很可惜 T 。T 您現在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯系
咨詢如何成為春羽作者請聯系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
不少商超都借用會員體系促進拉新和轉化，而山姆和盒馬在會員體系搭建上都有其可取之處。具體來看，這二者都是如何利用會員體系來拉新和實現業(yè)務增長的？本篇文章里，作者就二者的會員體制和對餐飲企業(yè)的借鑒價值做了拆解，一起來看一下。
11月22日，據沃爾瑪官方消息：山姆的中國會員數突破400萬了！
節(jié)節(jié)攀升的數字意味著中國會員制的普及，也吹響了本土企業(yè)與外企商超正面決戰(zhàn)的號角。早在2019年，盒馬就在微博上“陰陽怪氣“過山姆的“凍鮮”，進入2021年后，雙方貼身肉搏的頻率更高。
山姆甚至做出了在對方辦公樓下地推的“小學生行為”。
看似離譜的行為背后是山姆對于會員流失的不安。
即使2021年Q3，山姆中國當季可比銷售額及會籍均實現了雙位數增長，但中國會員巨大的成長空間仍然令人眼紅。
一邊是在中國精耕細作會員制25年的山姆，另一邊是結合互聯網生態(tài)、立足本土優(yōu)勢的后起之秀盒馬X會員店。
他們的會員體制為何如此成功？對于餐飲企業(yè)來說又有哪些借鑒價值呢？
從會員體系上看，兩家各有異同。
山姆的會員等級分為普通及卓越兩檔，普通會員基本上只等同于入場券，作為目標客戶的篩選門檻；而卓越會員則能夠額外享受積分換購、運費券、口腔護理、洗車等服務，針對復購頻次高、更在意增值權益的高凈值人群。
而盒馬X會員在價格上對標山姆普通會員，但在權益上對標山姆卓越會員。
價格方面，盒馬X會員（258元/年）“剛剛好”比山姆普通（260元/年）少兩塊錢，相對少的價錢同樣的服務，在消費者眼中是便宜實惠的信號。
而便宜實惠就是促進會員付費的一大抓手。
山姆卓越會員的積分返利為每消費1元返2積分，每集滿1000分則可兌換10元消費券，借此提高客單價并促進二次消費。更聲稱如果一年返利不足420元（普通會員及卓越會員的差價），次年卓越會員費減差價。
據數據統(tǒng)計，85%的卓越會員來自于普通會員升級，說明山姆的用戶忠誠度培養(yǎng)卓有成效。
相對來說，盒馬的積分返現就沒有這么多套路，每500積分返5元消費券，1000返10元消費券，積分返現的門檻變低，在消費頻次上做文章，鼓勵用戶多消費多拿券。
增值權益方面，雙方都把新中產人群研究到了極致。
QuestMobile《2021新中產人群洞察報告》中指出，新中產人群消費意愿集中在文化、健康、智能產品及汽車領域。
針對這一特點，山姆跟盒馬的增值服務都有洗車、個人健康護理，而山姆額外增加了航空延誤險；盒馬則另外提供盒睛睛（盒馬旗下眼睛連鎖品牌）免費專業(yè)驗光及眼鏡護理、寵物洗剪吹服務。
以此強調，他們不僅是商超，更能滿足會員全場景消費和個性化需求，讓會員感受到品牌對自己的關注、尊重和認同。山姆跟盒馬在會員體系的搭建各有心得，價格跟權益基本相似，但側重點有所差別：山姆更注重培養(yǎng)會員權益的保護，在產品質量和會員續(xù)費上發(fā)力；盒馬則大打優(yōu)惠戰(zhàn)，免費領蔬菜、免運費券等都設置在顯眼位置。
有了完備的會員的體系后，怎么利用會員權益拉新呢？
1）山姆：通過小紅書、抖音、B站等自媒體平臺，以打造爆款單品為突破口
山姆入駐中國25年，但口碑大爆發(fā)卻在近兩年，一方面是選對了傳播途徑，另一方面是找到了爆品。
小紅書、抖音、B站是山姆的內容重地，關于山姆的筆記和視頻基本上都能獲得上萬點贊及觀看，妥妥的流量密碼。而出現頻率最高的是山姆的爆款單品瑞士卷、牛肉卷和烤雞。
在認識會員制商超之前，用戶最先了解的是量大、便宜、品質好的山姆產品，通過不斷的鋪關鍵詞好評和具有沖擊力的食物圖片，自然而然地將實惠、高性價比與品牌綁定。比如“累了、困了喝東鵬特飲”和“送禮就送腦白金”。
如果覺得260元的準入門檻太高，山姆其實還有一日體驗卡！先體驗再付費就更符合中國人的購物習慣了。
也許是為了防止體驗卡濫用，必須到店掃描工作人員的二維碼才可獲得體驗權限，且僅限購買部分商品。
圖源官方小程序
但盡管如此用戶仍然可以親身實地的體驗山姆“壕無人性”的免費試吃和線下購物場景，山姆也確保了體驗用戶的到店率。
除此之外，老帶新裂變也是山姆的拉新手段之一。
山姆會員每張主卡都會附帶一張免費的親友副卡，而且會員可帶兩個親友入場。逛商場一般都會家庭或結對出行，在知乎上也有證言表示小時候跟親戚一起逛山姆，形成了習慣才會一直續(xù)費。
2）盒馬：借力阿里全生態(tài)，發(fā)力線下地推
相比于扎根線上營銷的山姆，盒馬的會員拉新更具有本土特色。
自2017年成立至今，僅華為應用市場上盒馬App就已經累計了6億次安裝。發(fā)展初期盒馬定位明確，利用阿里生態(tài)餓了么、支付寶等流量入口以及供應鏈、物流配送優(yōu)勢，鞏固了生鮮電商的地位。
也許是供應鏈已足夠成熟、流量紅利的消失或是山姆會員的珠玉在前，盒馬認識到走精細化運營道路的時候到了，盒馬X會員店悄然上線。
初期擴張時，盒馬X會員定價更低，年費218元還能夠使用花唄支付，一年內沒省夠會員費一年后按比例退款，精準抓住了用戶想要“免費享受優(yōu)惠”的心理錨點。
收割一波種子用戶后，盒馬X會員將價格提升到了同行水準，增加了更多的增值服務。
另一方面，盒馬大力進行線下地推，將一個個mini盒馬搬到街頭。
疫情之下，社區(qū)電商火爆，美團買菜、樸樸、永輝接連上演著補貼大戰(zhàn)、地推大戰(zhàn)，這一招在滴滴打車初期也出現過，做線下線上一體化的平臺就需要直接點、簡單點。
注冊領酸奶、雞蛋和大米，直接的感官刺激讓用戶意識到盒馬會員是真的能省錢，盒馬的產品還不錯。
圍在小攤前爭相掃碼的場景也許就是“中國特色”。
對于已經了解品牌的用戶來說，會員付費入口的布局也很關鍵。山姆會員的付費入口主要有三個：山姆會員商店App、微信小程序、京東旗艦店。在App及微信小程序上山姆的會員權益露出比較中規(guī)中矩，而在京東旗艦店中將會員權益換成了更具象化的排布，滿眼看過去都是“省錢”。
平均每天僅0.7元、開卡贈1440元新客禮遇、358元即可擁有京東PLUSx山姆雙會員、超低價的網紅商品等等，很難不心動。
無獨有偶，盒馬的付費入口也頗費心機，平均每天僅0.7元，天天0元領蔬菜，會員日88折、開卡立減20元就在顯眼的位置。除此之外，還能看到真實客戶證言，免費、省回本、免運費、劃算等詞不斷給用戶心理暗示。
如果不滿意權益想退出還會跳出彈窗，顯示“不開卡就虧錢”的沖擊性內容，屬實是把用戶心理拿捏到極致了。
總的來看，在付費入口中出現最多的元素還是“數字”，山姆和盒馬都切中了同一個痛點：中國用戶把“算賬”刻進了DNA里。
即使所有平臺都在說開會員好，但好體現在哪里呢？在標明了會員低價的商品上，在數值不斷升高的優(yōu)惠券上。
復購的目的是不斷增加用戶粘性，提高用戶的購物頻次及提升客單價。
商超的目標受眾一般會有定期采購的需求，但在固定需求之外怎么激活更多的購物需求呢？這就涉及到會員營銷玩法的設計了。
山姆的購物場景多集中在線下，但由于山姆門店離市區(qū)較遠，線下購物涉及到時間、車油成本，因此復購活動的設計集中于線上。
優(yōu)惠券、運費券、一小時內送達以及產品自身的吸引力構成了山姆的復購抓手，僅僅為了一盒瑞士卷驅車百里顯然不可行，但線上下單則輕而易舉。
不定期推送的優(yōu)惠券&積分過期通知和京東的快速送達給了用戶不斷消費的理由。
盒馬的復購推手除了每天領菜，每周固定會員日以及線上免運費以外，還在會員積分外設置了一套通用的積分玩法 ——盒馬小鎮(zhèn)領盒花。
利用通用的積分結算方式，建立用戶社區(qū)，盒花可以兌換消費券、免費領線下購物袋甚至抽演唱會門票。想參與更高階的活動，需要用戶每天不停的打卡，而只要進入App就能不斷刺激用戶的復購意愿。
雖然山姆和盒馬已經把會員體系及用戶運營玩出了花，但會員營銷并不是商超的專屬。對于餐飲/茶飲企業(yè)來說，一套成熟的會員體系能夠大大降低營銷成本，提升門店運營效率。
總結來說，餐飲企業(yè)能夠從山姆和盒馬身上學到三點：
第一，需要搭建一個完善的會員體系。建立科學的會員儲值、積分及權益制度，確保擁有一個健康的會員等級躍遷模式。
第二，線上線下并行，制造爆品或利用營銷策略，打造品牌聲量，線下持續(xù)推進。比如在門店外設置顯眼的私域入口（社群、小程序、企業(yè)微信等），讓到店的精準流量沉淀到會員運營池中。
第三，精耕細作，研究更多、更有趣的會員營銷活動。沉淀會員之后，如何讓會員活起來，怎么持續(xù)開發(fā)用戶很關鍵，通過設置任務、打卡、不斷發(fā)券、老帶新裂變等方式不斷擴大會員池，刺激復購，提升會員客單價。
數據層面上不斷積累用戶，更新用戶標簽及用戶畫像，為千人千面的精細化運營提供彈藥；營銷層面上借助成熟的用戶運營思維及營銷打法，切實幫助新式消費連鎖品牌補足營銷數智化及運營方面的能力，助力品牌彎道超車，實現業(yè)績新增長。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯想；
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)