與往年略有不同的是，在“降價(jià)”成為消費(fèi)行業(yè)整體趨勢(shì)的背景下，品牌紛紛開(kāi)始在“高品質(zhì)”之上附加并強(qiáng)調(diào)“低價(jià)格”屬性。

2022年就已實(shí)施“高端性?xún)r(jià)比”戰(zhàn)略的三只松鼠，通過(guò)“打破年貨節(jié)單一堅(jiān)果禮的桎梏，提供全品類(lèi)全系列的商品”，將戰(zhàn)略落到實(shí)處。

前不久開(kāi)啟滾動(dòng)式降價(jià)的良品鋪?zhàn)?，則是憑借供應(yīng)鏈提效、精益生產(chǎn)改善、經(jīng)營(yíng)成本優(yōu)化、以及出臺(tái)毛利紅線(xiàn)等舉措，喊出了“降價(jià)不降質(zhì)”的口號(hào)。

如開(kāi)頭所言，低價(jià)高質(zhì)的確是時(shí)下年輕人挑選年貨時(shí)的不二法則，但當(dāng)所有零食品牌都頂著同樣的標(biāo)簽出現(xiàn)在廣袤的消費(fèi)海洋之時(shí)，要打動(dòng)他們，便少不了新花樣助力。

故而，良品鋪?zhàn)庸傩巳藲怆娪啊斗馍瘛纺兄饔谶m作為品牌大使、推出了與世界文化遺產(chǎn)五臺(tái)山聯(lián)名的年貨節(jié)IP禮；百草味官宣了白敬亭作為品牌代言人、上線(xiàn)主推“年的味道”、“堅(jiān)果有禮”以及量販罐裝堅(jiān)果三個(gè)產(chǎn)品系列；三只松鼠舉辦“三只松鼠達(dá)人聯(lián)盟大會(huì)暨年貨節(jié)招商大會(huì)”，將營(yíng)銷(xiāo)KPI分發(fā)至達(dá)人身上。

這些還只能算是小花樣。目前來(lái)看，以新年福氣官身份出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)上的良品鋪?zhàn)?，已在顯眼包爭(zhēng)奪賽上小勝一籌。

要知道，手握《花兒與少年》、《聲入人心》等多款高品質(zhì)下飯綜藝的湖南衛(wèi)視，本就是年輕人最活躍的“沖浪地”。這直接促成首次亮相在宋茜、王鶴棣《屋頂著火》和成毅《就在江湖之上+天涯》兩場(chǎng)頂秀之間的良品鋪?zhàn)樱?.7%的實(shí)時(shí)收視數(shù)據(jù)收獲了大量關(guān)注。

送禮嘉賓李雪琴的那句“人生不能沒(méi)有電視劇，就像追劇不能少了良品鋪?zhàn)痈咂焚|(zhì)堅(jiān)果禮盒。”更是將良品鋪?zhàn)拥母咂焚|(zhì)零食與年輕人的追劇場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)，通過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景搶占用戶(hù)心智。

當(dāng)然，即便花樣已經(jīng)大到冠名大型晚會(huì)，仍舊只能算是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的“基操”。要成為最耀眼的那個(gè)顯眼包，還少不了硬實(shí)力的加持。

而零食品牌要真正從同行里脫穎而出并搶奪年輕人注意力，就得更精準(zhǔn)觸達(dá)年輕群體的需求。

結(jié)合休閑零食滿(mǎn)足味蕾的基礎(chǔ)需求與Z世代們新萌發(fā)的情緒需求，一個(gè)答案呼之欲出：面對(duì)熱衷品質(zhì)消費(fèi)、情緒消費(fèi)的年輕人，品牌必須既要拿捏他們的胃，更要拿捏他們的心。

雖然依然架不住來(lái)自“瘋狂星期四”高熱量快餐的召喚，但不妨礙“貪心”的年輕人也要養(yǎng)生。根據(jù)麥肯錫調(diào)查數(shù)據(jù)，26歲至30歲左右的90后成為真正的養(yǎng)生主力，有超過(guò)7成的90后年輕人把健康當(dāng)成頭等大事。

這也是為什么，堅(jiān)果會(huì)被零食品牌優(yōu)先放進(jìn)年貨禮盒，因?yàn)樗羌骖櫭牢杜c健康的零食代表。

百草味、三只松鼠將堅(jiān)果系列作為主推，良品鋪?zhàn)哟舜瓮瞥龅?ldquo;良品有福”禮盒系列里，也基本每款都含有紫衣腰果、澳洲夏威夷果、美國(guó)巴旦木等在內(nèi)的高品質(zhì)堅(jiān)果。

不止胃口重要，在零食逐漸成為年輕人情緒撫慰劑的當(dāng)下，打動(dòng)他們的心口同樣不容忽視。

但，要在情緒層面打動(dòng)早已被快節(jié)奏短視頻浸淫的年輕人也絕非易事。特別是在注意力稀缺和碎片化的信息時(shí)代。

按照營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒的解讀，這時(shí)候就需要品牌創(chuàng)造wow moment。

wow moment從何而來(lái)？只有了解當(dāng)下消費(fèi)者中流行的文化，進(jìn)入他們語(yǔ)境并以個(gè)性和創(chuàng)造滿(mǎn)足吸引他們的獵奇心理，才能做出讓他們感興趣的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)。

從“年輕人在上班和上進(jìn)之間選擇了上香”、“求人和求己之間選擇了求佛”等話(huà)題沖上熱搜來(lái)看，當(dāng)下年輕人最常見(jiàn)的狀態(tài)就是“一邊焦慮一邊信佛”。

基于此，良品鋪?zhàn)舆x擇與五臺(tái)山推出聯(lián)名合作，為的就是那份年輕人難以拒絕的福氣象征。

在推出特色堅(jiān)果禮盒的基礎(chǔ)上，良品鋪?zhàn)舆€取堅(jiān)果之諧音與特質(zhì)分別寓意鴻運(yùn)福、成功福、和諧福、健康福、常青福，再搭配開(kāi)門(mén)納福、出門(mén)送福、職場(chǎng)派福、福氣滿(mǎn)滿(mǎn)等來(lái)自五臺(tái)山的“福氣連連”福包，和信玄學(xué)的年輕人站在一起，撫慰他們的焦慮和內(nèi)耗。

從熱度高漲的“00后年輕人2024年流行送新五福”微博話(huà)題，以及消費(fèi)者戲稱(chēng)“良品鋪?zhàn)优c年輕人對(duì)齊了顆粒度”來(lái)看，良品鋪?zhàn)哟伺e正在收獲預(yù)期中的正反饋。

再耀眼的顯眼包，也只能起到將消費(fèi)者“吸引進(jìn)門(mén)”的第一步。在用戶(hù)留存成為品牌決勝要素的當(dāng)下，只有將吸引進(jìn)來(lái)的消費(fèi)者長(zhǎng)久留住，才能幫助零食品牌在度過(guò)為流量卷生卷死的早期紅利期后成功穿越周期。

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春在展望2024年消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，曾對(duì)品牌如何穿越周期有過(guò)結(jié)論。

他認(rèn)為，“頭部用戶(hù)依然在尋求消費(fèi)升級(jí)，中腰部用戶(hù)尋求品質(zhì)，根基部用戶(hù)追求平替的狀態(tài)下，一個(gè)品牌如果想穿越周期，需要成為“三高”型產(chǎn)品：同時(shí)涵蓋高品質(zhì)、高品牌、高性?xún)r(jià)比三個(gè)特點(diǎn)，而其中品牌的力量將成為未來(lái)幾年競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。”

這段話(huà)透露出兩個(gè)信號(hào)，一是零食品牌目前在走的“低價(jià)高質(zhì)”之路，已經(jīng)踩準(zhǔn)了競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵；二是零食品牌要在未來(lái)幾年制勝市場(chǎng)，必須將“低價(jià)高質(zhì)”策略持續(xù)進(jìn)行下去。

從現(xiàn)階段收獲的關(guān)注度來(lái)看，零食品牌圍繞“低價(jià)高質(zhì)”作出針對(duì)性變革后，良品鋪?zhàn)釉谀曦浌?jié)這一與期末考無(wú)異的重要節(jié)點(diǎn)取得了暫時(shí)性勝利。

截至目前，良品鋪?zhàn)?ldquo;過(guò)節(jié)送禮送良品 良品有福”全網(wǎng)曝光超25.5億，#國(guó)內(nèi)首條龍地鐵#、#于適 良品鋪?zhàn)? #來(lái)自五臺(tái)山的祝福#等多個(gè)話(huà)題榮登抖音、微博等社交平臺(tái)熱搜榜。

不止熱度，銷(xiāo)量也遠(yuǎn)超預(yù)期。其中，良品鋪?zhàn)訄F(tuán)購(gòu)渠道年貨標(biāo)品禮盒1月15日全部售罄，比計(jì)劃提前15天，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)115%；抖音超級(jí)品牌日活動(dòng)期間，曾連續(xù)三日位居行業(yè)品牌榜銷(xiāo)售額TOP1。

那么，未來(lái)呢？如何才能維持“低價(jià)高質(zhì)”守住優(yōu)勢(shì)呢？

誠(chéng)然，早在理性消費(fèi)驅(qū)使下的“低價(jià)”流行以前，零食品牌們就已建立起對(duì)高品質(zhì)的共識(shí)。

不論是三只松鼠、良品鋪?zhàn)舆€是百草味，為保證產(chǎn)品質(zhì)量，均設(shè)置了嚴(yán)格的質(zhì)檢程序，包括但不限于原材料的篩選、生產(chǎn)過(guò)程的監(jiān)控和成品的檢驗(yàn)等。

只是，當(dāng)“低價(jià)”作為新屬性附加進(jìn)來(lái)后，這些舉措就明顯不太夠用了。

正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬丁·克里斯托弗所說(shuō)，“真正的競(jìng)爭(zhēng)不是企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。”既要品質(zhì)好又要價(jià)格低的背后，本質(zhì)是在對(duì)品牌的供應(yīng)鏈能力提出更高的要求。

所以我們能看到，過(guò)去選擇代工的三只松鼠，開(kāi)始自主建設(shè)堅(jiān)果品類(lèi)示范工廠、和世界500強(qiáng)企業(yè)翱蘭國(guó)際合資建廠生產(chǎn)腰果、與全球最大的蔓越莓品牌優(yōu)鮮沛建立深度合作。

這不僅增強(qiáng)了三只松鼠在供應(yīng)鏈上的話(huà)語(yǔ)權(quán)，也切實(shí)保證了高品質(zhì)產(chǎn)品的誕生。數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠自產(chǎn)的夏威夷果壞籽率下降了約20%，控制在2%以?xún)?nèi)，粘殼率從此前的約20%降低到10%。

有品牌終于開(kāi)始自建工廠，也有品牌選擇追隨數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大勢(shì)。百草味就是個(gè)中代表。

過(guò)去幾年，百草味加大投入，充分發(fā)揮數(shù)字化技術(shù)在產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)、銷(xiāo)售、物流等各個(gè)環(huán)節(jié)的作用。原料原產(chǎn)地直采確保了產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，合作的戰(zhàn)略供應(yīng)商必須通過(guò)AIB審核又確保了產(chǎn)品品質(zhì)，如此一來(lái)，品牌追求的“低價(jià)高質(zhì)”便從戰(zhàn)略落地為現(xiàn)實(shí)。

與前兩者略有不同的是，良品鋪?zhàn)訉?duì)供應(yīng)鏈的底氣源自其與供應(yīng)商締結(jié)的深度鏈接。

多年的合作中，通過(guò)對(duì)工廠之間能力和質(zhì)量體系的持續(xù)提升，良品鋪?zhàn)优c供應(yīng)商之間早已達(dá)成“確保產(chǎn)品品質(zhì)”的默契，這不僅支撐起良品鋪?zhàn)咏ㄔ旄咂焚|(zhì)零食王國(guó)的野心，也為品牌占領(lǐng)“低價(jià)高質(zhì)”的消費(fèi)心智提前打好了地基。

當(dāng)所有品牌都在圍繞供應(yīng)鏈發(fā)力，那個(gè)做得更極致的品牌，往往更可能成為最終的贏家。

為壓縮供應(yīng)鏈成本，良品鋪?zhàn)舆x擇在保質(zhì)期和口感不受影響下，將透明高阻隔塑料替代鋁箔，直接讓2023年貨節(jié)的物流紙箱降本18.4%，預(yù)計(jì)2024年還能降本862萬(wàn)元。

不難發(fā)現(xiàn)，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)邁出了決定勝負(fù)的一小步。而這，必將為其爭(zhēng)取到更大的贏面。

03結(jié)語(yǔ)

過(guò)去幾年，總能在春節(jié)期間聽(tīng)到“年味不足”的抱怨，這中間不少都是年輕人。相較小時(shí)候?qū)π乱路⒛暌癸埖钠诖?，?jīng)歷了社會(huì)“捶打”的他們，開(kāi)心閾值早已變高。所以，在最有年味的年禮上，品牌也得拿出更多誠(chéng)意。

從良品鋪?zhàn)幽曦浌?jié)出圈的熱度其實(shí)能得見(jiàn)，年輕人從來(lái)不難“討好”，無(wú)非是品牌愿不愿意“真心換真心”。

而在保證“低價(jià)高質(zhì)”可持續(xù)的向好態(tài)勢(shì)下，良品鋪?zhàn)拥奈磥?lái)也將收獲更多確定性增長(zhǎng)信心。