一、“可視化表達(dá)”是帶貨類短視頻的核心
抖音的產(chǎn)品爆款都有幾個(gè)相似的特征,其中相似爆款屬性出現(xiàn)頻率最高的就是“產(chǎn)品可視覺化表達(dá)”,我們通常所說的“新奇特”產(chǎn)品,實(shí)際上就是可視覺化表達(dá)產(chǎn)品的一種形式。可視覺化表達(dá)的核心點(diǎn)是為了迎合抖音爆款調(diào)性,用產(chǎn)品畫面即表達(dá)產(chǎn)品內(nèi)容。用戶不思考約等于快樂,在刷短視頻的放松狀態(tài)下,傳遞信息的方式畫面永遠(yuǎn)大于文案;預(yù)期30秒把賣點(diǎn)講清楚遠(yuǎn)不如前3秒就把產(chǎn)品效果展示給用戶看,產(chǎn)品即內(nèi)容,產(chǎn)品展示或使用過程本身就是內(nèi)容。“效果可視化”、“生產(chǎn)可視化”、“質(zhì)量可視化”、“差異可視化”、“使用方式可視化”,總之倘若在沒有文案輔助的情況下,純畫面信息直接闡述清楚你想要傳遞給用戶的信息點(diǎn)。服飾、美食、家清、潮玩這些類目有天然優(yōu)勢,可以靠“外表”拿下用戶的前三秒停留,服飾展示搭配,美食挑逗味蕾,家清展示效果,潮玩比拼顏值。如果不具備天然優(yōu)勢,那就要學(xué)會(huì)“包裝”產(chǎn)品,讓產(chǎn)品的效果可視覺化表達(dá)。比如同樣是足浴包,如果把產(chǎn)品形態(tài)改成“足浴球“,扔進(jìn)水桶里與水產(chǎn)生反應(yīng)變茶色,讓用戶有明顯的視覺化體感,這種微創(chuàng)新的產(chǎn)品形態(tài)在抖音就比傳統(tǒng)形態(tài)更吃香。同樣是人參茶,當(dāng)然是粉末狀打碎比整支人參更容易吸收,為了“可視覺化表達(dá)”應(yīng)該是整支人參都被用戶看見,這樣才有真材實(shí)料的踏實(shí)感,同時(shí)內(nèi)容有噱頭,方便視覺化表達(dá)產(chǎn)出。周鴻祎之前講過的一段子,說自己的某段時(shí)間路由器賣不過友商的原因,竟然是因?yàn)闆]有外置天線。產(chǎn)品經(jīng)理為了工業(yè)設(shè)計(jì)的美觀采用了內(nèi)置天線的設(shè)計(jì),本質(zhì)與外置天線效果并沒什么區(qū)別,但是用戶常識(shí)認(rèn)知首先想到“兩根天線信號(hào)效果不如四根的好,四根的不如六根的好,六根的不如八根的好”。就好像幾年前的智能機(jī)時(shí)代,我們的常識(shí)認(rèn)知也會(huì)認(rèn)為,處理器雙核不如四核快,四核不如六核快,六核不如八核快,一樣的道理。幾根天線不重要,重要的是要讓用戶感知到存在,并且符合他們的認(rèn)知常識(shí)。這也是我們做帶貨類短視頻強(qiáng)調(diào)的可視覺化表達(dá),終極目的是讓用戶感知。 二、可視化表達(dá)案例解析
家清類產(chǎn)品在抖音做內(nèi)容就有天然的優(yōu)勢,比如魚鱗抹布、廁所疏通劑、重油污清洗劑等產(chǎn)品的優(yōu)勢就在于產(chǎn)品可以視覺化表達(dá),直接展示產(chǎn)品的使用過程,效果如何清晰可見。畫面是影響用戶決定的關(guān)鍵因素,文案是輔助因素,該類產(chǎn)品“眼見為實(shí)”,最終影響用戶的選擇心智。同類產(chǎn)品美妝界有卸妝膏、粉底液、遮瑕霜,產(chǎn)品效果可以直接展示出來,使用前后的對(duì)比就是讓產(chǎn)品效果可視覺化表達(dá);但是美妝類產(chǎn)品通常會(huì)遇到一個(gè)卡審問題“涉嫌夸大宣傳和前后對(duì)比”,我們要明白違規(guī)的根本原因是因?yàn)槟憷眉糨嬍址ê湍テばЧヲ_審查,而非真實(shí)的使用效果體驗(yàn)。“前后對(duì)比”并不違規(guī),違規(guī)是利用后期手法扭曲事實(shí)或者無法直接在視頻中驗(yàn)證的對(duì)比方式才違規(guī)。比如你說用了這個(gè)面膜一個(gè)星期以后,皮膚紅腫全部消失了,那這就是無法驗(yàn)證的;但是卸妝膏和遮瑕霜你直接使用看效果,加速快放和一鏡到底滿足可被驗(yàn)證。我們適當(dāng)?shù)暮笃谀テぬ嵘罱K效果當(dāng)然可以,但是不要把審核員和算法當(dāng)成傻X。這條衛(wèi)生巾的視頻就是利用了充分利用了“賣點(diǎn)可視覺化”,借用對(duì)比和形象參照用最直觀的方式讓你get產(chǎn)品的賣點(diǎn)。雖然“舒適親膚、平衡透氣、抗菌殺毒”這些也很重要,但是在這個(gè)視頻面前,你的感性思維只會(huì)讓你注意到“吸水效果”,更不會(huì)想到分泌物與水的密度大有不同。同時(shí)視頻的內(nèi)容效果優(yōu)化的很好,全程采用了一鏡到底確保了拍攝的真實(shí)性,但是當(dāng)自家產(chǎn)品出來的時(shí)候,歡快熱門背景音樂跳出,提升觀感影響情緒,同時(shí)吸水時(shí)間做了加速處理,讓你直觀感受更強(qiáng)烈。用干燥衛(wèi)生紙拍打不滲水,手?jǐn)Q也不會(huì)有水滴溢出。當(dāng)然這條視頻不僅僅用了可視覺表達(dá)技巧,還有短視頻選題角度“衛(wèi)生巾20年的發(fā)展”覆蓋的不僅僅是電商用戶人群,同時(shí)還有內(nèi)容用戶人群。
同時(shí)評(píng)論區(qū)還有段子神評(píng),引發(fā)爭議吐槽且對(duì)產(chǎn)品本身無影響,持續(xù)助力作品點(diǎn)擊和停留穩(wěn)定表現(xiàn),獲取更大流量。“這個(gè)很好用,里面的鎖水珠加牛奶可以當(dāng)面膜用”三、可視化表達(dá)創(chuàng)作技巧
可視覺化表達(dá)的方式一種類型可以直接讓產(chǎn)品說話,不需要復(fù)雜的構(gòu)思就可以用畫面?zhèn)鬟f有效信息;另一方面則需要通過技巧突出視覺化;借用效果展示、形象對(duì)比、暴力拆割、儀器檢測、場景匹配、技術(shù)壁壘、氛圍營造、信任背書等等幾個(gè)方向展開。上述PPT的內(nèi)容是我們常用到的“賣點(diǎn)可視覺化包裝”手法和創(chuàng)作套路,我們可以看一下案例:羽絨服賣點(diǎn)“優(yōu)質(zhì)鴨絨,高品質(zhì)”,直接暴力拆割,掏出羽絨直接放水里做測試,羽絨不沾水,整體表達(dá)形式既能吸引觀眾停留,又可以直接性表達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn),達(dá)成有效轉(zhuǎn)化。懶人素衣賣點(diǎn)“高品質(zhì)打底T恤衫”,高畫質(zhì)柔布光體現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)感,借助放大鏡來看衣服細(xì)節(jié),輕節(jié)奏音樂影響情緒,給到舒適體驗(yàn)。
宇航員太空燈“氛圍營造,激發(fā)需求”,爆品即爆款,產(chǎn)品即內(nèi)容,配合抖音熱門音樂直接展示效果,營造氛圍激發(fā)需求,興趣引導(dǎo)成交下單。Morrorart音響,產(chǎn)品創(chuàng)新和文藝青年的逼格需求洞察,匹配場景質(zhì)感拉滿,顏值放大的同時(shí)音樂傳遞情緒價(jià)值,激發(fā)潛在需求,高級(jí)種草,高客單價(jià)的標(biāo)配。
尋味獅預(yù)制菜,美食勾起味蕾,制作過程勾起食欲,需求營造嘗鮮體驗(yàn),半沉浸式和吃面擬聲做好心理暗示,激發(fā)嘗試需求。如果匹配場景需求,比如下班回家、深夜偷吃、單身煮面等場景,轉(zhuǎn)化率會(huì)更高。
總之,所有的爆款有跡可循,章法可依。適合強(qiáng)視覺化表達(dá)的產(chǎn)品,就借用產(chǎn)品自身屬性去做爆款,把功夫用到畫面上;如果產(chǎn)品需要文案轉(zhuǎn)化邏輯才能說服消費(fèi)者,那就把可視覺化表達(dá)作為加分項(xiàng)輔助文案。大家有個(gè)誤區(qū)總以為高品質(zhì)不接地氣兒的視頻不跑量,其實(shí)不是因?yàn)楦哔|(zhì)量的不跑量,而是丟了轉(zhuǎn)化邏輯的高質(zhì)量不跑量,今后的趨勢一定是即有品質(zhì)又轉(zhuǎn)化邏輯營銷點(diǎn),二者合力,品銷合一,畢竟抖音還是內(nèi)容平臺(tái)。贈(zèng)人玫瑰手留余香,希望對(duì)你有啟發(fā)。
本文系作者:
黑牛影記
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)