網(wǎng)友有這樣一則案例：

買25元/箱的礦泉水送張滿30元減25元的優(yōu)惠券，只需要付5元對(duì)不對(duì)？沒那么簡(jiǎn)單。

當(dāng)滿30元后不包郵需要加20元的快遞費(fèi)用才能發(fā)出，最后愣過神發(fā)現(xiàn)不用優(yōu)惠券反而一箱礦泉水“整體到手費(fèi)用反之沒那么高”。

是的，不得不說現(xiàn)在的電商促銷五花八門，你永遠(yuǎn)不知道營(yíng)銷套路有多高明，很多平臺(tái)優(yōu)惠券與券的相連讓你暈頭轉(zhuǎn)向，并自動(dòng)發(fā)放到賬戶中使用時(shí)都毫無(wú)察覺。

怎么辦呢？有人說申請(qǐng)保價(jià)不就可以了？或者避開節(jié)日營(yíng)銷不買等；但你發(fā)現(xiàn)保價(jià)收到商品若拆封后“不受價(jià)格保護(hù)”，避開節(jié)日日常似乎單件購(gòu)物又不劃算。

其實(shí)釣魚式的購(gòu)物行為已經(jīng)不是一次出現(xiàn)在生活中，這也讓用戶愈發(fā)的理性。

在鈴木敏文《零售的哲學(xué)》中的最基本觀點(diǎn)“以用戶為中心”；它包含三個(gè)角度：1）洞察客戶，2）堅(jiān)定的信念，3）打破傳統(tǒng)的思維

為什么有些企業(yè)能夠穿越艱難經(jīng)濟(jì)周期，最主要原因是面對(duì)新生事物和困難時(shí)，能夠摸透用戶的真實(shí)需求，主動(dòng)圍繞用戶去做改變并堅(jiān)持不懈地重塑自身的品牌。

回過頭再看現(xiàn)在電商平臺(tái)的營(yíng)銷，各種全民開喵鋪、蓋樓、組隊(duì)PK實(shí)在套路太多，多半早已沒有以往的初心，玩法變化的背后實(shí)則是存量下“線上信息渠道”的變化和“消費(fèi)生態(tài)”的轉(zhuǎn)變。

大促發(fā)展簡(jiǎn)史

說起玩法，大體展開和兩個(gè)方面有關(guān)系：

1）電商發(fā)展，2）節(jié)日營(yíng)銷

1995年9月4日由Pierre Omidyar以Auctionweb的名稱在美國(guó)加利福尼亞州圣荷西創(chuàng)立全球第一家網(wǎng)購(gòu)公司，起名為eBay，為個(gè)人和企業(yè)用戶提供國(guó)際的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，正式拉起全球線上交易模式；當(dāng)時(shí)圍繞兩方面展開：

1）賣買家匹配，eBay完成交易自動(dòng)化

2）按照類別提供拍賣服務(wù)，讓買家提出報(bào)價(jià)

后來(lái)得力于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，直到1999年8月國(guó)內(nèi)首家C2C網(wǎng)站“易趣網(wǎng)”正式成立。

同年眾人知曉的招商銀行在國(guó)內(nèi)剛啟動(dòng)“一網(wǎng)通”網(wǎng)上銀行服務(wù)，成為國(guó)內(nèi)首先實(shí)現(xiàn)全國(guó)聯(lián)通的“網(wǎng)上商業(yè)銀行”。

這一時(shí)期的中國(guó)電商行業(yè)仍處于萌芽階段，真正的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用也根本沒有形成，電子商務(wù)的環(huán)境遠(yuǎn)未成熟，網(wǎng)絡(luò)零售也剛剛起步。

緊接著2000年后的10年中國(guó)電子商務(wù)才算從萌芽期到發(fā)展期擁有高速轉(zhuǎn)變；這幾年發(fā)生了什么呢？

易趣被eBay收購(gòu)，一批新興的電商網(wǎng)站關(guān)閉，但機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存；2003年非典過后很多人開始參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，中國(guó)電商發(fā)展史最為重要的兩家電商企業(yè)相繼成立。

2006年時(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物才正式進(jìn)入涌現(xiàn)階段，過去的幾年中當(dāng)當(dāng)、卓越、中國(guó)購(gòu)，51特價(jià)等一批網(wǎng)站的培育使得網(wǎng)民數(shù)增值幾十倍。

直到2007年不論是C2C還是B2C電子市場(chǎng)交易總額分別實(shí)現(xiàn)了125.2%和92.3%的快速增長(zhǎng)；直到2009年11月11日中國(guó)電商購(gòu)物節(jié)正式出現(xiàn)，平臺(tái)才開始“造節(jié)營(yíng)銷”。

那時(shí)候的雙11還是光棍人的天下；平臺(tái)為讓更多消費(fèi)者和賣家能參與“線上氛圍”，于是開始制造新的玩法；怎么理解呢？

平臺(tái)自發(fā)地將“非約定的日子”打造成節(jié)日來(lái)宣傳或促銷，主要巧借傳統(tǒng)文化的力量來(lái)聚集用戶；同時(shí)利用促銷的手段來(lái)滿足達(dá)到消費(fèi)的行為，在我看來(lái)它可以拆分為：1）營(yíng)銷的創(chuàng)新，2）文化的創(chuàng)新

前者：早些年電商平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施不完善，營(yíng)銷只有滿減、優(yōu)惠券、多件包郵或者組合的方式。

隨著平臺(tái)用戶增加營(yíng)銷的玩法花樣開始創(chuàng)新，慢慢出現(xiàn)限時(shí)折秒殺、周期購(gòu)滿贈(zèng)、分享有好禮、幫砍價(jià)等。

從零售三要素“人貨場(chǎng)”角度看，營(yíng)銷的目的是玩轉(zhuǎn)“貨與場(chǎng)”，提高人的生命周期價(jià)值；場(chǎng)即電商平臺(tái)，貨代表商品浮動(dòng)價(jià)格，而人即“用戶生命周期，參與度，停留時(shí)長(zhǎng)”。

由此可見營(yíng)銷創(chuàng)新的本質(zhì)實(shí)則是需求管理，而需求的全流程則是：R+STP（或許應(yīng)該加上差異化）+4P+I+C。

翻譯下則是：

“市場(chǎng)調(diào)研加市場(chǎng)細(xì)分+市場(chǎng)選擇+市場(chǎng)定位-差異化+產(chǎn)品-渠道-價(jià)格-推廣+控制+執(zhí)行；這也是CEO咨詢顧問王賽在《首席增長(zhǎng)官：從CMO到CGO》中提出的重要概念。

也許這些對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說當(dāng)時(shí)沒那么細(xì)分，核心原因是早期階段市場(chǎng)并未飽和，也不存在細(xì)分一說，屬于紅海階段。

后者：在英文的表達(dá)中最接近節(jié)的單詞是festival，它由傳統(tǒng)文化演變而來(lái)代表周期性演出和活動(dòng)。

譬如：音樂節(jié)、感恩節(jié)、春節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)等諸如此類；要知道電商平臺(tái)初期做營(yíng)銷多半圍繞“增長(zhǎng)”或者“GMV”為主的站內(nèi)居多。

當(dāng)達(dá)到一定規(guī)模時(shí)才會(huì)拿出一部分預(yù)算去做外界曝光，通過投放、social或明星代言加打折補(bǔ)貼進(jìn)行。

比如：最近國(guó)美35周年期間，其線上總平臺(tái)“真快樂”將主題為“夠朋友一起樂”的大促分為三個(gè)核心階段進(jìn)行，分別是：

1）周年狂歡GO，2）大牌集結(jié)，3）跨年狂歡夜

據(jù)悉，“真快樂”是一個(gè)平臺(tái)；其主推的“真選商品”均以低價(jià)爆款、買手精選、全網(wǎng)熱銷為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行層層篩選，涵蓋全品類商品，可以說貫穿生活的方方面面。

超多爆款的補(bǔ)貼也能滿足消費(fèi)者的囤貨需求；這三種組合（大牌站臺(tái)，低價(jià)，主題營(yíng)銷）結(jié)合的方式也是電商營(yíng)銷的標(biāo)配。

此外，“真快樂”還推出“嚴(yán)選好店”頻道，推動(dòng)“4+N”標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)，推出”低價(jià)無(wú)憂、服務(wù)無(wú)憂、運(yùn)費(fèi)無(wú)憂、退貨無(wú)憂”等服務(wù)。

并鼓勵(lì)商家建立各具特色的體現(xiàn)自有優(yōu)勢(shì)的N條運(yùn)營(yíng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；可以說，真快樂“嚴(yán)選好店”的上線，是力爭(zhēng)給消費(fèi)者帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

當(dāng)2018年以后電商營(yíng)銷玩法層出不窮時(shí)，則又流行起“百億補(bǔ)貼”這一在電商史上具有重要意義的活動(dòng)形式，也是圖文時(shí)代多家平臺(tái)激烈的一種手段，也正是拉開電商**花樣玩法。

總而言之，我們可以看到，電商是「人貨場(chǎng)」三大核心要求構(gòu)成的商業(yè)體系，不論是早期的B2B、C2C還是O2O其扮演的角色從來(lái)沒變。

即搭建有可信度的「平臺(tái)」鏈接供給和供需，最終達(dá)成交易，在此基礎(chǔ)上不斷圍繞人做“創(chuàng)新”。

那為什么隨著多平臺(tái)的發(fā)展，用戶變得越來(lái)越分散而沒有忠實(shí)度了呢？我們把時(shí)間拉長(zhǎng)可以看到最主要的兩個(gè)構(gòu)成因素是：1）媒介渠道的變化，2）品牌的心智

媒介心智變化

說媒介渠道：媒介是信息載體及表現(xiàn)形式，我們常說信息碎片化，也就是媒介碎片化，電商平臺(tái)的獲客永遠(yuǎn)離不開“內(nèi)容和媒介”。

但只要科技一旦進(jìn)步媒介就會(huì)發(fā)生變化，每次變化往往會(huì)帶來(lái)“迭代性”的產(chǎn)品新機(jī)會(huì)，同時(shí)造成分散人口紅利。

這背后實(shí)則人口基數(shù)沒有顯著發(fā)生增長(zhǎng)，而是媒介更替了，產(chǎn)生大量我們想不到或者做不到的新用戶需求的滿足。

不信我們對(duì)比看：

互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代之前，人們獲取信息的方式通常通過雜志、廣播、電視和傳統(tǒng)報(bào)紙等渠道，那個(gè)時(shí)代的品牌策略最集中的莫過于過年央視的廣告。

PC互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后信息媒介平臺(tái)有“新浪、搜狐、網(wǎng)易、百度”等巨頭；大家會(huì)發(fā)現(xiàn)同一介質(zhì)環(huán)境下，擁有最大信息量的公司它一定變得很厲害。

隨著4G和5G的普世化，“搜索引擎”和智能算法讓用戶對(duì)“信息處理”的需求又再一次細(xì)分為中長(zhǎng)視頻，短圖文。

于是知乎、小紅書、字節(jié)跳動(dòng)、bilibili這種平臺(tái)開始出現(xiàn)，這種變化會(huì)造成什么呢？一個(gè)最簡(jiǎn)單的答案是：“用戶越來(lái)越專業(yè)”。

舉個(gè)例子：

消費(fèi)者以往買東西是基于有需求，去平臺(tái)搜索，進(jìn)行下單。信息豐富以后發(fā)生什么變化呢？當(dāng)用戶有需求后，會(huì)去各大搜索引擎搜索品牌，甚至看商品和評(píng)論比較后才下單。

也就是說，以前用戶完成前面幾步可能需要幾分鐘搞定，現(xiàn)在有各種營(yíng)銷刺激下用戶需要幾個(gè)小時(shí)；甚至回來(lái)搜索某個(gè)品牌關(guān)鍵詞，然后加入購(gòu)物車走人，到晚上再思考要不要下單。

這就造成整個(gè)消費(fèi)升級(jí)的背景下，以后的用戶的需求會(huì)越來(lái)越明確，電商平臺(tái)的大促營(yíng)銷不能一窩蜂而上。

而要結(jié)合節(jié)日把主題和商品再進(jìn)行細(xì)分無(wú)套路的推薦給用戶，同時(shí)還要給用戶在平臺(tái)內(nèi)塑造“內(nèi)容場(chǎng)”。

此方面“真快樂”在國(guó)美35周年?duì)I銷上做的就非常人性化，擔(dān)心用戶因眼花繚亂而參與感降低，把所有優(yōu)惠福利和參與規(guī)則直接告知用戶。

簡(jiǎn)單直給“真低價(jià)”，從而讓用戶決策效率更高；并且能更好地幫用戶做甄選。

再說品牌的心智：

企業(yè)的基因是擴(kuò)張，這點(diǎn)毋庸置疑，而生命力取決于品牌力；可以說一類頭部電商平臺(tái)的形成讓二梯隊(duì)遙不可及，除建立自身基礎(chǔ)供給側(cè)壁壘外，在品牌策略上也非常重要。

要知道，越是中心化的媒介環(huán)境就越要回歸到原點(diǎn)上，流量本身創(chuàng)造不了平臺(tái)品牌，品牌心智的塑造需要了解用戶的心智軌跡、結(jié)構(gòu)和規(guī)律；進(jìn)而用“內(nèi)容場(chǎng)景+生活場(chǎng)景”的核心渠道來(lái)持續(xù)占位。

那如何衡量消費(fèi)者的心智地位呢？

在我看來(lái)對(duì)應(yīng)到消費(fèi)決策中，單品牌的產(chǎn)品并不是生來(lái)平等，用戶在做決策時(shí)對(duì)不同單品牌也會(huì)進(jìn)行排序并形成購(gòu)買階梯。

比如：想要無(wú)糖氣泡水，會(huì)條件反射元?dú)馍?，買舒適內(nèi)衣Ubras，蕉內(nèi)等，你看它們占據(jù)某個(gè)品類或特性的定位；因此心智的核心是“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”，它是「語(yǔ)義記憶」和「情景記憶」的組合。

這方面“真快樂”屬實(shí)簡(jiǎn)單直接；用真選商品、嚴(yán)選好店和線上線下雙平臺(tái)，并且憑借自身覆蓋四千多家門店。

并引入“賽事+榜單”的娛樂化購(gòu)物場(chǎng)景讓人快速?gòu)亩喟桶氛{(diào)取既有感覺，讓用戶邊玩邊買，快樂購(gòu)物；也有網(wǎng)友調(diào)侃為什么不叫「真快活」「好嗨喲」。

所以，好記有趣還容易出圈的名字加上不斷的節(jié)日social會(huì)持續(xù)形成品牌力。

不得不承認(rèn)“真快樂”在這方面確實(shí)穩(wěn)吸了一波用戶；至少在很多不知道這款軟件的人心中擁有了姓名，將品牌新名稱和新理念成功植入。

那么，相對(duì)于帶貨量或者交易額，從長(zhǎng)期主義角度看，電商平臺(tái)如何持續(xù)搶占高位的心智階梯，建立起“條件反射”式的認(rèn)知壁壘是決定未來(lái)五年的關(guān)鍵。

但這就能持續(xù)打動(dòng)消費(fèi)者嗎？

其實(shí)從市場(chǎng)角度出發(fā)，很難，為什么？一個(gè)重要的原因是：電商平臺(tái)正在從單一貨場(chǎng)向內(nèi)容場(chǎng)進(jìn)擊，也就是說“供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)”將成為基礎(chǔ)設(shè)施，平臺(tái)擁有多少KOL，KOC是長(zhǎng)期穩(wěn)定要素之一。

雙邊市場(chǎng)效應(yīng)

首先了解兩個(gè)概念：1）雙邊市場(chǎng)效應(yīng)，2）雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

第一方面：不同類型用戶之間正反饋所創(chuàng)造的價(jià)值即雙邊市場(chǎng)效應(yīng)，也稱之為雙邊網(wǎng)絡(luò)，該理論的提出者是Rochet和Tirole(2003)，具體是什么意思？

兩組參與者需要通過中間層或者平臺(tái)進(jìn)行交易，而且一組參與者加入平臺(tái)的收益取決于該平臺(tái)另一組參與者的數(shù)量（Armstrong，2004）。

比如：在所有電商平臺(tái)商家和賣家兩類群體中，商家與商家之間、買家與買家之間無(wú)法通過互動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值，只有商家和買家之間能夠交易。

再或者打車平臺(tái)只有乘客和司機(jī)之間的交互，乘客和乘客、司機(jī)和司機(jī)之間在平臺(tái)并無(wú)交互，類似的還有很多。

第二方面：如果有種產(chǎn)品或者服務(wù)，它隨著每個(gè)用戶的增加，自身的本身價(jià)值也會(huì)增加那就會(huì)形成“雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。

例如：知乎可以認(rèn)為是由「內(nèi)容生產(chǎn)者」和「內(nèi)容消費(fèi)者」組成的雙邊市場(chǎng)，兩邊的生產(chǎn)數(shù)量和消費(fèi)數(shù)量成積成正比。

再或者微信和QQ，對(duì)單個(gè)用戶來(lái)說使用微信的朋友越多，微信對(duì)他的價(jià)值越大，也會(huì)吸引更多人來(lái)使用微信對(duì)不對(duì)？所以社交產(chǎn)品具有天然壟斷性。

那么我們可以得到什么啟發(fā)呢？

當(dāng)場(chǎng)景是雙邊市場(chǎng)時(shí)，（一個(gè)由兩個(gè)獨(dú)立用戶群體組成的交易場(chǎng)所，電商平臺(tái)就是案例，雖然有時(shí)候商家也是消費(fèi)者，但大體上是區(qū)隔關(guān)系），這時(shí)就會(huì)出現(xiàn)「同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)」和「跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)」，這就會(huì)造成供給和供需的不平衡。

也就說電商平臺(tái)想長(zhǎng)期發(fā)展，首先要對(duì)「效應(yīng)」進(jìn)行轉(zhuǎn)變，而這背后從深層次看是供給和供需改革，顯然前期很難。

但從消費(fèi)側(cè)讓更多用戶變成平臺(tái)中的一方，那就需要涉及到「媒介和信息」。

《雙邊市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)》

進(jìn)一步說，理論上任何兩個(gè)人之間都可能上產(chǎn)生信息的交互，而隨著各種群、直播、社區(qū)的出現(xiàn)，交互的方式可以從點(diǎn)對(duì)點(diǎn)裂變成多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，信息流呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

這也是過去電商平臺(tái)只有單純的「貨場(chǎng)」的痛點(diǎn)，現(xiàn)在要搭建基于用戶的「人場(chǎng)」。

此方面上，“真快樂”APP算是有前瞻性，娛樂化戰(zhàn)略背后實(shí)則更重要的是「娛樂」，它代表新場(chǎng)景、新信息和社交的新臨界點(diǎn)。

不過從2020年也看得出戰(zhàn)略動(dòng)向，比如創(chuàng)新知識(shí)內(nèi)容與頂級(jí)IP場(chǎng)景的直播，在APP內(nèi)圍繞用戶塑造“信息場(chǎng)景”和擁抱娛樂措施的利好也顯而易見。

智遠(yuǎn)預(yù)計(jì)，電商的發(fā)展會(huì)更加的“泛在”，即集任何人（Anyone）、任何物（Anything）、任何場(chǎng)地（Anywhere）、任何時(shí)候（Anytime）于一體的4A 發(fā)展趨勢(shì)將愈發(fā)明顯，但前提條件是電商平臺(tái)的“內(nèi)容基礎(chǔ)”設(shè)施完善。

基礎(chǔ)改造三件套

現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷理論絕大多數(shù)建立在「市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌，傳播學(xué)科」之上；但相比這些學(xué)科，在我看來(lái)，更希望把“認(rèn)知心理學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”稱之為洞察用戶必備的基礎(chǔ)。

要是不信的話不妨思考下，當(dāng)平臺(tái)成為基礎(chǔ)設(shè)施時(shí)，需要圍繞用戶持續(xù)滲透加強(qiáng)哪些才能留住他們呢？是優(yōu)惠還是性價(jià)比？

顯然不是，智遠(yuǎn)看來(lái)這四個(gè)方面的基礎(chǔ)設(shè)施是影響“平臺(tái)差異化價(jià)值”的核心，具體有：

1）品牌文化戰(zhàn)略

多數(shù)市場(chǎng)中，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和平臺(tái)將過多的精力放在對(duì)市場(chǎng)份額和注意力份額的分析上，實(shí)際上，這些要素對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說并不是太重要，也很難被消費(fèi)者所正確感知。

正是在這些狀態(tài)下，文化成為指引消費(fèi)者進(jìn)行感知的工具，強(qiáng)烈地影響著消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的理解和評(píng)判。

誕生于1971年的星巴克，三個(gè)創(chuàng)始人是具有新文化品位的認(rèn)知文藝青年，得益新興教育方式，才讓咖啡手工藝和世界性的亞文化完美結(jié)合。

從LOGO和名字就可見不一般，但從它的品牌故事中可以挖掘四個(gè)細(xì)節(jié)方法論：

1)尋找市場(chǎng)文化的主流，2）辨識(shí)社會(huì)斷裂部分

3）挖掘意識(shí)形態(tài)的機(jī)遇，4）采購(gòu)合適的原始素材。

首先貼合主流消費(fèi)這點(diǎn)不過多解釋，在每一次重大的歷史更迭演變和媒介帶來(lái)的調(diào)整部分，會(huì)使現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌所提供的文化意義和表述形式被徹底重塑，這叫社會(huì)斷裂。

當(dāng)中覆蓋現(xiàn)象有「經(jīng)濟(jì)變化，社會(huì)運(yùn)動(dòng)和大眾傳媒」三個(gè)維度。

我們看到現(xiàn)在的興趣電商、Z時(shí)代、元宇宙其實(shí)均來(lái)自于“撕裂”；種種標(biāo)簽完全可以提煉出來(lái)進(jìn)行品牌文化的融入，從而通過使命、愿景、價(jià)值觀、語(yǔ)言視覺錘強(qiáng)滲透。

比如：“真快樂”在國(guó)美35周年慶期間推出的“夠朋友一起樂”活動(dòng)。

此類視覺語(yǔ)言一方面代表活力熱情度的奔放，另一方面也在通過各種創(chuàng)意嗨購(gòu)嘉年華，“2021 X-Battle”街舞精英聯(lián)賽及明星賽事等期許和現(xiàn)代年輕人走到一起；不過這也是長(zhǎng)周期性的滲透。

2）生物鐘營(yíng)銷

就像是給人設(shè)定了鬧鐘，不用大腦主動(dòng)，按照當(dāng)時(shí)興趣自發(fā)的可以想到「該節(jié)日」。

比如雙11、618；用戶到該時(shí)間段會(huì)自發(fā)的想起電商平臺(tái)，從而主動(dòng)去尋找有無(wú)主題活動(dòng)；當(dāng)然還有「社會(huì)停電一小時(shí)」，「七夕和心愛的人在一起」等。

目前市面多數(shù)平臺(tái)或單品牌很少?gòu)膽?zhàn)略上將此「營(yíng)銷」作為營(yíng)銷心智的手法，西貝莜面的親嘴節(jié)已經(jīng)在餐飲領(lǐng)域進(jìn)行多年，線下吃飯親嘴就能打折，形成強(qiáng)烈互動(dòng)感。

那從“真快樂”角度出發(fā)，不管是35周年慶還是每年的小節(jié)日，這種以“快樂”為主題；利用周期營(yíng)銷循環(huán)的滲透，我想這是中長(zhǎng)期營(yíng)銷所考慮的。

一方面能夠加深用戶對(duì)平臺(tái)的印象，另一方面也能在眾多平臺(tái)中找出差異。

總而言之，它不僅是一種節(jié)日，而是象征著一份美好的期盼和內(nèi)心的喜悅；讓人通過場(chǎng)景、時(shí)間、強(qiáng)關(guān)聯(lián)到自己身邊的人形成特殊記憶。

3）IP的衍生與互動(dòng)

歷史成功IP形象很多，迪士尼的唐老鴨米老鼠系列；漫威有強(qiáng)大的IP宇宙，西游記唐僧四人經(jīng)典也是IP，Line friends是IP，熊本熊是IP，Molly也是IP。

它們首先是具有非常高的辨識(shí)度和認(rèn)知度，就像一個(gè)品牌；它們出現(xiàn)在各類型物品或商品上，被廣泛使用，比如服裝、日常消費(fèi)品或電子產(chǎn)品上都經(jīng)常出現(xiàn)他們的形象。

平臺(tái)做IP并非是更換LOGO就可以解決的，IP戰(zhàn)略中的形象只是輔助大家理解品牌想傳達(dá)的精神、性格等特征，但并不是有形象就擁有品牌IP。

那怎么分辨品牌有沒有形成IP呢？很簡(jiǎn)單，把平臺(tái)拿掉，除去有形資產(chǎn)看用戶看到形象能否關(guān)聯(lián)到“平臺(tái)”上。

比如，對(duì)于國(guó)美“真快樂”而言，聯(lián)合央視新聞推出的“買遍中國(guó)”帶貨直播也算是一個(gè)很亮眼的IP，可以說是豪華配置。

以“本地化直播零售模式”為代表的新型消費(fèi)不僅能夠激活消費(fèi)，與眾多一線品牌廠商聯(lián)手，發(fā)揮地方特色，提供好貨好服務(wù)。

更能精準(zhǔn)挖掘區(qū)域性消費(fèi)潛力，助推經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這種綜合營(yíng)銷的手法如今已廣泛被用戶所接受。

進(jìn)一步通俗的講，品牌IP化是品牌打造的新工具或方法論，屬于高級(jí)進(jìn)階；唯有通過自身塑造出鮮明的人格，加上內(nèi)容與用戶的持續(xù)互動(dòng)才會(huì)受到消費(fèi)者的追捧，這也就能「立得住」。

總結(jié)一下：

大促營(yíng)銷求變，變?cè)诰毦蛢?nèi)在「基本功」和「走到用戶中」。

營(yíng)銷的花樣并不在多和繁雜，真正把實(shí)惠給到用戶手中加上品牌力或是長(zhǎng)久生存之道；畢竟在存量飽和時(shí)服務(wù)和體驗(yàn)成為「用戶的首選」，不是嗎？

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