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作者：桃樂絲
“反內(nèi)卷”正在成為長視頻領(lǐng)域的關(guān)鍵詞，似乎進入2022年，從愛優(yōu)騰芒等主流長視頻平臺，到B站等綜合視頻，所有人都在呼喚一個“和平年代”——燒錢續(xù)命的階段已經(jīng)過去了。
昨天，B站發(fā)布2021年第四季度及全年財報。數(shù)據(jù)顯示，2021年B站總營收達193.8億元，同比增長62%；第四季度營收達到57.8億元，同比增長51%。而截至第四季度，B站月均活躍用戶（MUA）達2.72億，同比增長35%。雖然B站的盈虧狀態(tài)一如既往，但是營收與用戶的增長速度，無疑是視頻行業(yè)中的佼佼者。
值得注意的是，B站董事長、CEO陳睿在電話會議的“反內(nèi)卷”宣言。“每家公司的成本投入，包括市場投入、人力成本等方面，以前內(nèi)卷得很厲害，但是今年我認為內(nèi)卷的情況會得到很大的緩解，我們也會借此機會控制支出，降本增效，把不該花的錢都控制住，同時該花的錢的效率提得更高。”
無獨有偶，兩天前發(fā)布財報的愛奇藝，同樣有著類似的說法。愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇提到，“中國長視頻行業(yè)已經(jīng)進入了一個新階段，這個新階段的特點就是追求效率、追求減虧，最終追求盈利，而不是之前的追求市場份額與高速增長?！苯裉欤瑦燮嫠噭倓傂紝ν饽假Y2.85億美元，補充糧草。
而更早之前，阿里2021年第四季度財報顯示優(yōu)酷日均付費用戶規(guī)模同比增長 14%，同時該季度虧損同比收窄。而收窄的原因，是因為“對內(nèi)容及制作能力方面進行審慎的投資，持續(xù)改善營運效率”。
顯然，視頻平臺們的當(dāng)務(wù)之急，從爭奪用戶市場變成了提升盈利率。騰訊雖然尚未發(fā)出成本縮減的信號，但是去年騰訊視頻的會員漲價27%，被行業(yè)視為騰訊視頻抵消高額內(nèi)容成本的手段。
疫情沖擊影視下行，視頻平臺們在掙扎了兩年之后迫不及待呼吁新的時代?？墒撬^“卷”，就是只要還有競爭，戰(zhàn)斗就不能停止。那么或許可以理解為，平臺們用上了一種更為溫和的手段，爭取的不是即時紅利，而是持續(xù)戰(zhàn)斗的資格。
廣告+會員收入撐場，
視頻領(lǐng)域沒有“他者”
觀察視頻平臺們的營收路徑，會發(fā)現(xiàn)平臺們的面目正在變得逐漸相似。
如果說三四年前，公眾還在調(diào)侃B站是一家披著二次元外殼的游戲公司——2017年B站全年營收游戲業(yè)務(wù)占比超過80%，《FGO》（Fate/Grand Order《命運-冠位指定》）是B站最大的“奶媽”——那么現(xiàn)在，已經(jīng)少有人把B站放在國內(nèi)游戲公司行業(yè)了。
或者可以說，2018年B站登陸資本場，還被視為視頻行業(yè)的非典型玩家，靠著游戲業(yè)務(wù)展現(xiàn)出了一套與主流視頻平臺截然不同的商業(yè)模式，那么這幾年隨著B站的主流化與破圈化，B站已經(jīng)逐漸完成了“主流歸化”。
2021年Q4季度，廣告業(yè)務(wù)成為最大增長點。B站廣告業(yè)務(wù)收入達到15.9億元，增速達到120%。而該季度游戲業(yè)務(wù)收入為13億元，廣告業(yè)務(wù)首次超過了游戲業(yè)務(wù)。
而2021年全年，B站廣告業(yè)務(wù)全年收入達45.2億元，占整體收入的23%，同比增長145%。陳睿將B站廣告業(yè)務(wù)的增加歸功于B站的用戶增長、用戶價值與B站獨特廣告趨勢、視頻化等五個方面。
數(shù)據(jù)顯示，B站花火平臺（UP主商業(yè)合作平臺）2021年底入駐的品牌超過4200個，復(fù)投率達到了75%。2021年底B站UP主“老師好我叫何同學(xué)”一個升降桌廣告帶動樂歌股價上漲13%的案例，已經(jīng)成為業(yè)界標桿。
實際上，以增速而言，B站的廣告業(yè)務(wù)在視頻平臺乃至整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中都是亮眼的。2021年愛奇藝廣告業(yè)務(wù)增速為4%，芒果超媒增長31.75%，百度在線營銷全年增速12%，騰訊全年年報尚未公布，但是Q3季度廣告業(yè)務(wù)增速為5%，而微博廣告同比增長33%。
但算上基本盤的話，B站的廣告業(yè)務(wù)離天花板還有距離。
愛奇藝即便Q4廣告業(yè)務(wù)滑坡的情況下，全年收入也有71億元，芒果超媒達到54.53億元，百度廣告業(yè)務(wù)2021年全年收入740億元，微博則達到19.8億美元（約合人民幣125億元）。
而支撐B站2021年收入大盤的是增值服務(wù)（會員付費及直播等收入），Q4本季度該業(yè)務(wù)營收達到18.9億元，占比總收入33%；全年收入達到69.35億元，占比35.78%。
曾經(jīng)占據(jù)絕對營收主力位置的游戲業(yè)務(wù)已經(jīng)退居二線，無論是增速還是占比，都不在處在中心地位。
可以感知到，B站的營收結(jié)構(gòu)已經(jīng)實現(xiàn)多元化，而結(jié)構(gòu)組成與主流平臺之間的差異正在減少。會員、直播、廣告等收入正在逐漸發(fā)力，占據(jù)核心位置。
參考愛奇藝，會員收入是核心業(yè)務(wù)，占比在50%左右，廣告業(yè)務(wù)其次，二者幾乎能占到整體營收的8成左右。
雖然現(xiàn)在B站目前尚未達到愛奇藝如此鮮明的比例，但是增值服務(wù)與廣告業(yè)務(wù)結(jié)合，占比也超過了58%。
B站自身也有著明確的業(yè)務(wù)規(guī)劃，此后廣告業(yè)務(wù)依然是發(fā)力點。陳睿在電話會議上表示，即便行業(yè)普遍預(yù)料，2022年整個數(shù)字廣告市場的增長將放緩，B站仍舊有信心實現(xiàn)高于行業(yè)平均水平的增長。
少花錢但長用戶，
長視頻們的終極夢想
或許是近一年影視行業(yè)歸于理性，所有人都需要迎來一些新的希望，于是長視頻平臺們開始勾勒新的故事。這些故事總的來說可以概括為——既降低成本，又能實現(xiàn)盈利，還能保證用戶增長，最好還能順便狙擊一下短視頻們。
首先是愛奇藝提出了2022年運營實現(xiàn)盈虧平衡的目標。這個目標能否真正實現(xiàn)暫且不談，這個目標提出，就已經(jīng)被部分輿論視為國內(nèi)流媒體平臺進入“自給自足”新階段的號角。
可以參考一下海外Netflix的“自給自足”號角是在什么情況下吹響的。2020年年底，Netflix全球付費用戶突破2億人，平臺凈利潤達到27.61億美元，賬上出現(xiàn)了19億美元的正現(xiàn)金流，Netflix對外宣布，2021年預(yù)計盈虧平衡，現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正。
資本市場對國內(nèi)第一個有志于實現(xiàn)盈虧平衡的長視頻玩家給予了鼓勵，愛奇藝財報公布之后，美股市場股價漲幅一度達到40%。
在愛奇藝之后，B站也給出了一個預(yù)期中的盈虧平衡目標。B站首席財務(wù)官樊欣表示，2022年B站有信心在保持用戶健康增長的前提下，通過提升單個MAU的變現(xiàn)率和控制運營費用，在2022年開始全年non-GAAP運營虧損率同比收窄，中期目標于2024年實現(xiàn)non GAAP盈虧平衡。
如果把這句簡單的拆解，可以理解為B站在保持用戶增長的情況下今年內(nèi)收窄虧損，2024年完成盈虧平衡。
此前陳睿曾在2020年Q4季度表，2023年B站MAU計劃達到4億。而今年1月，B站MAU已經(jīng)突破了3億。在視頻行業(yè)用戶紅利已經(jīng)見頂?shù)那闆r下，B站的用戶增長依舊可觀。只是付費用戶與主流平臺相比依舊有很大提升空，B站去年Q4月均付費用戶達到2450萬。
而愛奇藝公布的Q4日均付費用戶數(shù)據(jù)，平臺會員達到9700萬，芒果TV 2021年末有效會員數(shù)量達到5040萬。
值得注意是B站電話會議上對短視頻業(yè)務(wù)的強調(diào)。去年Q1季度，B站在移動端上線了豎屏短視頻產(chǎn)品“StoryMode”，相比微信視頻號出現(xiàn)時行業(yè)的重點關(guān)注，被解讀為騰訊放棄微視，進擊短視頻新戰(zhàn)場的新手段，站內(nèi)本身就挾帶一部分短視頻內(nèi)容的B站，此舉并沒有引起太大關(guān)注。
這個情況似乎也是B站有意為之，StoryMode在用戶界面上，與橫版中長視頻并沒有明顯的區(qū)隔，一部分用戶甚至都不一定注意到了這個功能。
陳睿表示，“B站的消費場景，一定是多場景、多屏幕的，不僅僅局限于中長視頻，也并不僅僅局限于橫屏的表現(xiàn)模式，也可以有比較短的視頻，也可以有直播，也可以有豎屏，所以StoryMode其實是對于我之前提出的多場景，多屏幕策略的補全?！?/p>
內(nèi)容體驗上，StoryMode與抖音、快手等短視頻平臺是相似的。最大的區(qū)別在于，B站的StoryMode依舊可以有彈幕評論。對于快、抖等短視頻平臺而言，B站多元化的視頻形態(tài)顯然是分割了一部分用戶蛋糕。陳睿透露，目前B站StoryMode在日活躍用戶滲透率已經(jīng)超過 20%，點贊比例達到了30%。
事實上，不僅僅是B站，中長視頻平臺布局短視頻內(nèi)容依舊是一個常態(tài)。除了各類平臺上層出不窮的橫/豎屏短劇內(nèi)容，長視頻與旗下的綜合視頻平臺內(nèi)外聯(lián)合“長短聯(lián)動”也是常規(guī)操作，如愛奇藝的劇集在其短視頻平臺隨刻上能看到短視頻相關(guān)內(nèi)容，騰訊視頻與微視也是配套聯(lián)動。
“反內(nèi)卷”無論是在哪個領(lǐng)域，都是一個讓人欣慰的呼喚，它讓人產(chǎn)生仿佛可以從焦慮與競爭里脫離開來的幻夢，只是賽道是固定的，玩家沒有退場，奢望其他人放慢步伐躺平不可能實現(xiàn)。長視頻們換了一種“卷”的方式，它們不打高耗能的價格戰(zhàn)，而下一個戰(zhàn)場到底是何模樣，很快就能揭曉。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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