不少商超都借用會(huì)員體系促進(jìn)拉新和轉(zhuǎn)化，而山姆和盒馬在會(huì)員體系搭建上都有其可取之處。具體來(lái)看，這二者都是如何利用會(huì)員體系來(lái)拉新和實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的？本篇文章里，作者就二者的會(huì)員體制和對(duì)餐飲企業(yè)的借鑒價(jià)值做了拆解，一起來(lái)看一下。

11月22日，據(jù)沃爾瑪官方消息：山姆的中國(guó)會(huì)員數(shù)突破400萬(wàn)了！

節(jié)節(jié)攀升的數(shù)字意味著中國(guó)會(huì)員制的普及，也吹響了本土企業(yè)與外企商超正面決戰(zhàn)的號(hào)角。早在2019年，盒馬就在微博上“陰陽(yáng)怪氣“過(guò)山姆的“凍鮮”，進(jìn)入2021年后，雙方貼身肉搏的頻率更高。

山姆甚至做出了在對(duì)方辦公樓下地推的“小學(xué)生行為”。

看似離譜的行為背后是山姆對(duì)于會(huì)員流失的不安。

即使2021年Q3，山姆中國(guó)當(dāng)季可比銷售額及會(huì)籍均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，但中國(guó)會(huì)員巨大的成長(zhǎng)空間仍然令人眼紅。

一邊是在中國(guó)精耕細(xì)作會(huì)員制25年的山姆，另一邊是結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)、立足本土優(yōu)勢(shì)的后起之秀盒馬X會(huì)員店。

他們的會(huì)員體制為何如此成功？對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)又有哪些借鑒價(jià)值呢？

一、山姆 vs 盒馬會(huì)員體系

從會(huì)員體系上看，兩家各有異同。

山姆的會(huì)員等級(jí)分為普通及卓越兩檔，普通會(huì)員基本上只等同于入場(chǎng)券，作為目標(biāo)客戶的篩選門檻；而卓越會(huì)員則能夠額外享受積分換購(gòu)、運(yùn)費(fèi)券、口腔護(hù)理、洗車等服務(wù)，針對(duì)復(fù)購(gòu)頻次高、更在意增值權(quán)益的高凈值人群。

而盒馬X會(huì)員在價(jià)格上對(duì)標(biāo)山姆普通會(huì)員，但在權(quán)益上對(duì)標(biāo)山姆卓越會(huì)員。

價(jià)格方面，盒馬X會(huì)員（258元/年）“剛剛好”比山姆普通（260元/年）少兩塊錢，相對(duì)少的價(jià)錢同樣的服務(wù)，在消費(fèi)者眼中是便宜實(shí)惠的信號(hào)。

而便宜實(shí)惠就是促進(jìn)會(huì)員付費(fèi)的一大抓手。

山姆卓越會(huì)員的積分返利為每消費(fèi)1元返2積分，每集滿1000分則可兌換10元消費(fèi)券，借此提高客單價(jià)并促進(jìn)二次消費(fèi)。更聲稱如果一年返利不足420元（普通會(huì)員及卓越會(huì)員的差價(jià)），次年卓越會(huì)員費(fèi)減差價(jià)。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，85%的卓越會(huì)員來(lái)自于普通會(huì)員升級(jí)，說(shuō)明山姆的用戶忠誠(chéng)度培養(yǎng)卓有成效。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，盒馬的積分返現(xiàn)就沒(méi)有這么多套路，每500積分返5元消費(fèi)券，1000返10元消費(fèi)券，積分返現(xiàn)的門檻變低，在消費(fèi)頻次上做文章，鼓勵(lì)用戶多消費(fèi)多拿券。

增值權(quán)益方面，雙方都把新中產(chǎn)人群研究到了極致。

QuestMobile《2021新中產(chǎn)人群洞察報(bào)告》中指出，新中產(chǎn)人群消費(fèi)意愿集中在文化、健康、智能產(chǎn)品及汽車領(lǐng)域。

針對(duì)這一特點(diǎn)，山姆跟盒馬的增值服務(wù)都有洗車、個(gè)人健康護(hù)理，而山姆額外增加了航空延誤險(xiǎn)；盒馬則另外提供盒睛睛（盒馬旗下眼睛連鎖品牌）免費(fèi)專業(yè)驗(yàn)光及眼鏡護(hù)理、寵物洗剪吹服務(wù)。

以此強(qiáng)調(diào)，他們不僅是商超，更能滿足會(huì)員全場(chǎng)景消費(fèi)和個(gè)性化需求，讓會(huì)員感受到品牌對(duì)自己的關(guān)注、尊重和認(rèn)同。山姆跟盒馬在會(huì)員體系的搭建各有心得，價(jià)格跟權(quán)益基本相似，但側(cè)重點(diǎn)有所差別：山姆更注重培養(yǎng)會(huì)員權(quán)益的保護(hù)，在產(chǎn)品質(zhì)量和會(huì)員續(xù)費(fèi)上發(fā)力；盒馬則大打優(yōu)惠戰(zhàn)，免費(fèi)領(lǐng)蔬菜、免運(yùn)費(fèi)券等都設(shè)置在顯眼位置。

二、山姆 vs 盒馬拉新方式

有了完備的會(huì)員的體系后，怎么利用會(huì)員權(quán)益拉新呢？

1. 拉新各出奇招

1）山姆：通過(guò)小紅書、抖音、B站等自媒體平臺(tái)，以打造爆款單品為突破口

山姆入駐中國(guó)25年，但口碑大爆發(fā)卻在近兩年，一方面是選對(duì)了傳播途徑，另一方面是找到了爆品。

小紅書、抖音、B站是山姆的內(nèi)容重地，關(guān)于山姆的筆記和視頻基本上都能獲得上萬(wàn)點(diǎn)贊及觀看，妥妥的流量密碼。而出現(xiàn)頻率最高的是山姆的爆款單品瑞士卷、牛肉卷和烤雞。

在認(rèn)識(shí)會(huì)員制商超之前，用戶最先了解的是量大、便宜、品質(zhì)好的山姆產(chǎn)品，通過(guò)不斷的鋪關(guān)鍵詞好評(píng)和具有沖擊力的食物圖片，自然而然地將實(shí)惠、高性價(jià)比與品牌綁定。比如“累了、困了喝東鵬特飲”和“送禮就送腦白金”。

如果覺(jué)得260元的準(zhǔn)入門檻太高，山姆其實(shí)還有一日體驗(yàn)卡！先體驗(yàn)再付費(fèi)就更符合中國(guó)人的購(gòu)物習(xí)慣了。

也許是為了防止體驗(yàn)卡濫用，必須到店掃描工作人員的二維碼才可獲得體驗(yàn)權(quán)限，且僅限購(gòu)買部分商品。

圖源官方小程序

但盡管如此用戶仍然可以親身實(shí)地的體驗(yàn)山姆“壕無(wú)人性”的免費(fèi)試吃和線下購(gòu)物場(chǎng)景，山姆也確保了體驗(yàn)用戶的到店率。

除此之外，老帶新裂變也是山姆的拉新手段之一。

山姆會(huì)員每張主卡都會(huì)附帶一張免費(fèi)的親友副卡，而且會(huì)員可帶兩個(gè)親友入場(chǎng)。逛商場(chǎng)一般都會(huì)家庭或結(jié)對(duì)出行，在知乎上也有證言表示小時(shí)候跟親戚一起逛山姆，形成了習(xí)慣才會(huì)一直續(xù)費(fèi)。

2）盒馬：借力阿里全生態(tài)，發(fā)力線下地推

相比于扎根線上營(yíng)銷的山姆，盒馬的會(huì)員拉新更具有本土特色。

自2017年成立至今，僅華為應(yīng)用市場(chǎng)上盒馬App就已經(jīng)累計(jì)了6億次安裝。發(fā)展初期盒馬定位明確，利用阿里生態(tài)餓了么、支付寶等流量入口以及供應(yīng)鏈、物流配送優(yōu)勢(shì)，鞏固了生鮮電商的地位。

也許是供應(yīng)鏈已足夠成熟、流量紅利的消失或是山姆會(huì)員的珠玉在前，盒馬認(rèn)識(shí)到走精細(xì)化運(yùn)營(yíng)道路的時(shí)候到了，盒馬X會(huì)員店悄然上線。

初期擴(kuò)張時(shí)，盒馬X會(huì)員定價(jià)更低，年費(fèi)218元還能夠使用花唄支付，一年內(nèi)沒(méi)省夠會(huì)員費(fèi)一年后按比例退款，精準(zhǔn)抓住了用戶想要“免費(fèi)享受優(yōu)惠”的心理錨點(diǎn)。

收割一波種子用戶后，盒馬X會(huì)員將價(jià)格提升到了同行水準(zhǔn)，增加了更多的增值服務(wù)。

另一方面，盒馬大力進(jìn)行線下地推，將一個(gè)個(gè)mini盒馬搬到街頭。

疫情之下，社區(qū)電商火爆，美團(tuán)買菜、樸樸、永輝接連上演著補(bǔ)貼大戰(zhàn)、地推大戰(zhàn)，這一招在滴滴打車初期也出現(xiàn)過(guò)，做線下線上一體化的平臺(tái)就需要直接點(diǎn)、簡(jiǎn)單點(diǎn)。

注冊(cè)領(lǐng)酸奶、雞蛋和大米，直接的感官刺激讓用戶意識(shí)到盒馬會(huì)員是真的能省錢，盒馬的產(chǎn)品還不錯(cuò)。

圍在小攤前爭(zhēng)相掃碼的場(chǎng)景也許就是“中國(guó)特色”。

2. 付費(fèi)入口的強(qiáng)引導(dǎo)

對(duì)于已經(jīng)了解品牌的用戶來(lái)說(shuō)，會(huì)員付費(fèi)入口的布局也很關(guān)鍵。山姆會(huì)員的付費(fèi)入口主要有三個(gè)：山姆會(huì)員商店App、微信小程序、京東旗艦店。在App及微信小程序上山姆的會(huì)員權(quán)益露出比較中規(guī)中矩，而在京東旗艦店中將會(huì)員權(quán)益換成了更具象化的排布，滿眼看過(guò)去都是“省錢”。

平均每天僅0.7元、開卡贈(zèng)1440元新客禮遇、358元即可擁有京東PLUSx山姆雙會(huì)員、超低價(jià)的網(wǎng)紅商品等等，很難不心動(dòng)。

無(wú)獨(dú)有偶，盒馬的付費(fèi)入口也頗費(fèi)心機(jī)，平均每天僅0.7元，天天0元領(lǐng)蔬菜，會(huì)員日88折、開卡立減20元就在顯眼的位置。除此之外，還能看到真實(shí)客戶證言，免費(fèi)、省回本、免運(yùn)費(fèi)、劃算等詞不斷給用戶心理暗示。

如果不滿意權(quán)益想退出還會(huì)跳出彈窗，顯示“不開卡就虧錢”的沖擊性內(nèi)容，屬實(shí)是把用戶心理拿捏到極致了。

總的來(lái)看，在付費(fèi)入口中出現(xiàn)最多的元素還是“數(shù)字”，山姆和盒馬都切中了同一個(gè)痛點(diǎn)：中國(guó)用戶把“算賬”刻進(jìn)了DNA里。

即使所有平臺(tái)都在說(shuō)開會(huì)員好，但好體現(xiàn)在哪里呢？在標(biāo)明了會(huì)員低價(jià)的商品上，在數(shù)值不斷升高的優(yōu)惠券上。

三、如何持續(xù)引導(dǎo)復(fù)購(gòu)

復(fù)購(gòu)的目的是不斷增加用戶粘性，提高用戶的購(gòu)物頻次及提升客單價(jià)。

商超的目標(biāo)受眾一般會(huì)有定期采購(gòu)的需求，但在固定需求之外怎么激活更多的購(gòu)物需求呢？這就涉及到會(huì)員營(yíng)銷玩法的設(shè)計(jì)了。

山姆的購(gòu)物場(chǎng)景多集中在線下，但由于山姆門店離市區(qū)較遠(yuǎn)，線下購(gòu)物涉及到時(shí)間、車油成本，因此復(fù)購(gòu)活動(dòng)的設(shè)計(jì)集中于線上。

優(yōu)惠券、運(yùn)費(fèi)券、一小時(shí)內(nèi)送達(dá)以及產(chǎn)品自身的吸引力構(gòu)成了山姆的復(fù)購(gòu)抓手，僅僅為了一盒瑞士卷驅(qū)車百里顯然不可行，但線上下單則輕而易舉。

不定期推送的優(yōu)惠券&積分過(guò)期通知和京東的快速送達(dá)給了用戶不斷消費(fèi)的理由。

盒馬的復(fù)購(gòu)?fù)剖殖嗣刻祛I(lǐng)菜，每周固定會(huì)員日以及線上免運(yùn)費(fèi)以外，還在會(huì)員積分外設(shè)置了一套通用的積分玩法 ——盒馬小鎮(zhèn)領(lǐng)盒花。

利用通用的積分結(jié)算方式，建立用戶社區(qū)，盒花可以兌換消費(fèi)券、免費(fèi)領(lǐng)線下購(gòu)物袋甚至抽演唱會(huì)門票。想?yún)⑴c更高階的活動(dòng)，需要用戶每天不停的打卡，而只要進(jìn)入App就能不斷刺激用戶的復(fù)購(gòu)意愿。

四、餐飲人能學(xué)到什么？

雖然山姆和盒馬已經(jīng)把會(huì)員體系及用戶運(yùn)營(yíng)玩出了花，但會(huì)員營(yíng)銷并不是商超的專屬。對(duì)于餐飲/茶飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，一套成熟的會(huì)員體系能夠大大降低營(yíng)銷成本，提升門店運(yùn)營(yíng)效率。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，餐飲企業(yè)能夠從山姆和盒馬身上學(xué)到三點(diǎn)：

第一，需要搭建一個(gè)完善的會(huì)員體系。建立科學(xué)的會(huì)員儲(chǔ)值、積分及權(quán)益制度，確保擁有一個(gè)健康的會(huì)員等級(jí)躍遷模式。

第二，線上線下并行，制造爆品或利用營(yíng)銷策略，打造品牌聲量，線下持續(xù)推進(jìn)。比如在門店外設(shè)置顯眼的私域入口（社群、小程序、企業(yè)微信等），讓到店的精準(zhǔn)流量沉淀到會(huì)員運(yùn)營(yíng)池中。

第三，精耕細(xì)作，研究更多、更有趣的會(huì)員營(yíng)銷活動(dòng)。沉淀會(huì)員之后，如何讓會(huì)員活起來(lái)，怎么持續(xù)開發(fā)用戶很關(guān)鍵，通過(guò)設(shè)置任務(wù)、打卡、不斷發(fā)券、老帶新裂變等方式不斷擴(kuò)大會(huì)員池，刺激復(fù)購(gòu)，提升會(huì)員客單價(jià)。

數(shù)據(jù)層面上不斷積累用戶，更新用戶標(biāo)簽及用戶畫像，為千人千面的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供彈藥；營(yíng)銷層面上借助成熟的用戶運(yùn)營(yíng)思維及營(yíng)銷打法，切實(shí)幫助新式消費(fèi)連鎖品牌補(bǔ)足營(yíng)銷數(shù)智化及運(yùn)營(yíng)方面的能力，助力品牌彎道超車，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)。