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疫情”黑天鵝“的出現(xiàn)，能給體育營銷帶來哪些新的啟發(fā)？SPORTFIVE | 拉加代爾體育大中華區(qū)董事總經(jīng)理兼全球高級(jí)副總裁李瑩、元?dú)馍趾匣锶?& 功能性產(chǎn)品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Uki（張壬坤）、德國菲斯曼亞太區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)益曉曉和Kappa中國品牌市場(chǎng)體系副總裁史凡，對(duì)體育營銷的未來進(jìn)行了深入的討論。
SPORTFIVE | 拉加代爾體育大中華區(qū)董事總經(jīng)理兼全球高級(jí)副總裁李瑩（Echo Li)：體育機(jī)構(gòu)咨詢模式由資源導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茖?dǎo)向
疫情期間我們做了很大的調(diào)整，有主動(dòng)的也有被動(dòng)的。
我在一年前參加嘉年華時(shí)，受邀論壇的話題叫“2020體育營銷進(jìn)入東亞時(shí)間”。我們這樣的國際性機(jī)構(gòu)在2020年正是全面部署以奧運(yùn)會(huì)和歐洲杯為代表的國際賽事為主的營銷活動(dòng)，但疫情對(duì)我們的客戶的確產(chǎn)生了影響。
疫情后，我們?cè)趲椭蛻艉蛧H賽事或者資源方談判時(shí)，除了要幫客戶爭(zhēng)取到最好的權(quán)益、最高性價(jià)比，還有要在不可抗力條款和賠償條款上做非常大的努力。這方面的工作過往是比較少見到的。
2020年，由于賽事停擺、取消，90%的線下活動(dòng)沒有辦法開展。因此我們還要更多地幫助國內(nèi)外品牌做數(shù)字營銷。從線下轉(zhuǎn)向線上，盡可能將現(xiàn)有資源進(jìn)行二次發(fā)酵，三次變現(xiàn)。
過去很多體育機(jī)構(gòu)是資源導(dǎo)向，關(guān)注賽事、明星、俱樂部資源，想把它賣給一個(gè)品牌做贊助。我們現(xiàn)在已經(jīng)完全轉(zhuǎn)向了以品牌訴求為導(dǎo)向的體育營銷咨詢銷售模式。當(dāng)我們的營銷、咨詢和戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)面對(duì)客戶的時(shí)候，不僅僅考慮背靠什么資源，更多去考慮這個(gè)品牌本身處于什么樣的發(fā)展階段，它產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是誰，在我們?nèi)虻馁Y源網(wǎng)絡(luò)里面有哪些可以匹配，梳理出這些資源以后怎么樣幫它把資源權(quán)益發(fā)揮到最強(qiáng)，可以和它的受眾溝通。
對(duì)于未來，不管有沒有疫情，對(duì)于品牌做體育營銷來說，擁抱數(shù)字化營銷和對(duì)電競(jìng)的探索和嘗試是無法忽略和回避的趨勢(shì)，甚至在疫情之下可能它已經(jīng)不是一個(gè)趨勢(shì)了，而是現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)。
同時(shí)，我們還看到中國的體育產(chǎn)業(yè)因?yàn)榘l(fā)展的階段相對(duì)于海外來說比較晚一些，過去五六年，得人才就得天下，特別是中高端體育人才在不斷地被這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)，我們希望有更多人加入我們的同時(shí)也同步地做好我們?cè)谛Ｕ泻突鶎拥娜瞬排囵B(yǎng)，服務(wù)好大家。
德國菲斯曼亞太區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)益曉曉：做不功利的營銷，用真心換消費(fèi)者的真心
菲斯曼不像奧迪、寶馬那樣被所有人都知道，我們?cè)隗w育行業(yè)的知名度也相對(duì)比較低，但我們?cè)趪H上已經(jīng)有超過40年的體育贊助經(jīng)歷，主要是冰雪相關(guān)的項(xiàng)目。2018年我們贊助了拜仁慕尼黑，2020年原本計(jì)劃借助拜仁中國行做沖刺，結(jié)果1月直接進(jìn)入了“寒冬”。
聯(lián)賽重啟后，我們第一次試水直播。我們的直播和其他品牌最大的差別是我們沒有帶貨，完全做球迷互動(dòng)，保持與球迷的黏性。我們本來計(jì)劃做1場(chǎng)試水，最終連做8場(chǎng)直播。這也幫助我們2020年做到了零售額沒有低于2019年。
2020年是直播大年，我們沒有選擇比較常見的帶貨模式或者表演模式，而是把直播變成一個(gè)會(huì)客廳，一個(gè)客戶和商業(yè)伙伴共同互動(dòng)的會(huì)客廳。在直播中我們不推價(jià)格、不推產(chǎn)品，只是聊球賽、分享人們對(duì)足球的熱愛。在特殊的時(shí)候，用真心和球迷做不功利的營銷，用人心換了人心，反而帶給我們特別好的營銷結(jié)果。這個(gè)直播的方式也許可以給所有業(yè)界人士作為參考。
我們是做供暖的公司。在中國，傳統(tǒng)意義上的供暖區(qū)域并不能滿足更多人的需求，中國整個(gè)長(zhǎng)江流域甚至貴川地區(qū)也是非常需要供暖的，我們的目標(biāo)人群一直在那里。我們相信品牌可以從體育中借力，讓中國用戶通過體育知道我們是做什么的。作為一家德國的家族企業(yè)，長(zhǎng)長(zhǎng)久久是我們的傳統(tǒng)。包括我們的商業(yè)合作伙伴之間的關(guān)系，恨不得就是一輩子的陪伴。對(duì)我們來說商業(yè)關(guān)系是長(zhǎng)期的，與其說是合作伙伴關(guān)系，倒不如說更像婚姻關(guān)系。
Kappa中國品牌市場(chǎng)體系副總裁史凡：運(yùn)動(dòng)一直在消費(fèi)者的生活場(chǎng)景中，要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義
2020年對(duì)我們來說有挑戰(zhàn)有機(jī)會(huì)。新冠疫情爆發(fā)的確打得我們措手不及，線下賽事停滯，很多運(yùn)動(dòng)營銷方案的執(zhí)行停了下來。但我們?cè)谝咔樽顕?yán)重的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)一個(gè)特別有趣的現(xiàn)象。我們?cè)谏缃幻襟w上看到客廳馬拉松、平板支撐PK賽等活動(dòng)，這說明無論是否有疫情的出現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)一直在消費(fèi)者生活場(chǎng)景里。
1月底疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，我們線下店鋪幾乎都關(guān)掉了。這個(gè)時(shí)候就要做出選擇，營銷推廣是否要收縮。我們最終決定，把所有的資源全部挪到線上。第一要支持當(dāng)時(shí)唯一可行的線上銷售渠道，第二保證品牌熱度不能斷，要讓品牌持續(xù)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
2020年我們明確了品牌的大方向——回歸運(yùn)動(dòng)。我們的品牌定位是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，這里有運(yùn)動(dòng)基因的存在，也有時(shí)尚基因在其中。我們之前布局了一些傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，比如說國家馬術(shù)隊(duì)、擊劍隊(duì)。
新冠疫情下我們也發(fā)現(xiàn)了一些新機(jī)會(huì)，比如電競(jìng)。我們從去年1月份開始和國內(nèi)的頂尖電競(jìng)俱樂部RNG進(jìn)行合作，還和騰訊電競(jìng)進(jìn)行合作，贊助了TGA。同時(shí)我們也開發(fā)了電競(jìng)服這樣一個(gè)全新的品類。我們剛剛官宣了Kappa和國家滑板隊(duì)的合作，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)和我們整個(gè)品牌定位很匹配?；宀粌H僅是一個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，和年輕人的生活方式和文化息息相關(guān)。我們希望可以通過這樣的運(yùn)動(dòng)資產(chǎn)為我們的品牌賦能。
說到數(shù)字化，對(duì)于我們品牌和集團(tuán)層面來說數(shù)字化、全渠道是我們的戰(zhàn)略重心。新冠疫情從客觀上其實(shí)是加速了公司數(shù)字化的進(jìn)程，包括線上線下貨品的打通，物流的打通，還有會(huì)員信息的打通，一切都在加速的進(jìn)程中。
大家說了很多線上線下營銷的整合，其實(shí)是有一個(gè)基本方法論的。消費(fèi)者一般去線上獲取信息，然后去做比較，去分享，再去購買，便利性很重要。消費(fèi)者去線下，他要體驗(yàn)、服務(wù)。線上線下不是分裂的生態(tài)，而是在一個(gè)生態(tài)里面，需要把所有的消費(fèi)者鏈路中的節(jié)點(diǎn)串在一起，把這個(gè)模式建立起來。接下來就是根據(jù)不同公司的組織能力，所在階段以及資源配比去強(qiáng)調(diào)你的執(zhí)行、效率，這就會(huì)是一個(gè)比較完整的線上線下整合營銷。
Kappa的目標(biāo)客群非常明確——18至35歲的新銳白領(lǐng)人群，運(yùn)動(dòng)是他們生活方式中的一部分。一個(gè)品牌和一個(gè)運(yùn)動(dòng)資產(chǎn)的綁定大概需要3—5年時(shí)間，我們需要以長(zhǎng)期主義的態(tài)度做運(yùn)動(dòng)營銷。運(yùn)動(dòng)品牌的品牌主張和品牌精神，也需要反復(fù)和目標(biāo)消費(fèi)者溝通，才能深入人心。
外星人功能性飲料品牌負(fù)責(zé)人Uki：用戶越來越聰明，編故事的營銷方式已然行不通
我們始終在堅(jiān)持的就是“用戶第一”。我們做數(shù)據(jù)化的營銷，可以得到很多數(shù)據(jù)反饋，所有的事情都是為了怎么樣讓用戶更好地理解到”用戶第一“。
現(xiàn)在的用戶面對(duì)的信息不對(duì)稱情況越來越少，他們很聰明。如果你只是編故事，這樣的營銷是不可持續(xù)的。
我們是做健康食品飲料的公司，我們服務(wù)的首要圈層是那些對(duì)健康有一些要求的人，主要集中在一二線城市。們現(xiàn)在也在海外做一些很上游就開始布局的東西，可能需要5、10年才會(huì)有一些效果，我們也愿意現(xiàn)在去做，不是只關(guān)注短期。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)