產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)可以從3個(gè)方面開(kāi)展：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、客戶經(jīng)營(yíng)，也同樣從這3點(diǎn)來(lái)搭建完整的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體系，這個(gè)邏輯在B端C端運(yùn)營(yíng)都適用。本文主要從B端的角度，講述應(yīng)該如何搭建產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體系：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體系=產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體系+數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)體系+客戶運(yùn)營(yíng)體系。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)包含2個(gè)階段：拓客和合作階段

拓客階段：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

1、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

這個(gè)階段的體系內(nèi)容包括：

內(nèi)容生產(chǎn)——產(chǎn)品使用文檔；標(biāo)桿案例介紹；

推送渠道——微信公號(hào)、官網(wǎng)（新客戶：新品發(fā)布，戰(zhàn)略合作）、站內(nèi)提示（適合自己有官網(wǎng)）；

持續(xù)性建設(shè)工作——聚焦用戶目光，增加產(chǎn)品曝光，導(dǎo)向銷售線索；標(biāo)桿案例塑造（重點(diǎn)?。粎R總編寫(xiě)推動(dòng)反饋的流程。（持續(xù)性輸出行業(yè)解決方案）

2、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

活動(dòng)營(yíng)銷有3個(gè)目的：獲客、推動(dòng)、轉(zhuǎn)化。最好的效果是可以三個(gè)目的全部達(dá)成，即實(shí)現(xiàn)付費(fèi)轉(zhuǎn)化；如果僅完成了獲客或者推動(dòng)客戶也沒(méi)關(guān)系，可以留存有價(jià)值的客戶線索，采用其他活動(dòng)或者營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

活動(dòng)有線下和線上的活動(dòng)可以選擇，對(duì)于B端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，線下的獲客渠道包括行業(yè)展會(huì)、供應(yīng)商大會(huì)、公開(kāi)課；線上的也可以采用直播分享、注冊(cè)送福利等。

這個(gè)階段的體系內(nèi)容包括：

標(biāo)準(zhǔn)確認(rèn)——明確有效線索的標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)；

資源梳理——梳理現(xiàn)有資源；

選擇活動(dòng)類型——主辦活動(dòng)、聯(lián)辦活動(dòng)、贊助活動(dòng)；

計(jì)劃——制定獲客計(jì)劃和活動(dòng)排期表；

執(zhí)行和復(fù)盤(pán)——按照計(jì)劃執(zhí)行活動(dòng)；復(fù)盤(pán)四步走復(fù)習(xí)：回顧目標(biāo)、評(píng)估結(jié)果、分析原因、總結(jié)規(guī)律。

合作階段：運(yùn)營(yíng)策略、產(chǎn)品培訓(xùn)和迭代優(yōu)化

3、運(yùn)營(yíng)流程和運(yùn)營(yíng)策略

首先需要熟悉各個(gè)部門(mén)的任務(wù)（KPI）以及他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)出的要求，把產(chǎn)品輸出工作規(guī)范化、制度化。比如可以制定一套協(xié)同制度：這個(gè)制度首先要符合各個(gè)部門(mén)的利益點(diǎn)（KPI）、同時(shí)得到上層領(lǐng)導(dǎo)的批準(zhǔn)（使制度生效），以避免出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)各部門(mén)間的掰扯，使部門(mén)間的協(xié)同效率更高。

然后要確定該產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略和流程。

運(yùn)營(yíng)流程的建立包括簽約流程、客服流程、結(jié)算流程、新需求流程、產(chǎn)品培訓(xùn)流程等多個(gè)方面。可以參考我的過(guò)往文章【運(yùn)營(yíng)該如何做SOP？】

4、產(chǎn)品培訓(xùn)流程

B端產(chǎn)品在銷售給客戶之后，需要一套完整的產(chǎn)品培訓(xùn)流程，培訓(xùn)的目的是讓內(nèi)部、外部客戶了解、熟悉產(chǎn)品，知道如何使用。需要準(zhǔn)備好【實(shí)踐案例】和【產(chǎn)品操作手冊(cè)】。

同時(shí)也要注意服務(wù)效率，在客戶使用過(guò)程中遇到的問(wèn)題，一定及時(shí)解決和反饋。問(wèn)題分為三種：生產(chǎn)類bug、操作問(wèn)題、運(yùn)營(yíng)管理問(wèn)題。Bug要匯總篩選好發(fā)給產(chǎn)品做優(yōu)化；操作類問(wèn)題可以把高頻度的問(wèn)題整理成QA手冊(cè)；運(yùn)營(yíng)管理問(wèn)題比如角色權(quán)限設(shè)置等，可以根據(jù)問(wèn)題類型選擇優(yōu)化產(chǎn)品or整理手冊(cè)。

B端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底就是效率的競(jìng)爭(zhēng)，這里包括服務(wù)效率和銷售效率。如果有條件，可以安排運(yùn)營(yíng)或者客服駐場(chǎng)在甲方，有三個(gè)好處：首先能及時(shí)解決問(wèn)題；定期輸出數(shù)據(jù)分析報(bào)告，展示提效結(jié)果；深入?yún)f(xié)同也能同步了解客戶行業(yè)的變更，以便迅速的做出產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)調(diào)整。

5、產(chǎn)品迭代優(yōu)化

迭代的需求來(lái)自兩個(gè)方面：客戶和市場(chǎng)。這里運(yùn)營(yíng)崗位的作用是，把來(lái)自客戶和市場(chǎng)的需求整理反饋給產(chǎn)品經(jīng)理，從而完成對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)化。

（1）針對(duì)客戶需求的迭代任務(wù)

• 定位產(chǎn)品存在的問(wèn)題；

• 分析產(chǎn)生問(wèn)題的原因；

• 對(duì)存在的問(wèn)題按照優(yōu)先級(jí)排序；

• 協(xié)同產(chǎn)品經(jīng)理、開(kāi)發(fā)、測(cè)試等部門(mén)排期迭代開(kāi)發(fā)；

• 測(cè)試、驗(yàn)證。

（2）針對(duì)市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的迭代任務(wù)

市場(chǎng)有變化的時(shí)候，能不能及時(shí)反應(yīng)、能不能快速總結(jié)成需要變化的產(chǎn)品功能。這一點(diǎn)就需要運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)和行業(yè)有足夠的敏感度，可以從幾個(gè)方面入手：

• 時(shí)刻關(guān)注客戶的行業(yè)資訊，有重大變動(dòng)的時(shí)候要考慮自己的產(chǎn)品是否也要變化；

• 與客戶保持密切聯(lián)系，隨時(shí)詢問(wèn)他們的行業(yè)是否有變化、新規(guī)是否有影響；

• 關(guān)注競(jìng)品的變化和版本迭代，競(jìng)品的功能一定要引起警覺(jué)：我們要不要做此功能。

二、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)體系

數(shù)據(jù)階段需要搭建數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，可以參考我的過(guò)往文章【如何搭建數(shù)據(jù)指標(biāo)體系？】

這個(gè)階段的任務(wù)包括：

（1）搭建數(shù)據(jù)指標(biāo)體系——確定核心業(yè)務(wù)指標(biāo)，比如活躍率、續(xù)約率、增購(gòu)率（C端：活躍情況、訂購(gòu)下單量）（B端：SaaS系統(tǒng)-續(xù)約率）；以及二級(jí)三級(jí)指標(biāo)；

（2）建立監(jiān)測(cè)反饋體系——按時(shí)間區(qū)分，匯總數(shù)據(jù)；監(jiān)測(cè)內(nèi)容對(duì)內(nèi)使用；高層匯報(bào)、產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)、業(yè)務(wù)大區(qū)；周報(bào)月報(bào)。

（3）數(shù)據(jù)更新維護(hù)制度——專人跟進(jìn)、固定小組；保留歷史文檔；按流程、數(shù)據(jù)脫敏。

客戶運(yùn)營(yíng)體系

在付費(fèi)前、使用中、交付后，都會(huì)涉及到客戶運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容包括：

行業(yè)分析和市場(chǎng)分析——了解這個(gè)行業(yè)大概多少規(guī)模；行業(yè)情況、客群、競(jìng)對(duì)、友商；可參考過(guò)往文章【如何完成行業(yè)分析閉環(huán)】；

客戶畫(huà)像——行業(yè)、規(guī)模、業(yè)務(wù)模式、決策鏈；可參考過(guò)往文章【如何做客戶畫(huà)像？】

客戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)——根據(jù)細(xì)分行業(yè)、付費(fèi)金額劃分為：KA客戶和小微客戶；

客戶細(xì)分——使用者員工、決策者老板、否決權(quán)部門(mén)負(fù)責(zé)人；

客戶對(duì)接——幾個(gè)原則：主動(dòng)發(fā)起運(yùn)營(yíng)、關(guān)注KA客戶、對(duì)接所有角色、不承諾、不議價(jià)、不泄密。

獲客渠道——線上群、上門(mén)拜訪、會(huì)議沙龍；活動(dòng)支持（會(huì)銷、商演沙龍）；

項(xiàng)目啟動(dòng)——需求調(diào)研、培訓(xùn)指導(dǎo)、中臺(tái)配置（定制化）、產(chǎn)品宣講（一定規(guī)模）、業(yè)務(wù)咨詢。

客戶續(xù)費(fèi)——分析并展示過(guò)往使用情況（數(shù)據(jù)報(bào)告）；應(yīng)對(duì)內(nèi)部狀況和外部競(jìng)爭(zhēng)（內(nèi)部關(guān)鍵人更換，外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓價(jià)）；制定不同折扣優(yōu)惠，進(jìn)行續(xù)約談判。

客戶運(yùn)營(yíng)體系的搭建：

客戶如何做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)呢？劃分客戶有很多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況選擇需要的維度并賦予權(quán)重，為每個(gè)客戶做價(jià)值打分，并以此搭建客戶體系。

客戶價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)包括：

產(chǎn)品訂單金額、公司規(guī)模、公司毛利、產(chǎn)品需求種類、合作情況（合作關(guān)系與合作年限）、行業(yè)影響力（推薦客戶）、品牌形象（世界500強(qiáng)，上市企業(yè)，高估值企業(yè)）、回款情況（是否有逾期記錄）、增長(zhǎng)潛力（近期訂單總額是否增長(zhǎng)）。

當(dāng)然，如果你們的B端產(chǎn)品不是行業(yè)垂直型，也可以根據(jù)客戶所在行業(yè)進(jìn)行劃分。

不同維度的客戶要有不同的運(yùn)營(yíng)策略：

KA客戶、普通客戶、小微客戶分別對(duì)應(yīng)著：資深客戶成功經(jīng)理和團(tuán)隊(duì)、有經(jīng)驗(yàn)的客戶成功經(jīng)理、普通客戶成功經(jīng)理和借助后臺(tái)批量維護(hù)。對(duì)KA客戶要保持高頻拜訪，對(duì)普通和小微客戶要批量覆蓋、適頻溝通。

這里另外說(shuō)一下，針對(duì)C端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，客戶運(yùn)營(yíng)這部分會(huì)稱作“用戶運(yùn)營(yíng)”。而C端產(chǎn)品的用戶分群策略常用的是RFM模型，即從用戶的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)中提取了三個(gè)特征維度：最近一次消費(fèi)時(shí)間（Recency）、消費(fèi)頻率 (Frequency)、消費(fèi)金額 (Monetary)。

一個(gè)B端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體系的成功搭建，就是運(yùn)營(yíng)崗位給公司帶來(lái)的價(jià)值；能不能引導(dǎo)產(chǎn)品完成功能的實(shí)現(xiàn)、能不能把價(jià)值傳遞到客戶那里去，都非常考研產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的能力。搭建還只是第一步，按照搭建的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體系，把各項(xiàng)策略執(zhí)行落地，鏈接售前、產(chǎn)品、研發(fā)各個(gè)部門(mén)，在項(xiàng)目中起到牽頭作用，并且真正的服務(wù)好客戶、達(dá)成銷售指標(biāo)，才是運(yùn)營(yíng)人真正發(fā)揮的價(jià)值。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體系=產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)+數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)+客戶運(yùn)營(yíng)，三個(gè)方面缺一不可，每一步體系的搭建都需要運(yùn)營(yíng)同學(xué)做好牽頭。雖然本文是從B端產(chǎn)品的角度來(lái)講的，但是C端產(chǎn)品也基本適用。