私域是品牌能夠直連并且低成本反復(fù)觸達(dá)的流量。商家能和用戶直連，并且反復(fù)以合理的方式觸達(dá)用戶，精細(xì)化運(yùn)營用戶，挖掘用戶的生命價(jià)值。這里面會(huì)包含用戶自身產(chǎn)生的價(jià)值和社交裂變價(jià)值。

所以私域是做復(fù)購的絕佳場景，想要做好復(fù)購就要維護(hù)好會(huì)員。并且根據(jù)二八法則，商家 80 %的利潤是 20 %核心客戶貢獻(xiàn)的，對(duì)于會(huì)員的運(yùn)營怎么重視都不為過，因?yàn)檎婺軗Q來真金白銀的收入！

另外現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒通過研究發(fā)現(xiàn)：“企業(yè)獲得新客戶的成本是挽留現(xiàn)有客戶的5倍”。也曾有人言：“不朝會(huì)員制發(fā)展的組織必將失敗?！蓖ㄟ^會(huì)員可以篩選出購買過公司產(chǎn)品的高價(jià)值用戶，并且通過一系列運(yùn)營手段繼續(xù)提升他們對(duì)于品牌的認(rèn)知。

這篇文章從建設(shè)會(huì)員體系好處、會(huì)員體系的分類、會(huì)員體系的搭建、以及會(huì)員體系與其他工具的協(xié)同逐一介紹。

1）培養(yǎng)用戶忠誠度；

2）綁定和用戶之間的長期服務(wù)，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，方便用戶更好地留存。這一點(diǎn)可以用視頻會(huì)員、健身卡等例子就能夠說明；

3）提升GMV以及用戶的LTV。提升GMV可以從客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率以及購買頻次分別來看。一般來說，會(huì)員的客單價(jià)一般會(huì)高于非會(huì)員，作為品牌方，可以通過會(huì)員內(nèi)的各種權(quán)益、特權(quán)、個(gè)性化服務(wù)與用戶互動(dòng)、建立信任、增加用戶的黏性、提升復(fù)購率和客單價(jià)。

對(duì)于用戶來說，會(huì)員有以下好處：

1）享有會(huì)員的優(yōu)先級(jí)權(quán)益。例如：節(jié)假日、生日、周年慶。

2）享受會(huì)員價(jià)格上的差異。現(xiàn)在很多平臺(tái)都會(huì)給予會(huì)員基礎(chǔ)售價(jià)上的折扣提升用戶復(fù)購。人都有損失厭惡，這意味著，他們會(huì)有一種買了不用，就吃大虧的心理。所以，從用戶的角度來說，他們下次想要購買同類產(chǎn)品，有需求的時(shí)候，一定會(huì)優(yōu)先選擇辦了會(huì)員的這家。

3）一種身份的象征，這也是會(huì)員帶來的一種優(yōu)越感。

所以綜合來說，建立會(huì)員體系對(duì)于用戶和品牌方來說都有好處，這也是很多平臺(tái)都在構(gòu)建會(huì)員體系的原因。

從廣義上來說，會(huì)員體系類型可以分為兩類：付費(fèi)會(huì)員和成長型會(huì)員。

付費(fèi)會(huì)員門檻較高，用戶需要付出一些金錢才能獲得，而這類會(huì)員比非會(huì)員獲得的權(quán)益要多很多。舉一些例子，比如京東PLUS會(huì)員、騰訊VIP會(huì)員、理發(fā)店的儲(chǔ)值會(huì)員等等。

相比于付費(fèi)會(huì)員，成長型會(huì)員的門檻就比較低了，相當(dāng)于免費(fèi)會(huì)員。成長型會(huì)員是根據(jù)用戶的貢獻(xiàn)程度，給予平臺(tái)相應(yīng)的權(quán)益。比如我之前就職的互聯(lián)網(wǎng)金融公司，會(huì)根據(jù)用戶的總投資金額將用戶進(jìn)行分級(jí)。當(dāng)然，這個(gè)指標(biāo)會(huì)根據(jù)業(yè)務(wù)的實(shí)際情況而定。比如自如會(huì)根據(jù)入住時(shí)間進(jìn)行分級(jí)，音樂軟件會(huì)根據(jù)聽歌時(shí)間進(jìn)行分級(jí)。

ps：醉鵝娘也曾采用會(huì)員體系作為刺激復(fù)購的一種運(yùn)營手段。

全網(wǎng)粉絲600萬，醉鵝娘私域業(yè)績提升30%-100%

那有的小伙伴就會(huì)糾結(jié)，到底哪一種會(huì)員體系適合自己的平臺(tái)呢？是做付費(fèi)會(huì)員還是做成長型會(huì)員？教你1招，10秒判斷自己適不適合做會(huì)員付費(fèi)制：

①收入的二八法則是否明顯；

②業(yè)務(wù)的毛利潤夠不夠高。

如果二八法則夠明顯、毛利潤夠高，堅(jiān)決做免費(fèi)的等級(jí)會(huì)員制，頭部客戶就是衣食父母，就算企業(yè)補(bǔ)貼也要重點(diǎn)維護(hù)住。比如各種奢侈品電商；

如果二八法則明顯，但毛利潤低，可以先嘗試做等級(jí)會(huì)員制，如果低毛利已經(jīng)支撐不起等級(jí)會(huì)員權(quán)益，就改成做付費(fèi)會(huì)員。比如酒店預(yù)訂和飛機(jī)出行；

如果二八法則不明顯，且毛利潤低，建議直接做付費(fèi)會(huì)員制，企業(yè)可以通過會(huì)員提升利潤。例如美團(tuán)外賣的權(quán)益卡、山姆會(huì)員店等。

最后一種二八法則不明顯，且毛利潤高，產(chǎn)品本身就不很適合做會(huì)員，可以酌情考慮。

不過，也有越來越多的企業(yè)選擇兩種會(huì)員制并行發(fā)展。

等級(jí)會(huì)員的門檻更高，適合維系頭部用戶。

而對(duì)數(shù)量更廣大且有高品質(zhì)要求的腰部用戶，如果也想享受頭部用戶的權(quán)益時(shí)，只需付費(fèi)購買即可。這樣一來，企業(yè)不僅同時(shí)滿足了頭部和腰部用戶，也能通過付費(fèi)會(huì)員提升收入，一舉兩得。

會(huì)員體系的搭建

上面說到了，常見的會(huì)員體系有付費(fèi)會(huì)員以及成長型會(huì)員。下面分別來說下兩種會(huì)員體系如何搭建。

常見的用戶商業(yè)閉環(huán)為：引導(dǎo)用戶體驗(yàn)服務(wù)——刺激用戶持續(xù)使用服務(wù)，養(yǎng)成習(xí)慣，形成粘性——最終產(chǎn)生（持續(xù)產(chǎn)生）收益轉(zhuǎn)化。

明確了商業(yè)閉環(huán)，那我們該如何搭建成長型會(huì)員體系呢？其實(shí)概括起來就是4步：設(shè)置成長任務(wù)、確定會(huì)員等級(jí)、設(shè)置會(huì)員權(quán)益以及會(huì)員體系監(jiān)控調(diào)整。

1、設(shè)置成長任務(wù)

成長任務(wù)要根據(jù)公司的核心業(yè)務(wù)以及目標(biāo)進(jìn)行定義，不能為了做而做。假如是為了提升功能活躍，那么成長任務(wù)要和功能使用掛鉤。比如音樂軟件為了提升日活，做了很多簽到、聽歌的任務(wù)；假如是直接購買，那么成長任務(wù)直接和付費(fèi)購買掛鉤。比如互聯(lián)網(wǎng)金融公司，直接用總投資金額進(jìn)行用戶分層。

1.1梳理任務(wù)

可以分為新手任務(wù)、每日任務(wù)以及其他任務(wù)（不定時(shí)活動(dòng)所需），如下所示：

新手任務(wù)：綁定手機(jī)號(hào)、郵箱、微信號(hào)、注冊、完善個(gè)人信息等

每日任務(wù)：簽到、某功能活躍（如訪問、閱讀、發(fā)帖、評(píng)論）、促進(jìn)消費(fèi)的行為（如購買、投資等）

其他任務(wù)：參與日?；顒?dòng)、參與問卷調(diào)研等

1.2任務(wù)達(dá)成條件

可根據(jù)平臺(tái)用戶日常的數(shù)據(jù)情況以及最終想提升的目標(biāo)，進(jìn)行任務(wù)達(dá)成條件的設(shè)置。比如：視頻類平臺(tái)，連續(xù)觀看30分鐘后方可獲得xx分值獎(jiǎng)勵(lì)；再比如：電商類平臺(tái)，完成訂單支付后，方可獲得xx分值獎(jiǎng)勵(lì)，且如果產(chǎn)生退款，將收回獎(jiǎng)勵(lì)。

1.3預(yù)留拓展空間

尤其是成長期或者初創(chuàng)期的產(chǎn)品，隨著產(chǎn)品的發(fā)展，肯定會(huì)新增一些功能且需要提升功能的活躍度，這時(shí)候就需要進(jìn)行激勵(lì)任務(wù)的延伸和擴(kuò)展。

1.4任務(wù)上限

需要根據(jù)任務(wù)特性，進(jìn)行激勵(lì)次數(shù)的限制，能夠在達(dá)到有效激勵(lì)的同時(shí)，避免被用戶薅羊毛的風(fēng)險(xiǎn)。

如：社區(qū)類產(chǎn)品，其發(fā)帖或發(fā)表評(píng)論類任務(wù)，如果不進(jìn)行上限限制，那么用戶可以無盡的刷帖刷評(píng)論，最終產(chǎn)生低質(zhì)量或無效的內(nèi)容。

2、確定會(huì)員等級(jí)

2.1 確定會(huì)員等級(jí)數(shù)量

在這里，建議用戶等級(jí)數(shù)量不要太多，5-7個(gè)就算比較合適的。當(dāng)然，還可以參考競爭對(duì)手的會(huì)員有多少級(jí)。附上幾個(gè)平臺(tái)的會(huì)員等級(jí)截圖：

支付寶會(huì)員和首旅如家會(huì)員

2.2 計(jì)算各等級(jí)成長值區(qū)間

下面以一個(gè)實(shí)際的例子來給大家分享如何計(jì)算和確立各等級(jí)成長值區(qū)間

設(shè)定最快升級(jí)所需天數(shù)：假定會(huì)員等級(jí)有7級(jí)，設(shè)定用戶從0 ~LV7，升級(jí)需要的最快時(shí)間分別為：1天、7天、1個(gè)月、3個(gè)月、5個(gè)月、1年、2年，即一個(gè)新用戶要升級(jí)到LV7級(jí)，最快需要2年，如下表所示：

預(yù)估行為參與度：結(jié)合任務(wù)特性和難易程度，預(yù)估（或結(jié)合歷史數(shù)據(jù)得出）用戶在上述7個(gè)時(shí)間段內(nèi)，參與完成各個(gè)任務(wù)的頻次（或參與度）。

計(jì)算成長值區(qū)間：結(jié)合各個(gè)任務(wù)激勵(lì)的成長值和參與度，計(jì)算出要達(dá)到LV1~LV7各等級(jí)所需要的成長值，從而得到成長值區(qū)間。

2.3 確定會(huì)員等級(jí)有效期

在設(shè)置會(huì)員體系時(shí)，一定要設(shè)置會(huì)員等級(jí)有效期。假如不設(shè)置的話，就會(huì)有用戶達(dá)到較高等級(jí)之后不活躍，卻依然享有較高等級(jí)的權(quán)益。

會(huì)員等級(jí)有效期一般為1年，然后再根據(jù)過去一年的成長值，重新調(diào)整會(huì)員等級(jí)。

另外，還可以設(shè)置會(huì)員降級(jí)，會(huì)員降級(jí)會(huì)給用戶帶來危機(jī)感?！队绊懥Α芬粫性v到，如果你作為理財(cái)顧問，面對(duì)一個(gè)在投資方面過于保守的客戶，如何說服他投資高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的項(xiàng)目？

那就是，告訴他，如果他沒有在那些風(fēng)險(xiǎn)較大的項(xiàng)目上投資，他會(huì)失去什么。

因?yàn)閷?duì)失去某種東西的恐懼，比對(duì)獲得同一物品的渴望，更能激發(fā)人們的行動(dòng)力。特別是在處于風(fēng)險(xiǎn)和不確定性的條件下。

比如連鎖咖啡品牌「壹號(hào)啡」，最高級(jí)會(huì)員可以享受 7.5 折優(yōu)惠，但是年度消費(fèi)不達(dá)標(biāo)也會(huì)降級(jí)，效果非常不錯(cuò)，連續(xù)幾個(gè)月業(yè)績增長近 20 % 。

3、設(shè)置會(huì)員權(quán)益

設(shè)置會(huì)員權(quán)益需要遵循四個(gè)原則：“權(quán)益有實(shí)際的價(jià)值”、“各等級(jí)權(quán)益差異化“、“使用權(quán)益促進(jìn)消費(fèi)/活躍，形成閉環(huán)”、“權(quán)益成本可控”。

成長型會(huì)員的權(quán)益一般分為以下幾類：基礎(chǔ)權(quán)益、優(yōu)惠折扣權(quán)益、功能升級(jí)權(quán)益、內(nèi)容增值權(quán)益、積分回饋權(quán)益、提升服務(wù)權(quán)益。下面我以之前就職的互聯(lián)網(wǎng)金融公司舉例說明：

基礎(chǔ)權(quán)益包含：生日禮、積分

優(yōu)惠折扣權(quán)益包含：代金券、返現(xiàn)券等

功能升級(jí)權(quán)益包含：免費(fèi)提現(xiàn)次數(shù)、返現(xiàn)券禮包等

積分回饋權(quán)益包含：一次性積分贈(zèng)送、簽到等

提升服務(wù)權(quán)益包含：專屬客服等

當(dāng)然，這幾種權(quán)益可以結(jié)合，但也可以獨(dú)立，但一定要為核心指標(biāo)服務(wù)。

4、會(huì)員體系監(jiān)控調(diào)整

很多公司或產(chǎn)品在早期不會(huì)加入會(huì)員體系，因?yàn)檫€在為獲取用戶而發(fā)愁，那么就沒有必要在初級(jí)階段花費(fèi)人力、物力去構(gòu)建會(huì)員體系了。

并且現(xiàn)在市面上競爭激烈，各種會(huì)員體系層出不窮，且同質(zhì)化嚴(yán)重。很多會(huì)員體系是從自身利益出發(fā)，忽略了用戶的需求，很難讓用戶真誠。所以，在充分考慮到會(huì)員體系的目的以及產(chǎn)品的發(fā)展階段之后，再?zèng)Q定要不要做會(huì)員體系。

另外一方面，會(huì)員體系的搭建是一個(gè)長期項(xiàng)目，需要不斷挖掘需求、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)以及調(diào)整策略。企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的產(chǎn)品、服務(wù)或用戶類型，以用戶需求為導(dǎo)向，提供用戶容易理解的會(huì)員等級(jí)和認(rèn)可的價(jià)值特權(quán)，并保有持續(xù)激勵(lì)的手段，才能搭建持久有效的個(gè)性化的會(huì)員體系。

1、設(shè)置會(huì)員權(quán)益

品牌做付費(fèi)型會(huì)員的目的無非就是通過一定的門檻篩選出高質(zhì)量精準(zhǔn)用戶，然后利用付費(fèi)型會(huì)員的權(quán)益刺激用戶復(fù)購，讓用戶更多的買買買。

而回到用戶購買會(huì)員的場景去思考用戶為什么要購買你的會(huì)員？

因?yàn)橛脩裟軌蚋兄劫徺I會(huì)員后的收益會(huì)大于購買會(huì)員時(shí)的付出。在設(shè)計(jì)付費(fèi)型會(huì)員體系時(shí)，我們主要關(guān)心付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益。

與成長型會(huì)員類似，付費(fèi)型會(huì)員的權(quán)益會(huì)分為以下幾類：開卡權(quán)益、優(yōu)惠折扣權(quán)益、會(huì)員活動(dòng)權(quán)益、會(huì)員特權(quán)等。我們逐一介紹一下：

開卡權(quán)益包含：無門檻優(yōu)惠券、積分等

優(yōu)惠折扣權(quán)益包含：專屬折扣券、每月發(fā)放優(yōu)惠券等

會(huì)員活動(dòng)權(quán)益包含：專屬會(huì)員狂歡日、生日禮物、積分、包郵券等

會(huì)員特權(quán)包含：免費(fèi)包郵退換貨、極速退款、24小時(shí)VIP專屬客服、順豐包郵、會(huì)員的專屬品（只能會(huì)員買）等等

2、提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化率

對(duì)于成長型會(huì)員來說，用戶會(huì)隨著運(yùn)營設(shè)計(jì)的成長路線升級(jí)。而對(duì)于付費(fèi)會(huì)員來說，要考慮到注冊用戶向付費(fèi)會(huì)員轉(zhuǎn)化以及持續(xù)復(fù)購會(huì)員。下面分別介紹下對(duì)應(yīng)的運(yùn)營方法。

如何提升注冊用戶向付費(fèi)會(huì)員轉(zhuǎn)化？阻礙用戶轉(zhuǎn)化的主要原因在于會(huì)員卡價(jià)格。所以很多公司會(huì)從減免首月會(huì)員費(fèi)用以及分?jǐn)傎M(fèi)用突出獲得感兩方面來入手。

減免首月會(huì)員費(fèi)用：比如首月5折、1折等

分?jǐn)傎M(fèi)用突出獲得感：在會(huì)員卡介紹頁面，通過算賬分?jǐn)倳?huì)員費(fèi)用。比如99.9一年的會(huì)員，會(huì)除以365天，對(duì)用戶宣稱也就是每天僅需0.27元；還有按照你的消費(fèi)習(xí)慣，開通會(huì)員每年可省XX元等等。

而決定用戶續(xù)不續(xù)費(fèi)的因素主要是用戶有沒有感受到開通會(huì)員帶來的價(jià)值。這方面我們在設(shè)置會(huì)員權(quán)益方面以及介紹過了，要讓用戶用起來爽。

好了，關(guān)于介紹會(huì)員體系的文章就到這里了，如果覺得文章不錯(cuò)，歡迎點(diǎn)贊分享，謝謝。