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2022年已經(jīng)過去了四分之一的時間，國內(nèi)飲料行業(yè)日趨激烈的混戰(zhàn)，依舊沒有消停的意思。
一方面，是健康養(yǎng)生、低糖低能量的消費浪潮，帶動了新品牌的崛起。另一方面，則是面對層出不窮的“后浪”，各個行業(yè)前輩為了不被拍到沙灘上，也紛紛加速了新品類創(chuàng)新的步伐。
再加上后疫情時代消費的持續(xù)升級，在市場需求的刺激下，不僅茶飲、咖啡、酒水等傳統(tǒng)飲品賽道硝煙漫天，以氣泡水為首的新式飲品，同樣迎來了更加內(nèi)卷的競爭環(huán)境。
而作為去年最熱門的飲品分類，氣泡水的變化更是明顯。甚至從整個行業(yè)來看，儼然已經(jīng)呈現(xiàn)出三股新老勢力交叉的局面，宛如即將上演一場“三國爭霸”的戲碼。
近期氣泡水市場中表現(xiàn)最亮眼的新晉企業(yè)，大概非東方鴻鵠莫屬了。
作為一家在2018年9月份成立，到2020年才開始布局飲料快消行業(yè)的數(shù)字化消費品企業(yè)，東方鴻鵠在氣泡水領(lǐng)域可謂是徹徹底底的新人。但就好像是B站年輕人總是喜歡調(diào)侃的那句“新人都是怪物”，東方鴻鵠的市場表現(xiàn)，幾乎也是“怪物級”。
先是用10個月左右的時間完成了市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、上線推廣等一系列前期準備工作，在去年9月份趁著國產(chǎn)動畫電影IP的熱度，推出了“國潮風”的哪吒氣泡水。而后，又在極短時間內(nèi)獲得涼茶頭部企業(yè)王老吉的青睞，與之聯(lián)合推出了在無糖飲料基礎(chǔ)上增加養(yǎng)生概念的“黑涼茶”。
不僅如此，根據(jù)天眼查的融資數(shù)據(jù)，在今年1月6日，東方鴻鵠還獲得了字節(jié)跳動數(shù)億元的天使輪投資。一個月之后，又收獲了源碼資本數(shù)千萬美元的A輪融資。
手握大量融資，背靠資本市場的信任，又同樣是擅長線上營銷的互聯(lián)網(wǎng)+快消品模式，這不由得不令人聯(lián)想起如今已是氣泡水頭部企業(yè)的元氣森林。于是很快就有了，東方鴻鵠能否以“國潮風”再跑出一個元氣森林的猜測。
綜合相關(guān)資料，摩根商研所對東方鴻鵠的崛起報以樂觀態(tài)度，但是相比于成為另一個元氣森林，或許東方鴻鵠更應(yīng)該成為唯一一個自己。其中原因大概源自于以下這兩個方面：
1.經(jīng)營差異較為明顯的數(shù)字化優(yōu)勢。
和傳統(tǒng)快消品企業(yè)相比，東方鴻鵠或許更像是一家重技術(shù)研發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)。
畢竟在成立之初，東方鴻鵠超過50%的員工都是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)研發(fā)人員，而且其中不小一部分都有過互聯(lián)網(wǎng)大廠的工作經(jīng)驗。因此，東方鴻鵠擁有著組建高效能數(shù)字化營銷底層架構(gòu)的能力，基于此，其經(jīng)營理念和營銷策略，與大多數(shù)快消品企業(yè)相比也大概率會有所差異。
2.產(chǎn)品、品牌的可塑性更強，利于追趕消費潮流。
作為氣泡水的主要消費群體，越來越多的年輕人習慣于一邊熬夜一邊泡枸杞的“朋克養(yǎng)生”生活方式。因此，在無糖飲料主打健康的基礎(chǔ)上，近期以來新推出的新式飲品，大都添加了養(yǎng)生的功能。
與此同時，針對更關(guān)注美容、護理的年輕女性群體，類似于玻尿酸氣泡水、膠原蛋白氣泡水之類的功能性氣泡水產(chǎn)品也在不斷出現(xiàn)。多元化的功能需求逐漸增長，新品牌和新產(chǎn)品得益于更強的可塑性，或許能以更快的速度適應(yīng)消費潮流變化。
只不過，作為東方鴻鵠直接對標的“前浪”，元氣森林卻隱約有逃離氣泡水賽道的意思。
其實與其說元氣森林逃離氣泡水，倒不如說是被“逼”著走出了舒適圈。
其一，元氣森林在氣泡水爆火之后，長時間內(nèi)都沒能找到可供延續(xù)熱度的同類替代產(chǎn)品。
從2018年到2020年，為風味氣泡水市場貢獻了20多億元銷售額增長的元氣森林，在2021年結(jié)束了高速增長期。其背后固然有氣泡水品牌涌現(xiàn)稀釋元氣森林市場份額的緣故，但最基本的層面上，或許還是元氣森林氣泡水作為網(wǎng)紅品牌的熱度，已經(jīng)快要消耗殆盡。
而氣泡水之后，元氣森林一度對滿分微氣泡果汁寄予厚望。只是為了迎合自然健康的品牌形象，過高的果汁含量拉高了生產(chǎn)成本，導致產(chǎn)品品控無法穩(wěn)定，再加上價格較高，最終還是沒能成為接替氣泡水的爆款。
其二，元氣森林的多品類延伸，以及其所引發(fā)的“無糖”革命，直接引來了農(nóng)夫山泉、可口可樂等老牌飲料企業(yè)的圍剿。
其實從2019年元氣森林在雙十一期間，銷量超過可口可樂成為天貓飲品類排名第一的時候，就已經(jīng)成為可口可樂的眼中釘了。
尤其是隨著元氣森林的崛起，其所主張的無糖和低糖概念迅速被消費群體所接受，直接影響到了可口可樂的產(chǎn)品生態(tài)。于是前不久，直接有傳聞稱可口可樂和百事可樂準備對元氣森林進行更進一步的狙擊，甚至還喊出了“今年勢必要消滅元氣森林氣泡水”的豪言壯語。
而農(nóng)夫山泉加入對元氣森林的圍剿，則是因為元氣森林為了延伸產(chǎn)品品類開始布局礦泉水領(lǐng)域。或許是為了預防另一個類似氣泡水的爆款出現(xiàn)，農(nóng)夫山泉直接用砸錢的方式，在線下渠道展開了“天降財神”的終端冰柜占領(lǐng)計劃。
其三，大量的新品牌涌入氣泡水領(lǐng)域，加深了同質(zhì)化競爭之余，也讓核心的代糖原料供不應(yīng)求。
除了王老吉、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等飲料巨頭外，不少中小廠商也都推出氣泡水產(chǎn)品。大量的同類產(chǎn)品雖然讓行業(yè)快速擴容，促使行業(yè)規(guī)模直線上升，但也帶來了嚴重的同質(zhì)化競爭。
在高速增長的生產(chǎn)需求面前，代糖工廠的產(chǎn)能已經(jīng)逐漸捉襟見肘。在2021年年初的時候就已經(jīng)有不少廠家難以拿到赤蘚糖醇，到年中、年末更是供不應(yīng)求，甚至出現(xiàn)了大幅度漲價。
再加上元氣森林主要的赤蘚糖醇供應(yīng)商，三元生物和保齡寶，同時也是可口可樂、農(nóng)夫山泉等知名飲料企業(yè)的供應(yīng)商。隨著競爭的不斷加劇，元氣森林甚至一度遭遇“斷供”，據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2021年6月，因代糖原料供應(yīng)導致的銷量損失已經(jīng)超過了10億元。
其四，費盡心思打造的第二增長曲線還無法支撐營收數(shù)據(jù)，反而是茶飲領(lǐng)域有意外收獲。
在氣泡水新品創(chuàng)新遲遲沒有進展的同時，元氣森林也不斷嘗試從咖啡、酒水、零食等領(lǐng)域中尋求突破。只是和滿分微氣泡果汁一樣，無糖、健康的品牌形象反而成了限制元氣森林的枷鎖，除了礦泉水之外，大部分嘗試都沒能收獲足夠的成效。
再加上農(nóng)夫山泉在礦泉水領(lǐng)域的狙擊，元氣森林有意打造的第二增長曲線，也遲遲沒能形成規(guī)模。反而是去年推出的纖茶，在沒有太多營銷資源加持的情況下，意外獲得了95后年輕女性群體的喜愛，在今年更是連續(xù)8周蟬聯(lián)天貓回購排行榜的第一名，很有希望成為另一個現(xiàn)象級的爆款。
長此以往，不排除元氣森林或許真的會走出氣泡水舒適圈，轉(zhuǎn)向以纖茶、燃茶等茶飲為核心產(chǎn)品的可能。若真的如此，那些盯著元氣森林的老牌飲料企業(yè)，大概是要笑出聲來了。
很長一段時間以來，氣泡水品牌大概可以用元氣森林和非元氣森林來區(qū)分。
對老牌飲料巨頭而言，在新人的打壓下“不配擁有姓名”，或許算得上是一種恥辱。于是在入局氣泡水市場的同時，多少都帶了些針對元氣森林的意味。
以農(nóng)夫山泉、可口可樂和達能為例。
農(nóng)夫山泉在今年3月21日重啟了2005年曾短暫推出的“汽茶”，在當時由于碳酸飲料+茶飲的概念因為太過超前，并沒有獲得市場的認可。但放到現(xiàn)在，融合了茶飲、果汁、氣泡三大概念的新式飲品，很有希望從元氣森林手中撬走一部分愿意嘗試新氣泡水產(chǎn)品的年輕消費群體。
可口可樂在“零度”的零糖產(chǎn)品基礎(chǔ)上，在去年2月份引入了在北美廣受消費群體喜愛的網(wǎng)紅氣泡水AHA。同樣是號稱零糖零卡零脂，果汁+茶飲的口味設(shè)計，以及針對年輕群體的宣傳包裝，都和元氣森林有著各種層面的重合。
而布局氣泡水較晚的國際飲料巨頭達能，通過旗下核心產(chǎn)品“脈動”，在今年3月份推出了名為“靈汽”的氣泡水飲料。除了零糖標準外，這款氣泡水還增加了維生素C、B6、煙酰胺等常用于功能飲料的營養(yǎng)元素，或許是想要從慣用的運動能量補充方式來捕獲年輕消費群體了。
在摩根商研所看來，老牌飲料品牌對氣泡水的布局，雖然有些“摸著”元氣森林過河的意思，但在這個尚有大量空間可供挖掘的賽道中，很可能會爆發(fā)出令人意想不到的生命力。具體來說，大概是出自這兩方面的考量：
1.互聯(lián)網(wǎng)打法并非是快消品行業(yè)的唯一解。
近兩年來聲名鵲起的快消品品牌中，以元氣森林、東方鴻鵠等企業(yè)為首，大部分都在采用經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)思維打法。也即是通過新零售渠道，從線上電商平臺切入市場，快速鋪開產(chǎn)品推廣和社交媒體帶貨宣傳，進而達到快速攻占消費者心智的目標。
只是雖然利用互聯(lián)網(wǎng)打法的快攻優(yōu)勢占領(lǐng)市場，但是供應(yīng)鏈、線下渠道等需要時間成本去堆積的方方面面，也在快速增長的同時成為了短時間內(nèi)難以彌補的弱點。就像是被兩大飲料行業(yè)巨頭圍剿的元氣森林一樣，在被當作主戰(zhàn)場的商超渠道中，元氣森林幾乎全程被壓著打。
而且，盡管線上電商銷售模式早已成為新零售的主流，但對于飲料而言，由于存在沖動消費的特性，線下場景依舊是重要的銷量來源。元氣森林在2021年超過75億元的銷售額，其中有60億元都來自于線下渠道。
相較之下，有著多年行業(yè)積累的傳統(tǒng)老牌飲料品牌，憑借著供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)、渠道整合能力等等，在線下始終都保持著相當體量的優(yōu)勢。在度過早期占領(lǐng)市場份額的階段后，越是老牌企業(yè)，或許就越會表現(xiàn)出驚人的戰(zhàn)斗力。
2.百億級別市場寬度的無糖飲品，仍存在較大增長空間。
據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年氣泡水全行業(yè)總銷售額為58.1億元，2021年的相關(guān)數(shù)據(jù)尚未有確切數(shù)據(jù)，但考慮到元氣森林的銷售額增長幅度高達150%，去年全國氣泡水銷量有很大幾率會突破100億元。同時根據(jù)中科院的預估，2025年無糖飲料市場規(guī)模將拓展至227.4億元，2027年更是將達到276億元。
這也意味著，盡管氣泡水領(lǐng)域的競爭會持續(xù)加劇，但是無糖飲料超過百億的市場寬度，仍然擁有較大的發(fā)掘空間，很長一段時間內(nèi)或許都會處于增量競爭的狀態(tài)。如果可以解決代糖原料供應(yīng)的問題，這個賽道還能容納更多的新老飲料品牌加入其中。
至于三國爭霸之后，究竟是一統(tǒng)天下還是群雄逐鹿，還是讓我們拭目以待吧。
參考資料：
《達能、農(nóng)夫山泉加碼氣泡水，市場增長競爭加劇》——新京報
《元氣森林的“心病”》——新熵
《追殺元氣森林》——驚蟄研究所
《左手王老吉黑涼茶，右手哪吒氣泡水，東方鴻鵠能做好數(shù)字消費品嗎》——互聯(lián)網(wǎng)那些事
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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