“精品電商”與“社交電商”的概念在七八年前相繼興起，社交電商賽道跑出了拼多多，而后基于社交關(guān)系鏈獲取流量的玩法在電商圈被不斷復(fù)刻。

社交電商光環(huán)依舊，精品電商卻沒(méi)能至今延續(xù)熱度。加之直播電商的橫空出世，電商行業(yè)的新玩法被不斷解鎖，機(jī)會(huì)多，競(jìng)爭(zhēng)也更激烈。

如今整個(gè)電商大盤(pán)中，阿里、京東、拼多多三家傳統(tǒng)綜合電商占據(jù)主導(dǎo)，新勢(shì)力抖音、快手也搶到了門(mén)票，精品電商的處境越發(fā)式微，它們似乎陷入了一種被邊緣化的自我放棄中。

所謂精品電商，即平臺(tái)公司滲透到上游制造與供應(yīng)鏈，縮短廠(chǎng)商到消費(fèi)者之間的距離，以自身品牌為制造廠(chǎng)商背書(shū)，強(qiáng)調(diào)“精選” “嚴(yán)選“的平臺(tái)選品模式促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。例如網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、淘寶心選、京東京造等平臺(tái)。

“網(wǎng)易嚴(yán)選包括高層在內(nèi)的的很多員工都是PC時(shí)代過(guò)來(lái)的，老員工已經(jīng)和市場(chǎng)脫節(jié)了，業(yè)務(wù)做不起來(lái)。業(yè)績(jī)做不起來(lái)的同時(shí)還喜歡用加班來(lái)自我麻痹和粉飾，這對(duì)于基層員工來(lái)說(shuō)都是無(wú)意義的表演式加班?！币晃痪W(wǎng)易嚴(yán)選的員工吐槽到。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，網(wǎng)易作為曾經(jīng)的三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站之一，如今高光不在。旗下精品電商業(yè)務(wù)“網(wǎng)易嚴(yán)選”也掉隊(duì)當(dāng)前電商的整體步伐。

去年11月，“小米有品”與小米中國(guó)區(qū)零售業(yè)務(wù)整合，其業(yè)務(wù)權(quán)重被降低。據(jù)光子星球獲悉，今年初小米內(nèi)部進(jìn)行了整體10%的裁員，其中有品業(yè)務(wù)部更是成為重災(zāi)區(qū)。

淘寶心選在近幾年基本沒(méi)了聲量，逐漸退居幕后。

在眾精品電商玩家逃亡之際，唯有京東京造在其內(nèi)部的權(quán)重更大了，去年10月京東京造升級(jí)為獨(dú)立的事業(yè)群，與京東零售同級(jí)別。不過(guò)這與京東自營(yíng)模式在渠道、品類(lèi)能力、供應(yīng)鏈、用戶(hù)、物流等層面的積累息息相關(guān)。

京東自營(yíng)模式與精品電商有較大的接近性，京東將自有品牌業(yè)務(wù)拔高，本身具有天然優(yōu)勢(shì)。其他玩家則反之。

精品電商的重點(diǎn)在于供應(yīng)鏈端的改造，促進(jìn)供應(yīng)鏈升級(jí)以及縮短商品流通的中間環(huán)節(jié)，社交電商和直播電商強(qiáng)調(diào)的是流量觸達(dá)方式的變化。其中孰輕孰重?zé)o需多說(shuō)，這或許也是精品電商難以走向大眾的根源所在。

2018年似乎可被視為中國(guó)電商行業(yè)的分水嶺。新的電商玩法逐漸興起，原有的市場(chǎng)格局被一步步顛覆。

淘寶和京東的兩強(qiáng)格局被拼多多的掘地而起打破，拼多多的制勝法寶則是抓住了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，低價(jià)拼購(gòu)的模式似乎直接打破了當(dāng)時(shí)精品電商風(fēng)風(fēng)火火主張消費(fèi)升級(jí)的幻想。

加之當(dāng)時(shí)的淘寶正全面天貓化，京東穩(wěn)居一二線(xiàn)市場(chǎng)，電商玩家們似乎都在一股腦的涌向品牌、強(qiáng)化高端，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。

消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)？這個(gè)問(wèn)題或許困擾了不少當(dāng)時(shí)的電商從業(yè)者。

而當(dāng)時(shí)，精品電商的概念已經(jīng)將近被炒了四年時(shí)間。

2014年，精品電商的鼻祖必要商城成立，采用C2M的模式致力于提供性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。2015年，阿里開(kāi)始布局精品電商賽道，在淘寶設(shè)立“中國(guó)質(zhì)造”頻道，也就是后來(lái)淘寶心選的前身。

網(wǎng)易嚴(yán)選則在2016年成立，入局稍晚，但一躍成為了當(dāng)時(shí)精品電商賽道的龍頭。網(wǎng)易嚴(yán)選之后，小米旗下的米家有品在2017年上線(xiàn)，后才更名為“小米有品”，有品主打小米生態(tài)鏈的產(chǎn)品，同時(shí)也和第三方廠(chǎng)商合作。隨后京東京選也成立，精品電商玩家一擁而上。

平臺(tái)深入供應(yīng)鏈端，促進(jìn)供應(yīng)鏈升級(jí)，縮短產(chǎn)品流通路徑，在主張性?xún)r(jià)比的基礎(chǔ)上順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。這似乎是一個(gè)近乎完美的故事。

但市場(chǎng)卻等不及這些精品電商玩家們將這個(gè)故事講完，畢竟關(guān)于供應(yīng)鏈的故事又“慢”又“重”。電商行業(yè)的新興玩家接踵而至，從此行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)啟了面向流量端的爭(zhēng)奪。

拼多多之后，在電商流量增長(zhǎng)本就趨緩的大環(huán)境下，下沉市場(chǎng)由此成為各巨頭的新興增長(zhǎng)點(diǎn)。

各巨頭發(fā)力特價(jià)電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)，“流量”是這場(chǎng)戰(zhàn)役的關(guān)鍵詞。

去年一季度，拼多多的年度活躍買(mǎi)家達(dá)到8.238億人，一舉超過(guò)阿里，其流量焦慮進(jìn)一步加劇。

另外，短視頻平臺(tái)抖音、快手憑內(nèi)容一躍成為國(guó)民級(jí)應(yīng)用，手握大把流量，完成用戶(hù)積累后通過(guò)直播電商攻入電商賽道。

此時(shí)的電商行業(yè)似乎只被一種聲音縈繞：得流量者得天下。

多平臺(tái)多模式下，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)步入深水區(qū)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不愁買(mǎi)不到心儀的東西，反而是各平臺(tái)需要去想盡辦法爭(zhēng)奪有限用戶(hù)的注意力。市場(chǎng)缺的不是商品或平臺(tái)，而是更多的消費(fèi)需求。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，重供應(yīng)鏈的精品電商在這場(chǎng)浩浩湯湯的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中敗下陣來(lái)。

精品電商的流量獲取則主要由內(nèi)部驅(qū)動(dòng)，例如網(wǎng)易嚴(yán)選靠網(wǎng)易郵箱以及網(wǎng)易云音樂(lè)引流，小米有品主要承接小米手機(jī)的用戶(hù)，注定難以與綜合流量平臺(tái)形成抗衡。

根據(jù)網(wǎng)易財(cái)報(bào)，2017年第四季度網(wǎng)易首次將電商業(yè)務(wù)單獨(dú)披露。2017年網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)成為公司第二大業(yè)務(wù)，全年?duì)I收16.7億元，同比增長(zhǎng)156.9%。在此之后，網(wǎng)易電商的增速逐年放緩，2018年也沒(méi)有達(dá)成電商整體營(yíng)收200億的目標(biāo)。

當(dāng)時(shí)網(wǎng)易電商的兩大支柱分別是嚴(yán)選和考拉，2019年中網(wǎng)易將跨境電商考拉賣(mài)給阿里。2019年Q2財(cái)報(bào)中明確表示“由于某些廣告服務(wù)和嚴(yán)選業(yè)務(wù)占凈收入的比例較小，自 2019 年第三季度開(kāi)始，網(wǎng)易公司將其納入創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)中“，電商業(yè)務(wù)不再單獨(dú)披露。

網(wǎng)易嚴(yán)選作為當(dāng)時(shí)精品電商賽道的頭部，僅僅只有一個(gè)短暫的高光時(shí)刻。

輕資產(chǎn)是如今電商行業(yè)最普遍的一種電商模式，從電商巨頭淘寶、拼多多，到新興玩家抖快均是如此。這些平臺(tái)能夠快速崛起并走向大眾化，平臺(tái)模式的“輕”為其提供了保證。

京東是唯一重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的，主要體現(xiàn)在商品自營(yíng)與物流的自建方面，但這一模式在行業(yè)早期并不被看好，燒錢(qián)也費(fèi)時(shí)間，要扛過(guò)投入期并不容易。

在成本與投入上，精品電商似乎比京東模式更重。精品電商重在掌控生產(chǎn)全鏈路，以小米有品為例，有品與小米自身的供應(yīng)鏈企業(yè)合作，走的是“選+造”的模式。小米有品一面通過(guò)原有的生態(tài)鏈企業(yè)研發(fā)生活消費(fèi)品，一面接觸新的非生態(tài)鏈企業(yè)進(jìn)行投資。

比起在設(shè)計(jì)上介入的ODM模式，小米有品傾向于和供應(yīng)商共同研發(fā)一些獨(dú)創(chuàng)品類(lèi)，其參與度更深。原小米集團(tuán)副總裁、中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售一部總經(jīng)理高自光曾在2020年表示，在供給端小米有品采取的是“嚴(yán)進(jìn)嚴(yán)出”的模式，目前以每年20%的新增SKU+10%淘汰的節(jié)奏。

網(wǎng)易嚴(yán)選則是采用ODM模式，平臺(tái)重點(diǎn)突出選“選”，嚴(yán)格把控SKU。嚴(yán)選模式比小米有品更輕，省略了“造“的關(guān)節(jié)。

但精品電商都得自己承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

它在供應(yīng)鏈端的強(qiáng)參與直接使其業(yè)務(wù)變重，重資產(chǎn)投入滲透至供應(yīng)鏈，資金與人力投入高，同時(shí)產(chǎn)品迭代慢，SKU少。

網(wǎng)易嚴(yán)選將SKU做到2萬(wàn)個(gè)花了三年時(shí)間，小米有品成立兩年也僅有6000個(gè)SKU。而綜合電商平臺(tái)京東在2014年的SKU就已經(jīng)達(dá)到4020萬(wàn)，雙方完全不在一個(gè)量級(jí)。

在新消費(fèi)觀念的驅(qū)動(dòng)下，精品電商所釋放的品質(zhì)、美學(xué)等調(diào)性決定了其主要用戶(hù)群體的小眾。曾有數(shù)據(jù)披露，精品電商的主要用戶(hù)群體為30歲以下的男性。

精品電商原本自建電商渠道，實(shí)現(xiàn)制造廠(chǎng)商與消費(fèi)者的直連，但在綜合電商的持續(xù)滲透下，其生存空間逐漸被壓縮。2018年，走下坡路的網(wǎng)易嚴(yán)選相繼上線(xiàn)京東、天貓、拼多多，小米有品同樣入駐了綜合電商平臺(tái)。

如今，精品電商更像是一個(gè)單獨(dú)的品牌，作為綜合電商的一個(gè)補(bǔ)充。它們同樣得依托綜合電商平臺(tái)的流量，繼續(xù)維持著小眾經(jīng)營(yíng)。

去年11月，小米內(nèi)部郵件宣布：獨(dú)立電商平臺(tái)“小米有品“與小米中國(guó)區(qū)零售業(yè)務(wù)整合。小米有品和小米商城將結(jié)束獨(dú)立結(jié)算和運(yùn)營(yíng)政策不同的情況，一起服務(wù)小米集團(tuán)的新零售目標(biāo)，至此小米有品不再獨(dú)立。

雖然小米方面表示，合并后小米有品和小米商城將繼續(xù)分別服務(wù)不同的消費(fèi)人群，其業(yè)務(wù)形態(tài)和受眾并無(wú)變化。但不得不承認(rèn)小米有品已經(jīng)失去了曾經(jīng)作為獨(dú)立業(yè)務(wù)線(xiàn)的發(fā)展地位。

整合還意味著某些業(yè)務(wù)部門(mén)以及人員將面臨裁撤。今年1月，小米有品旗下的有品有魚(yú)便宣布，因業(yè)務(wù)調(diào)整有品有魚(yú)將于3月終止運(yùn)營(yíng)，并有員工表示將裁員。

無(wú)論是在整個(gè)電商大環(huán)境中，還是公司內(nèi)部，精品電商的重要度均承壓。

電商行業(yè)正在被幾大傳統(tǒng)電商以及新興的流量平臺(tái)深度瓜分，諸如精品電商、垂直電商等的生存空間被不斷壓縮，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的市場(chǎng)環(huán)境下，精品電商的出路在哪里？

近年，在電商以及疫情的沖擊下，線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)濟(jì)在這個(gè)過(guò)程中遭受到了重創(chuàng)，好在品質(zhì)消費(fèi)始終與線(xiàn)下門(mén)店相契合。

精品電商的核心用戶(hù)群體在追求品質(zhì)消費(fèi)時(shí)同樣會(huì)注重線(xiàn)下體驗(yàn)，在普遍的用戶(hù)消費(fèi)心理中，對(duì)于品質(zhì)商品的購(gòu)買(mǎi)往往更青睞于線(xiàn)下渠道。

精品電商在線(xiàn)上渠道受阻的情況下，向線(xiàn)下滲透已成為了一種趨勢(shì)。線(xiàn)上線(xiàn)下融合，擁抱新零售。

早在2018年末，網(wǎng)易嚴(yán)選第一家線(xiàn)下門(mén)店在杭州開(kāi)業(yè)，據(jù)悉當(dāng)時(shí)其負(fù)責(zé)人表示，未來(lái)還將開(kāi)出旗艦店、社區(qū)店等兩種形式的線(xiàn)下店。

網(wǎng)易嚴(yán)選線(xiàn)下門(mén)店重視場(chǎng)景體驗(yàn)，首家線(xiàn)下店體驗(yàn)區(qū)占據(jù)了店鋪約二分之一的空間面積，嚴(yán)選希望能給顧客更直觀體驗(yàn)，同時(shí)也希望未來(lái)線(xiàn)下的消費(fèi)數(shù)據(jù)可以反哺線(xiàn)上的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。可見(jiàn)，重體驗(yàn)的線(xiàn)下門(mén)店配置與其品質(zhì)消費(fèi)的用戶(hù)心理相契合的。

截至目前，網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)在北京、天津、杭州等多個(gè)城市開(kāi)業(yè)多家線(xiàn)下店。

小米有品的線(xiàn)下門(mén)店也在2018年開(kāi)始陸續(xù)的布局，有品的線(xiàn)下店主要涵蓋了家居、家店、出行、服裝等熱門(mén)品類(lèi)，如今小米已經(jīng)形成小米有品和小米之家兩個(gè)新零售平臺(tái)并駕齊驅(qū)的態(tài)勢(shì)，前者售賣(mài)雜貨，后者主要集中于小米生態(tài)鏈核心硬件。

線(xiàn)上展示+線(xiàn)下體驗(yàn)正在成為精品電商的發(fā)展趨勢(shì)。

精品電商進(jìn)軍線(xiàn)下新零售并非沒(méi)有參照對(duì)象，歐美一些零售商打造自有品牌的案例比比皆是，例如沃爾瑪、麥德龍、山姆會(huì)員店、COSTCO等。布局線(xiàn)下門(mén)店是品牌增強(qiáng)用戶(hù)粘性與體驗(yàn)度的關(guān)鍵一步。

除此之外，淘寶心選也在同步布局線(xiàn)下門(mén)店。不過(guò)由于整體市場(chǎng)份額受擠以及電商競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化，淘寶心選和京東京造等也開(kāi)始扮演綜合電商們聯(lián)合供應(yīng)鏈、打造品牌試驗(yàn)田的角色。

近日，天貓推出自營(yíng)電商品牌“貓享“，在各綜合電商平臺(tái)繼續(xù)深抓自營(yíng)品牌的趨勢(shì)下，精品電商的空間或?qū)⑦M(jìn)一步被壓縮。淘寶心選與京東京造均有綜合電商背景，轉(zhuǎn)型主抓供應(yīng)鏈也不失為一個(gè)可行的思路。

線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合，將本就小而美的生意做到極致或許是精品電商應(yīng)對(duì)當(dāng)前激烈競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)出路。