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在快手平臺(tái)上，有不少品牌直播間的主播全程基本不說話，吸引眼球的是背景板上寫的5個(gè)大字：“全場(chǎng)一分購”。
用戶點(diǎn)開購物小黃車就可以看到很多特價(jià)商品，例如衛(wèi)生紙、火雞面、牙膏等，全部都只要一分錢就可以包郵到家。
進(jìn)入到快手電商頻道就可以看到，“一分購”占據(jù)了眾多前排推薦。尤其是在熱門時(shí)間段，搜索一分購，直播間可達(dá)40多個(gè)。
圖源：快手app
推出一分購活動(dòng)的目的，顯然是為了獲取新用戶。在這個(gè)新用戶獲取成本水漲船高的當(dāng)下，快手的策略依然是燒錢。
事實(shí)上，對(duì)快手而言一分購早就已經(jīng)不是什么新鮮事物。
早在2020年上半年快手就開始試水全場(chǎng)一元購，被整個(gè)電商行業(yè)稱之為是“拉新利器”。通過較低的成本吸引用戶下單，再轉(zhuǎn)換成平臺(tái)和品牌的消費(fèi)者。
而在眾多一分購的活動(dòng)商品當(dāng)中，食品飲料等成本較低的商品居多。
然而冷靜下來看，如今快手上聲勢(shì)浩大的一分購活動(dòng)，更像是屬于羊毛黨的狂歡。
快手想要憑借這一活動(dòng)在電商領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)張，似乎并沒有預(yù)想中的那么容易。
只要你今年逛過快手，相信就能夠看到“全場(chǎng)一分購”之類的標(biāo)語，而導(dǎo)流就是這些品牌直播間的核心工作。
和其他平臺(tái)的電商帶貨不同，“社會(huì)搖”是這些全場(chǎng)一分購直播間的主旋律。
為了能夠吸引更多的用戶在直播間停留，主播們?nèi)虥]有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行任何介紹，反而是在不停的社會(huì)搖。
圖源：品牌直播間
作為“老鐵”聚集地，社會(huì)搖在快手上有著極為深厚的根基。
平臺(tái)上的一分購直播間更多都是一些知名品牌，主播為了吸引用戶停留，顯然要采取其他方式，高頻次的背景音樂就成了一分購的“標(biāo)配”。
然而導(dǎo)流的目的已經(jīng)達(dá)到，但這種方式真的可持續(xù)嗎？畢竟快手此前就曾因?yàn)樯鐣?huì)搖而違規(guī)，甚至被央視下發(fā)了封殺令，有多位因社會(huì)搖聞名的頂級(jí)網(wǎng)紅都被封殺。
萬萬沒想到，時(shí)間并沒有過去多久，快手又撿起了自己的“老手藝”。
通過推出價(jià)格較低、剛需較強(qiáng)的商品，快手電商確實(shí)通過這種方式吸引了很多新用戶進(jìn)來。
但最終究竟能夠沉淀下來多少，活動(dòng)開展過程中所出現(xiàn)的種種問題，卻依然沒有解決。
其實(shí)，現(xiàn)在流行的“一分購”和快，在2020年所推出的“一元購”并沒有什么不同，基本上都是在賠本賺吆喝。
以康師傅直播間為例，盡管直播數(shù)據(jù)排名前列，但口碑比同行低9%，回頭客更是低了22%。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
不僅如此，對(duì)于一分購這個(gè)活動(dòng)也有很多售后評(píng)價(jià)都顯得極為負(fù)面。
例如“下單后的商品過了一個(gè)月也沒有發(fā)貨”、“按照相應(yīng)規(guī)則完成拉新但卻沒有獲得一分購資格”等等，快手在一定程度上也消磨掉了用戶的熱情。
前段時(shí)間快手和肯德基聯(lián)合推出的一分購活動(dòng)，稱得上是火爆全網(wǎng)。
這一活動(dòng)由快手官方發(fā)起，是快手作為重點(diǎn)的拉新活動(dòng)。活動(dòng)一上線就吸引了眾多用戶參與，也引發(fā)了一波自然流量。
據(jù)了解，“快手肯德基一分購”的活動(dòng)上線僅僅一個(gè)星期，用戶參與量就達(dá)到了千萬人次。
圖源：快手app
在快手平臺(tái)上形成巨大流量的同時(shí)，這一活動(dòng)也在站外帶來了大量曝光。
如#肯德基一分錢#的微博話題閱讀量超過6600萬，在小紅書、豆瓣等平臺(tái)上也有很多人主動(dòng)曬出一分購的攻略等。
圖源：小紅書
操作簡(jiǎn)單，不需要消耗過多精力就能夠獲得一分購資格，在大多數(shù)用戶眼里，不參加簡(jiǎn)直錯(cuò)過一個(gè)億。
必須要承認(rèn)的一點(diǎn)是，消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素之一依然是價(jià)格。
以往更多的營銷方案，例如滿減、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)已經(jīng)很難再吸引消費(fèi)者的注意，核心在于很多人對(duì)這種傳統(tǒng)的營銷方案已經(jīng)脫敏，于是一分購這種和霸王餐類似的活動(dòng)更能吸引起用戶的關(guān)注。
從快手的一分購活動(dòng)當(dāng)中不難看出，品牌方采用了一種較低的成本喚起消費(fèi)者互動(dòng)的欲望。
表面看起來商家似乎是虧本的，然而在這背后其實(shí)是品牌方花費(fèi)了最少的成本實(shí)現(xiàn)了最大限度的曝光。
對(duì)快手而言，也可以通過品牌方的入駐為平臺(tái)吸引到更多的用戶進(jìn)行互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)用戶群體的全面覆蓋。
而一分購活動(dòng)，也是快手在構(gòu)建自身品牌矩陣的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
如今快手已不只是局限在視頻內(nèi)容互動(dòng)，還成功布局了如直播、購物等模式，儼然成為當(dāng)下繞不過去的流量圣地。
可以說，品牌方與快手進(jìn)行一分購活動(dòng)的合作是一種雙贏，而羊毛黨所認(rèn)為的小便宜不過是雙方通過精心布置所展現(xiàn)出來的“場(chǎng)景”罷了。
快手正式推出電商業(yè)務(wù)是在2018年8月，乘著直播電商的東風(fēng)，資本市場(chǎng)也積極看好快手的電商業(yè)務(wù)，最終快手在2020年初上市當(dāng)天市值就突破了萬億。
然而，如今快手在電商業(yè)務(wù)上的進(jìn)度和成績(jī)很難讓資本市場(chǎng)滿意，再加上自身的巨額虧損，如今快手的股價(jià)相比較剛上市時(shí)的高點(diǎn)已經(jīng)跌去近80%。
圖源：國泰君安證券
根據(jù)快手2021年三季度財(cái)報(bào)顯示，該季度快手營收205億元，主要?dú)w功于廣告和直播收入。
電商業(yè)務(wù)占比最高的其他收入僅為19億元，占總營收約9.1%。顯然，過低的營收占比很難對(duì)快手的大盤形成有效支撐。
尤其在獲取新用戶方面，快手如今能做的并不多。
數(shù)據(jù)顯示，我國短視頻用戶規(guī)模目前約為9.34億，這一數(shù)字已經(jīng)占到了全國網(wǎng)民的90%以上。想要進(jìn)一步獲得新用戶，只能在存量市場(chǎng)搏殺。
一分購作為快手獲取新用戶的核心戰(zhàn)略，就當(dāng)下來看，最大的問題依然在于可持續(xù)性堪憂，且對(duì)快手電商的引流作用并沒有預(yù)期那么高。
例如在快手一分購直播單當(dāng)中大多數(shù)商品都為預(yù)售，基本都在一個(gè)月內(nèi)才會(huì)發(fā)貨，有不少消費(fèi)者都表示：“預(yù)售期結(jié)束，自己也沒有收到相應(yīng)的商品?！?/p>
對(duì)此有業(yè)內(nèi)人士表示：“快手一分購活動(dòng)訂單量非常大，品牌方很難在短時(shí)間內(nèi)供應(yīng)較多的產(chǎn)品，只能被迫拉長(zhǎng)預(yù)售期。
在此過程中，等不及的用戶選擇退掉訂單，不愿意退訂單的用戶遲遲收不到商品，最終受損的就是平臺(tái)。”
另一方面來看，快手一分購對(duì)于自身電商業(yè)務(wù)的引流效果也并不樂觀。
例如拼多多的百億補(bǔ)貼更多的是針對(duì)于全品類，消費(fèi)者不會(huì)對(duì)單一品類產(chǎn)生依賴。而快手一分購的主要對(duì)象是食品飲料，吸引用戶的范圍有限，實(shí)際留存率并不理想。
2022年，快手電商的目標(biāo)是幫助100家品牌實(shí)現(xiàn)GMV破億，但實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)僅靠“全場(chǎng)一分購”，顯然并不現(xiàn)實(shí)。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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