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2月25日，Keep向港交所遞交了招股書，擬在香港主板上市，如果上市成功，keep將成為“互聯(lián)網(wǎng)健身第一股”。作為中國乃至全球最大的線上健身平臺，keep已經(jīng)先后完成了8輪融資，經(jīng)過將近8年時(shí)間的商業(yè)化探索，已經(jīng)到了通過上市回饋股東的節(jié)點(diǎn)。然而，keep招股書的表現(xiàn)并不理想，多年連續(xù)虧損且營銷成本居高不下，為其IPO之路埋下了隱患。
對于互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，眼前的虧損并不可怕，可怕的是沒有找到一條健康的商業(yè)化變現(xiàn)路徑。keep雖然始終活著，但其前景似乎并不美好。
據(jù)天眼查APP顯示，keep的定位是一款具有社區(qū)屬性的移動健身工具類產(chǎn)品。但keep并非是一個(gè)只涉及到軟件服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺，硬件產(chǎn)品售賣也是keep的主要收入。
具體到招股書可以看到，keep的營收主要來自“自有品牌產(chǎn)品”、“會員訂閱及線上服務(wù)內(nèi)容”以及“廣告和其他服務(wù)”。截至2021年9月30日，這三項(xiàng)收入的占比分別為55.1%、32.8%和12.1%。
其中“自有品牌產(chǎn)品”包括智能單車、手環(huán)、體重秤、跑步機(jī)等相關(guān)配套運(yùn)動產(chǎn)品。由此可見，keep的硬件收入遠(yuǎn)大于軟件收入。因此，也有人將其定位成運(yùn)動消費(fèi)品公司，而非估值更高的互聯(lián)網(wǎng)平臺。
軟件起家的keep涉足硬件銷售的邏輯很清晰，軟硬件業(yè)務(wù)都是基于用戶展開的變現(xiàn)手段，兩者存在相輔相成的協(xié)同作用：線上內(nèi)容業(yè)務(wù)為硬件產(chǎn)品帶來了流量，即流量的二次分發(fā)，營銷成本的二次均攤，硬件也可以將流量再次引向線上健身內(nèi)容，即通過增加沉沒成本從而提高用戶粘性，打造了一個(gè)商業(yè)閉環(huán)。
但軟硬兼?zhèn)渫昝澜Y(jié)合的前提在于，keep既要維持自身內(nèi)容新意，獲得用戶持續(xù)不斷的關(guān)注，也要保證硬件產(chǎn)品的品控。而keep，似乎兩方面都沒做好。
Keep之所以能夠成為中國最大的健身品牌，是時(shí)代機(jī)遇和戰(zhàn)略決策共同影響下的結(jié)果。互聯(lián)網(wǎng)健身市場爆發(fā)第一次出現(xiàn)在2014-2015年期間，而keep剛好于2014年創(chuàng)立。keep繞開了大眾化健身項(xiàng)目，發(fā)力有氧運(yùn)動，憑借差異化的業(yè)務(wù)迅速發(fā)展壯大。
但有氧運(yùn)動的差異化發(fā)展只是短期手段，隨著同行補(bǔ)全短板，各平臺內(nèi)容趨向了同質(zhì)化，keep已經(jīng)失去了先機(jī)優(yōu)勢。
而且健身相對來說是一種弱需求，平臺與用戶之間的關(guān)聯(lián)度較低，用戶跟著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容走。
比如B站爆火的帕梅拉，吸引了大量健身愛好者。隨著互聯(lián)網(wǎng)健身熱度的趨高，垂直類健身APP已經(jīng)不再是用戶的首選，小紅書、短視頻等平臺逐漸發(fā)力健身內(nèi)容板塊，keep的影響力持續(xù)降低。
為了進(jìn)一步獲取、激活和留存用戶，keep不得不加大營銷投入。據(jù)招股書顯示，keep的營銷成本從2020年前三季度的1.85億元增長至2021年同期的8.18億元。沒有自生流量的Keep似乎還未找到全面代替營銷的“增客”手段，營銷成本在短期內(nèi)或許不會出現(xiàn)大幅度下滑。
軟硬兼顧的缺點(diǎn)就在于，一旦其中一環(huán)出差錯(cuò)，就會一損俱損，無法保持長期的內(nèi)循環(huán)，需要營銷的輔助才能完成這一商業(yè)閉環(huán)。
keep也曾多線操作，試圖降低對營銷的依賴，做一個(gè)更懂用戶的平臺。但因?yàn)檫`規(guī)收集使用個(gè)人信息，被相關(guān)平臺點(diǎn)名。
Keep作為軟件出身的平臺，其并沒有開發(fā)硬件的基因，因此其硬件產(chǎn)品多采用代工的模式。
但keep的產(chǎn)品線涉及面極廣，在品控上很難做到盡善盡美。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，keep當(dāng)下就已經(jīng)覆蓋了健身器材、智能設(shè)備、服飾衣物、健身餐等4個(gè)大類的產(chǎn)品線。過于依賴上游供應(yīng)鏈，自控能力較弱，從而導(dǎo)致keep產(chǎn)品頻現(xiàn)質(zhì)量問題。
2022年1月，因代餐產(chǎn)品不符合實(shí)驗(yàn)要求，keep被北京市消費(fèi)者協(xié)會點(diǎn)名。早在2020年6月，keep也因運(yùn)動文胸、跑步襪男款等多項(xiàng)產(chǎn)品不符合標(biāo)準(zhǔn)被江蘇消協(xié)通點(diǎn)名。2019年，keep上線小程序主打輕食沙拉外賣，后因無實(shí)體店涉嫌違規(guī)。
不同于軟件服務(wù)，硬件產(chǎn)品將對消費(fèi)者帶來更直觀的使用感受，一旦因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題威脅到用戶的健康乃至生命安全，平臺極易遭到反噬。
與keep模式相似的前輩Peloton就因硬件產(chǎn)品的質(zhì)量問題造成了命案，命案發(fā)生后Peloton股價(jià)大跌，市值蒸發(fā)了41億美元。前車之鑒，后車之師。代工貼牌的模式雖然會減少成本壓力，但其可能帶來的安全風(fēng)險(xiǎn)，或許是keep所不能承受的。
綜上，硬件與軟件雙向開花，固然在營收上為keep帶來了不錯(cuò)的增益，但內(nèi)容業(yè)務(wù)影響力逐漸下降，硬件產(chǎn)品的品控頻發(fā)問題，兩不討好的keep，長期發(fā)展和商業(yè)化變現(xiàn)似乎遇到了桎梏。
Keep的多元化變現(xiàn)探索從未停止，尤其是在用戶和付費(fèi)用戶增速下滑后，keep亟需挖掘高凈值用戶，提高單用戶的購買力。
據(jù)招股書顯示，在營銷成本持續(xù)擴(kuò)大的背景下，keep的運(yùn)營指標(biāo)都出現(xiàn)了增速下滑的現(xiàn)象。
2021年，keep的月活躍用戶達(dá)到了3436萬，同比增長15.55%，相比上年36.57%的高增長率，出現(xiàn)了大幅度下滑。與此同時(shí)，keep的平均月訂閱會員增速也出現(xiàn)了斷崖式下跌，從2020年的147.91%下降至2021年的71.79%。
盡管keep的用戶規(guī)模在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)健身平臺中無出其右，但新用戶和付費(fèi)用戶增速的下滑，意味著其規(guī)模擴(kuò)張或許遇到了瓶頸，作為互聯(lián)網(wǎng)平臺的keep，有了更迫切的商業(yè)化變現(xiàn)壓力。
線下開健身房成為了keep寄以厚望的業(yè)務(wù)，相對于跑步機(jī)等自有品牌，具有銷售成分的線下健身房對用戶的綁定程度無疑會更深，且能夠進(jìn)一步的提高用戶的客單價(jià)，增加用戶的沉沒成本。
但線下健身房是重資產(chǎn)，硬件“加重”無疑會進(jìn)一步降低keep的毛利率。為此keep選擇了合作的模式，與奧美氧艙、源力悅體、戎馬健身等大型線下連鎖健身房進(jìn)行合作，共同打造keep優(yōu)選健身館。
線上健身館有流量和內(nèi)容開發(fā)優(yōu)勢，線下連鎖健身品牌有運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，但兩者真的達(dá)到協(xié)同效應(yīng)共同獲利嗎？或許不見得。
keep本就有線下健身房的替代屬性，如今keep又將線上流量引流至線下，是否有違用戶的初衷？
至于keep所宣稱的線下門店更專業(yè)，對于大部分線上健身用戶而言似乎更像是偽需求，并非所有健身用戶都有達(dá)到極致健身效果的時(shí)間、精力、金錢與需求，而重度健身人群本就是線下健身房的擁躉。
早在2017年，keep就已經(jīng)陸續(xù)開設(shè)了十幾家線下運(yùn)動空間keepland。2020年，keepland退出了上海市場，在北京的keepland達(dá)美店也于去年12月關(guān)閉。目前，keepland僅剩9家直營門店，根據(jù)keep的規(guī)劃，自2月21日起，直營店也將逐步改造升級為優(yōu)選健身館，計(jì)劃與合作伙伴在未來一年內(nèi)共同打造100家優(yōu)選健身館。
與線下連鎖店合作開店，究竟是合作共贏還是轉(zhuǎn)嫁危機(jī)我們不得而知。但僅從keep的keepland線下探索來看，效果似乎并不如意。
Keep百店計(jì)劃能否順利進(jìn)行，或許也要打一個(gè)大大的問號。立身一線城市的盒馬鮮生，曾經(jīng)也信誓旦旦的規(guī)劃了自己的門店擴(kuò)張版圖。但事實(shí)證明，除了在高凈值人群扎堆的少數(shù)商場開設(shè)的門店外，其他門店的坪效一言難盡。健身房和盒馬鮮生切中的用戶，在屬性上極為相似。
距上市臨門一腳的keep，亟需找到一種更清晰的盈利模式，講述一個(gè)更好的故事。從當(dāng)前來看，keep還需要很長時(shí)間的上下求索。
參考文章：
《Keep巨虧沖擊上市，更多玩家苦苦掙扎，互聯(lián)網(wǎng)健身是個(gè)好生意嗎？》，價(jià)值研究院
《“流血”keep，熬到上市》，《鳳凰周刊》財(cái)經(jīng)
《國內(nèi)最大在線健身平臺Keep遞表港交所，“軟硬”結(jié)合“割韭菜”？》，銀柿財(cái)經(jīng)
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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