你是一個(gè)很酷的人嗎？你酷過(guò)嗎？

你上一次看到很酷的人或事，是什么時(shí)候？

這個(gè)時(shí)代不缺少聚光燈，它尤其偏愛(ài)那些明星科技企業(yè)，許多討論甚至與主業(yè)無(wú)關(guān)——華為天才少年到底有多天才、寧德時(shí)代創(chuàng)始人為什么最喜歡令狐沖、特斯拉送到太空的跑車現(xiàn)在飛到哪了等等。

雖然酷的本質(zhì)，是一種精神慕強(qiáng)，是一種對(duì)方能做到而我做不到的驚奇，贊嘆，羨慕。但在信息爆炸的年代，酷很多時(shí)候是一種依賴視覺(jué)的感官體驗(yàn)（非貶義），比如五彩斑斕但又顯得和諧高級(jí)的包裝、穿著時(shí)尚面無(wú)表情的模特、絕美的表演舞臺(tái)......

相較于很容易就酷得沒(méi)邊兒的科技行業(yè)，有些行業(yè)顯得平淡了不少，比如食品飲料。特別是一些老牌巨頭，跟出盡風(fēng)頭的新品牌相比，人們似乎失去了談?wù)撍鼈兊臒崆?，因?yàn)楦杏X(jué)它們不夠酷了。

凡事總有例外，比如誕生于1886年的可口可樂(lè)。提起它時(shí)，大部分人很難聯(lián)想到它實(shí)際已經(jīng)135歲“高齡”了。一代人終會(huì)老去，但可口可樂(lè)似乎永遠(yuǎn)年輕。

成功好像也總會(huì)嘉獎(jiǎng)那些始終抓住年輕人的品牌。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2021年“世界品牌500強(qiáng)”排行榜中，可口可樂(lè)是唯二進(jìn)入前20的食飲品牌之一，排名第11，比另一個(gè)品牌高了足足9名。

該榜單由1999年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主、歐元之父Robert Mundell創(chuàng)立，連續(xù)18年發(fā)布，排名根據(jù)“市場(chǎng)占有率”、“品牌忠誠(chéng)度”和“全球領(lǐng)導(dǎo)力”三項(xiàng)指標(biāo)綜合得出。

那另一個(gè)是誰(shuí)呢？雀巢，排第20，成立于1867年，比可口可樂(lè)大19歲。

嗯...雀巢？好像，跟154歲還挺搭的？

不是說(shuō)雀巢很老的意思，而是像一個(gè)閱歷豐富的老人給人的感覺(jué)：穩(wěn)重、踏實(shí)、溫暖、安全。

上面那個(gè)榜單能說(shuō)明可口可樂(lè)才是行業(yè)第一么？現(xiàn)實(shí)世界很少有非此即彼的標(biāo)準(zhǔn)答案。我們不妨換個(gè)視角看看《財(cái)富》雜志的追蹤，在以“營(yíng)收”為唯一依據(jù)的“世界500強(qiáng)”排行榜中，雀巢才是當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)第一，營(yíng)收超第二名近200億美元。

這個(gè)排名多少有點(diǎn)令人意外。但大眾對(duì)雀巢作為“行業(yè)第一”體感的下降不是沒(méi)有原因的。

最近幾年，中國(guó)咖啡行業(yè)的中場(chǎng)戰(zhàn)事如火如荼，眾多后起之秀吸引了無(wú)數(shù)媒體和資本的關(guān)注。然而作為統(tǒng)治了大多數(shù)人學(xué)生時(shí)代的咖啡品牌，雀巢在很多敘述語(yǔ)境中，常常是以一個(gè)“沒(méi)落者”的形象出現(xiàn)的。

消費(fèi)者普遍覺(jué)得雀巢不“酷”了，我曾經(jīng)也這么認(rèn)為。但當(dāng)我翻閱完它154年的歷史，我才發(fā)現(xiàn)，雀巢不是近幾年才不酷的，在誕生后的這一百多年時(shí)間里，它其實(shí)從來(lái)就跟“潮”“酷”沒(méi)太大關(guān)系，但這并不妨礙它幾十年霸榜行業(yè)第一。

咖啡也只是雀巢商業(yè)帝國(guó)的冰山一角，奶粉、冰激凌、巧克力、調(diào)味品、礦泉水、茶飲料、保健品，甚至是寵物食品，幾乎所有人和寵物能吃能喝的，雀巢都生產(chǎn)和賣。雀巢不僅有不到1塊錢的速溶咖啡，高達(dá)20元左右一瓶的高端礦泉水，巴黎水和圣培露，也是雀巢的。它也是星巴克最大的代理商之一，擁有其袋裝零售業(yè)務(wù)在全球的永久銷售權(quán)。雀巢甚至還是歐萊雅幾十年的小股東，前不久剛通過(guò)減持套現(xiàn)640億元。

即便是咖啡業(yè)務(wù)，也與大多數(shù)人的直覺(jué)相反：雀巢2021年不僅交出了10多年來(lái)業(yè)績(jī)最好的半年報(bào)，其中還點(diǎn)名表?yè)P(yáng)中國(guó)區(qū)的咖啡業(yè)務(wù)“實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)”。

為什么總被描述為“過(guò)去式”的雀巢咖啡，業(yè)績(jī)不跌反漲？我認(rèn)為有雀巢自身很能打的原因——速溶品類高性價(jià)比+四大細(xì)分品類全面發(fā)展+銷售渠道多如牛毛；但主要是因?yàn)橄硎艿搅诵袠I(yè)紅利——在投資機(jī)構(gòu)和咖啡新秀們的耕耘下，中國(guó)咖啡行業(yè)正在高速增長(zhǎng)，喝咖啡的人越來(lái)越多、越來(lái)越頻繁。

不過(guò)雀巢的咖啡業(yè)務(wù)并非今天故事的主角，更多還是聚焦于“能從老消費(fèi)學(xué)什么”這個(gè)話題，鳥瞰雀巢百年成長(zhǎng)史中的精華經(jīng)驗(yàn)，下文將圍繞三個(gè)核心問(wèn)題展開：

還是小公司的雀巢是怎么拼殺存活下來(lái)的？長(zhǎng)成巨頭后，雀巢又是如何守好龐大的商業(yè)帝國(guó)，幾十年霸榜行業(yè)第一的？品牌不夠潮酷對(duì)雀巢到底有多大影響？

文章略長(zhǎng)，先說(shuō)幾個(gè)重要結(jié)論，大家可自行跳躍閱讀：

1、食品業(yè)的第一性原理：充饑、美味、安全、方便、情感

2、即便跨行到非食品業(yè)，也要保證母品牌是“食品”的心智認(rèn)知

3、主營(yíng)品類不僅不能荒廢，而且要長(zhǎng)期保持領(lǐng)先地位

4、多品類+全球化+食品安全，最小化風(fēng)險(xiǎn)，才能最大化收益

食品業(yè)的第一性原理：充饑、美味、安全、方便、情感

雀巢成功的原因有很多，如果硬要濃縮成一條，我認(rèn)為是它抓住了千變?nèi)f化的食品行業(yè)里，在任何國(guó)家、任何時(shí)代都不會(huì)變的需求：充饑、美味、安全、方便、情感。

前四個(gè)可能還好理解，情感又是怎么回事？它主要跟雀巢持續(xù)且堅(jiān)定押注嬰兒食品和寵物食品有關(guān)，下文會(huì)詳解。我把雀巢的歷史簡(jiǎn)單概括為三個(gè)階段：

• 1867-1945年，生存期，耗時(shí)88年

• 1946-1996年，大富期，耗時(shí)50年

• 1997年-現(xiàn)在，巨富期，已堅(jiān)挺24年

（一）1867-1945年，生存期，耗時(shí)88年

第一階段，是1867-1945年的【生存期】，頻繁戰(zhàn)爭(zhēng)+第二次工業(yè)革命下，人們需要能填飽肚子+安全衛(wèi)生+方便攜帶和長(zhǎng)期儲(chǔ)存的食物，對(duì)應(yīng)的剛需即為充饑、安全、方便。雀巢通過(guò)嬰兒米粉、煉乳、巧克力、咖啡四大拳頭產(chǎn)品很好地滿足了這些剛需，成功從小作坊成長(zhǎng)為跨國(guó)集團(tuán)。

19世紀(jì)中葉的歐洲，同時(shí)經(jīng)歷著戰(zhàn)事及第二次工業(yè)革命，嬰兒死亡率很高，問(wèn)題主要出在食物上。當(dāng)時(shí)初生嬰兒的食物來(lái)源主要有三類：母乳、動(dòng)物奶、粥。

那時(shí)每戶會(huì)生很多小孩，多的會(huì)生十幾個(gè)，許多媽媽母乳不夠、也請(qǐng)不起奶媽，而那些去工廠賺錢養(yǎng)家的母親無(wú)法隨時(shí)喂奶，因此很多人會(huì)給嬰兒喂成人食品，比如動(dòng)物奶和粥。但當(dāng)時(shí)許多奶廠建在鄉(xiāng)下，鮮奶在運(yùn)輸過(guò)程中由于營(yíng)養(yǎng)豐富容易滋生細(xì)菌，成人喝了可能沒(méi)事，但脾胃嬌弱、免疫力差的小嬰兒卻常因此患上結(jié)核與傷寒。

至于粥，那時(shí)人們并不知道6個(gè)月前的嬰兒不能喝粥，因?yàn)闀?huì)引起嚴(yán)重的腸道疾病。嬰兒患病后，由于醫(yī)療水平本來(lái)就不先進(jìn)，加上普魯士為了統(tǒng)一德國(guó)，在歐洲四處挑起戰(zhàn)火，嬰兒難以得到有效救治，死亡率很高。

也就是說(shuō)，嬰兒健康喂養(yǎng)是個(gè)很大的市場(chǎng)需求。雀巢的創(chuàng)始人Henri Nestlé曾當(dāng)過(guò)十幾年藥劑師，擁有不少化學(xué)和生物知識(shí)。他發(fā)現(xiàn)這個(gè)需求后，便試著研發(fā)解決方案。最終，他在牛奶中混入了糖和面粉，并用特殊技術(shù)去除了面粉里嬰兒消化不了的淀粉和酸性物質(zhì)，做成了一種保質(zhì)期很長(zhǎng)的嬰兒米粉?？梢哉f(shuō)，這款米粉就是當(dāng)時(shí)的硬科技。

當(dāng)時(shí)有類似功能的產(chǎn)品還有煉乳（一種加了糖的濃縮牛奶），雀巢最大對(duì)手英瑞公司的拳頭產(chǎn)品就是煉乳。一戰(zhàn)前的1905年，雀巢趁英瑞創(chuàng)始人去世元?dú)獯髠H吞并了對(duì)方。由于加糖的濃縮牛奶很適合用來(lái)做牛奶巧克力，雀巢同年開始通過(guò)提供原材料和代銷的方式介入巧克力業(yè)務(wù)。

九年后的1914年，一戰(zhàn)就爆發(fā)了，嬰兒米粉、煉乳、巧克力，都能有效充饑，且保質(zhì)期長(zhǎng)、易于運(yùn)輸、方便攜帶，在軍方和民間都很受歡迎，雀巢趁機(jī)在美國(guó)和澳洲建廠生產(chǎn)、擴(kuò)大銷售，一戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束時(shí)在全球有40家工廠。

一戰(zhàn)結(jié)束后需求下降，雀巢因生產(chǎn)過(guò)剩庫(kù)存高企，1921年出現(xiàn)了第一次也是迄今為止唯一一次虧損。雀巢此時(shí)第一次引入了職業(yè)經(jīng)理人，通過(guò)降本增效+產(chǎn)品創(chuàng)新的方式挺了過(guò)去，還為擴(kuò)大巧克力業(yè)務(wù)收購(gòu)了瑞士最大的巧克力公司。

其中貢獻(xiàn)最大的創(chuàng)新產(chǎn)品是速溶咖啡。1929年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)，主要咖啡消費(fèi)市場(chǎng)歐洲和北美需求銳減，咖啡價(jià)格崩盤，巴西咖啡豆嚴(yán)重滯銷，曾有新聞報(bào)道“巴西一年就有2200萬(wàn)袋咖啡倒入大?！?。

雀巢于是開始研究耐儲(chǔ)存+能保持咖啡原始風(fēng)味的速溶咖啡，搞了快十年終于搞成了，于1938年正式推向市場(chǎng)。沒(méi)想到天降大運(yùn)，一年之后二戰(zhàn)爆發(fā)了，前線士兵需要喝咖啡提神，雀巢這款產(chǎn)品因便攜耐儲(chǔ)存，進(jìn)入了美國(guó)軍隊(duì)的采購(gòu)清單，大賺一筆。1945年二戰(zhàn)結(jié)束時(shí)，雀巢的工廠已遍布五大洲，四大主營(yíng)品類都占有很高的市場(chǎng)份額。

成立之后88年的時(shí)間里，雀巢經(jīng)歷過(guò)大起大落、又大起，從小作坊小公司，蛻變?yōu)槁殬I(yè)經(jīng)理人管理的初級(jí)跨國(guó)集團(tuán)，算是真正渡過(guò)了生存危機(jī)，站穩(wěn)了腳跟。

（二）1946-1996年，大富期，耗時(shí)50年

雀巢由此進(jìn)入了第二階段的【大富期】，大致是從1946到1996年。城市化工業(yè)化加深+戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)繁榮，方便與美味是最急需被滿足的食品需求。雀巢通過(guò)并購(gòu)進(jìn)入調(diào)味料、預(yù)制菜、冰激凌等高增長(zhǎng)品類，并在咖啡、礦泉水、寵物食品等品類布局高端化，加快加深全球化經(jīng)營(yíng)。努力搞好食品主業(yè)的同時(shí)，去化妝品和藥品行業(yè)小小搞了點(diǎn)副業(yè)。

20世紀(jì)四五十年代，第三次工業(yè)革命開始，隨著工業(yè)化城市化程度加深，人們工作越來(lái)越忙、娛樂(lè)生活越來(lái)越豐富，愿意留給做飯吃飯的時(shí)間越來(lái)越少，對(duì)方便食品的需求急劇增加。不僅是咖啡、奶粉，所有食品品類都在朝“速食化”的方向一路狂奔，先是那些可以常溫保存的品類——調(diào)味料、速溶茶、罐頭食品....雀巢就是在這個(gè)階段并購(gòu)了知名調(diào)味品牌“美極（Maggi）”的母公司，不斷推出上述品類來(lái)滿足市場(chǎng)剛需。

進(jìn)入60年代，歐美國(guó)家戰(zhàn)后的經(jīng)濟(jì)繁榮，讓普通人的購(gòu)買力大大提升，冰箱、冰柜等設(shè)備終于普及，需要冷藏保存的方便食品也迎來(lái)發(fā)展紅利，預(yù)制菜、速凍食物、冰激凌、酸奶等品類日漸紅火。雀巢再次展開鈔能力，在全球大肆收購(gòu)來(lái)進(jìn)入或強(qiáng)化這些品類。

事情并不總是順利，受1975-1980年全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化影響，雀巢很多業(yè)務(wù)出現(xiàn)了虧損，一直沒(méi)緩過(guò)來(lái)。1980年，雀巢的純利潤(rùn)甚至由平均占銷售額的3.7%直降到了2.8%。

1981年，日后對(duì)雀巢有重大影響的CEO漢穆·茂赫（Helmut Maucher）上任。他目標(biāo)明確地一直致力于把雀巢擴(kuò)建成世界第一大食品企業(yè)，且這個(gè)目標(biāo)必須通過(guò)“不斷擴(kuò)大規(guī)模和全球化程度”來(lái)實(shí)現(xiàn)。于是他一邊在三四年時(shí)間里快速賣掉很多虧損的品牌+允許非瑞士公民買賣雀巢股票，最大限度提高公司流動(dòng)資金；一邊押注寵物食品、谷物早餐、高端礦泉水等高增長(zhǎng)品類，在全球朝它們發(fā)起新一輪的收購(gòu)或合資。

1996年，茂赫的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了，他終于把雀巢送上了全球第一的寶座，多樣化+全球化策略功不可沒(méi)。雀巢也在同年正式進(jìn)入中國(guó)。

在向第一攀登的過(guò)程中，一把手必須極具魄力，他對(duì)行業(yè)的深刻理解可以不夠（但團(tuán)隊(duì)里必須有這樣一個(gè)角色，且跟CEO之間的信任非常深），但一定要敢于在所有人反對(duì)的時(shí)候堅(jiān)定下注。這件事極度重要，以茂赫任期內(nèi)的兩個(gè)細(xì)節(jié)故事為例：

1）洞察到“情感”是食品消費(fèi)的第一性原理之一，堅(jiān)決加碼奶粉+進(jìn)入寵物食品：人們對(duì)自己小孩與寵物的愛(ài)，會(huì)讓他們舍得付費(fèi)、持續(xù)付費(fèi)。

這兩項(xiàng)戰(zhàn)略決定事后證明是對(duì)的，但起初都被很多人反對(duì)和嘲笑。收購(gòu)美國(guó)奶粉巨頭三花時(shí)，茂赫就被嘲笑說(shuō)“這個(gè)日耳曼人現(xiàn)在到達(dá)虛幻的興奮頂點(diǎn)了”。茂赫采訪中曾說(shuō)“我提議我們進(jìn)入寵物食品行業(yè)時(shí)，人們恨不得把我扔出去，但后來(lái)我成功了。因?yàn)槲覉?jiān)信人們愛(ài)他們的寵物，而且精心喂養(yǎng)它們，為了貓狗花多少錢人們都樂(lè)意?！?/p>

近幾年，寵物業(yè)務(wù)已是雀巢第二大收入來(lái)源；而在全球人口增長(zhǎng)緩慢的情況下，除中國(guó)區(qū)外，其它地區(qū)的嬰兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)績(jī)都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

2）用比對(duì)手更快的速度、更低的價(jià)格并購(gòu)了多個(gè)優(yōu)質(zhì)標(biāo)的：

茂赫在采訪中曾提到：“在我為雀巢完成了所有并購(gòu)活動(dòng)的時(shí)候，別人還沒(méi)有開始動(dòng)手，報(bào)紙上也沒(méi)有關(guān)于兼并的文章，而銀行里的投資部還沒(méi)有出現(xiàn)。我們比其他的競(jìng)爭(zhēng)者提前完成了80%的作業(yè)。而當(dāng)別人開始動(dòng)手的時(shí)候，激烈的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)打響了，并購(gòu)變的異常昂貴，同時(shí)，他們還要支付不低的信譽(yù)款?！?/p>

而茂赫之所以能比對(duì)手領(lǐng)先這么多步，跟他的經(jīng)歷有關(guān)：茂赫從雀巢牛奶廠的學(xué)徒干起，出任CEO前在雀巢干了30年，不僅對(duì)食品業(yè)有著極敏銳的洞察、極強(qiáng)的野心與行動(dòng)力，也太清楚雀巢內(nèi)部的癥結(jié)所在，只等待一個(gè)大施拳腳的機(jī)會(huì)。

研發(fā)、生產(chǎn)、并購(gòu)這些都是大公司的基操和看家本領(lǐng)，各家水平差不了多少，但領(lǐng)先強(qiáng)大對(duì)手的敏銳度可不常有，需要在行業(yè)里泡很多年。雀巢一直有內(nèi)部提拔全球CEO的傳統(tǒng)，直到2017年才迎來(lái)第一個(gè)空降CEO。

（三）1997年-現(xiàn)在，巨富期，已堅(jiān)挺24年

雀巢從1997年進(jìn)入第三階段的【巨富期】，一直持續(xù)到現(xiàn)在。肥胖等現(xiàn)代病流行+新興市場(chǎng)崛起，讓人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)、健康食物的需求日益增多。已經(jīng)成為世界第一的雀巢沒(méi)有吃老本，不僅持續(xù)對(duì)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)修修補(bǔ)補(bǔ)，也看到了這類食品市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力，不斷有大手筆投入。

1997年，包必達(dá)接替茂赫成為新CEO后，將成為“營(yíng)養(yǎng)、健康和幸福生活”領(lǐng)軍者的定位確立為雀巢的千年戰(zhàn)略。他同樣在雀巢從基層做起，接任CEO時(shí)已在雀巢待了29年。從1997年到現(xiàn)在，雖然細(xì)分業(yè)務(wù)有起伏，但在大方向上，雀巢一直沒(méi)有偏離這個(gè)戰(zhàn)略，持續(xù)押注大健康。特別是2017年，醫(yī)藥行業(yè)出身的CEO施耐德上任后，更是動(dòng)作頻頻，收購(gòu)了不少保健品公司。

有人可能會(huì)問(wèn)，這不正表明，“營(yíng)養(yǎng)、健康”也應(yīng)該被歸到食品業(yè)的第一性原理么？

我覺(jué)得“營(yíng)養(yǎng)、健康”可能是剛需，但不是第一性的。因?yàn)椤鞍踩边@個(gè)詞意蘊(yùn)豐富，足以囊括這個(gè)需求——追求食物的營(yíng)養(yǎng)和健康，不就是因?yàn)榕滤烂?。只要一種食物能給人足夠的安全感，讓人覺(jué)得自己可以延年益壽，它未必需要真得是健康的或有營(yíng)養(yǎng)的，比如現(xiàn)在被證明吃了會(huì)讓人金屬中毒的古代仙丹、比如一些專騙老年人的假保健品。

從小作坊到小工廠，再到跨國(guó)巨頭，縱觀雀巢154年的歷史，大大小小的市場(chǎng)變遷里，它并不總是反應(yīng)最快的企業(yè)，但它常常是活到最后的企業(yè)里活得最好的，就在于一直抓住了這五大食品業(yè)的第一性原理——充饑、安全、方便、美味、情感。

絕不荒廢主業(yè)

雀巢百年歷史對(duì)于食品企業(yè)還有一個(gè)重要啟示——副業(yè)再多，主業(yè)也不能荒廢，而且還要寸步不讓，持續(xù)保持領(lǐng)先地位。

這里的主業(yè)有兩層意思：一是【行業(yè)】層面，要以食品為主業(yè)；二是【品類】層面，要保持住自己的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，比如雀巢在奶粉和咖啡上一直都沒(méi)放松過(guò)。

提問(wèn)：以“食品”為主業(yè)有什么好處？

答：一方面，能盡量避免在戰(zhàn)略問(wèn)題上做出災(zāi)難性的錯(cuò)誤判斷。另一方面，食品跟人的生命安全息息相關(guān)，因此構(gòu)建“安全”的品牌形象來(lái)獲得消費(fèi)者信任是非常重要的。如果讓消費(fèi)者感知到你這個(gè)品牌下，還賣很多跟食品反差很大的產(chǎn)品，對(duì)品牌的信任度多多少少都會(huì)打折扣。

比如卡夫在營(yíng)銷中，會(huì)極力避免提及自己跟煙酒的關(guān)系（卡夫母公司是世界第一大煙草公司）。而在中國(guó)，消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合利華的感知更多是一個(gè)日化品牌，但其實(shí)它同樣是世界前十的食品巨頭。

如果一個(gè)企業(yè)想長(zhǎng)期在食品業(yè)發(fā)展，保證母品牌是“食品”的心智認(rèn)知是很重要的，因?yàn)檫@樣可以讓子品牌最大化受益于母品牌的品牌力。起碼在食品業(yè)，這樣的專注絕對(duì)可以帶來(lái)豐厚回報(bào)，因?yàn)槿嘶钪偷贸詵|西，任何行業(yè)都可能會(huì)衰落，但食品永遠(yuǎn)有市場(chǎng)。雀巢幾十年霸榜第一就是證明。

其實(shí)雀巢在上世紀(jì)70年代也涉足過(guò)葡萄酒行業(yè)，買過(guò)釀酒廠，但沒(méi)過(guò)幾年就賣掉退出了。即便是入股歐萊雅、收購(gòu)了愛(ài)爾康，也從未把主業(yè)轉(zhuǎn)移到毛利更高的化妝品和藥品上。雀巢常年九成以上營(yíng)收都來(lái)自食品飲料，其中食品占絕對(duì)大頭。

提問(wèn)：食品品類那么多，為什么雀巢在咖啡和奶粉上從不放棄投入？怎么做的？

答：拋開路徑依賴，本質(zhì)原因是二者都是只賺不賠的買賣。前者是因?yàn)槌砂a性，后者是品牌力的發(fā)動(dòng)機(jī)和最強(qiáng)基底——沒(méi)有哪類食品能比嬰兒食品更能讓消費(fèi)者產(chǎn)生安全、溫暖、靠譜等感覺(jué)了，以及品牌好感要從娃娃抓起。

雖然很多人感覺(jué)雀巢咖啡是過(guò)去式了，事實(shí)上雀巢咖啡業(yè)績(jī)不跌反漲，原因在于堅(jiān)持技術(shù)研發(fā)和全面布局。從研發(fā)出當(dāng)時(shí)的硬科技嬰兒米粉開始，雀巢的研發(fā)基因一直很強(qiáng)。具體到咖啡上，早年花了近十年研發(fā)出了可以大規(guī)模生產(chǎn)的速溶咖啡，上世紀(jì)80年代又耗時(shí)十年研發(fā)出了膠囊咖啡機(jī)。

在速溶、膠囊這兩個(gè)細(xì)分品類上，雀巢至今都是全球第一。雀巢甚至為了維持絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，還主動(dòng)花高價(jià)做起了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的代理商——2018年花了71.5億美元買斷了星巴克的袋裝咖啡業(yè)務(wù)，在全球范圍內(nèi)永久有權(quán)銷售星巴克的咖啡豆、速溶咖啡、膠囊咖啡。

而在即飲咖啡業(yè)務(wù)上（就是便利店或超市里擰開瓶蓋就能喝的那種咖啡），中國(guó)區(qū)的第一名還是雀巢。現(xiàn)磨咖啡確實(shí)不是雀巢的強(qiáng)項(xiàng)，但早在2017年，雀巢就以5億美元收購(gòu)了精品連鎖咖啡品牌“Blue Bottle 藍(lán)瓶咖啡”68%的股份。另外，雀巢也早早就在咖啡上游布局了，在全球很多地方都有自己的咖啡種植園和烘焙工廠。

至于奶粉業(yè)務(wù)，又是另一個(gè)很值得學(xué)習(xí)的漫長(zhǎng)故事。但是近幾年在中國(guó)區(qū)的表現(xiàn)確實(shí)不太行，多年來(lái)在下沉市場(chǎng)沉了四次都不順利，甚至成了2021年三季度全球奶粉業(yè)務(wù)唯一負(fù)增長(zhǎng)的大區(qū)，不過(guò)仍在努力修補(bǔ)。

食品安全：控制過(guò)程，而不是結(jié)果

食品安全對(duì)于一個(gè)食品企業(yè)的重要性不言而喻，特別是那些想做百年老店的品牌。近些年，不少食品行業(yè)的新消費(fèi)品牌被爆出吃到了異物，暴露了這些企業(yè)在質(zhì)量管理上的短板。

要建立一個(gè)有效的質(zhì)量管理體系，需要從長(zhǎng)期的生產(chǎn)中總結(jié)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)有一百多年生產(chǎn)歷史的企業(yè)所實(shí)踐出來(lái)的龐大質(zhì)檢體系，不可能三言兩語(yǔ)說(shuō)清楚，今天只分享我從雀巢身上看到的最重要的兩條啟示或者原則：

原則一：從根上控制

雀巢質(zhì)檢部門員工黃珺來(lái)在接受《創(chuàng)造共享價(jià)值》一書作者汪若涵的采訪時(shí)，曾這樣解釋：“雀巢做什么事都是從根本上來(lái)控制的，如果原材料采購(gòu)、生產(chǎn)和倉(cāng)儲(chǔ)等各個(gè)環(huán)節(jié)都按照規(guī)范來(lái)做的話，從理論上講，我們不用太擔(dān)心最后會(huì)生產(chǎn)出殘次品。成品的檢測(cè)只是為了驗(yàn)證前面的管理體系是不是出了什么問(wèn)題、要怎么持續(xù)改進(jìn)。這就跟你平時(shí)的生活方式很健康，那么生病就是小概率事件一樣。”

據(jù)上書中雀巢相關(guān)人員介紹，事實(shí)上，如果消費(fèi)者吃到金屬異物，在食品廠算是很嚴(yán)重的事故，因?yàn)樗赡軙?huì)劃傷人。

食品中的金屬異物很多是從原料，比如糖中來(lái)的——如果糖廠的生產(chǎn)設(shè)備比較陳舊，管道不是不銹鋼而是鑄鐵的，運(yùn)行時(shí)間長(zhǎng)的話，管道內(nèi)的焊渣或者雜質(zhì)就可能會(huì)掉下來(lái)跟糖混在一起。面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，食品廠商一般會(huì)有兩道預(yù)防措施：

• 1）原料篩選環(huán)節(jié)：放置磁棒（可以吸附金屬）去除雜質(zhì)

• 2）成品檢驗(yàn)環(huán)節(jié)：用X光機(jī)和金屬探測(cè)器檢測(cè)滲入金屬異物的次品

但其實(shí)，在合格的生產(chǎn)商眼中，控制質(zhì)量的關(guān)鍵不完全在添置數(shù)量足夠的磁棒或金屬探測(cè)器，而是要將其視為關(guān)鍵控制點(diǎn)，根據(jù)關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)的波動(dòng)（比如注意糖或者其他原料中，被磁棒吸出的雜質(zhì)數(shù)量的變化，還有成品中金屬異物出現(xiàn)頻率的變化），按照流程倒回去排查原因、及時(shí)解決就好了。

知道了這個(gè)方法還會(huì)出問(wèn)題，是因?yàn)楣芾碚邔?duì)各個(gè)關(guān)鍵控制點(diǎn)上，超出正常范圍的數(shù)值波動(dòng)視而不見或抱有僥幸心理，最終隱患積累到一程度大爆發(fā)導(dǎo)致的。

原則二：幫助有長(zhǎng)遠(yuǎn)目光的供應(yīng)商一起成長(zhǎng)

有很多目光長(zhǎng)遠(yuǎn)的供應(yīng)商會(huì)正面看待雀巢在質(zhì)量上的“挑刺兒”，為了應(yīng)對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，它們也想要逐步提高質(zhì)量管理和生產(chǎn)水平。雀巢確實(shí)對(duì)質(zhì)量要求很高，但它采購(gòu)的過(guò)程講究公平、透明、符合商業(yè)道德，也愿意共享很多管理知識(shí)——如果有供應(yīng)商對(duì)雀巢的質(zhì)量管理體系有興趣，雀巢的采購(gòu)部門和質(zhì)量保證部會(huì)推薦他們到雀巢工廠里交流學(xué)習(xí)。

雀巢此舉是雙贏，既讓很多有潛力的本土供應(yīng)商獲得了成長(zhǎng)，對(duì)自身也有很大好處——長(zhǎng)期穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，可以保證產(chǎn)能和品質(zhì)，也會(huì)降低頻繁切換供應(yīng)商導(dǎo)致的時(shí)間和金錢成本。既能贏得好口碑，也實(shí)打?qū)嵉厥×素?cái)務(wù)成本。

在與年輕人的溝通上，老牌巨頭們可能顯得有點(diǎn)遲鈍，但在食品安全問(wèn)題上，它們從來(lái)不會(huì)含糊，因?yàn)檫@筆帳真劃不來(lái)——對(duì)于一個(gè)食品企業(yè)，跟砸了招牌相比，在質(zhì)檢環(huán)節(jié)多投入一些錢一點(diǎn)都不虧。如果有企業(yè)不愿意投入，那它大概率不是奔著百年老店去的。

雀巢在中國(guó)，還有很多硬仗要打

顯然，跟以擅長(zhǎng)年輕化溝通的可口可樂(lè)、很多網(wǎng)紅（非貶義）品牌相比，雀巢給人的體感確實(shí)沒(méi)那么酷。

從誕生起，它就像個(gè)中規(guī)中矩、按部就班的好學(xué)生，努力賺錢，努力爭(zhēng)先，勤勤懇懇打造自己從里到外的品牌形象，一如它那個(gè)標(biāo)志性的鳥巢圖樣的logo——溫暖、安全、可靠、營(yíng)養(yǎng)、健康。對(duì)于一個(gè)要做百年老店的食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些品牌形象確實(shí)比“潮流”、“酷炫”重要得多。

但在這場(chǎng)看不見的心智認(rèn)知戰(zhàn)里，這個(gè)問(wèn)題真的沒(méi)有影響到雀巢么？

起碼在中國(guó)，我覺(jué)得不盡然。雀巢在調(diào)味品、寵物食品、專業(yè)餐飲仍有不錯(cuò)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在咖啡、奶粉等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類，以及新下注的保健品品類，雀巢打得并不會(huì)輕松。

咖啡的增長(zhǎng)更多是得益于行業(yè)紅利，有多少人真的知道雀巢的速溶咖啡上了很多新品？有多少人買過(guò)“感CAFE”這個(gè)品牌的咖啡？有多少人知道它是雀巢的？有多少人知道它其實(shí)2017年就推出了，還是專為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的？

奶粉品類，2021三季度財(cái)報(bào)中，中國(guó)市場(chǎng)是全球唯一嬰兒營(yíng)養(yǎng)品（奶粉占比很高）業(yè)績(jī)負(fù)增長(zhǎng)的區(qū)域。財(cái)報(bào)中還說(shuō)嬰兒營(yíng)養(yǎng)品的負(fù)增長(zhǎng)，抵消了咖啡、調(diào)味品、乳品和普瑞納寵物食品的雙位數(shù)增長(zhǎng)，導(dǎo)致中國(guó)區(qū)只有個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。只能說(shuō)明，奶粉在中國(guó)的營(yíng)收中占大頭。

而雀巢大手筆押注的保健品，中國(guó)區(qū)早已強(qiáng)手如云。前有湯臣倍健、Swisse（澳洲品牌，已被中國(guó)的健合集團(tuán)收購(gòu)）、養(yǎng)生堂、21金維他等本土保健品品牌，后有善存、鈣爾奇、愛(ài)樂(lè)維等進(jìn)入中國(guó)幾十年的外資品牌，更不要提燕窩等傳統(tǒng)滋補(bǔ)品，還有數(shù)也數(shù)不盡的白牌在廣袤的下沉市場(chǎng)占山為王。

雀巢顯然知道自己在中國(guó)還有很多硬仗要打，回過(guò)神來(lái)的巨人努力克服著大公司病，開始費(fèi)力修補(bǔ)，比如組織架構(gòu)和管理上，去年正式宣布大中華區(qū)為一個(gè)完整獨(dú)立的大區(qū)（最小的大區(qū)），更接地氣的本土CEO上任，用孵化器和創(chuàng)新中心加速創(chuàng)新等。

雀巢在中國(guó)反應(yīng)慢了半拍，因?yàn)榈凸懒酥袊?guó)速度。

從食不果腹到追求健康，人們對(duì)食物的細(xì)分需求其實(shí)經(jīng)歷了非常明顯的變化。但任何明顯的變化，一旦時(shí)間線被拉長(zhǎng)，都容易讓人誤以為沒(méi)怎么變。因?yàn)閺腁需求跳到B需求時(shí)，很可能早就換了一代人了。

因此，很多誕生自歐美地區(qū)的老牌巨頭，近年來(lái)之所以對(duì)中國(guó)市場(chǎng)喪失敏銳，是因?yàn)橹袊?guó)在短短的70多年里，就經(jīng)歷了它們兩三百年才走完的路，在中國(guó)，一切都是被加了二倍速甚至是三倍速的。

而在千里之外遙控中國(guó)市場(chǎng)的CEO們，是很難切身感受這么驚人的速度的。一旦他們不夠尊重中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)的判斷，不愿給予充分的放權(quán)和信任，業(yè)績(jī)跑輸行業(yè)大盤是必然的。

在雀巢略顯遲鈍的這些年里，在咖啡、奶粉、保健品上，中國(guó)已經(jīng)崛起了很多細(xì)分品類的本土黑馬。以有耐心著稱的雀巢，會(huì)在中國(guó)延續(xù)它以往的商業(yè)傳奇么？這些本土品牌最終會(huì)被雀巢或別的食品巨頭收購(gòu)，還是長(zhǎng)成中國(guó)的雀巢？

這是一場(chǎng)任何人都不可能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)的比賽，一時(shí)的得失很難看出什么。

時(shí)間會(huì)給我們答案。

主要參考資料：

1. 雀巢官網(wǎng)歷史簡(jiǎn)介、雀巢歷年財(cái)報(bào)、投資者公告

2. 《套現(xiàn)640億，雀巢要從歐萊雅喜提巨款》，小食代，2021.12.8

3. 《雀巢全球CEO首度談重大架構(gòu)調(diào)整：正在為中國(guó)市場(chǎng)all in》，小食代，2021.10.21

4. 《斥資372億收購(gòu)營(yíng)養(yǎng)保健品牌Bountiful，雀巢的目標(biāo)是全球維生素&營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑“老大”》，植提橋，2021.5.10

5. 《8億！雀巢在華“押寶”寵物食品，未來(lái)10年都要高雙位數(shù)增長(zhǎng)》，小食代，2021.4.2

6. 《雀巢同意出售銀鷺食品，買家為創(chuàng)始人陳清水家族控制公司》，財(cái)新網(wǎng)，2020.11.26

7. 《雀巢出售在中國(guó)水業(yè)務(wù)，青島啤酒接盤》，財(cái)新網(wǎng)，2020.8.29

8. 《從海外經(jīng)驗(yàn)看食飲龍頭成長(zhǎng)路徑及估值體系》，申萬(wàn)宏源研究，2018.9.26

9. 《雀巢71.5億美元收購(gòu)星巴克零售業(yè)務(wù)落定》，財(cái)新網(wǎng)，2018.8.30

10. 《6年500億美元的大小收購(gòu)之后，咖啡市場(chǎng)如今已經(jīng)成了一個(gè)資本的游戲》，好奇心日?qǐng)?bào)，2018.5.15

11. 《創(chuàng)造共享價(jià)值：雀巢“味道好極了”的經(jīng)營(yíng)秘訣》，汪若涵，2017

12. 《肯定是你——雀巢締造者的經(jīng)營(yíng)理念》，弗里德海姆·施瓦茨，2004