作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法

Temu 登上英國(guó)年度熱搜榜；

10元的漱口水，賺了印尼人1.3億；

新茶飲品牌集體迎來(lái)海外門(mén)店擴(kuò)張；

榮耀手機(jī)前三季度海外出貨量同比增長(zhǎng)超過(guò)300%……

2023年已經(jīng)正式畫(huà)上了句號(hào)，最近國(guó)內(nèi)好多媒體都在復(fù)盤(pán)這一年中國(guó)企業(yè)掀起的強(qiáng)勁出海浪潮。知名第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Marketplace Pulse，也在其發(fā)布的《2023年回顧》報(bào)告里給中企出海記上了濃墨重彩的一筆：中國(guó)企業(yè)出海已經(jīng)從“中國(guó)制造”被海外大型零售商賣(mài)到海外本土市場(chǎng)，邁向了中國(guó)賣(mài)家親自下場(chǎng)把中國(guó)產(chǎn)品銷(xiāo)往海外的新階段。

在營(yíng)銷(xiāo)兵法的觀察中，很多的信息其實(shí)都指向了一個(gè)明確的趨勢(shì)——越來(lái)越多處于穩(wěn)定出海階段的中企，開(kāi)始在海外市場(chǎng)推廣新品時(shí)把重點(diǎn)落在更全面的本地化產(chǎn)品推廣體系，和有記憶度、有情感連接的品牌建設(shè)上。

這是因?yàn)樯闲虏粌H是品牌保持活力和競(jìng)爭(zhēng)力的手段，在消費(fèi)市場(chǎng)快速變遷與消費(fèi)者需求多元拓展的當(dāng)下，新品更是成為品牌在海外市場(chǎng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎，是所有處于穩(wěn)定出海階段的企業(yè)和品牌都需要面對(duì)的重要課題。但在新品層出不窮，處于爆發(fā)式增長(zhǎng)的當(dāng)下，即便是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的上新成功比例也并不高，因而出海企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)側(cè)對(duì)新品的重視程度更加強(qiáng)烈。

那么，面對(duì)海外更為復(fù)雜的上新環(huán)境，中企們有哪些值得重點(diǎn)關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)打法？對(duì)此，我們梳理和盤(pán)點(diǎn)一些近期艾菲獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)案例的操盤(pán)思路，并總結(jié)了2023年中企出海的三大出新指南，希望能夠?yàn)?024年出海企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者帶來(lái)一些靈感和啟發(fā)。

場(chǎng)景化向來(lái)是新品營(yíng)銷(xiāo)中，將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)深入用戶心智的重點(diǎn)突破口。特別是在地域特色帶來(lái)的市場(chǎng)差異下，立足當(dāng)?shù)乇就粱耐袋c(diǎn)場(chǎng)景研發(fā)產(chǎn)品和打造定制化的傳播內(nèi)容，往往能夠有效開(kāi)辟新的生意場(chǎng)。

美的在西班牙市場(chǎng)推出新品美的BreezeleSS E空調(diào)時(shí)，就與TikTok for Business一同抓住了西班牙能源短缺背景下空調(diào)限溫政策的痛點(diǎn)，針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)性能、節(jié)能賣(mài)點(diǎn)的重視，通過(guò)上線達(dá)人挑戰(zhàn)賽的形式將產(chǎn)品的節(jié)能賣(mài)點(diǎn)融入到了互動(dòng)的內(nèi)容之中。

在海外市場(chǎng)，一款新品如何先找到匹配的消費(fèi)者，然后又如何去種草打動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的推銷(xiāo)促銷(xiāo)，而是要明晰定義用戶痛點(diǎn)和精準(zhǔn)的內(nèi)容共振才能夠?qū)崿F(xiàn)。依托于TikTok，美的不僅找到了與本土消費(fèi)者的溝通切口，同時(shí)也通過(guò)達(dá)人挑戰(zhàn)賽的內(nèi)容將產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行了精準(zhǔn)地「轉(zhuǎn)譯」。

一方面，本地達(dá)人能更清楚地了解市場(chǎng)的需求，以及精準(zhǔn)匹配當(dāng)?shù)赜脩舻膬?nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，把美的空調(diào)的賣(mài)點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容串連起來(lái)，快速撬動(dòng)目標(biāo)受眾。另一方面，這些創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽內(nèi)容讓產(chǎn)品的定位標(biāo)簽更加清晰明了的同時(shí)，還能吸引更多人參與產(chǎn)生大量的內(nèi)容沉淀獲得持續(xù)的自然流量。

越是成熟的消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)主動(dòng)性越強(qiáng)。當(dāng)下，被動(dòng)性的瀏覽到購(gòu)買(mǎi)效率開(kāi)始下滑，從投放到轉(zhuǎn)化的比例越來(lái)越低，流量成本卻居高不下，成為很多品牌在海外新品營(yíng)銷(xiāo)的負(fù)擔(dān)。而在美的和TikTok for Business的操作中，我們可以發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)不再是硬式曝光，而是針對(duì)用戶痛點(diǎn)場(chǎng)景的軟性種草，這或許就是其新品能在目標(biāo)市場(chǎng)快速占有一席之地的原因所在。

品牌上新不僅關(guān)聯(lián)著短期內(nèi)的生意增長(zhǎng)，同樣關(guān)乎著長(zhǎng)期的品牌形象。這一點(diǎn)對(duì)于行業(yè)頭部品牌來(lái)說(shuō)尤甚。換言之，品牌上新是對(duì)產(chǎn)品力的挑戰(zhàn)，同樣也是一次對(duì)品牌力的試煉。而隨著上新節(jié)奏加快，和當(dāng)下消費(fèi)者看待消費(fèi)的態(tài)度愈顯理性審慎，品牌在上新時(shí)既要擁有快速?gòu)?到1的推新能力，又需要將短期的上新和長(zhǎng)期品牌經(jīng)營(yíng)統(tǒng)一起來(lái)，從1到100的長(zhǎng)效積淀層面思考上新的定位，其難度可想而知。

這時(shí)候，我們認(rèn)為整合線上線下全渠道資源打造中心化的品牌大事件，一來(lái)能夠在上新期實(shí)現(xiàn)新品認(rèn)知的快速曝光，形成種草與轉(zhuǎn)化的一體化，二來(lái)亦可針對(duì)更廣泛的人群引爆凸顯品牌價(jià)值，或是一種不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)解法。

OPPO在印尼市場(chǎng)打造的A77S新品營(yíng)銷(xiāo)，就是這樣一個(gè)好例子。作為印尼市場(chǎng)占有率第一的智能手機(jī)品牌，OPPO在這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中針對(duì)新品的年輕受眾群體，以TikTok的自有IP“For You Stage”為切點(diǎn)，聯(lián)合印尼第一電視頻道RCTI共同打造了一場(chǎng)“For You Stage達(dá)人頒獎(jiǎng)盛典”。圍繞“樂(lè)于創(chuàng)造內(nèi)容、喜愛(ài)新潮和娛樂(lè)”的主題，OPPO在活動(dòng)期間除了在TikTok上發(fā)起話題挑戰(zhàn)，配合達(dá)人共創(chuàng)、H5信息聚合頁(yè)，以及專(zhuān)屬直播間打造多樣化的品牌信息植入外，還通過(guò)頒獎(jiǎng)典禮、樓宇廣告等走進(jìn)線下為新品造勢(shì)。

這場(chǎng)包括PSY鳥(niǎo)叔在內(nèi)眾多明星參與的盛典，在印尼第一電視頻道RCTI黃金時(shí)段播出，收獲了高達(dá)4.0的出色電視直播直播率；而在TikTok東南亞六個(gè)主要市場(chǎng)的直播，總觀看PV也達(dá)到了數(shù)百萬(wàn)，節(jié)目期間還登上了推特?zé)衢T(mén)話題榜一。借助TikTok在印尼市場(chǎng)的活動(dòng)資源和營(yíng)銷(xiāo)資源，OPPO最終通過(guò)線上線下、傳統(tǒng)媒體、新興社群的跨界組合互動(dòng)，在線上收獲了38億次的品牌曝光，有效實(shí)現(xiàn)了新品的短期打爆。

同時(shí)在推新的過(guò)程中，得益于本次活動(dòng)的高曝光與高互動(dòng)，OPPO的品牌聲量在當(dāng)?shù)鼐痈卟幌拢放苾r(jià)值亦得到了凸顯，可謂沉淀下了長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)，為后續(xù)的市場(chǎng)深耕搶得了先機(jī)。

除了整合本地的活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)資源打造超大聲量的品牌大事件外，還有什么方法可以讓海外消費(fèi)者的興趣行為得以快速聚攏和形成轉(zhuǎn)化？愛(ài)奇藝在泰國(guó)推出獨(dú)播新劇《花戎》時(shí)，給出的答案是用粉絲社群/陣地經(jīng)營(yíng)打通社交傳播。

基于共同興趣，社群能讓更多“志同道合”的人快速凝聚起來(lái)，也可以通過(guò)圈子與圈子產(chǎn)生的交集，產(chǎn)生傳播裂變，形成有效的破圈。在營(yíng)銷(xiāo)兵法看來(lái)，粉絲的聚集意味著垂直圈層的流量號(hào)召，基于粉絲自發(fā)行為所產(chǎn)生的自來(lái)水效應(yīng)和病毒效應(yīng)，讓品牌的信息傳播更具出圈和引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注的可能性。因而打造并用好本土化社群，可以說(shuō)是品牌與海外用戶溝通最短的路徑，同時(shí)也是一種成本最低，效率最高的路徑。

在具體的實(shí)操當(dāng)中，愛(ài)奇藝是如何用好社群營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)利器的呢？隨著TikTok在全球的不斷發(fā)展，社群聯(lián)結(jié)能力持續(xù)深化，它不僅可以滿足人群間的社交需求，而且依托于短視頻的強(qiáng)互動(dòng)性，品牌也能構(gòu)建出一個(gè)包含豐富內(nèi)容形式的互動(dòng)站來(lái)沉淀內(nèi)容資產(chǎn)。愛(ài)奇藝一方面抓住泰國(guó)用戶對(duì)華語(yǔ)文化和仙俠潮流的喜愛(ài)，在新劇上線時(shí)鎖定TikTok、YouTube以及Facebook三大流量平臺(tái)，發(fā)起鞠婧祎美顏、仙俠特效等與《花戎》強(qiáng)相關(guān)的話題吸引粉絲圍觀。

而另一方面，則同步在TikTok掀起了首個(gè)“視頻化劇評(píng)”創(chuàng)意UGC活動(dòng)，讓劇評(píng)內(nèi)容從傳統(tǒng)的文字版本升級(jí)為短視頻時(shí)代的劇情翻拍、二創(chuàng)番外、明星隔空合拍等創(chuàng)新的模式，打造出了“追星+追劇+追評(píng)”于一體的UGC生態(tài)。在TikTok全域多維度達(dá)人共同參與二創(chuàng)番外活動(dòng)下，愛(ài)奇藝的互動(dòng)內(nèi)容涵蓋了生活日常、流行娛樂(lè)、角色仿妝等高熱度內(nèi)容板塊，既能夠?qū)崿F(xiàn)跨圈層的傳播，也能夠撬動(dòng)更多用戶積極參與其中。再加上粉絲后援打卡、明星隔空合拍等互動(dòng)組合策略，可謂極大地盤(pán)活了UGC互動(dòng)福利站粉絲的活躍度與粘性。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，愛(ài)奇藝這次新劇推廣活動(dòng)整體曝光超過(guò)1.85億， 愛(ài)奇藝自然下載量則激增25%，愛(ài)奇藝對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)在海外獲客的新模式的成功探索，足以證明用社群對(duì)接海外用戶對(duì)于內(nèi)容型產(chǎn)品出海的助力不容小覷。

寫(xiě)在最后：

2023年，中企出海熱鬧非凡。出海，可以說(shuō)已是中國(guó)品牌羽翼豐滿之后飛向更廣闊的商業(yè)版圖、尋找新增長(zhǎng)的共識(shí)之舉。而隨著品牌價(jià)值深入人心，不論是新入局的玩家還是求變的老牌玩家，都需要考慮如何在新品上市時(shí)深入用戶的心智，與之產(chǎn)生更深地交互，而不是只把產(chǎn)品一次性地賣(mài)到海外市場(chǎng)。

所以，出海企業(yè)在上新時(shí)也越來(lái)越傾向于廣告、營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)趨于一體，品牌對(duì)上新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的期待不再只是解決傳播聲量的問(wèn)題，更要達(dá)成用戶種草、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化乃至長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的多重目標(biāo)。而以TikTok為代表的社交平臺(tái)，在這個(gè)過(guò)程中則發(fā)揮出了許多不容忽視的價(jià)值：首先本地達(dá)人創(chuàng)造的內(nèi)容場(chǎng)能夠?yàn)槠放迫巳浩迫Φ於ㄐ闹腔A(chǔ)，同時(shí)TikTok連接人與生活的能力也極大地促進(jìn)了口碑傳播，為品牌提供了一個(gè)深度種草的營(yíng)銷(xiāo)土壤，這些內(nèi)容的沉淀能夠在觸達(dá)用戶的基礎(chǔ)上助推品牌后續(xù)的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)三位一體的協(xié)同。這些出海操盤(pán)案例中的標(biāo)桿企業(yè)，正和TikTok一起重塑全球行業(yè)的格局，也期待未來(lái)它們還會(huì)帶給我們更多的驚喜。