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短視頻已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢商娲囊环N娛樂(lè)方式，它不僅以短平快的資訊深度影響大眾對(duì)時(shí)效信息的掌握程度，同時(shí)也以精彩有趣的內(nèi)容滲透到人們生活的方方面面。
就在前段時(shí)間，抖音電商發(fā)布了《十大潮流生活趨勢(shì)報(bào)告》，報(bào)告中指出過(guò)去一年發(fā)生很大的變化，新的文化體系、審美風(fēng)尚及生活標(biāo)準(zhǔn)將被重新定義，一系列的變化加速了科技創(chuàng)新、環(huán)境保護(hù)、商業(yè)文化、工作模式、生活方式和社交方式上的變遷。
為了思考和勾畫(huà)生活的模式與意義，讓品牌/用戶在進(jìn)取中實(shí)現(xiàn)自我滿足和認(rèn)同，抖音電商梳理出了“高質(zhì)量撒野、街拍天花板、沉浸式宅家、萬(wàn)物可循環(huán)、華流即頂流、辦公室淺秀、幾分像從前、技術(shù)流?？帷⒈┖箖x式感和次元藝術(shù)家”十大生活方式。
結(jié)合2022小紅書(shū)發(fā)布的十大生活趨勢(shì)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些生活方式的背后不外乎3種底層邏輯，而這3種邏輯既是對(duì)馬斯洛需求的外在體現(xiàn)，也是品牌深度洞察用戶捕捉內(nèi)容趨勢(shì)的切入點(diǎn)。接下來(lái)讓我們一一分析。
我們常常看到很多廣告內(nèi)容倡導(dǎo)年輕人要做自己，將「做自己」這種態(tài)度向的口號(hào)上升到品牌價(jià)值觀，從而實(shí)現(xiàn)與用戶的真誠(chéng)溝通，能夠觸動(dòng)用戶實(shí)現(xiàn)共鳴。這種做法固然有效，但其和「感受自我」還是有本質(zhì)上的區(qū)別。
「感受自我」更多的是個(gè)體尋求內(nèi)在的自我，比如高質(zhì)量撒野，表面上看是對(duì)露營(yíng)文化、帳篷、油燈和星空的向往迷戀，但內(nèi)在更多的是逃離當(dāng)下的生活，給予自己一種新鮮的生活方式，或放空自己，或感受片刻的寧?kù)o自由。
包括幾分像從前的復(fù)古風(fēng)，以及小紅書(shū)十大趨勢(shì)里的回巢式創(chuàng)業(yè)和城市漫游，都是某種程度上通過(guò)改變外在環(huán)境或通過(guò)外在環(huán)境的影響刺激內(nèi)在的自我。
透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，同樣可透過(guò)本質(zhì)看現(xiàn)象。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，42.2%的抖音用戶會(huì)將戶外休閑活動(dòng)作為重要的娛樂(lè)方式，如逛公園、垂釣、露營(yíng)、徒步、爬山、沖浪等方式放松心情。而向往戶外生活的人，38.5%表示一年有6次以上會(huì)在周末或閑暇時(shí)安排徒步、爬山、露營(yíng)等戶外活動(dòng)。
之所以會(huì)有這種趨勢(shì)，更多的是當(dāng)代人的生活壓力和精神壓力太大，要么以“逃離”的方式理清自我或自我愉悅，要么通過(guò)像抖音上大多短視頻內(nèi)容的本質(zhì)“梗文化”那般吐槽和自嘲，總之就是要么選擇一個(gè)「靜靜地時(shí)刻」感受自我。
這一層面品牌可給予關(guān)懷或站在用戶視角去切入，另一層面則是給予用戶發(fā)泄的窗口，找到合適的契機(jī)或話題點(diǎn)，充分調(diào)動(dòng)用戶的情緒，也有利于UGC內(nèi)容的發(fā)酵，從而延長(zhǎng)內(nèi)容輻射的廣度、深度和周期。
好內(nèi)容從來(lái)不是一道單選題，但「態(tài)度生活」確實(shí)非常好用的一個(gè)方向，比如上文說(shuō)的大多數(shù)品牌號(hào)召的做自己本質(zhì)上就是在突出態(tài)度生活，包括潮流生活方式里的街拍天花板、萬(wàn)物可循環(huán)、華流即頂流、技術(shù)流?？嵋约按卧囆g(shù)家等等，都是態(tài)度生活下不同場(chǎng)景的細(xì)分。
從數(shù)據(jù)層面來(lái)看，比如熱衷街拍打卡的人中，64.3%表示會(huì)在出門(mén)游玩時(shí)選擇最適合的穿搭造型，周末宅家的用戶，89%會(huì)在日常居家場(chǎng)景中穿著家居服，認(rèn)同綠色環(huán)保生活的人中，83.8%認(rèn)同理性消費(fèi)，只購(gòu)買(mǎi)有需要且品質(zhì)好的商品，華流即頂流中，帶有“國(guó)潮”相關(guān)關(guān)鍵詞的服飾短視頻內(nèi)容播放量超過(guò)40億次，同比增長(zhǎng)297.2%等等。
一系列數(shù)據(jù)都在表明「態(tài)度生活」更貼近人們的日常，同時(shí)也因更加明確的指向性和自我意愿的順從性而被廣大用戶接受。
為什么說(shuō)「態(tài)度生活」于品牌而言是簡(jiǎn)單有效且快速的溝通方式呢？核心原因還是要回歸當(dāng)代人為什么吃「態(tài)度」這一套。
「態(tài)度生活」本質(zhì)上是一種潛在的用戶教育，通過(guò)深度且精準(zhǔn)的洞察給予用戶更加明確和清晰的期待，以一套自洽的邏輯和點(diǎn)撥的方式讓用戶自己意識(shí)到自我期待或自我理想，從而做出行動(dòng)，這是一個(gè)讓用戶實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同的過(guò)程。
那么在當(dāng)下品牌態(tài)度如此泛濫的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，品牌該如何另辟蹊徑以獨(dú)特的角度贏得用戶的認(rèn)同呢？核心兩個(gè)方向：
一個(gè)方向是逆向思維，做主流相反的且正確的事，比如主流是號(hào)召女性獨(dú)立，逆向思維就是女性要關(guān)愛(ài)自己；
另一個(gè)方向是順向思維，也就是理性的正確地跟風(fēng)，跟風(fēng)也許不太容易出彩，但至少不會(huì)犯錯(cuò)，在相擁起哄的年代，同質(zhì)化的態(tài)度也不失為一種明智的手段。
大家都知道自律是逆人性的，可是逆人性的東西在如今的時(shí)代為什么越來(lái)越火呢？比如暴汗儀式感，以及小紅書(shū)十大生活趨勢(shì)的清醒型買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，都算是「自律向上」的趨勢(shì)。它相比于「感受自我」有更強(qiáng)的目的性，相比于「態(tài)度生活」它又更聚焦于當(dāng)下且需要長(zhǎng)期的行動(dòng)積累，所以總結(jié)其為「自律向上」。
據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，45.2%的抖音用戶選擇“認(rèn)識(shí)到健康的重要性，平時(shí)會(huì)堅(jiān)持鍛煉身體”。在認(rèn)同健身重要性的人中，37.3%每周花費(fèi)在運(yùn)動(dòng)健身上的時(shí)間不固定，20.1%每周會(huì)抽出1-3個(gè)小時(shí)進(jìn)行健身。健身和運(yùn)動(dòng)休閑已成為普遍的生活方式。
「自律向上」的本質(zhì)一方面是當(dāng)代人健康、攢錢(qián)等的意識(shí)覺(jué)醒，比如近期疫情嚴(yán)重，宅家健身的話題熱度蹭蹭上漲，更有跟劉耕宏健身等話題一度霸榜熱搜。另一方面更多是當(dāng)代人內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力的精神信仰，通過(guò)「自律向上」而成為更優(yōu)秀的人，進(jìn)而間接帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)趨勢(shì)的發(fā)展。
這種類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)手段往往就是簡(jiǎn)單直接粗暴，因?yàn)橛脩舻哪康男酝苊鞔_，所以通過(guò)美好目的的誘導(dǎo)便能一方面給予用戶更好的期待，另一方面也能刺激用戶斗志滿滿，從而促進(jìn)行動(dòng)。
抖音十大潮流生活趨勢(shì)報(bào)告的背后其實(shí)是用戶「感受自我」、「態(tài)度生活」、「自律向上」三種底層出發(fā)點(diǎn)的不同的外在現(xiàn)象體現(xiàn)，通過(guò)不同場(chǎng)景不同人群的細(xì)分進(jìn)而劃定內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)走向。
但不管走向如何，歸根結(jié)底「感受自我」、「態(tài)度生活」、「自律向上」這三大基調(diào)是不變的，玩噱頭、搞花招等等這些都是招式上的區(qū)別，往往學(xué)得會(huì)面子，學(xué)不到里子，唯一的路徑還是要依據(jù)這三大基點(diǎn)，從用戶視角出發(fā)，遵從內(nèi)心，用最深刻的體會(huì)，奉獻(xiàn)出品牌的真誠(chéng)，相信，能打動(dòng)自己，也就一定能打動(dòng)別人，僅此而已。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)