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19歲的新元素沒有撐過這個冬天。
12月14日，有媒體披露了新元素一封內部信，信中指出，受疫情影響，新元素公司運營遇到極大困難，并已處于嚴重虧損和資金鏈斷裂的階段，且進入破產清算流程。
消息一出，大眾嘩然。
事實上，早在12月12日，零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）就發(fā)現新元素朝陽大悅城店已經關店，坐落在朝陽大悅城的新元素共分上下二層，當天是禮拜日，放在以前，兩層樓都會座無虛席，而在當天，一層大門緊鎖，由于二層是開放式空間，可坐扶梯直達，但當時門店桌椅上坐的都是逛街累了的人，新元素昔日熱鬧場面不再。
▲一層大門緊鎖，但時不時有人停下（圖：零態(tài)LT拍攝）
從門上貼出的通知來看，朝陽大悅城門店，從12月9號就已經關停。
▲門上的通知詳情（圖：零態(tài)LT拍攝）
通知稱，持有現金券或禮品卡的客戶，可以在所有新元素餐廳購買商品或退款，或前往附近的餐廳。顯然，通知上的新元素麗都店和新元素常營龍湖店還在正常營業(yè)。
▲二層的門也關上了，但依然有人停留（圖：零態(tài)LT拍攝）
與之對比鮮明新元素二層對面，被譽為法國國寶級烘培坊的GC，燈光明亮，門庭若市，果然，人類的悲歡并不相通。
“不確定是不是中國區(qū)全部關掉，上面告訴我們這邊營業(yè)到月底就關店。就一直拖著，過了月底關店也不知道工資會不會8號定期發(fā)放?！薄按蠹倚睦锒纪诺?，關店等于就失業(yè)了，而且年底了也不好找工作?！毙略厝獦蝤P凰匯店的一位員工告訴零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）。
這位店員稱，每天來店里用餐的顧客，第一句話都是：你們怎么還沒關？其他門店關閉的悲觀情緒已經通過顧客傳導到他們這個店?！捌鋵嵨覀円膊恢滥膫€門店關了，哪個門店沒關，但生意確實沒之前好了。因為很多人默認中國區(qū)的所有門店都已經關閉了?！睂τ诠菊w運轉情況，店里的幾個店員稱不知道詳情，他們每天只能通過店長獲取少量信息。
而據了解，新元素北京全部在職員工超過500人，北京門店超過10家，關店數量已經超過三分之一，有員工擔心下個月工資（每月8號發(fā)工資）到不了賬，已經開始找律師，做好維權準備，也有員工懷疑老板已經跑路了，但除了等，也別無他法。
新元素境遇只是餐飲業(yè)寒冬的一個注腳。一個疫情前保持盈利的大品牌兩年內便走到終局，背后是我們不知道的無數小品牌和小商家的累累尸骨。
朝陽大悅城再無新元素只是餐飲業(yè)自保難的必然結果。
作為一家老牌美式輕食餐飲品牌，新元素在國內餐飲界有著一定影響力，其曾作為唯一的西餐廳餐飲品牌，入圍2017年“大眾點評必吃榜”。巔峰時期，新元素全國連鎖門店超過50家，營業(yè)額破2億元，這在輕食領域絕對算成績斐然。
即便趕上了五年前的輕食紅利，但疫情對于餐飲業(yè)的打擊讓新元素難逃一死。
12月20日，新元素通過公眾號發(fā)布寫個新元素粉絲的信，信中指出，公司的財務狀況主要源于疫情的沖擊，現在正努力將對員工、供應商和客戶的影響降到最低，并積極推進儲值卡退款服務。
▲新元素的處理讓顧客直呼體面
正如新元素致信所言，走向閉店清算，已是掙扎后的無奈之舉。
今年11月初，新元素還面向全國會員開展了充1000元送500元等儲值活動。從后續(xù)的品牌行為來看，這算是對于品牌資金鏈的一種“急救”。與此同時，彭博社披露稱新元素也在尋求出售可能。截止新元素發(fā)布清算通知，該交易是否達成仍未明了。但可以肯定的是，如果在新元素在華門店全部閉店之前未出現接盤者，新元素品牌將徹底被埋葬。
零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）第一時間接觸了新元素北京某分店的一名店員，以獲知新元素門店的運營現狀：“因為北京中心廚房關閉了，所以菜品不全。至于會不會全部閉店，我們還沒有收到通知。一些上海的同事收到了閉店的通知?！?/p>
▲新元素三元橋鳳凰匯店依然在營業(yè)（圖：零態(tài)LT拍攝）
新元素部分門店的離場，無疑是對餐飲行業(yè)振聾發(fā)聵一擊。
作為行業(yè)元老級品牌，新元素的崛起伴隨著時代的大機遇。創(chuàng)始人Scott Minoie來自于美國波士頓，是將“輕食”這一概念帶入國內的最早一批啟蒙者。2002年，Scott Minoie將上海的果汁分店改名為新元素，正式開啟輕食中國本土化征程。
兩年后，Scott Minoie聘請了在可口可樂公司有著20年市場和管理經驗的中國臺灣地區(qū)總經理——德國人Frank Rasche，開啟了新元素以中心廚房為核心的城市擴張之旅。根據新元素品牌方披露，疫情前的新元素始終保持盈利，這與品牌管理層正確策略不無關系。
新元素的衰落也是餐飲行業(yè)的“萬花鏡”。在風云變幻的中國餐飲市場屹立20年是不爭的事實。連新元素都撐不下去了，還有多少小的餐飲品牌會步其后塵？元素跌下神壇的背后，又有多少舊元素死亡？
餐飲復蘇永遠都在“明天”。
早在2020年第一季度后，不少媒體便開始唱多餐飲復蘇的概念，指出餐飲行業(yè)在經歷了一個季度的“純虧損”后，將迎來報復性消費的回暖。鏡頭切到即將步入2022年的餐飲業(yè)，尾部品牌被淘汰，頭部品牌身陷囹圄，復蘇仍在“明天”。
茶顏悅色因拖欠工資被大眾討伐，其背后是虧損兩千萬的敗局；海底撈股價腰斬，200多家門店被迫閉店；胖哥倆和奈雪的茶迎來監(jiān)管局的大額罰單，食品安全背后是門店成本的縮減…頭部品牌的困境絕非個例。
尤其是茶顏悅色，近兩年來在餐飲界“風生水起”，甚至以一己之力帶動了長沙的旅游經濟發(fā)展，門店門口大排長龍更是常態(tài)。即便擁有著最好的名聲，最猛烈的客流，依舊逃脫不了虧損的困境。
12月17日，茶顏悅色員工吐槽月薪不超3000元，創(chuàng)始人呂良表示，十一月的薪資調整，確實是基于公司業(yè)績不佳、長沙區(qū)域部分門店臨時閉店等運營動作所做的決定。并表示“工資雖少但公司是按勞發(fā)放，茶顏悅色在疫情期間一個月虧損2000多萬元?！币环瑺幊硨е律习倜麊T工退群。群里上午7800人，晚上只剩7600多人。
這番爭吵也把茶顏悅色頻頻送上熱搜。
虧損的原因正是對于餐飲復蘇的“樂觀”。公開數據顯示，2021年3月和4月，茶顏悅色乘勝追擊，兩個月開出了65家門店，想借著今年的復蘇勢頭完成擴張。然而激進的擴張策略，給長期發(fā)展埋下了隱患。
從茶顏悅色到新元素，餐飲業(yè)的寒冬還未褪去。
“2020年上半年，公司推出了外送以緩和門店虧損問題?！蹦暇┬略氐囊晃坏觊L告訴零態(tài)LT（ID：LingTai_LT），“效果不是很好。新元素的定價比其他輕食要高一些，就是體現在口味和服務。外送相當于把我們的優(yōu)勢給弱化了?！?/p>
的確，國內許多餐廳的走紅都是源于第三空間的構建。海底撈也常常被戲稱為“賣服務的火鍋店”，也是對其第三空間的褒獎。因此，即便是依賴于外送，像新元素、海底撈這種以品質服務拉開差距的餐飲企業(yè)仍是免不了大虧損。畢竟餐飲業(yè)高投資、短時效，且強依賴于第三空間。
放棄對第三空間的依賴，或許是新元素的一種自救手段，但不料想，卻讓其以更快的速度倒下。
一位投資人曾這樣形容餐飲行業(yè)的趨勢：國民收入增長，人們對于餐飲的需求從吃得飽轉化為吃得好，再轉化為吃得健康，這是一種必然。
五年前，新元素也正是踏著輕食的東風，實現了一波增長。
“今年是餐飲業(yè)過去10年里最差的一年，或許是未來10年里最好的一年?！?王興2019年的這句話，竟然成為了這兩年餐飲市場的一句預言?？梢哉f，未來三年，才是對于餐飲大品牌的最終考驗。
落寞退場的新元素就是餐飲商家的最強警鐘。
▲鳳凰匯店顧客相比之前少了很多（圖：零態(tài)LT拍攝）
除此之外，門店食品質量參差不齊是連鎖店最常陷入的困境。在門店銷量不如意陰影下，食品質量問題更是頻發(fā)。今年，胖哥倆、星巴克和奈雪的茶都因食品質量而陷入風波，這充分體現了餐飲行業(yè)標準高、成本大。沒有疫情的餐飲行業(yè)本就是高危職業(yè)，疫情之下，餐飲品牌更是如履薄冰。
但就目前來看，外界對餐飲的態(tài)度，普遍還是看好。中國連鎖經營協會發(fā)布的《2021年中國連鎖餐飲行業(yè)報告》就表態(tài)，中國餐飲市場規(guī)模從2014年的2.9萬億元增長至2019年的4.7萬億元，即便受疫情影響2020年下滑15.4%至4.0萬億元，但預計2021年市場規(guī)模將恢復至4.7萬億元，2024年市場規(guī)模可達到6.6萬億元。
其實，遇冷的餐飲企業(yè)，也不是沒有增長點?；叵脒^去五年爆紅的餐飲品牌，大都迎著網紅經濟的東風。那么網紅經濟退卻后的當下，如何經營一個餐飲品牌才能在中國現在的餐飲市場立足并實現增長？
如果一定要在2021年餐飲市場選出紅人，新式咖啡品牌manner可能是一個備選。manner做對了什么？低價、不送外賣、不依賴于第三空間。顯然，這一系列的動作并不是餐飲賽道的通解。
新品牌不入局，老品牌踏實經營，或許這才是餐飲行業(yè)的最優(yōu)解。業(yè)內普遍的共識是開源節(jié)流，閉店降薪以實現品牌的延續(xù)。
但，眼下這種情況，復制出下一個manner恐非易事。
作者 | 顧念秋
編輯 | 胡展嘉
題圖 | 新元素朝陽大悅城店
出品 | 零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）
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