很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
瑞幸咖啡想必大家都很熟悉，兩年前經(jīng)歷了財(cái)務(wù)丑聞后大部分網(wǎng)友都認(rèn)為瑞幸可能就止步于此了。
出乎意料的是，兩年后瑞幸不僅沒有倒下還隱隱呈現(xiàn)出行業(yè)第一的勢(shì)頭。如今的瑞幸已經(jīng)成為一部分年輕人的首選咖啡品牌。
陪伴式直播
瑞幸之所以能夠贏得眾多年輕用戶的認(rèn)可，除了其年輕化的品牌定位，還有私域方面的原因。在微信上瑞幸的私域生態(tài)已經(jīng)完成了初步架構(gòu)，可以借助微信這個(gè)流量池完成私域化運(yùn)營(yíng)，沉淀私域流量。
主要表現(xiàn)為品牌方通過官方公眾號(hào)、視頻號(hào)、直播間引流，在社群中沉淀完成私域流量積累。當(dāng)然這些私域流量也會(huì)在一定程度上反哺視頻號(hào)、直播間，形成一種基于微信生態(tài)的流量閉環(huán)。
目前，視頻號(hào)的直播間中，主要表現(xiàn)為一種陪伴式的直播。這個(gè)直播間是位于北京的一家瑞幸門店，平時(shí)的直播內(nèi)容主要是一位身著工作服的主播在門店內(nèi)的柜臺(tái)前通過固定機(jī)位與觀眾互動(dòng)。直播間每天還會(huì)有固定的優(yōu)惠券贈(zèng)送活動(dòng)，以及免單福利抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
通過觀察發(fā)現(xiàn)，該直播間每天大約直播八個(gè)小時(shí)，主要就是從早上9點(diǎn)左右直播到下午5點(diǎn)左右。并且由于主播顏值高、聲音好聽，對(duì)于直播的把控能力較強(qiáng)，直播間在短時(shí)間內(nèi)便吸引了不少網(wǎng)友關(guān)注。當(dāng)然，主播也會(huì)推薦每日飲品引導(dǎo)用戶下單，還會(huì)將介紹一些周邊產(chǎn)品并掛在直播間下方的小黃車內(nèi)吸引觀眾購(gòu)買。
據(jù)悉，該直播間是在2021年上半年開始直播的，通過第三方數(shù)據(jù)可以看到，目前預(yù)估粉絲數(shù)超過150萬(wàn)，點(diǎn)贊量高達(dá)52萬(wàn)，場(chǎng)均觀看人數(shù)超過10萬(wàn)。
此外，瑞幸的企業(yè)微信首席福利官lucky也會(huì)每天定點(diǎn)對(duì)用戶發(fā)布活動(dòng)推送、抽獎(jiǎng)、領(lǐng)券等方面信息，同樣起著引流的作用。
抖音賣貨，商業(yè)化直播
如果說(shuō)瑞幸在視頻號(hào)上直播主要是為了沉淀私域流量，那么他在抖音上直播就是為了帶貨，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化直播。
在抖音上，瑞幸咖啡的直播間與常規(guī)的品牌直播間大同小異，有一塊設(shè)定好的主題背景板，主播面前擺放了一些瑞幸的商品。
直播間售賣的主要是一些店鋪的商品券，這些商品的價(jià)格在不使用優(yōu)惠券的前提下要比實(shí)體店更為便宜。就比如，該直播間小黃車內(nèi)上架的商品“偷偷想你茉莉鴛鴦雙杯電子飲品券”直播間售價(jià)為29元，沒有優(yōu)惠券的情況下通過官方APP購(gòu)買的價(jià)格為36元。
所以說(shuō)，直播間的更為優(yōu)惠價(jià)格是其優(yōu)勢(shì)所在。通過第三方數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，瑞幸近七天直播帶貨銷量突破二百萬(wàn)。
據(jù)了解，抖音的直播間是由多名主播輪播，基本上是從早八點(diǎn)左右直播到晚上12點(diǎn)左右。相對(duì)而言直播強(qiáng)度更大，直播效益自然更高。
雖說(shuō)與線下相比還是相差甚遠(yuǎn)，根據(jù)瑞幸2021年的年報(bào)顯示，其自營(yíng)門店收入占比總收入的78%。不過，基于抖音興趣電商屬性，瑞幸的線上業(yè)務(wù)有著較高上升空間。
虛擬主播，瑞幸的嘗試
在視頻號(hào)和抖音之外，瑞幸還有另一種直播模式，亦或說(shuō)是一種嘗試。
在點(diǎn)淘上的瑞幸直播間內(nèi)，一個(gè)虛擬主播正在向觀眾介紹瑞幸的周邊產(chǎn)品，從外觀、材質(zhì)、使用體驗(yàn)等角度配合虛擬動(dòng)畫引導(dǎo)觀眾下單購(gòu)買。
通過觀看直播發(fā)現(xiàn)，這名虛擬主播的動(dòng)作較為多樣，整體風(fēng)格偏向于可愛，各種動(dòng)作也都較為契合語(yǔ)言內(nèi)容。同時(shí)，其直播話術(shù)也較為完備，一些經(jīng)典的直播間話術(shù)都有引用，例如“歡迎寶寶”“oh my god買它”等。
還有就是，這個(gè)虛擬主播會(huì)與直播間內(nèi)停留時(shí)間長(zhǎng)的用戶互動(dòng)，每隔一段時(shí)間都會(huì)詢問一位停留時(shí)間較長(zhǎng)的觀眾有沒有想要主播介紹的商品。也會(huì)不定時(shí)與直播間內(nèi)的觀眾互動(dòng)，“這個(gè)商品可能是你感興趣的商品，接下來(lái)我會(huì)專門為你介紹”，為用戶帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的同時(shí)引導(dǎo)潛在消費(fèi)者下單購(gòu)買。
多元化的場(chǎng)景、新鮮感十足的虛擬主播、更為優(yōu)惠的價(jià)格，這些都是瑞幸點(diǎn)淘直播間的優(yōu)勢(shì)所在。
但是其弊端也十分明顯，直播間的節(jié)奏過快，雖說(shuō)虛擬主播會(huì)有簡(jiǎn)單的互動(dòng)話術(shù)，但是對(duì)于觀眾的彈幕反饋略顯不足，這也就導(dǎo)致直播間的彈幕量較少，過快的講解節(jié)奏也使得觀眾停留時(shí)間較短。
不過，這些都可以在后續(xù)的調(diào)整中得到改善。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021中國(guó)虛擬偶像行業(yè)發(fā)展及網(wǎng)民調(diào)查研究報(bào)告》，2020年中國(guó)虛擬偶像核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模為34.6 億元，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到62.2 億元；2020年虛擬偶像帶動(dòng)周邊市場(chǎng)規(guī)模645.6億元，預(yù)計(jì)2021年為1074.9億元。
艾媒預(yù)測(cè)，這一市場(chǎng)的整體規(guī)模會(huì)持續(xù)擴(kuò)大。至于瑞幸能夠分得多大的蛋糕，還要看其虛擬主播后續(xù)的調(diào)整。
直播帶貨、私域流量沉淀、虛擬主播，也難怪大家都稱瑞幸為賣咖啡的互聯(lián)網(wǎng)公司，相對(duì)于其他咖啡、新茶飲品牌，瑞幸在線上的布局更為精細(xì)，小程序推送、直播、短視頻等模式承接了線上的各種流量。
不過，直播短視頻作為新的風(fēng)口，業(yè)內(nèi)其他品牌也都先后進(jìn)軍各類直播短視頻平臺(tái)，星巴克、奈雪、古茗等頭部咖啡、新茶飲品牌都在不斷加碼。直播間將是他們新的發(fā)力點(diǎn)，未來(lái)線上爭(zhēng)奪或許會(huì)更加激烈。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)