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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
邁入2022年，“漲價”成為了首當(dāng)其沖的關(guān)鍵詞，洽洽瓜子、涪陵榨菜、旺旺、香飄飄、茶顏悅色等品牌陸續(xù)官宣漲價事宜。
其中，曾經(jīng)“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的香飄飄是在接連虧損的不利局勢下，最終決定宣布因原材料、人工、運輸、能源等成本的持續(xù)上漲，將主要產(chǎn)品提價2%至8%。
事實上，在如今這個“靠奶茶續(xù)命”的時代背景下，香飄飄不僅沒有迎來事業(yè)第二春，反而遭受了更大的沖擊。僅2021年上半年，香飄飄就凈虧損6225.64萬元，新茶飲市場的熱鬧與高光，似乎都與香飄飄無關(guān)。
因此，做出漲價這一無奈之舉的香飄飄也提前悲觀地表示：“本次部分產(chǎn)品調(diào)價可能會對公司產(chǎn)品市場占有率產(chǎn)生一定影響，本次調(diào)價不一定使公司利潤實現(xiàn)增長。”
邁入第17個發(fā)展年頭之后，香飄飄似乎正面臨著前所未有的危機。這場不得不攻破的硬仗，香飄飄還能亮出什么殺手锏？
近兩年來，新茶飲來勢洶洶，幾乎可以說用流量與營銷造出了一個“人均奶茶星人”的時代。但每每提及香飄飄，年輕消費者不買賬，傳統(tǒng)消費者只能道出一聲惋惜。
在此次漲價消息流出之前，圍繞香飄飄的討論還是其近年來的虧損情況。從2020年迎來上市后的第一次虧損后，香飄飄的頹勢便越發(fā)難掩。哪怕是疫情期間，實體奶茶店歇業(yè)，香飄飄的銷量一度猛增，也沒能為其帶來更長遠的發(fā)展紅利。
根據(jù)香飄飄發(fā)布的2021年第三季度報告數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，香飄飄實現(xiàn)營業(yè)總收入19.74億元，扣非凈利潤虧損2264萬元。一直以來奉行薄利多銷原則的香飄飄始終存在著“秋冬銷量高，夏季銷量高”的問題，這種抗外部打擊能力不足的經(jīng)營模式在新茶飲崛起的過程中顯然遭遇了更大的打擊。
隨著能源漲價幅度持續(xù)增長，使得廠家生產(chǎn)成本居高不下，最終導(dǎo)致諸多產(chǎn)品面臨漲價壓力。為了生存下去，香飄飄漲價也算是不得已而為之。
因此香飄飄食品股份有限公司董事會也明確表示，“本次部分產(chǎn)品調(diào)價可能對公司產(chǎn)品市場占有率有一定影響，加上成本上漲因素，本次產(chǎn)品調(diào)價不一定使公司利潤增長，調(diào)價對公司未來業(yè)績的影響具有不確定性?！?/p>
具體來說，根據(jù)香飄飄2020年年報顯示，旗下沖泡、即飲兩大業(yè)務(wù)的毛利率分別為40.61%、18.35%，不過即飲產(chǎn)品的銷量體量正在不斷擴大。
漲價2%-8%卻并不意味著增收，若漲價部分不一定能完全覆蓋成本增長部分，這就代表毛利率可能會受到影響而下降。而這兩大業(yè)務(wù)中表現(xiàn)較好的傳統(tǒng)沖泡業(yè)務(wù)的毛利率也不過在40.61%，較新茶飲普遍60%以上的毛利率本就有不小的差距，如此一來，恐怕更不樂觀。
至于毛利率本就較低的即飲類產(chǎn)品，由于香飄飄布局時間不長，設(shè)備均攤成本還不夠低，渠道鋪設(shè)和廣告營銷的費用也難以避免，因此同樣直接影響著利潤。
香飄飄線下促銷活動
更主要的是，原本就在年輕群體中喪失了吸引力的香飄飄，漲價之后無疑將這一劣勢凸顯得更加明顯。
就價格而言，一杯80g的香飄飄經(jīng)典沖泡奶茶在商超的售價通常為4.5元，能夠兌出150至200ml的奶茶。若漲價8%，則需要漲0.36元，售價需為4.86元。一杯中杯的蜜雪冰城珍珠奶茶容量有500ml，定價7元，但不少門店的促銷價在6.3元左右。
若以每ml的價格作對比，差距更為明顯。香飄飄1ml價格為0.024元，蜜雪冰城1ml價格為0.013元。如果不是如此對比，可能很多人都料想不到工廠線上批量生產(chǎn)的香飄飄竟然會比現(xiàn)場沖調(diào)的蜜雪冰城更貴。
再說成分，香飄飄的配料表中排名最前的一項是植脂末，這項配料如今已成為不少消費者心中的一個禁品，幾乎到了聞之色變的程度。再加上其他食品添加劑、食用香精香料的使用，香飄飄奶茶的確不夠健康。
而蜜雪冰城即便是目前幾乎最平價的新茶飲品牌，鋅刻度也從部分店員透露的信息中看到蜜雪冰城使用奶茶粉調(diào)制奶茶底，用木薯粉制作珍珠。也許同樣有添加劑，但總體而言，蜜雪冰城的性價比是遠勝于香飄飄的。
多重因素作用下，可以說，香飄飄漲價是大環(huán)境下不得不做的調(diào)整，但又是加重生存危機的一大關(guān)鍵點。
自2005年誕生到2006年大手筆投入3000萬元買下湖南衛(wèi)視黃金時段的廣告使用權(quán)，再到2008年年銷售額突破10億元，香飄飄身上的確帶著一股不破不立的魄力。面對頹勢，香飄飄也并非沒有做過多種嘗試，只是從如今的結(jié)果看來，這些年的嘗試可能作用微乎其微。
貫穿香飄飄16年發(fā)展史的一項重要策略，想必是營銷。早期通過霸屏電視打造出“奶茶就要香飄飄”、“香飄飄奶茶，杯裝奶茶開創(chuàng)者，連續(xù)八年銷量領(lǐng)先”、“香飄飄奶茶，一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”等深入人心的廣告語，收獲了不俗的銷量。
到了后來，電視廣告能夠?qū)︿N量起到的作用越來越小，香飄飄瞄準(zhǔn)了用流量明星拉動銷量這一營銷手段。2019年，香飄飄使用王俊凱代言旗下沖泡系列產(chǎn)品。2021年，又官宣王一博成為品牌代言人，重點推“王一博的啵啵牛乳茶”系列產(chǎn)品。
或許是終于了解了飯圈的消費能力，自王一博代言以后，香飄飄加碼推出了相關(guān)周邊。不少粉絲為了獲得杯子、鼠標(biāo)墊、人形立牌、帆布袋等周邊，整箱整箱的囤起了香飄飄。
王一博粉絲用香飄飄的盒子DIY
但僅僅用代言人吸引一波流量，顯然不足以產(chǎn)生持續(xù)性的利好影響。一來，這種模式往往只能吸引代言人的粉絲群體，很難產(chǎn)生裂變效果。二來，如今不少品牌已經(jīng)意識到了流量帶動銷量的方式容易“翻車”，并且很難轉(zhuǎn)化為品牌力。
其實早在香飄飄上市前夕，部分投資者就對其提出過“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較單一，以及一味重視營銷”的擔(dān)憂。發(fā)展多年，香飄飄的確沒能走出這一困境。
即便換了營銷方向與手段，推出了“MECO”、“蘭芳園”這類即飲茶，但仍然能夠看出香飄飄沒能從研發(fā)端抓住年輕消費者。
“口感和味道一言難盡，喝過一杯就不想再喝了”、“我直接用篩子把糖篩掉，用水洗一遍啵啵之后再喝”等用戶評價在社交平臺上隨處可見。面對一邊愛喝奶茶，一邊選擇少糖的矛盾的年輕人，香飄飄顯然沒抓住其根本痛點。
另外，前后耗費近十年才落地的輕食項目，或許本應(yīng)該搭上風(fēng)口順勢起飛。但這個在2019年誕生的代餐谷物麥片品牌“Joyko”不僅未在市面上引起關(guān)注，如今更直接銷聲匿跡。
老去的香飄飄，一直沒有放棄自己，但走過的彎路同樣在消耗過去的價值。隨著新茶飲品牌對預(yù)包裝產(chǎn)品的布局日益深化，留給香飄飄革新的時間，只會越來越少。
香飄飄的落寞，或許是時代變遷中難逃的陣痛。
智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年中國沖泡奶茶市場規(guī)模已出現(xiàn)負增長；2016年有所復(fù)蘇，增速達到17.1%；2017、2018年，增速再度下滑至個位數(shù)2.4%、5%。這一切說明著一件事，沖泡奶茶市場已見天花板。
但香飄飄真的窮途末路嗎？其實不然。被譽為“香飄飄2.0”的新式?jīng)_泡奶茶產(chǎn)品在新茶飲占領(lǐng)絕對優(yōu)勢的時代下撕開了一條新賽道。
一時間，果遇茶、小鹿亂撞、樂搖奶茶、搖喝奶茶、澳頓喜町茶、因為天真等品牌如雨后春筍般在沖泡奶茶領(lǐng)域里涌出。
這些品牌中的很大一部分在外包裝上幾乎一致，宣傳的噱頭也是清一色的“手搖”、“0反式脂肪酸”。但這并未影響其對年輕消費者的吸引力，以果遇茶爆搖系列產(chǎn)品為例，其天貓旗艦店內(nèi)5袋裝規(guī)格的產(chǎn)品月銷能夠突破4000+。
果遇茶成立于疫情之后 （來源：愛企查）
重要的是，果遇茶并未聘請代言人，也并未在電視電影端做過廣告。鋅刻度通過在愛企查搜索發(fā)現(xiàn)，果遇茶成立時間為2020年4月16日，該品牌抓住了疫情下的一次機遇，而這正是香飄飄沒能及時嗅到的轉(zhuǎn)型機遇。
與此同時，新茶飲帶來的機遇，香飄飄同樣沒能把握住。
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國新式茶飲行業(yè)研究報告》顯示，2020年，中國新式茶飲行業(yè)市場規(guī)模為772.9億元人民幣，且呈快速增長趨勢。預(yù)計到2030年，整體市場規(guī)模將接近2千億元人民幣。由此可見，中國新式茶飲行業(yè)仍存在較大市場空間和發(fā)展?jié)摿Α?/p>
如今奈雪的茶、喜茶等頭部品牌占領(lǐng)用戶心智，形成了一套獨具特色的品牌形象，而茶百道、一點點、Coco都可等品牌連鎖化程度高，靠加盟模式賺得盆滿缽滿，還有蜜雪冰城、古茗、書亦燒仙草等品牌持續(xù)攻占下沉市場。新茶飲這塊蛋糕，吃法不止一種。
因此就連并非專業(yè)出身的娃哈哈、蒙牛，也紛紛布局線下新茶飲品牌，即便不能立即擁有一席之地，但怎么說也是刷新品牌形象的重要一步。
反觀香飄飄這個“奶茶第一股”，看似更換代言人、推出即飲茶，但終究是在自己的舒適圈內(nèi)打轉(zhuǎn)。遲遲講不出新故事的香飄飄，未來還能如何守住江山呢？
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
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