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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
做營銷,打破“局內(nèi)人”思維
2022-03-07 11:08:47


什么“局內(nèi)人”思維?

我先來問大家一個問題:

品牌做營銷,是給誰看的?

A. 消費者

B. 營銷人

我相信,99%的人毫無疑問都會選擇“A.消費者”,因為這是最基本的常識。

但真實的情況是,很多品牌在做營銷的時候,卻不知不覺地偏離了“營銷是做給消費者看的”這個最基本的常識,反而變成了更像是做給營銷人自己看的一樣。

很多時候,我們都是在以自己的認(rèn)知、猜想、喜好在做營銷,導(dǎo)致的結(jié)果就是:

越來越多的行業(yè)內(nèi)部自嗨,越來越少的真實用戶觸達(dá)/參與。

比如,一直被我吐槽的像數(shù)英這種行業(yè)網(wǎng)站上的很多案例,就是典型做給營銷人自己看的。

這就是可怕的“局內(nèi)人”思維。

不識廬山真面目,只因身在此山中”,陷入“局內(nèi)人”思維的營銷人,很多時候往往是不自知的,特別是在這個行業(yè)待得越久,越會習(xí)慣這種慣性思維,而忽略真實的用戶世界,就像電影《楚門的世界》里的主人公一樣。

今天這篇內(nèi)容,我們來聊聊4種常見的“局內(nèi)人”思維?

“局內(nèi)人”思維1:做營銷=做推廣

營銷有4P:

Product(產(chǎn)品)、Price(價格)、Place(渠道)、Promotion(推廣)

但大部分營銷人在實操的過程中,天生習(xí)慣把重心放在最后一個P(推廣)上,做各種傳播campaign:Big idea、TVC、短視頻、事件活動等等。

并且把營銷結(jié)果的好壞都?xì)w因于推廣上,很少會考慮營銷的其他維度,比如是不是產(chǎn)品本身是不是有問題、渠道經(jīng)營上是不是可以做優(yōu)化等等,默認(rèn)消費者完全是因為這些傳播推廣活動,而愛上品牌的。

但真實的情況是,影響消費者決策的因素實在太多了,可能是代言人的選擇、產(chǎn)品外包裝的設(shè)計,亦或是消費的體驗、產(chǎn)品的折扣等等。

所以,不要一提到要做營銷,就只想做各種花里胡哨的campaign,一方面是消費者真的根本沒興趣看/參與,更是因為營銷根本不止于此。

“局內(nèi)人”思維2:無創(chuàng)意,不營銷

這種思維默認(rèn)了一個前提條件:只有靠層出不窮的新創(chuàng)意,才能跟消費者有效傳達(dá)品牌信息。

于是,有了很多為了做創(chuàng)意而做營銷的行為。比如:即使覺得一個創(chuàng)意再好,也不能再做第二遍;在規(guī)劃每一波活動的時候,都要有新的傳播主題。

但真實情況可能是,消費者根本連之前的營銷信息都沒看過,或者即使看過也沒記住,因為廣告的有效觸達(dá)頻次是7次以上,而現(xiàn)在又來個新的,相當(dāng)于之前的投入都打水漂了。

所以,不要把消費者當(dāng)成是品牌市場部的人自己,你們可能需要很多新的點子,來體現(xiàn)價值,但消費者不一定需要。

甚至有時候,有效的營銷,就是要長期不斷重復(fù)。

就像奧美知名的策略長葉明桂先生,在他的《如何把產(chǎn)品打造成有生命的品牌》一書中的一段話:

“當(dāng)我們無意中找到了一個成功的廣告按鈕,千萬不要移動。因為繼續(xù)這個廣告活動,將會讓你們的收款機(jī)響個不?!?/strong>

這其實涉及到“營銷,是一項投資”的話題。

關(guān)于投資,大家看最近股市就知道,短期的投機(jī)可能讓你一夜賺得盆滿缽滿,但是第二天也可能全部虧掉。真正能賺錢的,是那些長期主義者。

做營銷,也是一樣。不光是要投入金錢,更重要的是要投入時間,有些事情如果不能投入時間,東做一點西做一點,耐不住性子,反倒是失去了營銷的意義。看起來是很多創(chuàng)意,實際上沒有從消費者的角度去看問題。

真正有效的營銷,是找到一個核心的策略主張,在這個基礎(chǔ)上,不斷重復(fù)。不要老想著今天打這個slogan,明天喊另外的口號。把這個主張打深,真正打到消費者心智中,等待時間的回報才是最好的策略。

“局內(nèi)人”思維3:品牌表達(dá)>傳播性

什么意思呢?就是很多時候創(chuàng)作的內(nèi)容,只管品牌自己表達(dá)痛快了,管它有沒有傳播性,當(dāng)然也不會考慮這個東西做出來后,要怎么去傳播。

也許從品牌調(diào)性塑造上,會有一定的價值。但首先要保證能傳得出去,才會有下一步讓別人知道你想要表達(dá)的內(nèi)容。不然,只能放在品牌官網(wǎng)或者公司大屏播放而已。

我們經(jīng)??吹降暮芏?-5分鐘的劇情廣告片,也是如此。消費者真的能在他們觸媒環(huán)境中,看到這些廣告嘛?即使看到,真的會愿意停下來看嘛?打一個大大的問號。

所以,當(dāng)我們在構(gòu)思一個內(nèi)容前,一定要先考慮是否具有傳播性。比如拍一個片子,一定至少要有一個有傳播力的元素。要么是人的傳播力,比如知名的導(dǎo)演、演員;要么是內(nèi)容文本的傳播力,比如IP內(nèi)容改編、動人的故事腳本等。

“局內(nèi)人”思維4:線狀的消費者路徑

規(guī)劃方案的時候,我們通常習(xí)慣要分成好幾個節(jié)奏,每個節(jié)奏對應(yīng)用戶不同的旅程,前后要能串成一條故事線。

但這其實只是一種理想狀態(tài)下的規(guī)劃!

我們默認(rèn)消費者會完整參與我們整個營銷傳播中,并且默認(rèn)他們會按照我們規(guī)劃的節(jié)奏,先看這個再看那個。

然而消費者并不是傻子,他們也沒有那么閑,會從始至終關(guān)注你們不同階段內(nèi)容。

真實的消費者路徑往往是點狀的。

他們可能只是看到你們第二階段中的一個廣告、或者參與你們第三階段的一個互動。

他們既不知道前情提要、也沒有興趣守著你們下一階段的內(nèi)容。

這時候,我們就要保證不管消費者在真實情況中被哪一個觸點打到,都能夠被“一招致命”,引導(dǎo)他們做出行動。

而不是要聯(lián)系“上下文”才看得懂要干嘛!這就要求,每個觸點、每個階段的內(nèi)容都必須是能夠獨立存在的,這是最重要的基礎(chǔ),能否前后串成一條完整的故事線必要在這個基礎(chǔ)之上!

打破“局內(nèi)人”思維的核心:承認(rèn)消費者并沒有那么愛你

是什么讓我們陷入“局內(nèi)人”思維?我覺得,究其根本,是我們對消費者的單方面的臆想,并且我們臆想的還是:消費者很愛自己的品牌。

以為消費者每天會閑到,都是圍繞自己轉(zhuǎn)的;以為不管做什么活動,他們都會來關(guān)注參與;以為他們會停下來,認(rèn)真看我們炫技的創(chuàng)意表達(dá);以為只要再稍微迎合一點消費者的興趣,他們就會更死心塌地忠誠了......

所以,營銷人要想打破“局內(nèi)人”思維的核心,就是要承認(rèn):消費者并沒有那么愛你

還好我們也不用跟消費者談戀愛,因為營銷的終極目的還是為用戶提供價值和服務(wù)。

以上!

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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