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上一篇品牌營銷打工人的焦慮緩解指南發(fā)出后，雖然閱讀量不高，但我收到了很多很多私信。有好多小伙伴跟我分享他們在職場里的具體焦慮事件。聽得我也非常感慨，用一句話總結(jié)：職場上的焦慮，很多事說出來矯情，咽下去喇嗓子。

一篇通用的文章恐怕也撫慰不了各自處境里的紛繁復(fù)雜。唯一能給大家伙兒說一說的，就是上篇文章里教給大家的兩件法寶：解扣和具體。

接著上一篇，今天咱們來說一說，另外一半品牌營銷人，也就是我們常說的“乙方”，這次直接一點(diǎn)，不隔靴搔癢的談焦慮了，直接說賺錢指南。乙方的焦慮就是賺錢。

先聲明，這篇文章不是什么發(fā)財(cái)秘笈，暴富捷徑。只是實(shí)事求是的說一說這個行業(yè)目前的情況以及幫小型公司梳理一下焦慮，看完了兩眼沒冒出金子銀子來也不許罵人。

我這里說的乙方公司，包括但不限于市面上所有的：品牌戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)、營銷咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)、品牌營銷創(chuàng)意策劃公司、廣告公司、設(shè)計(jì)公司、市場活動公司、新媒體內(nèi)容公司、內(nèi)容運(yùn)營公司、公關(guān)公司、視頻制作公司、社群公司、營銷培訓(xùn)公司、個人品牌自媒體孵化公司、代運(yùn)營公司、發(fā)稿公司、私域運(yùn)營公司、服務(wù)設(shè)計(jì)公司、用戶研究咨詢公司……等一系列為企業(yè)提供“品牌和內(nèi)容、營銷相關(guān)的事務(wù)”為業(yè)務(wù)類型的，常常被傻傻分不清楚的公司們。

終于敲完了上面這句話！你瞅瞅，這個行業(yè)的生態(tài)鏈條太亂，太長了。

悲慘的是，不光甲方會把這些亂做一團(tuán)的公司統(tǒng)統(tǒng)叫做“營銷第三方”，就連乙方自己也沒掰扯清楚中間的這些區(qū)別。

這幾年隨著社交媒體和營銷形式一茬一茬的創(chuàng)新，又分出來了擅長不同平臺的公司、聚焦各個地域的公司、以斜杠青年為代表的個人服務(wù)商等。

這一下，江湖，越來越亂，焦慮從這兒就開始了~

品牌營銷服務(wù)商的三種賺錢焦慮和辦法：

自打最早的4A廣告公司那會兒開始，這個大行當(dāng)就沒有一天不在變化中。最早的最傳統(tǒng)的趕上了行業(yè)春天的，是廣告公司，那是靠競標(biāo)央視標(biāo)王就能一火沖天的時代，那是有膽量的人撒下廣告費(fèi)的種子馬上就能收回利潤豐收的時代。一大批廣告文案、創(chuàng)意類公司拔地而起。

外部四大變化急劇發(fā)生，每天都在影響著這個大行業(yè)：

首先是甲方種類的急劇變化：從傳統(tǒng)快消企業(yè)到通信、科技企業(yè)再到互聯(lián)網(wǎng)、新消費(fèi)，從賣白酒賣汽水，到金融理財(cái)P2P，再到個人品牌區(qū)塊鏈元宇宙。從地方民營企業(yè)到國企到創(chuàng)業(yè)公司到各種類型的板去上市的企業(yè)。走馬燈一樣的換??！

其次是營銷和傳播平臺的變化：從CCTV一家獨(dú)大到各省TV涌現(xiàn)，再到報(bào)紙雜志郵箱門戶網(wǎng)站。后來又是BBS、博客、電商、微博、微信、知乎、百家、頭條、B站抖音快手、小紅書、拼多多……新的平臺加進(jìn)來，老的平臺最好也別丟，一份內(nèi)容出來，光搞分發(fā)都忙成了“千手觀音”。

再就是營銷形式的創(chuàng)新：從競標(biāo)“標(biāo)王”的古早玩法，到電話營銷、門戶冠名、開屏廣告、買大V上熱搜、訂閱號投放，再到社群運(yùn)營、知識營銷、短視頻引流、直播帶貨、事件營銷……雖說本質(zhì)上的東西依舊換湯不換藥，但形式多了乙方們被淘汰的速度就快了許多。

還有內(nèi)容工具和營銷技術(shù)的進(jìn)化：品牌和營銷不再是純手藝活，會使用工具和技術(shù)也成為了新增的競爭力。官網(wǎng)和SEO就不說了，從滿屏叮叮當(dāng)當(dāng)亂響花里胡哨但也沒啥卵用的H5，再到至今效果力度還不明朗的短視頻、直播和小程序，以及2020年風(fēng)生水起的營銷SaaS們。哪家乙方公司會甘心輸給工具技術(shù)的變革呢？

（這坨破事寫到這兒我都寫焦慮了……）

好，說完了外部形勢的變化，我們再來說說這個江湖內(nèi)部本身的變化。

這個行業(yè)，我在我的線上課程《20講有趣的品牌梳理課》（點(diǎn)擊文末“閱讀原文”查看課程詳情）和《300天品牌思維修煉課》中也都提到過，其實(shí)在咱們國家屬于舶來的新行業(yè)。

新到什么程度呢？

新到我們自己連幾本像樣的教材都還沒有，基本上的捧讀的還都是國外80年代的那些經(jīng)典教材。

頭幾年，開設(shè)這種專業(yè)的學(xué)校也沒現(xiàn)在那么多，老師們也并不是有過這方面非常系統(tǒng)的知識結(jié)構(gòu)，更不用說有大量的企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)了。因此，真正的科班生也不多。真正國內(nèi)這方面的人才，好多都是國外的4A大公司給行業(yè)培養(yǎng)出來的，他們一邊實(shí)踐一邊見識，開枝散葉的開創(chuàng)了這個行業(yè)的基本面。

這幾年最大的變化是市場需求越來越大，從業(yè)者門檻越來越低。

品牌、內(nèi)容、營銷這件事很有意思，不像財(cái)務(wù)、法律、稅務(wù)等行業(yè)，入門難，但是進(jìn)去之后比較穩(wěn)定。這個大行業(yè)，入門很容易，但是入門之后真正要賺到錢很難，兩級分化嚴(yán)重。盡管如此，從媒體側(cè)、甲方、本土廣告公司、文學(xué)愛好者等方向涌來了很多新鮮血液。大家散布各處，一邊學(xué)習(xí)，一邊紛紛試探和演練。

品牌營銷服務(wù)商這個江湖的主要焦慮，也是分為三大類：

一、找不到收入切入點(diǎn)的焦慮

大凡進(jìn)入到品牌服務(wù)商這個領(lǐng)域的公司和個人，其實(shí)都很務(wù)實(shí)，賺錢是第一要務(wù)。但是前面說了，這個行業(yè)其實(shí)很大很亂，分類方式復(fù)雜，服務(wù)模式多樣，聽上去都是搞品牌營銷，背后收入的切入點(diǎn)卻千奇百怪。

弱水三千，只取一瓢飲。

很多人會在這里陷入焦慮。我說的這些人，未必只是行業(yè)新進(jìn)入者。就連在行業(yè)里轉(zhuǎn)悠了幾年的人，我也遇到過不少，還在糾結(jié)自己到底該賺哪一段的錢。

“賺哪部分錢？從哪里切入”是能力型焦慮的常見形式。

往往表現(xiàn)為服務(wù)商對自己的核心優(yōu)勢不明確，對客戶的需求知道的不究竟。因此開始了“什么都做”的收入模式。

好不容易遇到一個關(guān)系不錯的甲方客戶，于是甲方客戶需要什么，團(tuán)隊(duì)就去現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣的做什么，在過程中逐漸做減法找到自己的優(yōu)勢點(diǎn)。這個過程，其實(shí)挺痛苦的。為什么這么說？

前面說了，這個行業(yè)看似小，其實(shí)很大。大到我真的花了20講的課程內(nèi)容才把這個行業(yè)包括哪些方面說清楚。每個小細(xì)節(jié)都是一個收入的切入點(diǎn)，而每個切入點(diǎn)對人的能力要求又都是不一樣的。

我舉個例子：做咨詢和寫文案。很多人會覺得這兩者的事情自己都可以做，的確，這兩項(xiàng)能力的親緣關(guān)系是很近。但是，真正回到專業(yè)性的角度來說，這是非常不同的兩個行業(yè)門類，真正專業(yè)的品牌咨詢師和文案內(nèi)容專家，能力的要求是不一樣的。如果稀里糊涂的把“差不多的”“相似的”這些事都做了，也不是不可以，但長期以往下來，專業(yè)性和口碑，與那些專業(yè)做某一細(xì)項(xiàng)的公司比起來，一定會缺乏核心競爭力。

可是，這個行業(yè)獲客不容易，難道真的遇到一個客戶，只做一點(diǎn)點(diǎn)事情賺一點(diǎn)點(diǎn)錢嗎？

我想，解答了這個問題，其實(shí)就解決了這個焦慮本身。

我的答案是：是的。盡管一開始會有點(diǎn)難。

我們可能終其一生的時間，都很難把一件小小的事做好，更別提要同時做很多很多事了。千萬別高估了自己和公司的能力。

以我們自己——關(guān)系品牌事務(wù)所為例，自從公司創(chuàng)辦開始，我和小伙伴們一直在做一件事：砍。我們先是明確品牌和營銷的界限，確定了以專業(yè)的“品牌”建設(shè)作為我們的核心立足點(diǎn)。在品牌這個領(lǐng)域，又進(jìn)一步聚焦在了品牌戰(zhàn)略和品牌創(chuàng)新塑造上。在理論和方法上，全面采用自己的“關(guān)系品牌”理論和工具體系，每天死磕迭代。之后，我們又對客戶群體做了進(jìn)一步的聚焦和鎖定?？聪聛?，每天都在保持做減法。

這的確很難，尤其是面臨一些誘惑的時候。

我遇到很多小型的工作室，有的是以Martech工具的使用見長，有的精專于專業(yè)視頻的制作，還有的擅長用戶研究和數(shù)據(jù)調(diào)研，也有很多行業(yè)垂直自媒體，做的都有聲有色。

這個行業(yè)不缺巨型的4A公司，也不缺啥都能干的忽悠型綜合全能。可是，客戶要解決的是非常實(shí)際的問題，他們最終需要的是一個最佳最優(yōu)化的集成方案，他們只需要你在某一個方面出類拔萃，能好過其他99.9%的同行。

因此，“專注”和“專業(yè)”是一定要被鎖死的兩條工作底線?？山饨箲]。

這個賽道，越細(xì)越窄，越好。一厘米寬，一千米深。這樣的服務(wù)商，將來才會活的更舒服。

二、難以聚焦生財(cái)模式的焦慮

繼續(xù)說賺錢的焦慮。

上面我說了砍的事，你可能會說，砍完了之后沒錢賺怎么辦？

這就來到了生財(cái)模式的焦慮。

一般來說，以下這幾種費(fèi)是收入的主要形式來源，想清楚賺哪部分費(fèi)用是關(guān)鍵。通常來說，不同的費(fèi)用適合不同的公司基因和從業(yè)者體質(zhì)。就像我們說阿里賺不到游戲和社交的錢，騰訊賺不到電商的錢一樣神奇。

這個行業(yè)的商業(yè)模式對應(yīng)的收入來源大部分是由這些組成：

廣告費(fèi)

咨詢費(fèi)

服務(wù)費(fèi)

制作費(fèi)

辛苦費(fèi)

培訓(xùn)費(fèi)

賺廣告費(fèi)的公司拼的是聚人氣兒的能力，甭管是自媒體流量還是張羅活動組織大會，得能折騰資源和熱鬧。

賺咨詢費(fèi)的公司拼的是見識和專業(yè)知識，對商業(yè)體系和品牌、營銷理解不到骨頭縫里，很難服務(wù)到得了真正的成熟客戶。策劃點(diǎn)評和出出主意那不叫咨詢。

賺服務(wù)費(fèi)的公司拼的是對甲方的活動、事件、營銷預(yù)算的了解，商務(wù)能力得很好才行。

賺制作費(fèi)的公司拼的是專業(yè)手藝，對設(shè)計(jì)、視頻、稿件、物料等東西的專業(yè)性，做出來得特別是那么回事兒。

賺辛苦費(fèi)的公司目前市面上數(shù)量應(yīng)該最多，落地執(zhí)行、媒介投放等，賺的是差價(jià)。聽著辛苦費(fèi)不好聽，可是賺起錢來最直接，也沒那么多要求和矯情。

最后就是培訓(xùn)費(fèi)，這里做得好的公司不多，因?yàn)檫@個市場不大，這幾年個人品牌火起來之后，培訓(xùn)市場變大了一些，運(yùn)營主要是以社群的形式為主。

回憶起以前我在企業(yè)負(fù)責(zé)市場品牌的時候，對服務(wù)商公司的理解的確也是按照提供哪類服務(wù)去大致分類的。最需要的，肯定是執(zhí)行落地類，制作和辛苦類的公司。廣告和咨詢類需求的項(xiàng)目，那是有預(yù)算的大一些的甲方公司需求的多。培訓(xùn)就不好說了，良莠不齊，遇到好老師很難，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)全靠好老師支撐。

之所以這個行業(yè)現(xiàn)在越來越混亂，也有一部分原因就是甲乙方的需求互動混亂。乙方從不say no，甲方無從對比，似是而非的含糊服務(wù)居多。

很多時候，雙方聊了半天，還不知道對方這家“創(chuàng)新型”的公司到底能做什么，賺哪部分的錢。

他敢直接說出來它賺哪部分的錢，就證明他對那部分的服務(wù)是有些底氣的。

建議：直接從賺錢模式出發(fā)打響服務(wù)商品牌。

為什么？因?yàn)槠放品教湾X是從“預(yù)算”的角度出發(fā)花錢的。他們所花的每一筆錢都很少是隨機(jī)的，因此，服務(wù)商的賺錢模式得符合品牌方的預(yù)算邏輯，他們的預(yù)算中的版塊是如何劃分，如果有這一部分，該如何去爭??；如果沒有這部分，該如何去培育。

因此，先說清楚你賺的是哪部分錢，別人才會清清楚楚的買單。

對于小規(guī)模一些的機(jī)構(gòu)和個人，如果一開始什么錢都賺，就意味著你賺錢更難了。

三、如何說服客戶付費(fèi)的焦慮

前兩天我在朋友圈做了個選擇題調(diào)研問卷《客戶關(guān)系中的影響力問題調(diào)研》：

以下三件事對你或者你的公司來說，最難的那件事是什么？

A、找到客戶

B、說服客戶

C、讓客戶知道我們是誰，提供的是什么

雖然這件事都是很痛的點(diǎn)，但是在我所收到的答案里面，選擇“說服客戶”這一項(xiàng)的人占到了62.5%?？磥怼罢f服客戶”是大家都很焦慮的一個點(diǎn)。

我的經(jīng)驗(yàn)是：不要把精力放在說服。而是去加大c選項(xiàng)：讓更多客戶知道我們是誰，提供的是什么。

品牌營銷類公司自己也要學(xué)會品牌營銷。

在解決別人的問題之前，先解決好自己的問題。

尤其是在諸如咨詢、策略等以咨詢作為核心業(yè)務(wù)模式的企業(yè)中，“醫(yī)不叩門”是自古之道。但是醫(yī)不叩門不意味著就遠(yuǎn)離需求，脫離市場的躲起來。

一家好的服務(wù)商，應(yīng)該把清晰的定位和過硬的本領(lǐng)展現(xiàn)出來。

能做什么，如何理解，有什么方法，敢不敢挑戰(zhàn)？

有些服務(wù)不妨可以切成小的產(chǎn)品給客戶小成本先去試，千萬不要小看小產(chǎn)品的力量。還是以關(guān)系品牌事務(wù)所自己為例，過去幾年里，我們推出的90分鐘“短咨詢”是效果非常好的產(chǎn)品。慢慢的就形成了很多客戶都了解的口碑，也通過90分鐘的深度對談因此結(jié)識了很多企業(yè)家朋友，慢慢的，其中有一部分成為了我們長期的客戶。

有什么經(jīng)驗(yàn)沒？

我的經(jīng)驗(yàn)就五個字：論心也論技。

論“心”指得是，對這件事，自己有沒有興趣，有沒有真的意愿。我一直以來有個習(xí)慣，三類項(xiàng)目不接：我不感興趣的項(xiàng)目不接、和我們價(jià)值觀相悖的項(xiàng)目不接、對方訴求和我們核心能力不匹配的項(xiàng)目不接。排除掉之后，剩下的事情就可以盡心盡力的去為對方著想了。

事實(shí)上，作為服務(wù)商，有沒有真正為對方著想，這個項(xiàng)目是不是自己超級有興趣和好奇，對方都是能感覺的到的。

論“技”指的是，對于某個專業(yè)方向，自己有沒有100%的專業(yè)信心，自己是不是真正提供了別人需要付費(fèi)的價(jià)值。

這個問題我常常問自己的就是：如果我的公司，要花錢請對方幫我做這些事，我會愿意花這個錢嗎？除了關(guān)系品牌事務(wù)所，我還有另外一家做傳統(tǒng)行業(yè)的公司，我時常左右換位，去問自己這個問題。只要我都覺得“值得”，那么在專業(yè)上我就會非常篤定。自己都拿不準(zhǔn)的東西，那就盡量先不要亮劍，老老實(shí)實(shí)回爐學(xué)習(xí)。同樣，這個“技”，品牌方也是能感受出來的。服務(wù)商公司是不是真正的自信、有水平。很多甲方透著屏幕都能感覺得到。其實(shí)，這個問題背后，呈現(xiàn)的就是對“技”的信心，對水平的信心。

說服客戶付費(fèi)的背后，是品牌營銷人一起把行業(yè)做的越來越專業(yè)的過程。我們自己得相信這是個非常專業(yè)的領(lǐng)域，不是真的門檻極低，都可以進(jìn)來踩兩腳的地方。這個大浪淘沙的過程可能得需要幾年甚至十幾年來，真正有水平和有志于此的朋友不必急于一時。

讓子彈飛一飛，看時間怎么說。

一不留神又寫成了大長文，我得抓緊打住了。

之所以寫今天這么一個選題，是因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)我的讀者和社群里有很多服務(wù)商朋友，也有挺多希望轉(zhuǎn)型過來的朋友，大家普遍的焦慮這些問題，就此，我決定說說我的看法。