等商業(yè)化原因。當(dāng)然在輸出文案的時(shí)候，銷(xiāo)量提升的原因可以同時(shí)存在，但但部分時(shí)候并不是第一原因。
那么對(duì)個(gè)人來(lái)講，文案對(duì)自己的意義就是通過(guò)內(nèi)容的不斷輸出使得自己更加擅長(zhǎng)這個(gè)工作，從而提升自己的價(jià)值。
所以每次輸出文案之后，通過(guò)多方面數(shù)據(jù)、配合的總結(jié)，來(lái)找到提升的點(diǎn)，也就是這份工作對(duì)大部分人的價(jià)值。
總結(jié)：前文也說(shuō)過(guò)了，這并不是對(duì)哲學(xué)問(wèn)題的探討，只是對(duì)文案工作的一個(gè)開(kāi)放式的討論，所以文中的一些觀(guān)點(diǎn)很難用絕對(duì)的對(duì)錯(cuò)來(lái)衡量。對(duì)每一個(gè)人或者企業(yè)是否有借鑒價(jià)值，或者通過(guò)文章可以引發(fā)其他的思考，也就是這篇文章的價(jià)值了。
本文為作者獨(dú)立觀(guān)點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)