乳品作為包裝食飲行業(yè)的一員，具有行業(yè)共性：高頻+低客單價(jià)。

對于高頻低單價(jià)品類，業(yè)界通常認(rèn)為適宜的私域流量運(yùn)營模式是促銷驅(qū)動(dòng)。由公眾號、小程序一對多單向推送，提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)即可。這樣的私域運(yùn)作模式，除了流量沉淀觸達(dá)免費(fèi)外，與公域運(yùn)營模式其實(shí)并無太多區(qū)別。

但相較于其他品類，乳品的利潤更低。以蒙牛為例，凈利率常年在5%左右；作為對比，農(nóng)夫山泉2020年凈利率在23.07%。

因此傳統(tǒng)乳企一直以來走的薄利多銷路線。通過大規(guī)模投放媒體廣告占領(lǐng)消費(fèi)者心智，以經(jīng)銷方式向數(shù)以百計(jì)的終端進(jìn)行渠道鋪設(shè)、讓用戶輕松購買。

如果不做促銷，高頻低價(jià)的快消品還能怎么做私域？

這家公司的私域團(tuán)隊(duì)給了一個(gè)答案：11人的小團(tuán)隊(duì)，一個(gè)月的私域銷售額能達(dá)到300萬，20%的用戶會(huì)沉淀轉(zhuǎn)化成高復(fù)購，高客單的老客能帶來近50%銷售額。

（*以上數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)絡(luò)及公開采訪，不保證其準(zhǔn)確性）

這就是新銳乳品品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡乃接颉?/p>

在開始拆解它的私域體系之前，我們先來看看它是如何在巨頭制霸的常溫奶市場中撕出一片天地。經(jīng)過調(diào)研，總結(jié)出以下幾點(diǎn)：

• 全產(chǎn)業(yè)鏈布局：乳品業(yè)有“得原奶者得天下”的說法。創(chuàng)始人從“養(yǎng)?！遍_始創(chuàng)業(yè)，自有7座現(xiàn)代化牧場，一座世界級加工廠，成為涵蓋育種、飼養(yǎng)、乳制品加工銷售為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。

• 充分利用各渠道紅利：16-17年抓住自媒體大號投放紅利，18年開始陸續(xù)進(jìn)入天貓、京東等平臺(tái)電商。目前天貓旗艦店粉絲破千萬，在天貓乳制品品牌店中銷量第一。同時(shí)發(fā)力抖音、快手等短視頻內(nèi)容渠道，以及盒馬、鮮豐水果、永輝、物美、美團(tuán)優(yōu)選等新零售渠道。

• “認(rèn)養(yǎng)”概念創(chuàng)新出圈：從創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)初心出發(fā)，提出“買牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡母拍睿罄m(xù)通過開發(fā)云牧場游戲、找明星/KOL去牧場認(rèn)養(yǎng)奶牛等運(yùn)營動(dòng)作不斷強(qiáng)化“認(rèn)養(yǎng)”概念，營銷出圈。

同樣做傳統(tǒng)行業(yè)或者是包裝食飲的企業(yè)，可以參考一下，即使不能直接“抄作業(yè)”，借鑒相關(guān)思路也會(huì)有很大啟發(fā)。

下面我將逐步從引流、用戶分層、留存復(fù)購、KOC培育一系列落地環(huán)節(jié)，來拆解認(rèn)養(yǎng)一頭牛的私域體系。

全文5000字，篇幅較長，可以先收藏再看。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛私域概況

行業(yè)：乳品

品類特點(diǎn)：高頻+低客單

團(tuán)隊(duì)規(guī)模：11人

用戶規(guī)模：公眾號粉絲60萬左右

營收規(guī)模：平均一個(gè)月能做到300萬銷售

對接平臺(tái)：個(gè)微為主，企微為輔

（*以上數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)絡(luò)及公開采訪，不保證其準(zhǔn)確性。）

引流：預(yù)付卡門檻，初篩用戶

相比認(rèn)養(yǎng)一頭牛在公域中紅紅火火的營銷動(dòng)作，私域卻沒有做任何付費(fèi)投放或者裂變活動(dòng)，公眾號粉絲僅占到全網(wǎng)粉絲的五十分之一（全網(wǎng)3000萬：公眾號60萬）。

這是因?yàn)槠渌接虻拇罱ㄍ耆菄@“奶卡”這個(gè)產(chǎn)品展開的，在拉新這一環(huán)節(jié)就做了用戶篩選。

奶卡就是產(chǎn)品預(yù)付卡。用戶提前支付6箱（季卡）或24箱（年卡）的乳制品費(fèi)用，由物流定期配送上門，配送次數(shù)可由用戶自由選擇，默認(rèn)每月一送，每次兩箱起送。

奶卡開發(fā)了很多種類，核心是以下三種對應(yīng)不同檔次常溫奶的實(shí)體卡，主要在公域售賣。另外根據(jù)營銷需求，也會(huì)設(shè)計(jì)一些時(shí)令卡、主題卡或是品牌聯(lián)名卡。

奶卡的三種核心品類，截圖來自天貓旗艦店

開通奶卡必須關(guān)注公眾號，在公眾號中設(shè)置了小程序入口，最終在小程序內(nèi)完成激活。這也就是認(rèn)養(yǎng)一頭牛最核心的私域引流路徑。

而在私域售賣的奶卡主要是電子卡，想必是為了續(xù)費(fèi)方便。另外還有一些特別版奶卡也只在私域售賣。

虎年限定季卡只在私域有售

奶卡這個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，預(yù)支了用戶未來3個(gè)月到1年的乳制品消費(fèi)額度，以此篩出一批復(fù)購用戶，也是具備一定品牌忠誠度的優(yōu)質(zhì)用戶。

然后通過“關(guān)注公眾號開通奶卡”的手段自然地把這些高價(jià)值用戶導(dǎo)流到私域。這樣做引來粉絲量級必然不會(huì)太大，但是十分優(yōu)質(zhì)，具有很高的深度運(yùn)營價(jià)值，是一個(gè)很值得借鑒的思路。

在奶卡背后除了公眾號二維碼，還放置了微信二維碼，作為專屬營養(yǎng)顧問提醒用戶添加，以解答開卡問題及提供售后服務(wù)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示這一步的加粉率在90%（我加到的是個(gè)微，據(jù)其私域負(fù)責(zé)人的采訪內(nèi)容，他們也在用企微來做流量承接）。

由此，我們可以簡單總結(jié)一下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的運(yùn)營思路：公域內(nèi)大規(guī)模營銷，電商打爆品，提高品牌知名度，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。私域內(nèi)專注忠實(shí)用戶的深度運(yùn)營，專供高客單價(jià)的奶卡續(xù)費(fèi)服務(wù)；公眾號宣傳上新、營銷活動(dòng)及會(huì)員活動(dòng)，營養(yǎng)顧問和用戶直接深度互動(dòng)，孵化KOC，將用戶價(jià)值全盤沉淀在品牌私域之內(nèi)。

用戶分層：全渠道打通，會(huì)員統(tǒng)一管理

用戶進(jìn)入私域后，怎么快速分層，是一個(gè)重要的問題。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛根據(jù)用戶一年內(nèi)的消費(fèi)金額進(jìn)行會(huì)員等級劃分。將天貓、京東、有贊、抖音，以及品牌自有的小程序的會(huì)員體系全部打通、統(tǒng)一管理，這樣用戶在任意店鋪消費(fèi)，其他平臺(tái)顯示的等級和積分都會(huì)發(fā)生變動(dòng)。

會(huì)員等級說明

會(huì)員權(quán)益說明

（*調(diào)研中發(fā)現(xiàn)各平臺(tái)的會(huì)員權(quán)益說明有所出入，這里展示的其自有小程序中的。）

另一方面，由于私域團(tuán)隊(duì)的KPI圍繞奶卡展開，還可以將用戶分為不同品類的季卡、年卡用戶。

分層標(biāo)準(zhǔn)有了，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營養(yǎng)顧問應(yīng)該如何判定一個(gè)加過來的用戶是一個(gè)超級VIP還是普通用戶？是買了季卡還是年卡？是第一次買還是買過好幾次了？否則就算有了分層標(biāo)準(zhǔn)，營養(yǎng)顧問在對接時(shí)很難搞清楚用戶的實(shí)際情況，也就無法采取對應(yīng)的運(yùn)營策略。

在公開資料中很難查到品牌方的落地細(xì)節(jié)，還好我們作為服務(wù)商能給出一個(gè)答案。

其實(shí)很簡單，在洛書SMR里搭建起來不超過兩分鐘。我們先設(shè)定好每個(gè)分層的階段：

然后設(shè)置每個(gè)階段的進(jìn)入條件。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛雖然有在部署企微，但高端產(chǎn)品用戶還是以個(gè)微服務(wù)為主。個(gè)微沒有union ID，匹配用戶需要手工操作：客服詢問手機(jī)號，拿去查詢訂單，然后備注消費(fèi)歷史和金額。

但如果全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)企微，再選擇像洛書SMR這樣的服務(wù)商，就可以做訂單匹配了。

另外根據(jù)奶卡用戶的加粉路徑，完全可以設(shè)置渠道活碼來做區(qū)分。比如在白金季卡上印刷對應(yīng)的渠道碼，用戶掃碼加好友之后自動(dòng)被貼上“白金季卡”的標(biāo)簽，讓運(yùn)營一看便知。

通過訂單數(shù)據(jù)及渠道活碼我們可以掌握很多信息，是不是買過、買了什么、買了幾次、消費(fèi)金額多少、上一次消費(fèi)是什么時(shí)候……這樣就可以搭建起RFM模型，實(shí)時(shí)監(jiān)測到用戶狀態(tài)：

季卡到期后3個(gè)月都沒有續(xù)費(fèi)，是不是可以定義為【已流失】？

多次訂購客單價(jià)最高的年卡，是不是可以定義為【超級VIP】？

符合條件的用戶自動(dòng)貼上對應(yīng)的標(biāo)簽，跑到對應(yīng)的旅程階段，根據(jù)對應(yīng)的銷售劇本，收到屬于自己的推送內(nèi)容。

復(fù)購：給用戶提供產(chǎn)品以外的價(jià)值

用戶拉來了，分層也做好了，現(xiàn)在該考慮怎么和用戶打好關(guān)系，把他們牢牢黏在自己的私域之內(nèi)，不斷為品牌貢獻(xiàn)價(jià)值了。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的私域運(yùn)營采取的是1對1服務(wù)模式，給用戶提供產(chǎn)品以外的價(jià)值。

據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的私域負(fù)責(zé)人在采訪中披露，客服除了開卡引導(dǎo)、福利發(fā)布、產(chǎn)品售后以外，還會(huì)給用戶提供科學(xué)飲奶指導(dǎo)，成為用戶的營養(yǎng)顧問。其平時(shí)輸出的朋友圈內(nèi)容中也會(huì)包含一些營養(yǎng)知識。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛客服發(fā)布的有關(guān)營養(yǎng)小知識的朋友圈

營養(yǎng)顧問是一個(gè)值得借鑒的運(yùn)營思路。比起冷冰冰的廣告、催單，用戶更樂于看到對自己有益的專業(yè)知識，更容易接受內(nèi)容，提升信任感。

但1對1的服務(wù)模式是非常耗費(fèi)人力的。據(jù)公開資料顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的私域團(tuán)隊(duì)總共11人，其中負(fù)責(zé)私域運(yùn)營的有6人，40個(gè)微信，好友數(shù)在10萬人左右，也就是說平均每個(gè)人要對接將近17000名用戶。

這個(gè)工作量意味著做不了太精細(xì)的1對1服務(wù)，只能蜻蜓點(diǎn)水地做一些輕度運(yùn)營。比如在辦活動(dòng)的時(shí)候群發(fā)一下活動(dòng)詳情、用戶有問題時(shí)解答、奶卡到期之前續(xù)費(fèi)催單等。

其實(shí)在保持最低人力成本的前提下，我們可以采取更有想象力的運(yùn)營方式。

舉個(gè)例子。

由于不同年齡段的人群，每天的牛奶飲用量，飲奶時(shí)間，以及牛奶品類都會(huì)有所差異，那么我們就可以針對不同人群做定向的營養(yǎng)知識推送及產(chǎn)品推薦。比如：

針對單身白領(lǐng)，可以從調(diào)制拿鐵、補(bǔ)充腦力等方向書寫文案和推薦產(chǎn)品；

針對幼兒家長，可以科普不同階段的幼兒飲奶量、飲奶時(shí)間、以及牛奶品類；

針對老年客戶，可以從補(bǔ)鈣、預(yù)防骨質(zhì)疏松角度制作內(nèi)容……

通過這種定向推送的方式，讓目標(biāo)用戶看到對其最有價(jià)值的知識，還不會(huì)造成“發(fā)一條，廢一條”式的內(nèi)容的浪費(fèi)。

比如，我們可以選出轉(zhuǎn)化效果最好的一條介紹兒童牛奶的朋友圈，規(guī)定好在添加好友的第幾天準(zhǔn)時(shí)發(fā)送，設(shè)置僅某日添加的幼兒家長用戶可見。這樣，這條優(yōu)質(zhì)的朋友圈內(nèi)容就可以不停復(fù)用，既不浪費(fèi)內(nèi)容，也不會(huì)對老客戶造成打擾。

那可能有人要問了，這樣的運(yùn)營方式很完美，但實(shí)現(xiàn)起來非常麻煩，我們沒有這么多人力，也沒有這么多時(shí)間精力去做，怎么辦？

別擔(dān)心，上述步驟在洛書SMR中只需要做一次設(shè)定，后續(xù)都無需人力操作。

第一步按用戶屬性設(shè)定好分層階段。

第二步為每類客戶編寫銷售劇本，設(shè)置好發(fā)送時(shí)間。我們可以提前準(zhǔn)備好兩周乃至一個(gè)月的私聊及朋友圈推送內(nèi)容。下圖是以幼兒家長為目標(biāo)客戶的銷售劇本示例。

第三步，開啟洛書機(jī)器人，機(jī)器人自動(dòng)檢索發(fā)送任務(wù)并開始執(zhí)行。

簡單三步，一套無需人工、全自動(dòng)運(yùn)行的私域運(yùn)營系統(tǒng)就搭建好了。

KOC培育：給用戶帶來驚喜感與參與感

每個(gè)品牌都想要超級用戶。

我認(rèn)為超級用戶判定的標(biāo)準(zhǔn)有兩類：一類是具有極高的LTV的用戶，為品牌帶來的持續(xù)消費(fèi)及購買力；第二類用戶的消費(fèi)能力可能并不是頂尖的，但是他們愿意貢獻(xiàn)內(nèi)容，積極參與品牌活動(dòng)，自發(fā)為品牌做分享，成為一個(gè)個(gè)去中心化傳播點(diǎn)的用戶。

營收是終極目標(biāo)，但好的口碑、用戶自發(fā)宣傳的意愿，才能決定品牌的存續(xù)性，抬高營收的天花板。

在認(rèn)養(yǎng)一頭牛的私域中，特別強(qiáng)調(diào)“年卡會(huì)員”的身份。

年卡是奶卡中客單價(jià)最高、預(yù)支了客戶一年（24箱）乳制品消費(fèi)額度的類目，可想而知，開通年卡的用戶粘性及對品牌的認(rèn)可度會(huì)有多高。

因此針對這一部分高價(jià)值用戶，通過制造驚喜感和參與感，來塑造年卡會(huì)員的身份感，進(jìn)而培育成品牌的KOC。

小程序中中顯示，年卡會(huì)員享受三重禮、新品嘗鮮、牧場游等專屬權(quán)益。其中的驚喜禮和生日禮頗受好評。

驚喜禮：每年年中和年末，品牌會(huì)給年卡會(huì)員寄一份禮物，比如有在牧場種的桃子、奶牛IP的周邊禮品等。

生日禮：在用戶生日當(dāng)天，發(fā)祝福短信，并送上生日禮；如果在杭州本地，他們還會(huì)直接帶著禮物到用戶家給他過生日。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，通過有贊商城后臺(tái)登記生日禮的年卡用戶，領(lǐng)完生日驚喜禮后，復(fù)購能達(dá)到50%以上，同時(shí)還達(dá)成了很多客戶轉(zhuǎn)介紹、口碑傳播。

除了驚喜禮品及生日趴，另有新品體驗(yàn)官、牧場溯源游等活動(dòng)提升用戶參與感。

品牌組織會(huì)員參觀牧場

品牌建立的奶粉體驗(yàn)群

一個(gè)KOC的孵化，是需要運(yùn)營人員投入大量的精力時(shí)間，與用戶做朋友，建立深度的信任關(guān)系。我用4步簡單概括一下KOC培育策略：數(shù)據(jù)打通—篩選用戶—監(jiān)測互動(dòng)—定期關(guān)懷。

每一個(gè)步驟都值得單獨(dú)拿出來寫成3000字的文章細(xì)說，但限于篇幅，這里不做展開，如果你感興趣，可以來咨詢我們。

回到認(rèn)養(yǎng)一頭牛的案例來說，前期關(guān)鍵是如何將更多的普通用戶變成年卡用戶，而后再通過權(quán)益福利做口碑裂變。據(jù)私域負(fù)責(zé)人在采訪中披露，他們選出了銷售能力強(qiáng)的成員，總結(jié)出賣高端品的銷售模型。

這是一個(gè)很好的思路，將團(tuán)隊(duì)在實(shí)踐過程中的寶貴經(jīng)驗(yàn)提煉總結(jié)，為其他成員賦能。但不同人對知識的吸收程度不同，應(yīng)用能力也有差異，有沒有辦法讓所有成員的戰(zhàn)斗力都大幅提升、甚至都接近銷冠水平呢？

答案就是將銷冠的最佳經(jīng)驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化。

聽起來似乎過于理想化了，其實(shí)完全可以借助洛書SMR這樣的工具實(shí)現(xiàn)。

銷冠的核心競爭力在于，他們知道什么是最有成效的跟進(jìn)策略，知道說什么話對客戶的殺傷力最大，他們懂產(chǎn)品、懂客戶、懂行業(yè)、懂業(yè)務(wù)。

我們所說的把銷冠經(jīng)驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)化，再拆解一下，其實(shí)也就是：

• 確定哪些客戶值得跟進(jìn)

• 確定跟進(jìn)時(shí)使用什么內(nèi)容/話術(shù)

• 確定在什么時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行跟進(jìn)動(dòng)作

• 確定使用什么觸點(diǎn)進(jìn)行跟進(jìn)（朋友圈？私聊？）

把銷冠環(huán)環(huán)相扣的跟進(jìn)組合拳，編寫成一套完美的銷售劇本，托付給洛書機(jī)器人自動(dòng)執(zhí)行。

當(dāng)你的內(nèi)容收到用戶的意向反饋時(shí)，再接入運(yùn)營人員進(jìn)行深度的轉(zhuǎn)化。

下面是我們自己在使用的一套洛書SMR的意向客戶培育劇本：

這樣，以一種更加標(biāo)準(zhǔn)、可控的方式，將銷冠的最佳執(zhí)行策略，同步給團(tuán)隊(duì)內(nèi)的所有人。

寫在最后

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的私域以11人的小團(tuán)隊(duì)做出月銷300萬的業(yè)績，其私域運(yùn)營的策略，對于所有想要嘗試輕量級私域的企業(yè)都是具有參考意義的。

像乳制品這樣的低單價(jià)快消品，一般私域運(yùn)營的思路可能是投放裂變拉新、拉群發(fā)券沖GMV等手段，很多頭部的高頻低單價(jià)品牌也確實(shí)是這么做了。

但砸錢拉新、不斷促銷也只會(huì)引來沒有感情的羊毛黨，養(yǎng)成用戶“有優(yōu)惠就買，沒有就不買”的下單習(xí)慣，讓品牌陷入不斷花錢買流量的困境，反倒損害了品牌珍貴的忠誠用戶的體驗(yàn)。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛采取的策略是：設(shè)置門檻篩選用戶，做好分層，做精細(xì)化運(yùn)營，最后將單個(gè)會(huì)員發(fā)展為超級用戶。

做私域，本質(zhì)上始終是“人的運(yùn)營”。要把用戶當(dāng)成自己的家人，與他們建立起充滿信任的親密關(guān)系，把視線投向長期LTV，而不是短期GMV，這才是私域之于品牌最有價(jià)值的打開方式。

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