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營銷的4P理論告訴我們產(chǎn)品（product） 價格（price） 渠道（place） 促銷（promotion)。
我們篇文章的標題是《整合營銷》也就是4P中最后一個P，這個P指的就是最后一個Promotion，但是《營銷管理》里官方給的翻譯是促銷，有一些不全面。
促銷給人的感覺像是打折，比如超市10塊錢的東西，突然活動賣8塊，這是大家常理解的促銷。
Promotion我覺得翻譯成整合營銷傳播更適合一些。
既然是傳播，就一定要有場景，你在什么場景下傳播。也就是說在什么地方和顧客觸達。
所謂整合營銷傳播，可以通俗的理解為，盡量整合多的觸點與顧客建立溝通。
我們把傳播場景做了粗略的分類。
傳統(tǒng)廣告：戶外大牌廣告、地鐵/公交車身廣告、電視/廣播電臺廣告、電梯廣告
數(shù)字廣告：搜索引擎競價/品牌廣告、信息流廣告（各類APP如今日頭條、微信朋友圈）、網(wǎng)絡(luò)視頻貼片（如愛奇藝、騰訊視頻片頭或插入廣告）、短視頻廣告（抖音、快手等）、各類垂直平臺（汽車之家、分類信息網(wǎng)）
自有媒體：官網(wǎng)、官方APP、官方公眾號、官方微博、官方抖音等一切官方媒體。
第三方互動平臺：微博大V、知乎大V、小紅書紅人、微信公眾號
數(shù)字交易平臺：天貓、淘寶、京東、拼多多
以上分類并沒有完全窮盡各類場景，但是就已經(jīng)非常多了。甚至有些混亂。
這么多平臺，有什么邏輯呢，我們應(yīng)該做哪些，不應(yīng)該做哪些，先做哪些，后做哪些。如果沒有邏輯，那么必然是一團亂麻。
還好我們有一套基礎(chǔ)的AISAS模型，可以幫我們理清順序。這個模型由電通公司提出，是基于AIDMA模型升級而來。
可以看到，我們上面雖然列出了很多不同的場景，但是每一個場景，都有其特定的功能和作用，以及覆蓋不同的人群場景。
以一個標準白領(lǐng)的一天，我們一一來分析。
注意
早晨起來出行上班
自己開車，會有機會接觸到電臺（交通廣播）。
公共交通，則接觸的是公交車或地鐵的車體廣告。
興趣
在無論是開車聽的廣播，還是公共交通的車體廣告，都會有海量的信息撲面而來。
而我們的大腦不會全部接收，會有選擇的接收我們感興趣的。
比如快過年了，你正想著給爸媽買點什么禮物，這時剛好看到了一則禮品廣告，吸引了你的注意。
搜索
新一代的消費者，不會看到就買。一定要搜索一下，搜索就是進一步了解。
每個人有不同的偏好。
有的人用百度搜索、有的去知乎、有的選擇小紅書，還有的可能去某個特定的大V那里（如知名的評測人）。
真實小故事：老五在買人生第一輛車的時候，就特別相信YYP（汽車評測大V）的評測，所以當我看好哪輛車的時候，我第一時間去YYP那里搜索看看他有沒有評測過這輛車，我特別相信他的評測。
行動
經(jīng)過搜索學(xué)習(xí)，我們建立了對產(chǎn)品的一定認知（這個認知可能也是偏見），結(jié)合自身的購買能力，最終決定要買這款產(chǎn)品。也就是要產(chǎn)生行動了。常見的行動場景，你家樓下便利店、你附近的商圈商場、淘寶京東網(wǎng)店等。
真實小故事1：好記醬油剛在大連打廣告（寫字樓電梯間）的時候，我想買一瓶。晚上到家里的樓下便利店發(fā)現(xiàn)沒有這個品牌的醬油，去京東搜索有產(chǎn)品但是本地無貨，也無法購買。后來過幾天發(fā)現(xiàn)老婆在多多買菜上買了一瓶好記醬油。
真實小故事2：我在某大佬的案例中看到了一款方便面的策劃——幸運牌方便面。于是產(chǎn)生了興趣。但是跑了好幾個超市都沒有。后來在淘寶上買到了。品嘗后覺得不錯，于是經(jīng)常通過網(wǎng)絡(luò)回購。
產(chǎn)品當然是離消費者越近越好，最好是在消費者樓下的便利店或沃爾瑪這樣的大超市中。但是對于絕大多數(shù)品牌來講，這些渠道的入場費或鋪設(shè)成本都極高。無法做到100%覆蓋。就像老五買醬油那個經(jīng)歷，想買但是買不到。
老五建議品牌方一定要建立官方網(wǎng)店，如京東官方旗艦店、天貓官方旗艦店。因為你不知道你的潛在顧客會在什么地方或什么時候想買你的產(chǎn)品。有了官方旗艦店，就可以把產(chǎn)品在任何時間賣向任何地方。
另外，官方旗艦店保證了“正品”。有一些品牌的產(chǎn)品，網(wǎng)上也有一些小網(wǎng)店在賣，但是小網(wǎng)店沒品牌，消費者會有疑慮。擔心他會不會是假的，或者冒牌的。但是官方旗艦店，就沒有這個疑慮了。
品牌方要和顧客之間建立一條暢通無阻的銷售渠道。把購買障礙降到最低。
分享
分享的平臺有非常之多，最傳統(tǒng)的是人與人口口相傳，到現(xiàn)在線上的如微信朋友圈、微博、小紅書等。
分享有多種動機。比如單純的是產(chǎn)品好，分享給有同樣需求的朋友或家人。
有的是一種社交貨幣，比如去星巴克坐一下你得拍個照分享一下，漏出星巴克的杯子，不然就白去了。
情人節(jié)別人送了一大束鮮花、買到了限量版的衣服或鞋子、買到了最新款iPhone等。
現(xiàn)在有一些產(chǎn)品，會專門針對分享這個環(huán)節(jié)進行改造產(chǎn)品。在開發(fā)產(chǎn)品的過程中就會考慮用戶如何去分享這個產(chǎn)品。
通過這5個步驟，消費者從看到廣告到完成購買和分享，中間經(jīng)歷了不同的場景和不同的平臺
這些平臺，就是我們做第四個P，都要考慮進來的，既有傳統(tǒng)的，又有數(shù)字的，既有線下，又有線上。
在這個消費者的線路中，我們應(yīng)該提前做好相應(yīng)的工作，來迎接消費者的到來。
互聯(lián)網(wǎng)公司常掛在嘴邊的一個詞叫閉環(huán)。所謂閉環(huán)，就是希望消費者在我這里能一站搞定。
我們看到前面提到的一些平臺和場景，有的地方能實現(xiàn)閉環(huán)，有的必須依賴其他平臺實現(xiàn)閉環(huán)。
公交車、地鐵廣告必須依賴其他平臺實現(xiàn)閉環(huán)，因為在這兩個場景，只能實現(xiàn)注意和興趣。
天貓、京東甚至抖音這些平臺目前已經(jīng)實現(xiàn)完整的閉環(huán)。
抖音：根據(jù)興趣推薦視頻、瀏覽視頻產(chǎn)生興趣、視頻中彈出小黃車（購物車）、加購、支付，完成購買。
天貓京東：日常瀏覽時千人前面，根據(jù)你的標簽推送你感興趣的商品，在APP內(nèi)瀏覽或搜索同類商品進行選擇對比，選中后支付、購買，使用后，評價曬圖分享。
碎片化的時代，讓我們做營銷確實越來越難。但是也有一些品牌在集中一個閉環(huán)平臺中去建立小范圍的品牌。比如所謂的淘品牌，或者網(wǎng)紅品牌。這些都是基于中國巨大的人口紅利。即便是一個小的平臺，至少也有幾百萬上千萬的用戶，中型平臺幾千萬甚至上億用戶，大型平臺則幾個億的用戶基礎(chǔ)。
這些品牌和大眾品牌不一樣，脫離了他所生存的平臺，外界的認知很少甚至是零。
在產(chǎn)品，價格，渠道基本都確定的前提下，在特定的平臺下做好最后1個P，就是研究特定平臺的特點和規(guī)則。
如果你的產(chǎn)品是放在線下超市里，那么你的包裝是最大的媒體，包裝要自己會說話，自己把自己賣出去。
如果你的產(chǎn)品是放在電商平臺下，那么你的包裝作用幾乎為零（單指營銷環(huán)節(jié)的作用），因為電商平臺下是主圖+詳情頁+評價的這個規(guī)則。
做好整合營銷傳播的基本思維，就是打點、連線和結(jié)網(wǎng)。
打點，就是把不同的典型的消費者路徑進行打關(guān)鍵點，然后在關(guān)鍵點做對應(yīng)的關(guān)鍵動作進行適配。比如電商的點就是搜索關(guān)鍵詞（直通車）、產(chǎn)品主圖（曝光后如何提高點擊率）、產(chǎn)品詳情頁（瀏覽后如何提升轉(zhuǎn)化率）。
連線，所有的點之間要有一個很好的邏輯和線索進行關(guān)聯(lián)，就像一部20萬字的小說，一定要有個主線，別人才能流暢的看下去，并且能看懂。比如是否有統(tǒng)一的視覺VI，讓顧客更容易記得你和發(fā)現(xiàn)你，是否有清晰的定位，讓每一次傳播訴求都能積累品牌資產(chǎn)。
結(jié)網(wǎng)，不同的線最終形成面。比如一個品牌，有線下的商超渠道、線上的官方旗艦店、不同的平臺分銷、不同平臺的內(nèi)容與顧客建立連接。最終形成天羅地網(wǎng)。
過去會有一種討論，是企業(yè)要不要做電商?，F(xiàn)在看這個討論是完全沒有意義的。消費者在哪里，企業(yè)就要在哪里。消費者習(xí)慣網(wǎng)購，而你的產(chǎn)品卻只有在線下能買到，那無形之中就給消費者和產(chǎn)品之間設(shè)立了一層障礙。
現(xiàn)在大家討論的是不是要做直播。老五覺得這個沒什么討論了。要不要做直播不是一個問題，怎么做好直播才是一個問題。
這是品牌營銷策劃基本功的第五篇，基本上從市場調(diào)研、市場細分、品牌定位、理解品牌以及到整合營銷傳播，我們屬于完整的梳理了一遍。但是受限于篇幅和老五的認知，依然會有一些不足。還請大家多多包涵。
品牌營銷策劃是個系統(tǒng)的工程，有很多模型，但是沒有固定的公式，一企一策，一事一議是我們做事的基本原則。
-END-
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)