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作者:兵法先生
聯(lián)名,目前是品牌打破固有形象,快速觸達更廣泛圈層消費者的主流玩法。但坦誠地說,從一個行業(yè)觀察者的角度來看,在品牌一波波聯(lián)名不斷沖擊之下,其實大部分的聯(lián)名事件已經(jīng)很難給消費者和行業(yè)帶來新鮮感了,面對用戶驚喜感閾值的提高,部分品牌陷入了為造話題而越來越偏向獵奇的怪圈,導致這一過程中品牌價值被稀釋。
如何才能與用戶建立行之有效的溝通,將聯(lián)名真正沉淀為品牌的資產(chǎn)?就在大家要么不斷組新CP對抗大眾的遺忘,要么瘋狂博眼球刺激人們神經(jīng)的情況下,所幸還有不少認真做產(chǎn)品、認真做聯(lián)名的品牌,讓我們看到了新的解法。
在高考倒計時一百天之際,六個核桃聯(lián)合曲阜孔廟為全國考生祈福,雙方推出的聯(lián)名產(chǎn)品“孔廟祈福罐”一登場就顯露出了與眾不同的氣質(zhì)——因為它在聯(lián)名的道路上,向我們詮釋了好的聯(lián)名不是華而不實的花架子,而是建立在深厚實力與策略之上的一次品牌展示。
尋求IP加持,是最省時省事的營銷方式。而聯(lián)名營銷,本質(zhì)上正是借助IP加持,擴大品牌傳播受眾人群的一種營銷方式。這并不是說品牌選擇的IP天然帶有的流量越多越好,關(guān)鍵在于能否撬動潛在受眾,從產(chǎn)品到情感,從內(nèi)容連接到價值,在流量碰撞中實現(xiàn)從銷量到品牌的躍遷。
這是一個以用戶為中心的時代,而往往很多品牌會忽略這一點,堅持以品牌為中心單純地做加法,從而造成品牌自嗨、用戶卻無動于衷的結(jié)果。從這個角度來說,六個核桃“孔廟祈福罐”的誕生則帶著明顯不同,在兵法先生看來,它正是一次以年輕用戶訴求為出發(fā)點的聯(lián)名營銷。
現(xiàn)今,隨著消費升級和年輕一代消費者的崛起,消費者的需求更多地從產(chǎn)品消費轉(zhuǎn)向情感消費。也就是說,用戶越發(fā)追求產(chǎn)品的情感體驗,而非功能體驗,他們不僅要比較產(chǎn)品的好壞,還要比較產(chǎn)品的情感體驗價值。
注重情感價值的體驗,是六個核桃此次聯(lián)名撬動用戶關(guān)注的一大有力抓手。首先,在高考進入倒計時之際,六個核桃邀請學生家長共同前往山東曲阜,參加“第二屆六個核桃曲阜孔廟祈福大典”,既弘揚了尊師重道的傳統(tǒng),也在高考前通過祈福的形式,調(diào)節(jié)了受眾的緊張情緒,使其保持良好的心態(tài),展現(xiàn)了品牌對用戶的情感關(guān)懷。
同時六個核桃聯(lián)合曲阜孔廟推出“孔廟祈福罐”,為全國考生祈福,祝廣大考生金榜題名,也順應了用戶內(nèi)心的情感訴求,這不僅很容易撬動話題的傳播,也通過有溫度的溝通策略,喚起用戶對考生高考前健康用腦的關(guān)注,幫助品牌與消費者建立起了從情感到場景的連接。
在兵法先生看來,實際上,不管是用戶對品牌聯(lián)名的不感冒,還是品牌自身深陷同質(zhì)化的煩惱,根本原因還是在于品牌在聯(lián)名策劃時,過于注重聯(lián)名話題傳播,既沒有考慮到用戶的需求,又忽略了用戶對于自身產(chǎn)品的使用場景。
首先要理解,聯(lián)名營銷的核心在于品牌的發(fā)展,而不在于聯(lián)名本身。只有想通了這一點,讓聯(lián)名成為品牌戰(zhàn)略的一部分,或許才能找到破局之道。
仔細想來,六個核桃和曲阜孔廟這一次聯(lián)名動作并不復雜:一個借助高考誓師大會節(jié)點,調(diào)動消費者內(nèi)在腦健康需求的創(chuàng)意產(chǎn)品“孔廟祈福罐”;一次基于高考前祭拜孔子的傳統(tǒng)文化習俗,聯(lián)合孔子的文化IP為莘莘學子加油助威的話題事件。那么,為什么六個核桃的祈福罐能在大眾對聯(lián)名審美疲勞的今天迅速走紅呢?
究其根本,或許還是因為六個核桃此次與曲阜孔廟并不是一次單純的相加,而是其基于品牌一貫的戰(zhàn)略,采用的一次跳出傳統(tǒng)飲料食品營銷的布局。
具體來講,作為“學生腦健康呵護者”,六個核桃時刻關(guān)注著全國高考學子大腦營養(yǎng)補給,并一直以“為學生提供最科學的腦健康解決方案,助力學生輕松補充腦營養(yǎng),緩解腦疲勞,改善記憶力”為品牌使命。品牌發(fā)起的這次聯(lián)名,可以說正是圍繞品牌的使命出發(fā)與消費者展開的一次新的溝通。
六個核桃“孔廟祈福罐”的核心邏輯在于,兼顧了品牌的核心定位和消費者洞察,不僅以聯(lián)動之勢展現(xiàn)品牌的關(guān)懷提升傳播聲量,而且在帶給考生祝福的同時,還切實為他們提供了真材實料的健腦營養(yǎng),進一步夯實了“孩子高考 多喝六個核桃”的品牌主張,讓品牌能在消費者心目中建立明確的形象。
滿足新時代消費者的精神需要和對產(chǎn)品的物質(zhì)需要,這種雙重并舉的品牌策略,也是六個核桃一直在堅持做的。例如在產(chǎn)品的層面,去年打造的重磅新品“六個核桃2430”,每罐富含24克三大黃金產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)核桃,還采用了先進的科學工藝,確保產(chǎn)品具有極高的營養(yǎng)價值、0糖0膽固醇的無負擔配方,不僅為考生提供了營養(yǎng)量化的飲品,更提供了記憶力提升方案,成為諸多考生補充腦營養(yǎng)的必備飲品。
近年來,在健康消費大潮下,越來越多的消費者開始在意飲品中的健康元素,今年全新上市的六個核桃“孔廟祈福罐”,在同樣具備豐富營養(yǎng)價值的基礎(chǔ)上,強調(diào)了對消費者精神健康的關(guān)照,這是一種以長期主義的理念進行品類擴展的策略。概因六個核桃此次聯(lián)名深入到了品牌一貫的策略,所以才不會給人突兀的感覺,而是覺得渾然天成,他們似乎本身就該是一體的,這或許才是當前環(huán)境下聯(lián)名的正確打開方式。
當下的市場競爭激烈,環(huán)境瞬息萬變,如果品牌只是隨波逐流,將聯(lián)名當做一時的營銷工具,終究會淹沒在爆炸的信息之中。只有立足于品牌自身的目標,明確聯(lián)名對于品牌建設(shè)的定位,讓聯(lián)名始終落在品牌戰(zhàn)略的棋盤上,才能發(fā)揮其真正的意義與價值。
六個核桃的聯(lián)名營銷成功的背后,正是它應對消費升級、分級的變化趨勢,堅持創(chuàng)新、變革,滿足消費者個性化、健康化、功能化的消費需求,通過多樣創(chuàng)新為市場注入活力,在巨大挑戰(zhàn)中快速抓住機遇。也期待未來,這個品牌能帶給考生和社會更多的驚喜!
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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