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貝克漢姆代言的國(guó)貨品牌,卻干不過(guò)“網(wǎng)紅”?
2022-03-03 17:16:12

作者:李大為    


現(xiàn)在市面上的牙膏品牌形形色色,中華、黑人、寶潔士等,還有薇美姿旗下相對(duì)年輕的舒客牙膏。

“跟我益起來(lái)!”十多年前,邀請(qǐng)知名球星貝克漢姆代言,舒客牙膏火爆一時(shí),如今這個(gè)國(guó)貨品牌要上市了。

不過(guò),隨著口腔消費(fèi)升級(jí),舒客面臨新一代國(guó)貨們的趕超,業(yè)績(jī)持續(xù)下滑?能否沖出突圍?

貝克漢姆代言,火極一時(shí)

提到貝克漢姆,應(yīng)該無(wú)人不知吧?

他是世界足壇巨星,憑借自己帥氣、優(yōu)雅的長(zhǎng)相和氣質(zhì)俘虜了全世界萬(wàn)千女性的心,同時(shí)也是時(shí)尚界和廣告界的寵兒。

2011年,舒客牙膏邀請(qǐng)到球星貝克漢姆做代言,成為第一個(gè)被貝克漢姆代言的國(guó)貨品牌。

說(shuō)到代言,舒客一開(kāi)始并不是很順利,最后還是打出了“兒童公益牌”,才成功打動(dòng)這位球星,達(dá)成合作。

貝克漢姆傳奇的職業(yè)生涯,離不開(kāi)其專業(yè)精神,同時(shí)他本人熱愛(ài)公益事業(yè),這似乎與舒客的品牌文化相似,即追求口腔護(hù)理的專業(yè),關(guān)愛(ài)國(guó)人的口腔健康。

兩者內(nèi)在高度契合度,使得舒客最大化發(fā)揮明星的商業(yè)價(jià)值。

舒客在營(yíng)銷上很舍得花錢。

除了貝克漢姆外,后面又相繼簽下李冰冰、sky天空少年團(tuán)隊(duì),還曾在熱播電視劇中植入。

2019年是舒客瘋狂打廣告的時(shí)間,那一年,薇美姿的廣告開(kāi)支達(dá)到1.11億。

此外,舒客還熱衷于做公益,2012年與中國(guó)兒童少年基金會(huì)共同成立了“舒客兒童口腔健康專項(xiàng)基金”。

這些公益正能量活動(dòng),幫助舒客塑造正面的品牌形象,獲得消費(fèi)者的好感,同時(shí),加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶。

憑借頂流代言,頻頻營(yíng)銷,舒客從名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌成為零售量和零售額占比分別為8.7%、7.2%,排名第四的國(guó)產(chǎn)牙膏品牌。

而且,2020年,它在中國(guó)兒童口腔護(hù)理市場(chǎng)的市占率達(dá)20.4%,位列第一。


“人?!贝黉N,

以體驗(yàn)搶心智

牙齦出血買云南白藥,美白牙膏買黑人,防蛀防齲選佳潔士/高露潔,這些品牌具有很強(qiáng)的心智,早就在當(dāng)時(shí)消費(fèi)者心中形成固有認(rèn)知。

而舒客是一個(gè)相對(duì)年輕人的品牌,想要搶占一個(gè)空白心智,首先必須有個(gè)差異化的定位。

舒客在產(chǎn)品功能上強(qiáng)調(diào) “酵素美白”,并引入國(guó)外“早晚分護(hù)”概念。

此外,還布局兒童口腔市場(chǎng),將美白、兒童牙膏打造為自身的獨(dú)有標(biāo)簽。

在渠道營(yíng)銷打法上,避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈、費(fèi)用高昂的電視渠道,舒客主攻沃爾瑪、家樂(lè)福等KA渠道。模仿藍(lán)月亮的“地推+促銷”戰(zhàn)術(shù),搶占市場(chǎng)份額。

藍(lán)月亮的典型手段是人海戰(zhàn)術(shù)、終端生動(dòng)化、大力度促銷,這些都是相當(dāng)燒錢但在當(dāng)時(shí)也最有效的方式。

通過(guò)線下體驗(yàn)服務(wù)刷存在感,比如通過(guò)在賣場(chǎng)設(shè)立口腔檢測(cè)等方式,吸引用戶的注意力,成功讓產(chǎn)品被消費(fèi)者放進(jìn)購(gòu)物籃里。

這種打法其實(shí)是當(dāng)時(shí)很多傳統(tǒng)品牌的手段。

但無(wú)論是體驗(yàn)還是促銷,都無(wú)法擺脫“一次性”消費(fèi)事實(shí),由于沒(méi)有讓用戶參與其中,無(wú)法建立消費(fèi)者的忠實(shí)度,雖然在短時(shí)期內(nèi)刺激消費(fèi),但一旦減少力度,業(yè)績(jī)就會(huì)回落。

這意味著,舒客憑借前期營(yíng)銷確實(shí)曾殺出了一條血路,但卻并不持久。

營(yíng)銷逐漸失重,舒客如何突破?

不得不說(shuō),舒客搶占一定市場(chǎng)還是很成功的,但近兩年,靠營(yíng)銷拉動(dòng)的模式已顯疲態(tài),業(yè)務(wù)開(kāi)始下滑。

一方面是口腔消費(fèi)升級(jí),尤其新生代消費(fèi)者,對(duì)口腔護(hù)理的需求逐漸由牙齒清潔、口氣清新向牙齒美白、口腔健康等方向更細(xì)分需求升級(jí)。

另一方面,消費(fèi)習(xí)慣更傾向于線上和社交型渠道。

新的消費(fèi)需求和新興的渠道,提供了流量紅利,催生了一些新消費(fèi)品牌。例如電動(dòng)牙刷中的usmile、漱口水中的參半等。

它們更能抓住消費(fèi)者的需求痛點(diǎn),瞄準(zhǔn)更新潮的細(xì)分品類,利用更貼近年輕人的營(yíng)銷和銷售渠道,開(kāi)發(fā)更新奇的產(chǎn)品形態(tài),迅速打造網(wǎng)紅爆款。

新老品牌交替加快,舒客正面臨被新國(guó)貨趕超的尷尬。

特別是,Usmile,定位于“全面口腔護(hù)理”,幾乎全面對(duì)標(biāo)舒客。

對(duì)于舒客來(lái)講,顯然需要在增長(zhǎng)較快的細(xì)分品類上,培養(yǎng)自己的曲線增長(zhǎng)級(jí),與新銳品牌抗衡。

舒客母公司薇美姿一直是采用代工模式,公司的主要任務(wù)就是品牌運(yùn)營(yíng)和銷售,補(bǔ)齊產(chǎn)品研發(fā)力的短板,更是當(dāng)務(wù)之急。

在營(yíng)銷方面,舒客開(kāi)始發(fā)力線上,通過(guò)私域、與KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)合作,在社交平臺(tái)“種草”,以提升銷量。

2020年,純廣告開(kāi)支砍掉一半,而線上渠道推廣開(kāi)支猛增55%,達(dá)到1.4億,2021年前三季度達(dá)到1.46億。

不過(guò),銷售渠道重心卻依然在線下,導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷和渠道錯(cuò)位,浪費(fèi)不必要的營(yíng)銷成本,這是舒客的另一“尷尬”。

而如今上市,官方透露將借助IPO資金,一方面增強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)能力,提升核心競(jìng)爭(zhēng)力,同時(shí)進(jìn)行全線品牌建設(shè),鞏固專業(yè)口腔護(hù)理品牌形象以及提高營(yíng)銷效率。

未來(lái),舒客是否靠產(chǎn)品與營(yíng)銷打動(dòng)越來(lái)越“挑剔”的年輕一代消費(fèi)者,就有待時(shí)間交出答卷。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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