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3月29日晚，“洗衣液第一股”藍(lán)月亮發(fā)布了2021年業(yè)績(jī)報(bào)告。
財(cái)報(bào)顯示，藍(lán)月亮集團(tuán)共錄得收益75.97億港元，相比2020年的69.96億元，同比增長(zhǎng)8.6%；歸母凈利潤(rùn)為10.1億港元，同比下降22.5%；毛利為44.4億港元，同比下降1.7%；毛利率從64.5%降到58.4%。
作為藍(lán)月亮2020年底上市以來(lái)的第一個(gè)完整年度的業(yè)績(jī)報(bào)告，就遭遇了五年來(lái)首次的凈利潤(rùn)下滑，上演了一場(chǎng)前后“大變臉”。
藍(lán)月亮到底是被什么“困住了”？
2021年度，歸母凈利潤(rùn)、毛利潤(rùn)與毛利率的齊齊下跌，對(duì)于一向業(yè)績(jī)平穩(wěn)的藍(lán)月亮來(lái)說(shuō)，并不算個(gè)意外。
從藍(lán)月亮集團(tuán)發(fā)布2021年度業(yè)績(jī)報(bào)告后，面對(duì)于下滑的數(shù)據(jù)，二級(jí)市場(chǎng)卻一度走高的趨勢(shì)也可以看出來(lái)，藍(lán)月亮的利潤(rùn)下滑程度還在大家的“底線”之內(nèi)。當(dāng)然，這也得力于藍(lán)月亮集團(tuán)本身，已經(jīng)提前給市場(chǎng)打了預(yù)防針。
早在2021年7月21日，上市未滿一年的藍(lán)月亮集團(tuán)就發(fā)布了盈利預(yù)警，與2020年上半年盈利約3.02億港元相比，本集團(tuán)預(yù)期2021年上半年虧損約4400萬(wàn)港元。
公告還給出了盈利下滑的四項(xiàng)原因，或許是由果尋因，盈利預(yù)警公告所給出的四點(diǎn)原因剛好成為藍(lán)月亮被時(shí)代所困住的縮影。
1.“失控”的渠道？
首先，在市場(chǎng)上非藍(lán)月亮客戶的平臺(tái)出現(xiàn)了過(guò)剩的較低價(jià)產(chǎn)品，導(dǎo)致公司的定價(jià)策略及產(chǎn)品在市場(chǎng)上的價(jià)格體系受到干擾；公司向客戶提供若干折扣以穩(wěn)定產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，因而對(duì)2021年上半年的毛利率造成了約9％的負(fù)面影響。
這所透露出了，藍(lán)月亮對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格基本盤與渠道方的把控或許已經(jīng)出現(xiàn)了問(wèn)題。并且，這種問(wèn)題對(duì)于一家傳統(tǒng)日化品巨頭來(lái)說(shuō)，并不是一時(shí)所造成的。畢竟，對(duì)于日化等快消品，在那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)還不普及的年代，最依賴的就是渠道；藍(lán)月亮能穩(wěn)坐第一的寶座，大概率離不開(kāi)大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福等頭部商超的合作與支持。
然而，2015年，藍(lán)月亮做出了一個(gè)令人震驚的決策，宣布撤出大潤(rùn)達(dá)等商超，自己建立門店“月亮小屋”；隨后大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福等商超全國(guó)所有門店涉及藍(lán)月亮品牌產(chǎn)品全部下架。
這一舉動(dòng)，不僅給了同賽道上其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在商超渠道上更多的優(yōu)勢(shì)；而且僅僅2年，2017年10月，據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，藍(lán)月亮旗下月亮小屋已經(jīng)紛紛轉(zhuǎn)租，微信官方賬號(hào)也從月亮小屋變成了藍(lán)月亮科學(xué)洗衣。
然后，藍(lán)月亮逐漸重新回到家樂(lè)福等商超的貨架上，然而渠道優(yōu)勢(shì)與市占率已經(jīng)大不如從前。這從其招股書與財(cái)報(bào)中，藍(lán)月亮逐漸下滑的員工人數(shù)也可以間接反映出來(lái)，從2017年～2020年，藍(lán)月亮員工人數(shù)從14362名下降至7617名，到2021年上半年再次下滑至7212人，直到發(fā)布盈利預(yù)警后的2021年底，員工才有所回升至7898人。
這也使得，藍(lán)月亮在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)下，線上銷售的比重逐漸走高，2017年~2020年線上收入CAGR高達(dá)26.5%。
但是，線上業(yè)務(wù)比例的走高，卻使得其營(yíng)收能力放緩，從2018年的同比增速45.6%一路下滑至2021年的8.6%。
這是由于拼多多興起、社區(qū)團(tuán)購(gòu)大舉推進(jìn)，各大平臺(tái)的促銷加補(bǔ)貼下，造就了藍(lán)月亮產(chǎn)品比雙十一、6.18等大促活動(dòng)價(jià)格還要低廉。并且，藍(lán)月亮在線上接近一半收入的大比重下，短時(shí)間內(nèi)難以把控，才有了對(duì)價(jià)格基本盤的影響。
2.“改革”的偏差？
除卻渠道因素與大環(huán)境下不可控的原材料成本外，不得不說(shuō)的是“改革”對(duì)藍(lán)月亮造成的陣痛。
就正如盈利預(yù)警所提及的“2020年上半年退回的部分至尊品牌濃縮洗衣液在今年上半年與其他產(chǎn)品捆綁銷售并以折扣價(jià)出售，對(duì)2021年上半年的毛利率產(chǎn)生了1％的負(fù)面影響”與“ 2020年第四季度以來(lái)一直在發(fā)展的洗衣業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的虧損約為6700萬(wàn)港元。”
2015年起，藍(lán)月亮除了退出商超渠道外，還推出了高端系類的濃縮洗衣液“至尊”和那句“一泵洗八件”的廣告語(yǔ)。
然而，高端濃縮洗衣液的推出，并沒(méi)有能讓藍(lán)月亮走向高端，反而大相徑庭。
據(jù)藍(lán)月亮2020年招股書顯示，該款產(chǎn)品遭遇了來(lái)自直銷客戶和線下分銷商的大量退貨，涉及價(jià)值約1.498億港元；為了消化庫(kù)存，藍(lán)月亮不得已在線上電商平臺(tái)降價(jià)清倉(cāng)，降幅一度高達(dá)40%。
這或許是因?yàn)樗{(lán)月亮并無(wú)法短時(shí)間內(nèi)去改變消費(fèi)者的“認(rèn)知教育”，畢竟洗衣液作為消耗品還幾乎是最低頻的日化品之一，通常家庭囤貨都以“性價(jià)比”為主，這個(gè)性價(jià)比除了價(jià)格還要便捷性。
然而，至尊洗衣液據(jù)《21CBR》報(bào)道，該型號(hào)產(chǎn)品僅660g的售價(jià)就高達(dá)69元，而傳統(tǒng)瓶裝洗衣液1KG只需19.8元，價(jià)格差距巨大。并且，加上“一泵”這種不接地氣的概念和“洗8件”這種腦力計(jì)算題，自然就失去了其性價(jià)比，很難讓消費(fèi)者買單。
其次，在2016年，藍(lán)月亮升級(jí)洗衣服務(wù)，建立了至尊洗衣應(yīng)用程序。并且，曾計(jì)劃在中國(guó)各地建立多家洗滌中心，為消費(fèi)者提供大規(guī)模專業(yè)洗衣服務(wù)，預(yù)計(jì)2021年上半年開(kāi)工，2025年竣工，總投資3.123億港元，預(yù)期3~4年達(dá)到收支平衡，7~8年收回投資。
然而從其招股書顯示，2017年至2019年，藍(lán)月亮的洗衣業(yè)務(wù)在三年間只分別貢獻(xiàn)了1100萬(wàn)港元、2300萬(wàn)港元以及2700萬(wàn)港元，只占同期營(yíng)收的0.2%、0.3%和0.3%。2020年上半年，疫情下該業(yè)務(wù)更是只有80萬(wàn)港元營(yíng)收，甚為慘淡。
而且，從其發(fā)布的2021年全年財(cái)報(bào)中，已經(jīng)尋找不到任何相關(guān)的信息描述。并且，為了推廣新品，藍(lán)月亮從2019年開(kāi)始在廣告和推廣費(fèi)用上加大投入。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021全年藍(lán)月亮的品牌推廣和廣告費(fèi)用同比增長(zhǎng)27.58%，這自然會(huì)對(duì)其毛利率產(chǎn)生影響。
3.過(guò)度單一的產(chǎn)品線？
從財(cái)報(bào)可以看出，藍(lán)月亮有衣物清潔、個(gè)人清潔、家庭清潔三個(gè)產(chǎn)品線構(gòu)成。并且，衣物清潔營(yíng)收占比依然處于高位，總收入中占比高達(dá) 85%，相較 2020 年的 80% 還有 5 %的增長(zhǎng)。
從這些數(shù)據(jù)看以看出，藍(lán)月亮的收入主要是由洗衣液這個(gè)大單品所帶動(dòng)的；不過(guò)，相對(duì)單一的產(chǎn)品和收入結(jié)構(gòu)，對(duì)于一家快消企業(yè)來(lái)說(shuō)并不是什么好事。畢竟，對(duì)于單一產(chǎn)品，其風(fēng)險(xiǎn)性過(guò)大，一旦原材料上升或者市場(chǎng)出現(xiàn)更好的取代品，都會(huì)對(duì)其造成不小的打擊。
這也是為什么，無(wú)論是日用品、化妝品還是食品飲料這些快消品廠商，在一款爆品占領(lǐng)賽道后，都在向其他賽道擴(kuò)張，尋求其他增長(zhǎng)點(diǎn)。
但是，藍(lán)月亮的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，拋開(kāi)寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)外品牌不談。以國(guó)產(chǎn)品牌舉例，立白除了立白品牌外，還有著去漬霸、超威和西蘭，牙膏領(lǐng)域有藍(lán)天和六必治，化妝品賽道上還有高資。
在洗衣液市場(chǎng)占有率無(wú)限接近于藍(lán)月亮的納愛(ài)斯，除了雕牌和超能這兩大洗護(hù)品牌外，在洗發(fā)水、牙膏、嬰兒洗護(hù)等日化品類上都有品牌布局。
如若藍(lán)月亮失去了洗衣液市場(chǎng)的規(guī)模效應(yīng)，或許真的就“一無(wú)所有”了。
不過(guò)，身為國(guó)內(nèi)“洗衣液第一股”的藍(lán)月亮，最早和洗衣液并沒(méi)有關(guān)系，1992年藍(lán)月亮正式成立后，它在一段時(shí)間內(nèi)都在賣著一款“全能王”的酒店專用噴霧清潔劑，能成為的現(xiàn)如今的日化巨頭，得力于其創(chuàng)始人在時(shí)代東風(fēng)下的兩次“押寶”。
第一次，是2003年壓中洗手液，在非典肆虐的當(dāng)局中，借助國(guó)人對(duì)個(gè)人衛(wèi)生健康的重視，通過(guò)廣告、地推和贈(zèng)品的方式，成為了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)第一大洗手液品牌。這也為后來(lái)入局洗衣液行業(yè)，奠定了基礎(chǔ)。
第二次，是2009年全力布局洗衣液市場(chǎng)，全年?duì)I收不過(guò)4個(gè)億的藍(lán)月亮斥資兩億簽約了奧運(yùn)會(huì)后風(fēng)頭正盛的郭晶晶做代言人，用名人效應(yīng)+央視廣告?zhèn)鞑?讓人印象深刻的那句”開(kāi)創(chuàng)中國(guó)洗衣新時(shí)代”的廣告語(yǔ)，帶領(lǐng)國(guó)內(nèi)洗衣液行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代，也從此穩(wěn)坐洗衣液行業(yè)龍頭。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，自代言發(fā)布會(huì)后，藍(lán)月亮連續(xù)9個(gè)月保持市場(chǎng)占有率第一，達(dá)到33%的市場(chǎng)份額，并且在藍(lán)月亮的帶動(dòng)下，洗衣液市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)率達(dá)65%。并且，2012年初，藍(lán)月亮市占率達(dá)52.7%。
不過(guò)，時(shí)代的風(fēng)總會(huì)落下。前文也提到過(guò)，從2015年后，藍(lán)月亮由于渠道與自身變革的原因，逐漸與同賽道上的企業(yè)差距越來(lái)越近，直到現(xiàn)在幾乎喪失了優(yōu)勢(shì)。
就正如在多統(tǒng)計(jì)口徑上，藍(lán)月亮洗衣液連續(xù)從2009年~2020年，連續(xù)12年行業(yè)市場(chǎng)綜合占有率第一。然而，不過(guò)不同的數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)也總會(huì)有所偏差，但是也都代表了市場(chǎng)的境況。
根據(jù)弗若斯特沙利文調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019 年中國(guó)洗衣液市場(chǎng)份額，藍(lán)月亮以 24.4% 的占比位列第一；納愛(ài)斯緊隨其后，以 23.5% 的占比排名第二；立白第三。但是，另一家權(quán)威機(jī)構(gòu)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年度洗衣用戶市場(chǎng)一哥為立白，市場(chǎng)份額占比21.4%；第二名為納愛(ài)斯，占比21.2%；第三名為藍(lán)月亮18.1%。
不過(guò)，不論哪家機(jī)構(gòu)所給出的數(shù)據(jù)，也都顯現(xiàn)出了，藍(lán)月亮已經(jīng)不再是曾經(jīng)市占率超過(guò)一半、一家獨(dú)大的境地了。哪怕現(xiàn)在依然是龍頭，但是與納愛(ài)斯、立白等企業(yè)相比，市場(chǎng)份額有著隨時(shí)被追趕上的可能性。
那么，藍(lán)月亮?xí)瓉?lái)自身的“第三次奇跡”嗎？
這或許要看藍(lán)月亮能否找到屬于自己的“長(zhǎng)期主義”，在一個(gè)長(zhǎng)周期內(nèi)，順應(yīng)市場(chǎng)、堅(jiān)持本心、繼續(xù)穩(wěn)固自身的護(hù)城河、擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。并非像是，2015年那樣，一時(shí)之間完全退出穩(wěn)固的傳統(tǒng)商超自己另辟蹊徑，急于求變。
或許，也正如亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯說(shuō)過(guò)：“人們經(jīng)常問(wèn)我，未來(lái)10年什么不會(huì)被改變？我覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題很有意思，但也很普通。從來(lái)沒(méi)有人問(wèn)我，未來(lái)10年，什么不會(huì)改變？但第二個(gè)問(wèn)題才是重要的。
不過(guò)，無(wú)論變與不變，對(duì)于藍(lán)月亮來(lái)說(shuō)，未來(lái)仍有試錯(cuò)的機(jī)會(huì)。雖然，比以往有了更大的壓力，但是也代表著以后的每步路更能夠俯下身去深思。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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