咖啡和茶分別代表著兩種不同的生活方式。身處平原的成都人生活悠閑，所以老式茶館遍地開花；而在國際化大都市上海，咖啡幾乎成為了日常剛需。

在電影《愛情神話》中，老白的兒子和女友開了一家奶茶店，這是新式茶飲的代表產(chǎn)品。老上海人老白和他的朋友們，則扎堆進了街邊的咖啡館。徐崢塑造了一個充滿代際矛盾中國式家庭，從中也道出了咖啡和茶的受眾差異。

實際上，從數(shù)據(jù)角度來看，無論是茶還是咖啡其受眾畫像都很類似。

據(jù)2018年淘寶雙十一公布的茶葉買家人群畫像數(shù)據(jù)顯示，35歲以下的人群占57.09%，36-50的人群占34.62%，與人們印象中的傳統(tǒng)茶葉買家的畫像相比要顯得更年輕。而對比瑞幸咖啡發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，咖啡和茶葉的用戶年齡相仿，消費習(xí)慣類似。

當然，咖啡和茶也有不同，茶葉的市場體量遠遠大于咖啡。目前全球已經(jīng)有160多個國家和地區(qū)的超30億人口有飲茶習(xí)慣，茶水在世界上的消費量一度超過咖啡、巧克力、可可、碳酸飲料和酒精飲料的總和。

可以說，世界三大飲料中，只有茶是真正征服了全世界。

無論是咖啡還是茶，他們都能找到對應(yīng)的城市生活模板和廣泛的消費者。而論市場認知度，茶葉明顯比咖啡更廣泛。但為什么咖啡反倒更受中國資本喜愛？

日前，易觀分析發(fā)布了《2021中國現(xiàn)磨咖啡市場行業(yè)發(fā)展趨勢白皮書》(以下簡稱“白皮書”)，從市場需求及消費群體等多方面總結(jié)了當前我國現(xiàn)磨咖啡市場行業(yè)發(fā)展趨勢。

以報告為引子，我們回答這個問題：為什么身邊的咖啡品牌越開越多了？

新消費頭牌，咖啡市場的優(yōu)勢在哪里？

在去年爆火的新消費賽道中咖啡是當仁不讓的頭牌。

據(jù)新消費Daily數(shù)據(jù)統(tǒng)計，去年上半年咖啡領(lǐng)域相關(guān)項目融資事件共有16起。除了未披露金額的輪次外，M stand、illy、Manner、瑞幸、隅田川、三頓半等多個品牌都拿到了數(shù)億元融資金額。值得一提的是，Manner在半年多時間里密集完成4輪融資、估值達到20億美元。

咖啡創(chuàng)投市場中，兩大因素驅(qū)動了咖啡品牌備受資本青睞。

首先是咖啡門店滲透率和連鎖化都有較大提升空間。據(jù)白皮書顯示，目前咖啡門店集中于華東華南市場以及一二線城市。其連鎖咖啡門店盈利狀況好，典型單店模型有吸引力。

白皮書所謂的單店模型是指即從零開始建設(shè)到維持正常運轉(zhuǎn)店面的所有成本和形象。包含了商圈與選址定位、單店盈利模型、商品與服務(wù)組合、單店企業(yè)識別系統(tǒng)導(dǎo)入等內(nèi)容，簡單來說就是資本市場預(yù)期的店面盈利空間。

而傳統(tǒng)茶葉門店雖然部分利潤空間不錯，其最大問題在于產(chǎn)品無法標準化。無論是價格、品牌、質(zhì)量都沒有統(tǒng)一的標準，而且好的原產(chǎn)地幾乎被壟斷，資本收益更難被量化。所以，并不是資本不看重傳統(tǒng)茶葉，而是行業(yè)機會不足。

另外一個驅(qū)動增長因素來自年輕人對品質(zhì)生活的追求。數(shù)據(jù)顯示，除歐美外，美國是全球咖啡消費最高的國家。中國人均咖啡消費量遠低于成熟咖啡市場，年消費量僅9杯，而德國巴西達到了901和829杯的年消費量。

白皮書預(yù)計20-25年咖啡市場還會取得20%的復(fù)合增長率，高速增長的市場空間為品牌發(fā)展帶來了新的紅利。2020年中國咖啡整體市場零售規(guī)模在820億人民幣左右，預(yù)計2025年將達到2190億。

其實，以00后為代表的新一代消費者對西式飲品有更高的接受度。但并不意味著茶就沒有吸引力，奶茶這種具有東方特質(zhì)的飲品可以說是傳統(tǒng)茶葉的升級版本。但奶茶品牌的上限顯然并不是消費者接受度，而是潛在的產(chǎn)品使用空間。

大部分新式茶飲的產(chǎn)品都脫離了茶葉本身的口味，由于添加劑的存在使得奶茶更像是新式飲料，很少有人會將其當作茶葉的衍生品。

而咖啡卻憑借著原產(chǎn)地優(yōu)勢，更多元的產(chǎn)品樣式，滿足了年輕人日常生活各種需求，再加上咖啡本身帶有成癮性促進了更高頻的消費習(xí)慣。

千億市場賽道，咖啡新品類三大機會點！

以資本市場為杠桿，頭部咖啡品牌和新玩家不斷擴大市場規(guī)模，其對消費者的教育又進一步擴大了咖啡飲品用戶群體。但拋開資本因素不談，咖啡市場發(fā)展有著更為明顯優(yōu)勢。

一是行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈完善，原材料方面，全球最大的咖啡生產(chǎn)地在巴西，2020年生產(chǎn)了6800萬生咖啡豆。而中國最大的咖啡豆產(chǎn)地在云南，2019年年產(chǎn)咖啡145000噸，超過全國咖啡總產(chǎn)量的95%。產(chǎn)地優(yōu)勢進一步降低了咖啡生產(chǎn)成本。

而咖啡豆貿(mào)易的中間商、平臺交易中心以及產(chǎn)業(yè)鏈中后端的品牌商、零售商都相對完善，可以保證標準化的產(chǎn)品生產(chǎn)。在瑞幸出現(xiàn)之前，中國咖啡品牌還沒有真正走出過國門。雖然，有人戲謔瑞幸為國貨之光但依然不能否認其商業(yè)價值。

二是，咖啡品類更多元，相較于茶葉，咖啡能滿足更多年輕用戶的需求。在當下年輕人的新潮流經(jīng)濟中，就算是對比更潮流的現(xiàn)磨茶飲或者健康輕食，咖啡仍然是低客單價，高頻日常消費的TOP選項。

更重要的是，咖啡有著更多元產(chǎn)品類型來滿足不同用戶的需求，比如說滿足高端用戶的現(xiàn)磨咖啡，以及滿足即時性需求的即飲咖啡、速溶咖啡，以及滿足家庭用戶需求的膠囊咖啡等等。

而咖啡產(chǎn)品快速迭代推動咖啡飲品化，則進一步降低了中國消費者嘗試門檻，幫助更多大眾消費者接觸和體驗品嘗咖啡。

三是，存在差異化的機會點，咖啡消費者需求可分為潮流嘗鮮型，大眾功能型，小眾精品型，在不同受眾需求之間還存在空白市場。

大眾功能型是受眾面最廣，消費頻次最高的消費需求。而潮流嘗鮮型咖啡則廣泛分散在城市各個角落，各種原創(chuàng)咖啡小品牌便是潮流嘗鮮型用戶的最愛。小眾精品咖啡的受眾大多是咖啡愛好者，他們通常會購買專業(yè)的設(shè)備在家中自制咖啡。

據(jù)易觀分析的報告顯示，在國外成熟的咖啡市場中，頭部連鎖品牌均定位平價咖啡，中高性價比現(xiàn)磨咖啡也逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，未來規(guī)?；l(fā)展?jié)摿Υ?。瑞幸便定位大眾功能型咖啡品牌，依靠價格補貼、用品質(zhì)挑戰(zhàn)國際咖啡巨頭。

另外則是中國地大物博、不同區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展不同，下沉市場成為了被國際咖啡巨頭忽略掉的新增長點。二三線城市起家的Nowwa利用更好的成本控制發(fā)展氣勢如虹，瑞幸和Nowwa之間更像是喜茶和蜜雪冰城的區(qū)別。

總結(jié)

整體來看，咖啡市場越來越細分差異化，消費需求多樣化，各個價位的品牌相繼也出現(xiàn)并呈現(xiàn)規(guī)模。如何實現(xiàn)咖啡賽道的突圍，白皮書也給我們找到了答案：

線下全渠道運營以及聚焦更中高端的現(xiàn)磨細分咖啡賽道。

在市場方面，現(xiàn)磨咖啡國內(nèi)市場自2018年開始增長迅速，由于疫情影響2020年增速放緩，但2021年明顯回彈，預(yù)計2025年市場規(guī)模可超過1800億。而且20元左右的客單價的高性價比咖啡不僅年輕人更容易接受，而且單店模型優(yōu)質(zhì)門店利潤也能達到5-10%。

在運營方面，互聯(lián)網(wǎng)紅利消失導(dǎo)致純電商增速放緩，獲客成本攀升。驅(qū)動新消費咖啡品牌戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移至線下，類似三頓半、永璞等品牌本身是從線下起家，更容易延展線上產(chǎn)品。

再加上，二三線城市的現(xiàn)有轉(zhuǎn)化率較低、滲透潛力較大，頭部玩家正在積極布局二線城市并逐步向三線城市布局，新咖啡品牌可以借助更強的渠道優(yōu)勢完成突圍。

平安證券在一份研報中也提到，中國咖啡市場目前正處于高增長階段，未來市場空間廣闊，能否完成空間突破，取決于下沉市場的挖掘。

不過，消費基礎(chǔ)不足、品牌方綜合能力及管理能力、與茶飲的競爭都是咖啡品牌在做下沉?xí)r的挑戰(zhàn)，高增長空間的背后也存在諸多困難。