近期，道哥突然想起很久前看過(guò)一篇脈脈聯(lián)合創(chuàng)始人張偉的文章，分享了脈脈6000萬(wàn)投放分眾樓宇、電影映前貼片以及地鐵車廂的廣告，一個(gè)半月高效收獲260萬(wàn)用戶，豪賺3億美金的經(jīng)驗(yàn)。
雖然文中有不少的獨(dú)門干貨，但大多早期創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，都是沒(méi)錢沒(méi)名，無(wú)法與有錢任性的脈脈相比。一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶運(yùn)營(yíng)，會(huì)因?yàn)槠渌幍陌l(fā)展階段不同而呈現(xiàn)不同的特征，因而，所用的用戶運(yùn)營(yíng)策略也不同。
早期項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)
在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的早期，一般是公開(kāi)測(cè)試版本，其用戶運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)是發(fā)掘和維系種子用戶，并在最小用戶規(guī)模下最大限度修正產(chǎn)品，快速迭代。
這個(gè)階段，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)往往會(huì)缺乏營(yíng)銷費(fèi)用，一窮二白。此時(shí)，在策略和技巧上更要突出運(yùn)營(yíng)的概念――用最小的成本實(shí)現(xiàn)最大的效能。強(qiáng)化創(chuàng)意策劃并整合有效資源，圍繞核心種子用戶進(jìn)行一對(duì)一的發(fā)展；在成本投入方面采用精益的方法，讓用戶口碑吸納用戶，真正做到產(chǎn)品體驗(yàn)制勝前提下的用戶自然吸聚。
中期項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)
在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的中期，也就是產(chǎn)品的增長(zhǎng)期，擁有了種子用戶和早期用戶后，用戶運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)是發(fā)掘和吸聚弱關(guān)系用戶。此時(shí)，團(tuán)隊(duì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于產(chǎn)品品牌。因此，用戶運(yùn)營(yíng)在此階段的第一要?jiǎng)?wù)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌的傳播和營(yíng)銷，以實(shí)現(xiàn)弱“關(guān)系+品牌”信任之上的自然吸聚。
此時(shí)，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)擁有一定的風(fēng)投資金，可以動(dòng)一下“有錢任性”的念頭，提升下自己的逼格。但是，依然需要明確，此階段的核心目標(biāo)是打造產(chǎn)品品牌。
中后期項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)
中后期的用戶運(yùn)營(yíng)，也就是產(chǎn)品用戶的爆發(fā)期，經(jīng)過(guò)早期和中期的沉淀，種子用戶的數(shù)量和忠誠(chéng)度、產(chǎn)品品牌的確立都取得了一定的成效。此時(shí)，用戶運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)是以最快速度覆蓋傳播全體目標(biāo)用戶，并進(jìn)行大規(guī)模轉(zhuǎn)化。要高舉高打，以錢換錢，全覆蓋、全到達(dá)，在短時(shí)間內(nèi)高效完成。
脈脈的廣告營(yíng)銷就具有中后期用戶運(yùn)營(yíng)的典型特征。首先是擁有了一定的用戶基數(shù)，并有一定的風(fēng)險(xiǎn)投資專注于用戶運(yùn)營(yíng)，在選擇媒體渠道、營(yíng)銷形式、操作手法方面又都具有獨(dú)特的特征。
首先，選擇與其目標(biāo)用戶群體有高度重合度的媒體渠道。脈脈定位職場(chǎng)社交，其目標(biāo)群體職場(chǎng)用戶與分眾樓宇，特別是CBD核心區(qū)樓宇這一渠道的契合度十分高；職場(chǎng)群體是電影消費(fèi)的主體，電影放映前的廣告投放的選擇也很吻合；而在另一個(gè)聚集目標(biāo)受眾群體的場(chǎng)景――地鐵，車廂內(nèi)的電視以及平面都是必選的對(duì)象。
其次，一次性全在覆蓋達(dá)到裂變式的爆發(fā)效果。在早期，由于資源限制，需要選擇精益的方法，以滾動(dòng)投入的方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，收效較慢。而在爆發(fā)期，要求一次性的全面覆蓋，并在短時(shí)間成為絕對(duì)的新聞話題熱點(diǎn)。因此，需要在短時(shí)間內(nèi)集中所有資源一次性投入，實(shí)現(xiàn)“錢到用戶到”的直接轉(zhuǎn)化。
最后，爆發(fā)期打動(dòng)用戶的一定是產(chǎn)品的內(nèi)涵，而非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品功能和體驗(yàn)。因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品最終取得商業(yè)上的成功，在同類產(chǎn)品中有決定性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，僅在技術(shù)層面這器物式上具有優(yōu)勢(shì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此，在中后期創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的用戶運(yùn)營(yíng)策略中，產(chǎn)品核心理念和精神內(nèi)核的傳播，是取得用戶爆發(fā)式增長(zhǎng)的基本配備。例如此次脈脈的廣告投放，都是以“打通職場(chǎng)人脈”這句Slogan為核心內(nèi)容進(jìn)行傳播。
產(chǎn)品用戶運(yùn)營(yíng)的零和效應(yīng)
創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的用戶運(yùn)營(yíng)，策略和操作手法選擇的差異往往決定一個(gè)產(chǎn)品的最終成敗。而最重要的核心要義，便是不同發(fā)展階段其運(yùn)營(yíng)策略和操作手法不同。
在早期項(xiàng)目中，發(fā)展的方向和前景都不確定性，加上資源匱乏，直接決定了其運(yùn)營(yíng)的核心策略必須是滾動(dòng)投入的精益化方法，以最小化可實(shí)現(xiàn)周期，快速迭代。
若此時(shí)錯(cuò)誤地大規(guī)模投入資本，往往會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品用戶體驗(yàn)的缺失，或產(chǎn)品的反饋負(fù)載過(guò)多而使得產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)無(wú)法供給，容易造成早期用戶的流失，無(wú)法實(shí)現(xiàn)很高的產(chǎn)品活躍度和用戶留存度。
中后期項(xiàng)目，其發(fā)展方向和前景已經(jīng)基本確定，起碼得到了投資人的青睞，意味著其需要追求資源換資源（金錢換用戶）的運(yùn)營(yíng)邏輯。
此時(shí)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)資源的投放，務(wù)必放棄早期滾動(dòng)投入的精益化方法，需要高舉高打，在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的全范圍立體式的深度覆蓋傳播，一次性爆發(fā)。只有這樣，資源才不會(huì)受時(shí)間延遲、多平臺(tái)承載分散的影響，而使得功效大打折扣。
用戶運(yùn)營(yíng)，在不同階段其策略方法的選擇是一場(chǎng)零和游戲。在合適的時(shí)間選擇合適的方法，或許能實(shí)現(xiàn)效能的最大化；否則，一切都可能化為烏有。選擇時(shí)，需要明確自己的核心目標(biāo)及適合手段，成敗或許只在一瞬之間。
文章來(lái)源：創(chuàng)業(yè)邦
原作者：道哥，鬧客邦創(chuàng)始人
本文系作者：
運(yùn)營(yíng)那些事兒
授權(quán)發(fā)表，鳥(niǎo)哥筆記平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊
反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)