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文/修理匠

01

當(dāng)后浪變成游泳池

游戲行業(yè)真是個神鬼莫測的行業(yè)。

我現(xiàn)在都還可以回憶起，前兩年那滿屏幕「Z世代」「00后」「后浪」的盛世光景。大家看著「Z世代年輕人研究報(bào)告」，聊著「00后游戲興趣指北」，回頭給公司里的人講著：團(tuán)隊(duì)要年輕，產(chǎn)品要年輕，抓住年輕人就是抓住未來。所以我們要做二次元、做劇本殺、做潮玩、做女性向……

結(jié)果產(chǎn)品都還沒來得及上線，就在今年的8月3日被經(jīng)濟(jì)參考報(bào)批成了「精神**」，報(bào)道稱：網(wǎng)絡(luò)游戲是新型“**”、“精神**”，對未成年人的健康成長造成不可低估的影響。任何一個產(chǎn)業(yè)、一項(xiàng)競技都不能以毀掉一代人的方式來發(fā)展。

雖然后續(xù)刪去了精神**、電子**等字眼，但這并不會改變監(jiān)管趨嚴(yán)的大風(fēng)向。

8月30日，國家新聞出版署發(fā)布《進(jìn)一步嚴(yán)格管理措施堅(jiān)決防止未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲的通知》：未成年人每周只能玩三小時，僅限于每周五/六/日和法定節(jié)假日的20點(diǎn)-21點(diǎn)。

8月31日，央視新聞頻道報(bào)道：長期沉迷網(wǎng)游不僅能讓孩子無心學(xué)業(yè)，視力和身體素質(zhì)全面下降，甚至還會改變一個人的大腦結(jié)構(gòu)。

9月8日，中央宣傳部、國家新聞出版署有關(guān)負(fù)責(zé)人約談騰訊、網(wǎng)易等重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)和游戲賬號租售平臺、游戲直播平臺。

9月10日，比心官方宣布App暫時下架，永久關(guān)閉陪玩功能，將全面加強(qiáng)未成年人保護(hù)工作。

9月13日，北京市委宣傳部約談全市50余家重點(diǎn)游戲企業(yè)、運(yùn)營平臺和電商平臺。會議要求各企業(yè)單位深刻認(rèn)識防沉迷工作的重要性和緊迫性，強(qiáng)調(diào)市委宣傳部將建立防沉迷專項(xiàng)巡查機(jī)制。

9月14日，上海市委宣傳部、市委網(wǎng)信辦等部門集體約談上海20余家重點(diǎn)游戲企業(yè)、運(yùn)營平臺、出版單位。會上提出任何平臺（企業(yè)）均不得以任何形式向未成年人提供游戲賬號租賃交易的業(yè)務(wù)服務(wù)。

9月16日，游戲企業(yè)防沉迷落實(shí)情況舉報(bào)平臺上線試運(yùn)行。

9月18日，抖音史上最嚴(yán)青少年保護(hù)措施落地，14歲以下實(shí)名認(rèn)證用戶將直接進(jìn)入青少年模式，且無法自行退出。每天只能使用40分鐘，且晚上10點(diǎn)至次日6點(diǎn)無法使用。

9月22日，新華社發(fā)文《宣揚(yáng)暴力、靈異，變味的“劇本殺”引擔(dān)憂》，其中提到「在記者去過的十多家劇本殺門店內(nèi)，均未看到有張貼“未成年人不得入內(nèi)”等提示性告示」。

9月24日，《迪迦奧特曼》《從零開始的異世界生活》《成神之日》等多部動畫片下架。

9月27日，國務(wù)院印發(fā)《中國婦女發(fā)展綱要和中國兒童發(fā)展綱要的通知》。將實(shí)施國家統(tǒng)一的未成年人網(wǎng)絡(luò)游戲電子身份認(rèn)證，完善游戲產(chǎn)品分類、內(nèi)容審核、時長限制等措施。

值得注意的是，雖說重點(diǎn)是未成年人保護(hù)，范圍只覆蓋到18歲以下（00后現(xiàn)在都21歲了），但在以上媒體稿件或通知中，「未成年人」和「年輕人」這兩個關(guān)鍵詞經(jīng)常是同時出現(xiàn)的。如今不僅是未成年用戶，游戲公司要嚴(yán)格監(jiān)管，就算是已經(jīng)成年的年輕人們，游戲公司也要謹(jǐn)慎對待。

畢竟因?yàn)楸娝苤脑颍覀兊哪贻p人在經(jīng)濟(jì)完全獨(dú)立之前，大多都不太符合「完全民事行為能力人，可以獨(dú)立實(shí)施民事法律行為」的成年人定義。

而當(dāng)這群被寄予厚望的「后浪」被圈成了「游泳池」后，行業(yè)目光自然轉(zhuǎn)移到了那群被「Z世代浪潮」所淹沒的前浪，或者直白點(diǎn)說中年人身上。比如愷英就在今年9月的投資者關(guān)系問答上提出了「聚焦70/80」的戰(zhàn)略，具體表現(xiàn)在公司業(yè)務(wù)核心人員大部分為80后，公司的競爭優(yōu)勢主要集中在70/80后最鐘情的品類。

02

前浪都在玩什么？

那這幫中年人最喜歡玩的游戲是什么？這個問題其實(shí)不難回答。

一是MMO。用戶大多來自以前端游時代過來的傳統(tǒng)MMORPG玩家?；睾现芃MO代表有《大話西游》《問道》《神武》等，動作MMO代表有《天龍八部》《誅仙》《完美世界》等。

《原始征途》執(zhí)行制作人李立告訴我，征途系列的核心目標(biāo)用戶年齡大概在30-40歲，《征途2手游》里80%的用戶是26歲-40歲，而《征途手游》的用戶年齡則更大一些，80%是30歲-45歲。

而根據(jù)西山居某研發(fā)的說法，《劍網(wǎng)1》手游版主要用戶年齡為26-40歲，一部分是玩過劍俠情緣端游或者劍俠系列手游的玩家，但更多是以前玩端游的人。而前陣子新上的MMO端游《千古風(fēng)流》，其用戶也是以30-45歲居多，占了整體的一半多。

千古風(fēng)流上線當(dāng)天的斗魚熱度

二是傳奇。這個應(yīng)該非常明顯，畢竟各種傳奇買量廣告里的「經(jīng)典復(fù)刻」「再戰(zhàn)沙城」等關(guān)鍵詞，以及陳小春、張家輝、成龍等明星選擇，就可以看出受眾的年齡段。

根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計(jì)，傳奇買量基本面向是30歲以上的用戶，占整體用戶的62%。80后的男性玩家是主力人群，也就是最早那批接觸傳奇端游的玩家。一位傳奇產(chǎn)品開發(fā)者告訴我，如果不是一線傳奇產(chǎn)品，35歲以上的玩家甚至可以達(dá)到80-90%。

三是SLG。國內(nèi)SLG基本以三國等寫實(shí)題材為大頭，在這些產(chǎn)品中，中年玩家普遍是重點(diǎn)運(yùn)營對象?！度龂緫?zhàn)略版》的高曉松，《萬國覺醒》的張國立、張鐵林，《率土之濱》的于和偉，這些明星的受眾年齡都偏大。

靈犀互娛的一位市場負(fù)責(zé)人告訴我，《三國志戰(zhàn)略版》的用戶絕大多數(shù)都是25歲以上，30-40歲是主力群體。而其他SLG雖說具體數(shù)據(jù)會有上下浮動，但主力人群的用戶畫像基本都是這個區(qū)間。

除此之外，中年用戶還散布在彈珠、棋牌、三消、小游戲等品類里。其中棋牌和三消用戶年齡最大，根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告顯示，35-45歲以上的用戶最愛玩的游戲是棋牌，而根據(jù)今年 specialgamez 的數(shù)據(jù)，三消用戶年齡層集中在35-54歲。它們的區(qū)別主要在于，棋牌男性玩家更多，三消女性玩家更多。

而這部分人群在一定時間內(nèi)會更偏愛無需下載、即點(diǎn)即玩的小游戲。根據(jù)微信官方數(shù)據(jù)顯示，微信小游戲里65%的用戶是30歲以上。

戰(zhàn)棋這個品類算是游戲類型里的老字號了，幾個經(jīng)典戰(zhàn)棋IP大多都是20年起步，其用戶自然也基本是30-35歲往上。隨著時代的變化，戰(zhàn)棋游戲的市場規(guī)模其實(shí)是越走越窄的，近2年之所以戰(zhàn)棋又重新煥發(fā)第二春，不得不說是《夢幻模擬戰(zhàn)》《火焰紋章英雄》等優(yōu)秀產(chǎn)品成功喚醒了這部分中年戰(zhàn)棋玩家。

卡牌游戲用戶年齡彈性較大，主要是看背景題材和IP。IP老，用戶就大，比如騰訊的《英雄無敵戰(zhàn)爭紀(jì)元》，胡萊的《圣斗士星矢》，都是用戶年齡偏大的產(chǎn)品?！赌裼⑿蹅?神龍斗士》制作人周孟軒告訴我，產(chǎn)品基本上是以80、90后的情懷玩家為主，00后的用戶只占到10%左右。

03

怎么做前浪生意？

一圈看下來，我們會發(fā)現(xiàn)前浪的用戶特征還是很突出的，尤其是傳奇用戶可謂個中典型。

根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)研究院分析，傳奇用戶對爽感、經(jīng)典、兄弟、神裝等廣告關(guān)鍵詞敏感度較高，其次是簡單易操作、高爆率、充值回報(bào)等。端游老玩家更追求游戲?qū)Χ擞蔚倪€原程度以及社交部分，比如攻沙、戰(zhàn)力/PVP排名；散人新玩家則更喜歡自動掛機(jī)、永不充值、裝備回收等廣告字眼。

一位40歲的深度傳奇用戶告訴我，這些廣告看著雖然LOW，但就像刻進(jìn)DNA一般屢試不爽 ——「就和開局送X連抽卡、日本頂級CV畫師對二次元玩家的作用一個意思」。

茶館接觸到的這幾位傳奇游戲受訪者都已成家立業(yè)，為35-40歲男性。有的是上班族，有的是管理層。玩游戲的場景大部分是通勤路上以及上班摸魚，「自動」是他們心中的關(guān)鍵功能，自動升級打怪回收做任務(wù)等等，如果沒有「自動」就不會下載游戲。

「自動」不僅是讓人充錢的保障，也是賺錢的基礎(chǔ)。因?yàn)橛螒蚶锿瑫r也會有大量「搬磚黨」，他們玩?zhèn)髌婢褪莵碣嶅X的，有個人，也有團(tuán)隊(duì)。他們在現(xiàn)實(shí)里的身份通常是小店老板、個體戶。所以「回收」「交易」「提現(xiàn)」這些關(guān)鍵詞能一下?lián)糁兴麄儭?/p>

這些前浪用戶的特質(zhì)并不局限于傳奇類游戲，在其他游戲里亦是如此。強(qiáng)社交、強(qiáng)PK、戰(zhàn)力比拼，是他們在MMO和SLG類游戲里的核心驅(qū)動；戰(zhàn)棋游戲打經(jīng)典懷舊，三消小游戲走簡單直接。前浪用戶偏愛的游戲里往往都有著這些共性。

像《魔神英雄傳-神龍斗士》的宣發(fā)就是主打的情懷和童年。發(fā)行負(fù)責(zé)人告訴我，游戲找的就是當(dāng)年那批80后魔神動漫的粉絲群體，另外根據(jù)他們調(diào)研顯示，模玩圈用戶和這批粉絲的重合度非常高，所以也成了他們的重點(diǎn)目標(biāo)。

西山居某研發(fā)向茶館透露，《劍網(wǎng)1歸來》用戶每天在游戲中大概花費(fèi)2到4小時之間，其中80后、90后是最多的。這些玩家具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，大部分為上班族或個體戶等。

他們之中喜歡群戰(zhàn)PK玩法的玩家比較多，注重兄弟情義，有很強(qiáng)的集體榮譽(yù)感。這基本上是經(jīng)歷過端游時代的前浪用戶共有的特征。那個時代很多有記憶點(diǎn)的玩法內(nèi)容，比如說大規(guī)模的攻城、打BOOS、無綁定的自由交易、裝備隨機(jī)掉落等。

李立說，根據(jù)《原始征途》前兩次的測試情況來看，用戶的每日平均在線時長大概在5-7個小時，針對的大部分是征途IP影響到的用戶。這些用戶的黏性很強(qiáng)，有一定當(dāng)年端游的游戲習(xí)慣，對等級、成長的訴求很大。

MMO、SLG都是非常適合「搬磚黨」的游戲類型，游戲內(nèi)外的交易量很大。

如果說要給「前浪」或者說「中年」用戶打上幾個標(biāo)簽，幾乎所有受訪者的首選都是「情懷」—— 對經(jīng)典IP、當(dāng)年的玩法、內(nèi)容以及特定游戲氛圍的一種懷念。

當(dāng)然，出現(xiàn)頻次最高的標(biāo)簽還有「有錢」或者說「付費(fèi)意愿高」，這也是大家費(fèi)心費(fèi)力做前浪生意的理由。

根據(jù)盛趣游戲重組上市的報(bào)告書披露，《熱血傳奇》和《傳奇世界》的單月付費(fèi)率超過20%，付費(fèi)用戶平均付費(fèi)額約500元/月。而傳奇類游戲作為獲客成本最高的游戲類型之一，仍是買量市場的主力軍。

DataEye數(shù)據(jù)研究院報(bào)告顯示，2020年傳奇類游戲投放量占大盤總量13.73%，已經(jīng)成為除休閑題材外投放占比最高的游戲品類。而前浪喜歡的魔幻、三國、武俠、仙俠同樣也是買量大戶。

不過前浪玩家的構(gòu)成正在發(fā)生變化。

04

后浪遲早成前浪 前浪還有前前浪

90年出生的人，今年大多已經(jīng)31歲了。雖然距離標(biāo)準(zhǔn)中年人40-55歲這個生理年齡還有十年，但其實(shí)也已經(jīng)到了成家立業(yè)，承擔(dān)責(zé)任的社會年齡了。以我國國情來看，30歲其實(shí)就是后浪與前浪的「那個坎」，人生追求和生活狀態(tài)都會開始發(fā)生較大的改變，同時身上諸多的「不確定性」會逐漸轉(zhuǎn)化為「確定性」。

這其中就有游戲偏好。

《魔神英雄傳-神龍斗士》制作人周孟軒認(rèn)為，大部分人對于游戲體驗(yàn)的記憶，其實(shí)從他剛進(jìn)入游戲環(huán)境的時候，便已經(jīng)刻在基因里了，是比較難發(fā)生改變的。

換句話說，當(dāng)Z世代這批互聯(lián)網(wǎng)原住民們步入中年后，將會改變我們對中年人游戲市場的定義和理解。也許20年后，Z世代中年人的「傳奇」是《原神》懷舊服（霧）。

另一方面，游戲銀發(fā)族也開始冒頭。

分析機(jī)構(gòu)NPD今年初發(fā)布過一組數(shù)據(jù)，2020年移動游戲45歲及45歲以上的玩家數(shù)量同比增長17%，而據(jù)全球網(wǎng)絡(luò)指數(shù)機(jī)構(gòu) Global Web Index 調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年期間，年齡在55–64歲之間的游戲玩家增幅達(dá)32％。

早些時候，美國退休人員協(xié)會 (AARP)2019年研究報(bào)告發(fā)現(xiàn)，50歲以上的老年游戲玩家每周平均游戲時長達(dá)5小時。且在2019年上半年，包括內(nèi)容、硬件和配件在內(nèi)游戲消費(fèi)貢獻(xiàn)達(dá)35億美元，遠(yuǎn)超2016年的5.23億美元。

海外如此，國內(nèi)情況也是同樣。

上個月社科院發(fā)布了《后疫情時代的互聯(lián)網(wǎng)適老化研究》報(bào)告，其中提到了23.26%的被訪老年網(wǎng)民會玩手機(jī)游戲。

再結(jié)合百度研究院發(fā)布的《2021年百度游戲用戶洞察報(bào)告》來看，銀發(fā)族成為游戲用戶新增長點(diǎn)已是必然趨勢，同比去年用戶規(guī)模，男性增幅達(dá)130%，女性達(dá)80%。

用戶畫像和上文提到的前浪畫像基本一致，偏向MMO、SLG、棋牌、社交等產(chǎn)品。

前浪玩家以后不僅是代指中年玩家，也可能是老年玩家。

老年玩家的問題主要在于付費(fèi)意愿低，額度小，缺乏品牌忠誠度，獲客成本高、商業(yè)價(jià)值低，目前銀發(fā)族普遍能接受是激勵廣告+實(shí)物獎勵的模式。但隨著年齡的增長，年輕人變成中年人，中年人變成老年人，前浪玩家群體對游戲的認(rèn)知理解和付費(fèi)意愿會發(fā)生改變，與此同時也會帶來新的市場需求。

我們會提出一系列新的疑問：他們還會那么喜歡社交嗎？還會那么想和人PK嗎？歷史戰(zhàn)爭題材對他們而言還有多少吸引力？他們的消費(fèi)習(xí)慣會發(fā)生什么改變？老二次元群體是否會逐漸固化，失去對新產(chǎn)品的探索欲望？Z世代30歲以后會給「中年玩家」這個群體帶來什么樣的改變？

如今市面上針對新一代中年人和銀發(fā)族需求開發(fā)的游戲還非常少，如何看待、應(yīng)對「變化中的前浪」或許會成為未來做「前浪生意」的新命題。