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19歲的新元素沒(méi)有撐過(guò)這個(gè)冬天。
12月14日，有媒體披露了新元素一封內(nèi)部信，信中指出，受疫情影響，新元素公司運(yùn)營(yíng)遇到極大困難，并已處于嚴(yán)重虧損和資金鏈斷裂的階段，且進(jìn)入破產(chǎn)清算流程。
消息一出，大眾嘩然。
事實(shí)上，早在12月12日，零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）就發(fā)現(xiàn)新元素朝陽(yáng)大悅城店已經(jīng)關(guān)店，坐落在朝陽(yáng)大悅城的新元素共分上下二層，當(dāng)天是禮拜日，放在以前，兩層樓都會(huì)座無(wú)虛席，而在當(dāng)天，一層大門(mén)緊鎖，由于二層是開(kāi)放式空間，可坐扶梯直達(dá)，但當(dāng)時(shí)門(mén)店桌椅上坐的都是逛街累了的人，新元素昔日熱鬧場(chǎng)面不再。
▲一層大門(mén)緊鎖，但時(shí)不時(shí)有人停下（圖：零態(tài)LT拍攝）
從門(mén)上貼出的通知來(lái)看，朝陽(yáng)大悅城門(mén)店，從12月9號(hào)就已經(jīng)關(guān)停。
▲門(mén)上的通知詳情（圖：零態(tài)LT拍攝）
通知稱，持有現(xiàn)金券或禮品卡的客戶，可以在所有新元素餐廳購(gòu)買(mǎi)商品或退款，或前往附近的餐廳。顯然，通知上的新元素麗都店和新元素常營(yíng)龍湖店還在正常營(yíng)業(yè)。
▲二層的門(mén)也關(guān)上了，但依然有人停留（圖：零態(tài)LT拍攝）
與之對(duì)比鮮明新元素二層對(duì)面，被譽(yù)為法國(guó)國(guó)寶級(jí)烘培坊的GC，燈光明亮，門(mén)庭若市，果然，人類的悲歡并不相通。
“不確定是不是中國(guó)區(qū)全部關(guān)掉，上面告訴我們這邊營(yíng)業(yè)到月底就關(guān)店。就一直拖著，過(guò)了月底關(guān)店也不知道工資會(huì)不會(huì)8號(hào)定期發(fā)放。”“大家心里都挺慌的，關(guān)店等于就失業(yè)了，而且年底了也不好找工作。”新元素三元橋鳳凰匯店的一位員工告訴零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）。
這位店員稱，每天來(lái)店里用餐的顧客，第一句話都是：你們?cè)趺催€沒(méi)關(guān)？其他門(mén)店關(guān)閉的悲觀情緒已經(jīng)通過(guò)顧客傳導(dǎo)到他們這個(gè)店?！捌鋵?shí)我們也不知道哪個(gè)門(mén)店關(guān)了，哪個(gè)門(mén)店沒(méi)關(guān)，但生意確實(shí)沒(méi)之前好了。因?yàn)楹芏嗳四J(rèn)中國(guó)區(qū)的所有門(mén)店都已經(jīng)關(guān)閉了?！睂?duì)于公司整體運(yùn)轉(zhuǎn)情況，店里的幾個(gè)店員稱不知道詳情，他們每天只能通過(guò)店長(zhǎng)獲取少量信息。
而據(jù)了解，新元素北京全部在職員工超過(guò)500人，北京門(mén)店超過(guò)10家，關(guān)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)三分之一，有員工擔(dān)心下個(gè)月工資（每月8號(hào)發(fā)工資）到不了賬，已經(jīng)開(kāi)始找律師，做好維權(quán)準(zhǔn)備，也有員工懷疑老板已經(jīng)跑路了，但除了等，也別無(wú)他法。
新元素境遇只是餐飲業(yè)寒冬的一個(gè)注腳。一個(gè)疫情前保持盈利的大品牌兩年內(nèi)便走到終局，背后是我們不知道的無(wú)數(shù)小品牌和小商家的累累尸骨。
朝陽(yáng)大悅城再無(wú)新元素只是餐飲業(yè)自保難的必然結(jié)果。
作為一家老牌美式輕食餐飲品牌，新元素在國(guó)內(nèi)餐飲界有著一定影響力，其曾作為唯一的西餐廳餐飲品牌，入圍2017年“大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜”。巔峰時(shí)期，新元素全國(guó)連鎖門(mén)店超過(guò)50家，營(yíng)業(yè)額破2億元，這在輕食領(lǐng)域絕對(duì)算成績(jī)斐然。
即便趕上了五年前的輕食紅利，但疫情對(duì)于餐飲業(yè)的打擊讓新元素難逃一死。
12月20日，新元素通過(guò)公眾號(hào)發(fā)布寫(xiě)個(gè)新元素粉絲的信，信中指出，公司的財(cái)務(wù)狀況主要源于疫情的沖擊，現(xiàn)在正努力將對(duì)員工、供應(yīng)商和客戶的影響降到最低，并積極推進(jìn)儲(chǔ)值卡退款服務(wù)。
▲新元素的處理讓顧客直呼體面
正如新元素致信所言，走向閉店清算，已是掙扎后的無(wú)奈之舉。
今年11月初，新元素還面向全國(guó)會(huì)員開(kāi)展了充1000元送500元等儲(chǔ)值活動(dòng)。從后續(xù)的品牌行為來(lái)看，這算是對(duì)于品牌資金鏈的一種“急救”。與此同時(shí)，彭博社披露稱新元素也在尋求出售可能。截止新元素發(fā)布清算通知，該交易是否達(dá)成仍未明了。但可以肯定的是，如果在新元素在華門(mén)店全部閉店之前未出現(xiàn)接盤(pán)者，新元素品牌將徹底被埋葬。
零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）第一時(shí)間接觸了新元素北京某分店的一名店員，以獲知新元素門(mén)店的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀：“因?yàn)楸本┲行膹N房關(guān)閉了，所以菜品不全。至于會(huì)不會(huì)全部閉店，我們還沒(méi)有收到通知。一些上海的同事收到了閉店的通知?！?/p>
▲新元素三元橋鳳凰匯店依然在營(yíng)業(yè)（圖：零態(tài)LT拍攝）
新元素部分門(mén)店的離場(chǎng)，無(wú)疑是對(duì)餐飲行業(yè)振聾發(fā)聵一擊。
作為行業(yè)元老級(jí)品牌，新元素的崛起伴隨著時(shí)代的大機(jī)遇。創(chuàng)始人Scott Minoie來(lái)自于美國(guó)波士頓，是將“輕食”這一概念帶入國(guó)內(nèi)的最早一批啟蒙者。2002年，Scott Minoie將上海的果汁分店改名為新元素，正式開(kāi)啟輕食中國(guó)本土化征程。
兩年后，Scott Minoie聘請(qǐng)了在可口可樂(lè)公司有著20年市場(chǎng)和管理經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)總經(jīng)理——德國(guó)人Frank Rasche，開(kāi)啟了新元素以中心廚房為核心的城市擴(kuò)張之旅。根據(jù)新元素品牌方披露，疫情前的新元素始終保持盈利，這與品牌管理層正確策略不無(wú)關(guān)系。
新元素的衰落也是餐飲行業(yè)的“萬(wàn)花鏡”。在風(fēng)云變幻的中國(guó)餐飲市場(chǎng)屹立20年是不爭(zhēng)的事實(shí)。連新元素都撐不下去了，還有多少小的餐飲品牌會(huì)步其后塵？元素跌下神壇的背后，又有多少舊元素死亡？
餐飲復(fù)蘇永遠(yuǎn)都在“明天”。
早在2020年第一季度后，不少媒體便開(kāi)始唱多餐飲復(fù)蘇的概念，指出餐飲行業(yè)在經(jīng)歷了一個(gè)季度的“純虧損”后，將迎來(lái)報(bào)復(fù)性消費(fèi)的回暖。鏡頭切到即將步入2022年的餐飲業(yè)，尾部品牌被淘汰，頭部品牌身陷囹圄，復(fù)蘇仍在“明天”。
茶顏悅色因拖欠工資被大眾討伐，其背后是虧損兩千萬(wàn)的敗局；海底撈股價(jià)腰斬，200多家門(mén)店被迫閉店；胖哥倆和奈雪的茶迎來(lái)監(jiān)管局的大額罰單，食品安全背后是門(mén)店成本的縮減…頭部品牌的困境絕非個(gè)例。
尤其是茶顏悅色，近兩年來(lái)在餐飲界“風(fēng)生水起”，甚至以一己之力帶動(dòng)了長(zhǎng)沙的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，門(mén)店門(mén)口大排長(zhǎng)龍更是常態(tài)。即便擁有著最好的名聲，最猛烈的客流，依舊逃脫不了虧損的困境。
12月17日，茶顏悅色員工吐槽月薪不超3000元，創(chuàng)始人呂良表示，十一月的薪資調(diào)整，確實(shí)是基于公司業(yè)績(jī)不佳、長(zhǎng)沙區(qū)域部分門(mén)店臨時(shí)閉店等運(yùn)營(yíng)動(dòng)作所做的決定。并表示“工資雖少但公司是按勞發(fā)放，茶顏悅色在疫情期間一個(gè)月虧損2000多萬(wàn)元?！币环瑺?zhēng)吵導(dǎo)致上百名員工退群。群里上午7800人，晚上只剩7600多人。
這番爭(zhēng)吵也把茶顏悅色頻頻送上熱搜。
虧損的原因正是對(duì)于餐飲復(fù)蘇的“樂(lè)觀”。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年3月和4月，茶顏悅色乘勝追擊，兩個(gè)月開(kāi)出了65家門(mén)店，想借著今年的復(fù)蘇勢(shì)頭完成擴(kuò)張。然而激進(jìn)的擴(kuò)張策略，給長(zhǎng)期發(fā)展埋下了隱患。
從茶顏悅色到新元素，餐飲業(yè)的寒冬還未褪去。
“2020年上半年，公司推出了外送以緩和門(mén)店虧損問(wèn)題?！蹦暇┬略氐囊晃坏觊L(zhǎng)告訴零態(tài)LT（ID：LingTai_LT），“效果不是很好。新元素的定價(jià)比其他輕食要高一些，就是體現(xiàn)在口味和服務(wù)。外送相當(dāng)于把我們的優(yōu)勢(shì)給弱化了?！?/p>
的確，國(guó)內(nèi)許多餐廳的走紅都是源于第三空間的構(gòu)建。海底撈也常常被戲稱為“賣(mài)服務(wù)的火鍋店”，也是對(duì)其第三空間的褒獎(jiǎng)。因此，即便是依賴于外送，像新元素、海底撈這種以品質(zhì)服務(wù)拉開(kāi)差距的餐飲企業(yè)仍是免不了大虧損。畢竟餐飲業(yè)高投資、短時(shí)效，且強(qiáng)依賴于第三空間。
放棄對(duì)第三空間的依賴，或許是新元素的一種自救手段，但不料想，卻讓其以更快的速度倒下。
一位投資人曾這樣形容餐飲行業(yè)的趨勢(shì)：國(guó)民收入增長(zhǎng)，人們對(duì)于餐飲的需求從吃得飽轉(zhuǎn)化為吃得好，再轉(zhuǎn)化為吃得健康，這是一種必然。
五年前，新元素也正是踏著輕食的東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)了一波增長(zhǎng)。
“今年是餐飲業(yè)過(guò)去10年里最差的一年，或許是未來(lái)10年里最好的一年?！?王興2019年的這句話，竟然成為了這兩年餐飲市場(chǎng)的一句預(yù)言?？梢哉f(shuō)，未來(lái)三年，才是對(duì)于餐飲大品牌的最終考驗(yàn)。
落寞退場(chǎng)的新元素就是餐飲商家的最強(qiáng)警鐘。
▲鳳凰匯店顧客相比之前少了很多（圖：零態(tài)LT拍攝）
除此之外，門(mén)店食品質(zhì)量參差不齊是連鎖店最常陷入的困境。在門(mén)店銷(xiāo)量不如意陰影下，食品質(zhì)量問(wèn)題更是頻發(fā)。今年，胖哥倆、星巴克和奈雪的茶都因食品質(zhì)量而陷入風(fēng)波，這充分體現(xiàn)了餐飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)高、成本大。沒(méi)有疫情的餐飲行業(yè)本就是高危職業(yè)，疫情之下，餐飲品牌更是如履薄冰。
但就目前來(lái)看，外界對(duì)餐飲的態(tài)度，普遍還是看好。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》就表態(tài)，中國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模從2014年的2.9萬(wàn)億元增長(zhǎng)至2019年的4.7萬(wàn)億元，即便受疫情影響2020年下滑15.4%至4.0萬(wàn)億元，但預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模將恢復(fù)至4.7萬(wàn)億元，2024年市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)到6.6萬(wàn)億元。
其實(shí)，遇冷的餐飲企業(yè)，也不是沒(méi)有增長(zhǎng)點(diǎn)?；叵脒^(guò)去五年爆紅的餐飲品牌，大都迎著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)。那么網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)退卻后的當(dāng)下，如何經(jīng)營(yíng)一個(gè)餐飲品牌才能在中國(guó)現(xiàn)在的餐飲市場(chǎng)立足并實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？
如果一定要在2021年餐飲市場(chǎng)選出紅人，新式咖啡品牌manner可能是一個(gè)備選。manner做對(duì)了什么？低價(jià)、不送外賣(mài)、不依賴于第三空間。顯然，這一系列的動(dòng)作并不是餐飲賽道的通解。
新品牌不入局，老品牌踏實(shí)經(jīng)營(yíng)，或許這才是餐飲行業(yè)的最優(yōu)解。業(yè)內(nèi)普遍的共識(shí)是開(kāi)源節(jié)流，閉店降薪以實(shí)現(xiàn)品牌的延續(xù)。
但，眼下這種情況，復(fù)制出下一個(gè)manner恐非易事。
作者 | 顧念秋
編輯 | 胡展嘉
題圖 | 新元素朝陽(yáng)大悅城店
出品 | 零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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