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后網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，逐漸形成兩頭大、中間小的市場格局，中間市場淪陷，小眾消費(fèi)迅速崛起。
而小眾品牌想要長久發(fā)展，大眾化是其必然要面臨的選擇。但其中的矛盾點(diǎn)在于，一旦小眾品牌開始探索大眾化發(fā)展之路，勢必會(huì)丟失原有的核心群體的價(jià)值認(rèn)同。面對(duì)小眾品牌如何在擴(kuò)大規(guī)模時(shí)不被拋棄，成為了時(shí)代難題。
洞察用戶心理，品牌們看到了新消費(fèi)時(shí)代下用戶對(duì)小眾品牌們提出的更高要求。
1. 小眾特色核心：個(gè)性化成為用戶的核心需求
用戶的核心需求是小眾品牌提供的極具個(gè)性、創(chuàng)新、品質(zhì)的產(chǎn)品。在大眾品牌已經(jīng)基本滿足基礎(chǔ)需求的前景下，新消費(fèi)群體的消費(fèi)呈現(xiàn)多元化，喜好個(gè)性化的發(fā)展方向。
以較少人所認(rèn)知、新生的并未全方位打開市場的初創(chuàng)品牌以及由優(yōu)質(zhì)、個(gè)性鮮明的獨(dú)立設(shè)計(jì)師創(chuàng)立的新銳設(shè)計(jì)品牌無疑更容易獲取消費(fèi)者的青睞，而這些品牌基本歸類為小眾品牌可以說，小眾品牌所代表便是個(gè)性化，優(yōu)質(zhì)的小眾品牌曾會(huì)在產(chǎn)品品質(zhì)上更加突出，常常以手工、定制為捆綁標(biāo)簽。
2. 消費(fèi)需求升級(jí)：大規(guī)模生產(chǎn)供給缺乏保障
用戶需要小眾品牌提供更強(qiáng)大供應(yīng)鏈，提供穩(wěn)定的生產(chǎn)供給。隨著小眾消費(fèi)的發(fā)展，勢必會(huì)在消費(fèi)市場占據(jù)很大地位，自然也就增加了消費(fèi)需求。以手工、定制為特點(diǎn)的小眾往往無法躋身主流市場就是因?yàn)槠錈o法支持大規(guī)模生產(chǎn)市場。
同時(shí)小眾產(chǎn)品的制作成本較高，售價(jià)也遠(yuǎn)超一般產(chǎn)品，通常走“厚利薄銷”的路線。沒有大規(guī)模的銷量意味著不適用標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)、銷售、售后流程，其在大規(guī)模生產(chǎn)、服務(wù)質(zhì)量上往往難以滿足用戶的多元化需求。
3. 小眾發(fā)展短板：圈層桎梏難以破除
用戶需要能小眾品牌能夠破圈，呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。熟知的小眾品牌展開有效的傳播動(dòng)作常常是開展社交傳播，以口碑、種草效應(yīng)緩慢推廣。實(shí)際效果除個(gè)別爆款能出圈外，大量小眾品牌的傳播仍然停留在所在圈層內(nèi)。
小眾品牌難于破圈，無法被大眾熟知，自然無法覆蓋消費(fèi)者的需求認(rèn)知層面，無法呈現(xiàn)在用戶面前。于是用戶有需求時(shí)往往很難針對(duì)性的找準(zhǔn)需要的小眾品牌及產(chǎn)品。
從消費(fèi)者的新需求上來看，小眾品牌精致化的打造產(chǎn)品力是其本身具備的屬性，其他方面卻是小眾品牌的短板，大規(guī)模的生產(chǎn)供應(yīng)能力、廣泛的傳播效應(yīng)無疑需要小眾品牌呈現(xiàn)向大眾化的躍遷。
產(chǎn)品上，小眾品牌想要實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，也就意味著丟棄了原有的生產(chǎn)系統(tǒng)，走標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)路線，這無疑增加了個(gè)性化、品質(zhì)化產(chǎn)品的制作難度。傳播上，小眾品牌受圈層影響，傳播聲量往往止步于圈層內(nèi)，破圈傳播也并非易事。
小眾品牌躍升成為大眾品牌談何容易？好在近日，廣告君看到VR圈頂流品牌Pico大膽嘗試，通過聯(lián)合“抖音電商新銳發(fā)布”IP，進(jìn)行了一次破圈大眾的傳播，向大眾化戰(zhàn)場發(fā)起了總攻，而從中為我們展示了從小眾化躍升到大眾化三個(gè)重要節(jié)點(diǎn)的應(yīng)對(duì)方針。
1. 展開KOL全鏈路合作，找準(zhǔn)小眾與大眾的連接點(diǎn)
從小眾邁向大眾需要一個(gè)連接紐帶。當(dāng)小眾品牌出現(xiàn)爆款產(chǎn)品時(shí)常常會(huì)帶來破圈傳播效應(yīng)，以此進(jìn)一步走向大眾視野。但爆款并不是品牌決定的，倘若沒有爆款，品牌也可以從圈層出發(fā)，找準(zhǔn)連接點(diǎn)，將小眾品牌推廣給大眾用戶。
以PIco為例，我們看到其與VR領(lǐng)域KOL“VR玩家一號(hào)”進(jìn)行了深度合作，借助其在抖音上1237萬的粉絲基數(shù)，無疑囊括了大量的小眾群體。通過定制短視頻深度種草，呈現(xiàn)精致的小眾文化。同步在短視頻中掛上產(chǎn)品鏈接形成引流，配合個(gè)人直播間帶貨，完成了整體的傳播。
從內(nèi)容出發(fā)到短視頻掛鏈引流，最后落地到個(gè)人直播間，深度的全鏈路合作，以點(diǎn)出發(fā)，成功將小眾品牌與大眾進(jìn)行連接，洞穿大眾層面，為后續(xù)的大眾傳播預(yù)熱。
2. 助力用戶UGC自傳播，實(shí)現(xiàn)大眾傳播巨量曝光
作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，分享熱愛成為Z世代年輕消費(fèi)者的標(biāo)簽。小眾群體對(duì)于小眾文化的熱愛顯然更愿意去分享，品牌往往可以通過拋磚引玉，實(shí)現(xiàn)用戶UGC自傳播。
此次Pico聯(lián)合抖音電商新銳發(fā)布，結(jié)合VR屬性定制剪映模板供用戶使用，邀請藝人程瀟定制剪映模板TVC，發(fā)起“VR舞擔(dān)養(yǎng)成計(jì)劃”的話題挑戰(zhàn)賽打透抖音生態(tài)，再邀請夏同學(xué)、失寵男團(tuán)、程一諾等搞笑、便裝、舞蹈類圈層達(dá)人參與引爆和主導(dǎo)話題，從而撬動(dòng)用戶UGC傳播。
大力發(fā)展抖音平臺(tái)的優(yōu)勢，以明星優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為穿透力，一舉打開傳播層面，借助不同圈層的達(dá)人粉絲效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)大眾傳播大量曝光，為聲量做增幅。
3. 緊隨直播電商趨勢，大規(guī)模銷量帶動(dòng)生產(chǎn)力
在這條艱難的大眾化道路上，小眾品牌想要打造大規(guī)模生產(chǎn)的實(shí)力需要大量的資金支持，有聰明的品牌找到“金主”，成功上位，他們依靠大品牌實(shí)力，滿足大規(guī)模生產(chǎn)實(shí)力；也有品牌以銷量帶動(dòng)生產(chǎn)力，以預(yù)購或眾籌的方式借助大量的銷售額為生產(chǎn)提供資金支持。
Pico則更像是是雙管齊下，自2021年8月被字節(jié)跳動(dòng)收購后，其已經(jīng)具備強(qiáng)大的后臺(tái)支持。此次通過讓胡春楊、程瀟空降直播間賣貨，加上達(dá)人”VR玩家一號(hào)“的直播帶貨，最終單日GMV突破1400萬，創(chuàng)Pico品牌成交歷史記錄，收獲登頂全行業(yè)商品、店鋪、品牌榜TOP1的銷售業(yè)績。
借助大規(guī)模銷量帶來大量流動(dòng)資金助力大規(guī)模生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，也能解決生產(chǎn)難題。只不過在Pico看來，其本身已經(jīng)具備足夠的生產(chǎn)實(shí)力，大力推動(dòng)購買力，帶動(dòng)銷量也意味著增加了用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)，將傳播的心智落實(shí)到產(chǎn)品上才是Pico驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)力的良策。
總的來說，Pico通過連接大眾、大眾傳播、銷售成交三部曲，打造小眾品牌破局之路，也實(shí)現(xiàn)了大眾化的躍升。
縱觀Pico的發(fā)展，從2015年創(chuàng)立至今，用超過349項(xiàng)范圍涵蓋圖像、聲學(xué)、光學(xué)、硬件與結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、操作系統(tǒng)底層優(yōu)化、空間定位與動(dòng)作追蹤等VR核心技術(shù)領(lǐng)域的已授權(quán)專利，展現(xiàn)出令外界羨慕的硬件生產(chǎn)能力和水平。
如今邁向大眾化無疑符合當(dāng)下市場環(huán)境下，品牌應(yīng)該“先做好，再做大”的生長邏輯。Pico根據(jù)小眾群體的使用偏好，從其關(guān)注KOL出發(fā)，找準(zhǔn)可以進(jìn)行大眾傳播的心智偏好，通過明星達(dá)人效應(yīng)、話題引導(dǎo)，最終通過年輕人習(xí)慣的直播間帶貨方式完成銷售轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了品牌大眾化的傳播效應(yīng)。
主動(dòng)也好，被動(dòng)也罷，小眾品牌為以后發(fā)展做打算勢必要考慮大眾化的問題。Pico為小眾品牌們帶來了營銷層面的全新思考。撥開表象看本質(zhì)，Pico展現(xiàn)出的無疑已經(jīng)是大眾化的實(shí)力，仿佛披著小眾化的外衣，實(shí)則裝著大眾化的內(nèi)核。所以小眾品牌有了更深入的發(fā)展策略，如何讓自己在奔向大眾化的道路上能夠看起來很小眾？
方法有很多，廣告君分析了兩條，一條是保持品牌本身的調(diào)性，嘗試開出一條新的生產(chǎn)線，重新貼近對(duì)標(biāo)用戶，讓品牌依然具有小眾化的屬性。另一條則可以像Pico一樣，嘗試收購，在大品牌的加持下，可以成功刷新品牌在用戶心中的形象，提供實(shí)力支撐的同時(shí)還能保持原有的小眾特色。
至于如何做出選擇，還得從品牌自身的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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