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3月29日晚，“洗衣液第一股”藍月亮發(fā)布了2021年業(yè)績報告。
財報顯示，藍月亮集團共錄得收益75.97億港元，相比2020年的69.96億元，同比增長8.6%；歸母凈利潤為10.1億港元，同比下降22.5%；毛利為44.4億港元，同比下降1.7%；毛利率從64.5%降到58.4%。
作為藍月亮2020年底上市以來的第一個完整年度的業(yè)績報告，就遭遇了五年來首次的凈利潤下滑，上演了一場前后“大變臉”。
藍月亮到底是被什么“困住了”？
2021年度，歸母凈利潤、毛利潤與毛利率的齊齊下跌，對于一向業(yè)績平穩(wěn)的藍月亮來說，并不算個意外。
從藍月亮集團發(fā)布2021年度業(yè)績報告后，面對于下滑的數(shù)據(jù)，二級市場卻一度走高的趨勢也可以看出來，藍月亮的利潤下滑程度還在大家的“底線”之內(nèi)。當然，這也得力于藍月亮集團本身，已經(jīng)提前給市場打了預防針。
早在2021年7月21日，上市未滿一年的藍月亮集團就發(fā)布了盈利預警，與2020年上半年盈利約3.02億港元相比，本集團預期2021年上半年虧損約4400萬港元。
公告還給出了盈利下滑的四項原因，或許是由果尋因，盈利預警公告所給出的四點原因剛好成為藍月亮被時代所困住的縮影。
1.“失控”的渠道？
首先，在市場上非藍月亮客戶的平臺出現(xiàn)了過剩的較低價產(chǎn)品，導致公司的定價策略及產(chǎn)品在市場上的價格體系受到干擾；公司向客戶提供若干折扣以穩(wěn)定產(chǎn)品的市場價格，因而對2021年上半年的毛利率造成了約9％的負面影響。
這所透露出了，藍月亮對于產(chǎn)品價格基本盤與渠道方的把控或許已經(jīng)出現(xiàn)了問題。并且，這種問題對于一家傳統(tǒng)日化品巨頭來說，并不是一時所造成的。畢竟，對于日化等快消品，在那個互聯(lián)網(wǎng)還不普及的年代，最依賴的就是渠道；藍月亮能穩(wěn)坐第一的寶座，大概率離不開大潤發(fā)、家樂福等頭部商超的合作與支持。
然而，2015年，藍月亮做出了一個令人震驚的決策，宣布撤出大潤達等商超，自己建立門店“月亮小屋”；隨后大潤發(fā)、家樂福等商超全國所有門店涉及藍月亮品牌產(chǎn)品全部下架。
這一舉動，不僅給了同賽道上其他的競爭對手在商超渠道上更多的優(yōu)勢；而且僅僅2年，2017年10月，據(jù)北京商報報道，藍月亮旗下月亮小屋已經(jīng)紛紛轉(zhuǎn)租，微信官方賬號也從月亮小屋變成了藍月亮科學洗衣。
然后，藍月亮逐漸重新回到家樂福等商超的貨架上，然而渠道優(yōu)勢與市占率已經(jīng)大不如從前。這從其招股書與財報中，藍月亮逐漸下滑的員工人數(shù)也可以間接反映出來，從2017年～2020年，藍月亮員工人數(shù)從14362名下降至7617名，到2021年上半年再次下滑至7212人，直到發(fā)布盈利預警后的2021年底，員工才有所回升至7898人。
這也使得，藍月亮在移動互聯(lián)網(wǎng)的東風下，線上銷售的比重逐漸走高，2017年~2020年線上收入CAGR高達26.5%。
但是，線上業(yè)務比例的走高，卻使得其營收能力放緩，從2018年的同比增速45.6%一路下滑至2021年的8.6%。
這是由于拼多多興起、社區(qū)團購大舉推進，各大平臺的促銷加補貼下，造就了藍月亮產(chǎn)品比雙十一、6.18等大促活動價格還要低廉。并且，藍月亮在線上接近一半收入的大比重下，短時間內(nèi)難以把控，才有了對價格基本盤的影響。
2.“改革”的偏差？
除卻渠道因素與大環(huán)境下不可控的原材料成本外，不得不說的是“改革”對藍月亮造成的陣痛。
就正如盈利預警所提及的“2020年上半年退回的部分至尊品牌濃縮洗衣液在今年上半年與其他產(chǎn)品捆綁銷售并以折扣價出售，對2021年上半年的毛利率產(chǎn)生了1％的負面影響”與“ 2020年第四季度以來一直在發(fā)展的洗衣業(yè)務所產(chǎn)生的虧損約為6700萬港元。”
2015年起，藍月亮除了退出商超渠道外，還推出了高端系類的濃縮洗衣液“至尊”和那句“一泵洗八件”的廣告語。
然而，高端濃縮洗衣液的推出，并沒有能讓藍月亮走向高端，反而大相徑庭。
據(jù)藍月亮2020年招股書顯示，該款產(chǎn)品遭遇了來自直銷客戶和線下分銷商的大量退貨，涉及價值約1.498億港元；為了消化庫存，藍月亮不得已在線上電商平臺降價清倉，降幅一度高達40%。
這或許是因為藍月亮并無法短時間內(nèi)去改變消費者的“認知教育”，畢竟洗衣液作為消耗品還幾乎是最低頻的日化品之一，通常家庭囤貨都以“性價比”為主，這個性價比除了價格還要便捷性。
然而，至尊洗衣液據(jù)《21CBR》報道，該型號產(chǎn)品僅660g的售價就高達69元，而傳統(tǒng)瓶裝洗衣液1KG只需19.8元，價格差距巨大。并且，加上“一泵”這種不接地氣的概念和“洗8件”這種腦力計算題，自然就失去了其性價比，很難讓消費者買單。
其次，在2016年，藍月亮升級洗衣服務，建立了至尊洗衣應用程序。并且，曾計劃在中國各地建立多家洗滌中心，為消費者提供大規(guī)模專業(yè)洗衣服務，預計2021年上半年開工，2025年竣工，總投資3.123億港元，預期3~4年達到收支平衡，7~8年收回投資。
然而從其招股書顯示，2017年至2019年，藍月亮的洗衣業(yè)務在三年間只分別貢獻了1100萬港元、2300萬港元以及2700萬港元，只占同期營收的0.2%、0.3%和0.3%。2020年上半年，疫情下該業(yè)務更是只有80萬港元營收，甚為慘淡。
而且，從其發(fā)布的2021年全年財報中，已經(jīng)尋找不到任何相關(guān)的信息描述。并且，為了推廣新品，藍月亮從2019年開始在廣告和推廣費用上加大投入。財報數(shù)據(jù)顯示，2021全年藍月亮的品牌推廣和廣告費用同比增長27.58%，這自然會對其毛利率產(chǎn)生影響。
3.過度單一的產(chǎn)品線？
從財報可以看出，藍月亮有衣物清潔、個人清潔、家庭清潔三個產(chǎn)品線構(gòu)成。并且，衣物清潔營收占比依然處于高位，總收入中占比高達 85%，相較 2020 年的 80% 還有 5 %的增長。
從這些數(shù)據(jù)看以看出，藍月亮的收入主要是由洗衣液這個大單品所帶動的；不過，相對單一的產(chǎn)品和收入結(jié)構(gòu)，對于一家快消企業(yè)來說并不是什么好事。畢竟，對于單一產(chǎn)品，其風險性過大，一旦原材料上升或者市場出現(xiàn)更好的取代品，都會對其造成不小的打擊。
這也是為什么，無論是日用品、化妝品還是食品飲料這些快消品廠商，在一款爆品占領(lǐng)賽道后，都在向其他賽道擴張，尋求其他增長點。
但是，藍月亮的競爭對手們，拋開寶潔、聯(lián)合利華等國外品牌不談。以國產(chǎn)品牌舉例，立白除了立白品牌外，還有著去漬霸、超威和西蘭，牙膏領(lǐng)域有藍天和六必治，化妝品賽道上還有高資。
在洗衣液市場占有率無限接近于藍月亮的納愛斯，除了雕牌和超能這兩大洗護品牌外，在洗發(fā)水、牙膏、嬰兒洗護等日化品類上都有品牌布局。
如若藍月亮失去了洗衣液市場的規(guī)模效應，或許真的就“一無所有”了。
不過，身為國內(nèi)“洗衣液第一股”的藍月亮，最早和洗衣液并沒有關(guān)系，1992年藍月亮正式成立后，它在一段時間內(nèi)都在賣著一款“全能王”的酒店專用噴霧清潔劑，能成為的現(xiàn)如今的日化巨頭，得力于其創(chuàng)始人在時代東風下的兩次“押寶”。
第一次，是2003年壓中洗手液，在非典肆虐的當局中，借助國人對個人衛(wèi)生健康的重視，通過廣告、地推和贈品的方式，成為了當時國內(nèi)第一大洗手液品牌。這也為后來入局洗衣液行業(yè)，奠定了基礎。
第二次，是2009年全力布局洗衣液市場，全年營收不過4個億的藍月亮斥資兩億簽約了奧運會后風頭正盛的郭晶晶做代言人，用名人效應+央視廣告?zhèn)鞑?讓人印象深刻的那句”開創(chuàng)中國洗衣新時代”的廣告語，帶領(lǐng)國內(nèi)洗衣液行業(yè)進入了一個新的時代，也從此穩(wěn)坐洗衣液行業(yè)龍頭。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，自代言發(fā)布會后，藍月亮連續(xù)9個月保持市場占有率第一，達到33%的市場份額，并且在藍月亮的帶動下，洗衣液市場銷量增長率達65%。并且，2012年初，藍月亮市占率達52.7%。
不過，時代的風總會落下。前文也提到過，從2015年后，藍月亮由于渠道與自身變革的原因，逐漸與同賽道上的企業(yè)差距越來越近，直到現(xiàn)在幾乎喪失了優(yōu)勢。
就正如在多統(tǒng)計口徑上，藍月亮洗衣液連續(xù)從2009年~2020年，連續(xù)12年行業(yè)市場綜合占有率第一。然而，不過不同的數(shù)據(jù)機構(gòu)也總會有所偏差，但是也都代表了市場的境況。
根據(jù)弗若斯特沙利文調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019 年中國洗衣液市場份額，藍月亮以 24.4% 的占比位列第一；納愛斯緊隨其后，以 23.5% 的占比排名第二；立白第三。但是，另一家權(quán)威機構(gòu)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年度洗衣用戶市場一哥為立白，市場份額占比21.4%；第二名為納愛斯，占比21.2%；第三名為藍月亮18.1%。
不過，不論哪家機構(gòu)所給出的數(shù)據(jù)，也都顯現(xiàn)出了，藍月亮已經(jīng)不再是曾經(jīng)市占率超過一半、一家獨大的境地了。哪怕現(xiàn)在依然是龍頭，但是與納愛斯、立白等企業(yè)相比，市場份額有著隨時被追趕上的可能性。
那么，藍月亮會迎來自身的“第三次奇跡”嗎？
這或許要看藍月亮能否找到屬于自己的“長期主義”，在一個長周期內(nèi)，順應市場、堅持本心、繼續(xù)穩(wěn)固自身的護城河、擴大優(yōu)勢。并非像是，2015年那樣，一時之間完全退出穩(wěn)固的傳統(tǒng)商超自己另辟蹊徑，急于求變。
或許，也正如亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯說過：“人們經(jīng)常問我，未來10年什么不會被改變？我覺得這個問題很有意思，但也很普通。從來沒有人問我，未來10年，什么不會改變？但第二個問題才是重要的。
不過，無論變與不變，對于藍月亮來說，未來仍有試錯的機會。雖然，比以往有了更大的壓力，但是也代表著以后的每步路更能夠俯下身去深思。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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