我們都在網(wǎng)上學(xué)了那么多知識(shí)，為什么還是做不好自己的私域？當(dāng)前私域代運(yùn)營(yíng)公司、SCRM系統(tǒng)售賣公司，都很喜歡通過(guò)內(nèi)容輸出吸引用戶。尤其是代運(yùn)營(yíng)公司，喜歡通過(guò)“案例拆解”的方式輸出內(nèi)容，以提現(xiàn)自身專業(yè)性，運(yùn)營(yíng)從業(yè)人員當(dāng)自己抄作業(yè)復(fù)刻其他人的作業(yè)時(shí)，發(fā)現(xiàn)效果并不如預(yù)期，為什么呢？聽(tīng)了很多課，感覺(jué)干貨滿滿，感覺(jué)學(xué)會(huì)了很多東西，可為什么自己的私域還是那個(gè)樣子，毫無(wú)進(jìn)展呢？

首先第一點(diǎn)，私域的成果除了代運(yùn)營(yíng)公司和品牌商本身，其他人都不知道真正的結(jié)果，如人飲水冷暖自知。所以有時(shí)候我們看到的看起來(lái)合理的運(yùn)營(yíng)方案，實(shí)操的時(shí)候效果很差，并不奇怪，因?yàn)槟嵌际锹?tīng)說(shuō)的。其次，別人的成功方案都是基于行業(yè)屬性、品牌調(diào)性等等屬性前提下的，你照搬成功率低是自然的，有時(shí)候我們看不到過(guò)程，只看到了結(jié)果，復(fù)刻結(jié)果，就是怎么也做不出來(lái)。就好像我們看到高樓的佇立，但是沒(méi)看到在該樓的過(guò)程中，是先搭建了模板，然后灌溉鋼筋水泥，在鋼筋水泥冷卻后，拆除模板。我們只看到了“結(jié)果”就要去復(fù)刻，省略了“過(guò)程”，你覺(jué)得這可能成功么？

所以我要怎么樣才能搭建我自己公司有價(jià)值的私域？我要怎么做？

私域運(yùn)營(yíng)的定義

首先在做私域運(yùn)營(yíng)之前，我們需要明確自己的崗位是什么，崗位職責(zé)是什么，然后再去從“個(gè)體”“組織”的角度分別去考慮，為什么我私域沒(méi)做好。那私域運(yùn)營(yíng)的定義是什么？首先我們要先知道“運(yùn)營(yíng)”的定義是什么？運(yùn)營(yíng)是對(duì)運(yùn)營(yíng)過(guò)程的計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)創(chuàng)造密切相關(guān)的各項(xiàng)管理工作的總稱。所以“計(jì)劃、組織、實(shí)施、控制”全過(guò)程一起才稱之為運(yùn)營(yíng)，而對(duì)于只完成其中某個(gè)環(huán)節(jié)的人，我們應(yīng)該謙虛一點(diǎn)，稱呼自己為“XXX專員”而不是“運(yùn)營(yíng)”。

很多人覺(jué)得我弄了個(gè)公眾號(hào)，我負(fù)責(zé)公司公眾號(hào)發(fā)文章，我就是新媒體運(yùn)營(yíng)了。不是的，你僅僅只是做了編輯的工作。把公眾號(hào)的定位方向、內(nèi)容節(jié)奏、整體規(guī)劃設(shè)計(jì)好，并且完成落地實(shí)施，階段性驗(yàn)收整個(gè)過(guò)程，才能稱之為運(yùn)營(yíng)。同樣的私域運(yùn)營(yíng)也是如此，我們?cè)诖罱ㄋ接蛑靶枰馈拔掖罱ㄋ接虻哪康氖鞘裁?？是營(yíng)收，還是用戶儲(chǔ)備，還是品牌口碑？”有了目標(biāo)之后，怎么做，誰(shuí)做哪個(gè)環(huán)節(jié)，這些都安排好，那你就是私域運(yùn)營(yíng)了。如果你只是完成其中的某個(gè)環(huán)節(jié)，那就應(yīng)該自謙為文案編輯、社群管理專員、客服……此類，尚未可以稱之為運(yùn)營(yíng)。

我們都認(rèn)可了運(yùn)營(yíng)這個(gè)定義之后，接下來(lái)聊一下，為什么把所有的方法都用了，仍是做不好私域。

幸存者偏差——宣傳的打造私域IP都是騙人的

市面上的課程都在說(shuō)做私域要打造人設(shè)，打造一個(gè)xx人設(shè)就會(huì)有xxx效果，這些都是騙人的，垃圾，這些方法都不會(huì)成為你私域成功的勝負(fù)手。為什么呢？我們看到成功的私域案例，基本都是有IP形象，人設(shè)不錯(cuò)的，但是你看不到失敗的私域，失敗的私域沒(méi)有一個(gè)是因?yàn)槿嗽O(shè)失敗的，做人設(shè)的方法，誰(shuí)都會(huì)，是私域運(yùn)營(yíng)的下限，懂吧？這就是幸存者偏差，成功的人告訴你，我們?nèi)嗽O(shè)做的多好，對(duì)客戶關(guān)懷多好多好……但這些都不是成功的勝負(fù)手。

如果倒退1年，能夠打造很好的人設(shè)，確實(shí)可以成為你私域的勝負(fù)手，但是現(xiàn)在，大家都會(huì)打造人設(shè)了，光說(shuō)這件事，只是私域的起點(diǎn)，是私域運(yùn)營(yíng)的底線，現(xiàn)在還在拿人設(shè)說(shuō)事的運(yùn)營(yíng)要么就是他們自己的私域框架不是他搭建的，要么就是他壓根沒(méi)搭建過(guò)完整的私域生態(tài)。

同樣的，社群運(yùn)營(yíng)啊、積分體系啊，這些方法當(dāng)前都是垃圾，也不是私域的勝負(fù)手。拋開(kāi)劑量談毒性都是耍流氓，拋開(kāi)背景說(shuō)運(yùn)營(yíng)方法也是耍流氓。一年前你會(huì)社群運(yùn)營(yíng)、搞什么積分體系，你或許可以賺一筆，但是現(xiàn)在，你還用原來(lái)的方法，效果是每況愈下。除非是瑞幸這種，已經(jīng)占領(lǐng)用戶心智——“喝咖啡前進(jìn)群領(lǐng)優(yōu)惠券”的品牌，否則人人都想進(jìn)大群，人人都在小群里活躍這個(gè)定律，社群的觸達(dá)率有多低，真正操盤(pán)過(guò)社群的都懂。至于說(shuō)積分，積分和會(huì)員體系很像，你看看誰(shuí)沒(méi)有會(huì)員積分，有幾個(gè)公司是因?yàn)橛辛藭?huì)員積分就成功的？或者說(shuō)會(huì)員積分成為公司成功的核心因素的？你會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，所以市面上賣私域產(chǎn)品的，說(shuō)我們有積分，可以怎么樣怎么樣，都是垃圾，你問(wèn)問(wèn)有幾個(gè)人用這個(gè)積分有效果的，占總用戶的百分幾？

不是買(mǎi)彩票的人都能中獎(jiǎng)，不要拿著中獎(jiǎng)的一個(gè)人出來(lái)說(shuō)買(mǎi)彩票可以發(fā)財(cái)，這是不對(duì)的。那IP打造、社群運(yùn)營(yíng)、積分……這些都不是私域的勝負(fù)手，什么才是呢？

決定私域成敗的核心因素

我覺(jué)得主要有兩個(gè)因素決定你自己公司私域的成敗，分別是產(chǎn)品本身與運(yùn)營(yíng)對(duì)客戶的理解。

（一）產(chǎn)品本身

“產(chǎn)品本身”并不是要求產(chǎn)品符合高復(fù)購(gòu)、高利潤(rùn)等等標(biāo)準(zhǔn)，而是產(chǎn)品必須是好產(chǎn)品，能給客戶帶來(lái)價(jià)值。因?yàn)橹灰愎镜漠a(chǎn)品不是低復(fù)購(gòu)低客單價(jià)，你就可以做私域，并且做好。如果你公司的產(chǎn)品低復(fù)購(gòu)低客單價(jià)，那你公司應(yīng)該想辦法提高SKU提高復(fù)購(gòu)，而不是急著做私域。

但是如果產(chǎn)品本身沒(méi)有價(jià)值，或者質(zhì)量差，那就不是做一個(gè)私域可以拯救你的了，什么樣的營(yíng)銷方案都拯救不了你，哪怕你運(yùn)氣不錯(cuò)，僥幸獲得初期的成功，也會(huì)在將來(lái)的一段時(shí)間化為烏有。所以產(chǎn)品是第一私域成功條件，同時(shí)也是公司成功的第一條件。

（二） 運(yùn)營(yíng)對(duì)客戶的理解

看到這里，本文才算開(kāi)始真正的知識(shí)干貨，上面的所有內(nèi)容你在看的時(shí)候可能都覺(jué)得我在說(shuō)廢話，但那些都是必要的鋪墊。因?yàn)檫@個(gè)世界上不存在一套能打遍天下無(wú)敵手的武術(shù)套路，我只能教會(huì)你如何去磨練出屬于你自己的運(yùn)營(yíng)方案，而不是像其他人一樣展示給你看，我怎么做的，你也照著做，你也可以成功。那是沒(méi)有意義的。

只有運(yùn)營(yíng)本身對(duì)自己行業(yè)了解、對(duì)用戶了解，才能夠做出有效的私域運(yùn)營(yíng)方案。至于你在網(wǎng)上看到的很多案例分析、方法論指導(dǎo)，他們都基于他們自己的產(chǎn)品、品牌力、用戶量、員工數(shù)量等等前提條件下才能成功的，有的運(yùn)營(yíng)方案用戶少的時(shí)候有效，用戶多了就無(wú)效了，有的運(yùn)營(yíng)方案大品牌用了有效，小品牌用了無(wú)效……哪怕大家都是同行，抄作業(yè)都不可取。比如說(shuō)你是做咖啡的，我可以給你提供和瑞幸一模一樣的系統(tǒng)，你能做第二個(gè)瑞幸私域出來(lái)？

2.1 你應(yīng)該用什么方式觸達(dá)你的用戶？

在微信生態(tài)私域中，觸達(dá)用戶的方式有五種，分別朋友圈、私聊、群聊、公眾號(hào)推送、小程序服務(wù)通知。這五種觸達(dá)方式你全都要做，但是你要有一個(gè)側(cè)重點(diǎn)，你的核心觸達(dá)方式是哪一種？觸達(dá)中相互如何結(jié)合？根據(jù)觸點(diǎn)的特點(diǎn)，我列了下面這個(gè)表，你可以作為參考： 

2.2 你應(yīng)該給你的用戶發(fā)什么內(nèi)容？

私域的內(nèi)容輸出，就是決定成敗的勝負(fù)手之一了。但是為什么我前面為什么不說(shuō)“勝負(fù)手是文案”呢？因?yàn)槲陌傅暮脡模皇侨Q于你的文采怎么樣，你的寫(xiě)作手法多好，你的視頻多棒棒~(yú)那些都是技巧，是末流，你只有給你的用戶在合適的時(shí)間，看到他想看的內(nèi)容，能夠引起他消費(fèi)的內(nèi)容，才是好內(nèi)容。知道了好內(nèi)容的方向是什么之后，優(yōu)化文案的手法、表現(xiàn)形式才有意義。

就好像寫(xiě)文章一樣，為什么魯迅一個(gè)學(xué)醫(yī)的，能夠?qū)懗鰝魇兰炎?？是因?yàn)樗浪獙?xiě)什么，然后才是文采。我們?cè)u(píng)論一篇文章，從來(lái)不僅僅是因?yàn)樗牟商貏e好，于是就說(shuō)他是個(gè)傳世佳作，更多是“立意”好，然后才是文采好，才能成傳世佳作。“立意”是在“文采”之前的。私域的文案亦是如此，首先是內(nèi)容核心是你的用戶在你的私域中想要看到的，喜歡的，有轉(zhuǎn)化效果的，然后才是文采與表現(xiàn)方式。核心不是寫(xiě)作能力如何，而是你對(duì)用戶的理解程度如何，你知道用戶的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)，知道他們的核心訴求，然后在合適的時(shí)間給他們合適的內(nèi)容。

好了，到現(xiàn)在為止，你已經(jīng)知道了微信私域里最重要的兩點(diǎn)，分別是觸點(diǎn)和內(nèi)容。接下來(lái)我們就要講講，我們要如何搭建我們的私域框架了。

如何搭建自己的私域框架

（一）自我了解

首先第一步是“自知”。自知分兩部分，一部分是產(chǎn)品屬性，一部分是公司屬性。產(chǎn)品屬性例如：客單價(jià)高低、復(fù)購(gòu)頻次、產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)與定位、客戶群體畫(huà)像……公司屬性例如：私域的核心指標(biāo)、品牌力強(qiáng)度、能夠投入到私域的員工數(shù)量……

不同的品牌、品類、公司戰(zhàn)略目標(biāo)不一樣，私域的運(yùn)營(yíng)方案自然也是不一樣的，在本文因?yàn)槲覀€(gè)人比較愛(ài)錢(qián)，所以我只說(shuō)以轉(zhuǎn)化為目標(biāo)的私域，為了做品牌聲量、做裂變的暫不深入，對(duì)于這類感興趣的可以私下找我。

另外還需要申訴一點(diǎn)，如果你的私域用戶量和收入沒(méi)有成正比，那就說(shuō)明你的私域很失敗，起碼在轉(zhuǎn)化這件事上很失敗。什么意思呢？就是當(dāng)你的企微用戶數(shù)量是1萬(wàn)時(shí)，和你是10萬(wàn)時(shí)，每個(gè)月私域中訂單額是一樣的話，那就說(shuō)明你的私域做的很垃圾。我用詞比較直接，希望不要介意，介意的話不要看。

首先基于上訴的幾個(gè)屬性，我羅列一些基本原則，總結(jié)可以用“窮則精準(zhǔn)打擊，富則火力覆蓋”，各位可以根據(jù)自己的公司情況帶入想一想。

看在我寫(xiě)的那么詳細(xì)的份上，你就點(diǎn)個(gè)贊吧TAT

（二） 私域工作員工及職責(zé)設(shè)計(jì)

來(lái)了！來(lái)了！又是重點(diǎn)來(lái)了！家人們！

上面已經(jīng)詳細(xì)的講了私域的觸點(diǎn)及其特點(diǎn)，各個(gè)品類的產(chǎn)品以及根據(jù)自我公司情況匹配的工作方式。接下來(lái)就是根據(jù)自己公司與產(chǎn)品的情況，通過(guò)上訴表格的內(nèi)容，來(lái)制定私域方向，并且設(shè)置工作崗位與內(nèi)容。

我們先假設(shè)我們是一家護(hù)膚品品牌廠商，今年要新建立一個(gè)私域部門(mén)，做F2C的工作，那我們的私域要怎么搭建呢？

首先自查自身情況：新興品牌、高復(fù)購(gòu)、低客單價(jià)、運(yùn)營(yíng)人員少。

然后為各個(gè)觸點(diǎn)的工作內(nèi)容做個(gè)大致的內(nèi)容定位：

私聊：銷售關(guān)單、周期性復(fù)購(gòu)提醒

社群：普通群：促銷活動(dòng)通知、護(hù)膚干貨分享

          VIP用戶群：圈層文化搭建、日?；?dòng)、折扣福利

朋友圈：50%品牌打造內(nèi)容，30%產(chǎn)品推薦（此處需要進(jìn)行用戶分類，根據(jù)用戶購(gòu)買(mǎi)歷史進(jìn)行不同的產(chǎn)品推薦，如果不知道怎么做可以購(gòu)買(mǎi)一個(gè)洛書(shū)SMR，自動(dòng)千人千面發(fā)朋友圈），20%個(gè)人生活

小程序：用于成交

基于工作內(nèi)容，我們私域需要的員工就明確了

1到2名文案，輸出朋友圈的品牌打造與產(chǎn)品推薦內(nèi)容，以及社群中的護(hù)膚干貨分享。由于素材可以復(fù)用，所以不需要太多的文案人員一直持續(xù)工作。根據(jù)用戶數(shù)量，1到無(wú)數(shù)名社群運(yùn)營(yíng)，負(fù)責(zé)管理社群、私聊關(guān)單、周期性復(fù)購(gòu)提醒客戶，一級(jí)一名運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)考核工作與制定KPI。

（三）設(shè)計(jì)私域運(yùn)營(yíng)路徑

已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品與公司有了清晰的認(rèn)知，又知道了當(dāng)前運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)人手?jǐn)?shù)量，這時(shí)候就可以開(kāi)始設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)路徑了。（注意，運(yùn)營(yíng)路徑一定是基于有限的條件去設(shè)計(jì)的，而不是先設(shè)計(jì)路徑再去配人。如果先設(shè)計(jì)了路徑再去配人，會(huì)在設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)路徑的時(shí)候做出不切實(shí)際的決策。另外，喜歡是放肆，愛(ài)是克制）

什么是私域路徑？私域路徑就是一個(gè)用戶加了你的私域之后，你想通過(guò)什么對(duì)他進(jìn)行用戶分類、分層，給用戶看到什么內(nèi)容，最后產(chǎn)生付費(fèi)與口碑裂變。

那怎么設(shè)計(jì)私域路徑？其中最重要的就是對(duì)用戶進(jìn)行分類、分層。針對(duì)不同需求的用戶，進(jìn)行不同的運(yùn)營(yíng)策略。比如說(shuō)對(duì)于一個(gè)僅購(gòu)買(mǎi)一次產(chǎn)品的新用戶，與一個(gè)購(gòu)買(mǎi)了多次產(chǎn)品的老客戶，我們?cè)谠捫g(shù)與推送內(nèi)容、活動(dòng)上，肯定是都不一樣的。比如說(shuō)新用戶推送內(nèi)容更注重第二單的折扣減免與品牌價(jià)值輸出，而老用戶則不需要再重復(fù)宣傳品牌相關(guān)信息了。在比如說(shuō)買(mǎi)車的用戶因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)需求的不一樣，銷售中宣傳的側(cè)重點(diǎn)也不一樣，有的用戶僅僅只是想要“一款豪車”，而有的用戶需要的是極致性價(jià)比的車，同一款產(chǎn)品，在不同的兩類人身上我們推送的內(nèi)容自然也不一樣，才能獲得更高的轉(zhuǎn)化率。

那怎么做用戶分層最好呢？首先第一件事是確定你所在行業(yè)用戶購(gòu)買(mǎi)的決定性因素，例如說(shuō)我們以前做的婚戀行業(yè)，用戶的決定性因素分別是性別、年齡、地理位置，以及不可言說(shuō)的“顏值”。為什么說(shuō)“顏值”不可言說(shuō)呢？比如說(shuō)一個(gè)用戶購(gòu)買(mǎi)名牌服飾，只是為了增加社交場(chǎng)合的認(rèn)可度，讓自己看起來(lái)更加時(shí)髦，那么他永遠(yuǎn)不會(huì)說(shuō)出他真正的目的，他只會(huì)解釋因?yàn)楣に嚒⒃O(shè)計(jì)、價(jià)格、質(zhì)量、款式這些屬性上。所以我們把這個(gè)用戶不會(huì)說(shuō)出來(lái)的原因稱之為“不可言說(shuō)”，但是你自己需要知道，因?yàn)樵谠O(shè)計(jì)落地文案與圖片的時(shí)候是一定會(huì)用到的。

以上訴我們說(shuō)的護(hù)膚品為例，首先分層有價(jià)格，女人買(mǎi)護(hù)膚品是一個(gè)不斷購(gòu)買(mǎi)更貴的品牌的過(guò)程（對(duì)于部分化學(xué)專業(yè)或者是成分黨，他們就不注重價(jià)格），其次是用戶的特性，干皮、油皮等。對(duì)于大多數(shù)銷售護(hù)膚品的人來(lái)說(shuō)，干皮油皮這些根本不能作為銷售的切入點(diǎn)，因?yàn)樗麄兏⒅劁N售品牌與價(jià)格。但是如果你是一個(gè)普通用戶，有一天你的微信里有個(gè)好幾個(gè)月沒(méi)和你交流過(guò)的好友突然和你說(shuō)“XX小姐姐，我記得你是混油敏感肌。今天我們XXXX有優(yōu)惠，這個(gè)產(chǎn)品對(duì)混油敏感肌的用戶效果特別好！我立刻就想到了你，你可以先看看這個(gè)產(chǎn)品介紹和用戶反饋，看看你有沒(méi)有需要，如果有需要的話現(xiàn)在入手非常值！”這樣一句充滿私人助理般的破冰觸達(dá)，你會(huì)不感興趣嗎？相比于只能說(shuō)“我們產(chǎn)品怎么怎么好”和“我記得你是混油敏感肌”，兩者高低立分。基于這個(gè)，我們?cè)O(shè)計(jì)出如下圖的用戶路徑： 

看上去這樣細(xì)分好像很難，但是并非不可落地。簡(jiǎn)單省錢(qián)的落地方式是，每一類用戶拉一個(gè)群，這樣你總共要管理的群也不會(huì)太多，通過(guò)用戶所在群，你也就知道用戶所屬類型了。并且通過(guò)一定的社群運(yùn)營(yíng)，可以讓KOC用戶持續(xù)拉新。

當(dāng)然也有更加簡(jiǎn)單、精準(zhǔn)的方法。洛書(shū)SMR可以通過(guò)提前預(yù)設(shè)好用戶分類：

以及針對(duì)每一類用戶的運(yùn)維SOP：  

隨后通過(guò)聊天內(nèi)容、小程序行為等方式為用戶打上標(biāo)簽之后，就可以判斷用戶所屬用戶分類，并且自動(dòng)執(zhí)行SOP。當(dāng)用戶標(biāo)簽發(fā)生變化時(shí)，所契合的旅程也會(huì)自動(dòng)更改，針對(duì)要執(zhí)行的SOP也自動(dòng)修改，實(shí)現(xiàn)用戶全生命周期，所有場(chǎng)景都自動(dòng)匹配任務(wù)并且執(zhí)行。

當(dāng)然我不是要強(qiáng)行推廣我的產(chǎn)品，前面我也說(shuō)了，有免費(fèi)的方式，你可以拉群、人工標(biāo)簽記錄的方式，同樣實(shí)現(xiàn)全生命周期的用戶運(yùn)維。私域的好壞，不取決于你用什么工具，倘若說(shuō)買(mǎi)個(gè)工具就可以救死扶傷，我還賣什么系統(tǒng)？我直接進(jìn)入行業(yè)大賺特賺。只是我們的SMR在這個(gè)場(chǎng)景之下確實(shí)可以有效幫助到私域工作人員提高管理半徑與服務(wù)效率。

通過(guò)這一整套的思路，相信你已經(jīng)知道你應(yīng)該怎么去搭建你的私域路徑了。但是這里我還要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)，首先產(chǎn)品是最重要的，沒(méi)有質(zhì)量的產(chǎn)品終究只是空中樓閣。其次是私域是服務(wù)于品牌的，如果你沒(méi)有品牌思維，建議先大概了解一下品牌建設(shè)方面的知識(shí)，因?yàn)樗接虻哪康氖菫榱藦?fù)購(gòu)，而在沒(méi)有私域之前，人們提高復(fù)購(gòu)的方式就是品牌建設(shè)。通過(guò)品牌的力量，占領(lǐng)用戶心智，當(dāng)用戶需要購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品類產(chǎn)品時(shí)，立刻想到對(duì)于的品牌，然后復(fù)購(gòu)。但是品牌的建設(shè)成效周期非常漫長(zhǎng)，比起私域的短平快，當(dāng)前時(shí)代人們更喜歡私域，但最終我們還是要落到品牌建設(shè)上。

最后祝各位虎年能財(cái)源滾滾！

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