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民以食為天,用料少但效用極大的調味品更是民眾烹飪時的必選產品。
有需求自然就有市場,在調味品賽道里,海天味業(yè)是最具有代表性的企業(yè),其市值一度突破6500億元,并獲得了醬油界茅臺的稱號。
但隨著疫情的反復、原材料價格的大幅度上漲、行業(yè)競爭加劇以及食品安全問題頻引爭議,海天味業(yè)股價幾乎腰斬,營收凈利增速創(chuàng)10年新低。
海天味業(yè)業(yè)績不斷承壓的背后還存在哪些問題?作為一家“中華老字號”企業(yè),海天味業(yè)又該如何適應新的時代潮流?
近年來,各行各業(yè)都面臨著原材料上漲的危機,與之對應的是各大企業(yè)營收和凈利的雙雙下降,提價是眾企業(yè)應對困局的通用策略,海天味業(yè)也不例外。
海天味業(yè)旗下產品的主要成本主要來源于原材料與外包裝,其中大豆、白糖等原材料成本占大頭。然而受國際市場行情影響,大豆的價格居高不下,原材料成本的上漲直接導致海天味業(yè)產品的毛利率下滑。
據2021年財報數據顯示,海天味業(yè)的醬油、耗油、醬類等三大主營產品的毛利率分別同比減少了4.47、0.75和4.68個百分點。
為此,五年未曾提價的海天味業(yè)不得不在去年10月發(fā)布了提價計劃,對旗下的醬油、耗油、醬料等部分產品的出廠價格提高了3%-7%不等。但海天味業(yè)去年的提價并沒有完全覆蓋現有成本的壓力,并且海天味業(yè)在2021年業(yè)績說明會上明確指出,暫時還沒有再次提價的考慮。
海天味業(yè)短時間內不再提價或者未在第一次提價時預留足夠的利潤空間,或許是其擔心盲目提價導致價格體系錯亂,從而危及到基本盤。具體來看,B端和C端的價格體系遵循不一樣的消費趨勢,但兩者又互相牽連,要想促進整體大幅度漲價需要一定的過渡期。
海天味業(yè)有兩套價格體系,一套是面對B端市場主打性價比路線,一套面向C端市場走高溢價路線。
具體來看,海天味業(yè)的B端市場主要以餐飲端和工業(yè)端為主。B端市場雖然需求穩(wěn)定,但相對于C端消費者,B端群體對調味品的認知度較高,因此對成本也較為敏感。
這導致大部分調味品企業(yè)在B端市場大都走性價比路線,個別企業(yè)盲目提價會面臨市場競爭力下滑的風險。海天味業(yè)在B端的流通量占比超60%,如果提價幅度高于市場接受度或許會遭到反噬。
而C端消費者的價格敏感度較低,且多元化的消費需求也給了海天味業(yè)的產品溢價提供了支撐空間,因此在C端海天味業(yè)則順應產品消費升級的潮流。
因此,調味品行業(yè)的漲價策略大都是先通過在C端提價,然后再慢慢滲透至整個行業(yè),從而實現B端和C端的雙向提價,然后以此反復。所以,調味品漲價是個漫長的過程,并非單方面、單渠道宣布漲價就能獲得整體市場的認可。
由上可知,調味品企業(yè)要想漲價,主要看的是品牌在C端的影響力,在C端獲得了話語權,也一定程度上掌握了整個行業(yè)的定價權。那么海天味業(yè)在C端的品牌形象能夠支撐其不斷提價嗎?或許情況并不樂觀。
C端消費者雖然在價格敏感度上偏低,但對產品質量也更加敏感,尤其是食品安全問題。事實上,C端消費者愿意接受產品一定程度的溢價,為的就是獲得更安全的產品以及更好的使用體驗。而海天味業(yè)在消費者滿意度上,似乎仍有不足之處。
2021年9月,《都市現場》報道了一名家住南昌市高新區(qū)陳先生的經歷,陳先生表示自己在超市買了一瓶海天醬油,可過了七八天后發(fā)現里面有蛆蟲。2020年《河北青年報》也報道了類似的現象。海天味業(yè)旗下產品爆出蛆蟲的案例并不少見,從2017年至2021年,幾乎每年都有類似的報道。
生蛆現象如此頻發(fā),相關部門也曾介入調查,但經過權威部門研究發(fā)現,生蛆與產品本身無關,海天味業(yè)旗下產品生蛆的主要原因是消費者保存不當,吸引了蠅類飛附、產卵。而且早在2018年,海天味業(yè)方面也給出了正面答復,回復內容與上述基本一致。
但從結果上來看,海天味業(yè)的回復似乎并沒有打消部分消費者的疑慮,仍有消費者主動“舉報”其產品生蛆現象,海天味業(yè)在C端可能仍存在一定的信任危機。
身正不怕影子斜的觀念雖好,但海天味業(yè)也要加大宣傳讓消費者知道自身沒有問題,并非所有消費者都知道醬油等調味品的保存條件相對苛刻。作為商品的售賣方,海天味業(yè)似乎有責任加大力度向消費者科普類似的知識,以此降低商品售賣后可能產生的質量問題,提高消費者的使用體驗。
事實上,在信息快速傳播的當下,科普一個生活小常識并不難,無論是定期“硬核”上熱搜,還是在包裝上下功夫,都能快速的將知識傳播給消費者,而且還會收獲好感,達成另類營銷。然而,海天味業(yè)似乎做得并不好,仍有部分消費者處于知識盲區(qū),一旦消費者的不信賴度攀升,就有可能增加消費者購買海天味業(yè)旗下產品時的抉擇成本。
在當今時代,消費者的購物標準已經發(fā)生了較大的改變,在產品質量沒問題的前提下,使用體驗成為了消費者決策的一大參考標準。為了買的放心用的舒心,消費者愿意接受一定的產品溢價。而企業(yè)在享受產品高毛利帶來增益的同時,也應對產品的后續(xù)使用做到一定的保障服務,提高用戶體驗和滿意度。
調味品的售賣并非一錘子買賣,而是會貫穿人的一生,提高了用戶體驗才能增加用戶對品牌的粘性。有了群眾基礎,不僅可以提高企業(yè)的抗風險能力和市場競爭力,還能為推陳出新打下基礎。
盡管海天味業(yè)C端市場的定價體系在整體上順應了產品消費升級的趨勢,但為了提高產品競爭力,海天味業(yè)也在“降價”上做了一定的妥協(xié)。
隨著社區(qū)團購的市場滲透率持續(xù)增加,如今社區(qū)團購已經成為了民眾購買生活用戶的重要渠道之一。據華西證券數據顯示,2021年社區(qū)團購渠道將占到調味品總銷售額的12.6%。為此,海天味業(yè)不得不積極適應銷售渠道的變革,加入在社區(qū)團購上賣貨的陣營中。
然而社區(qū)團購的主要吸睛點在于價格優(yōu)勢,從邏輯上來看,社區(qū)團購更適合白牌產品的售賣與品牌打造,已有影響力的品牌“屈尊”入局勢必會擾亂品牌自身的價格體系。
為此,海天味業(yè)推出了相對“低價”定制款專門為社區(qū)團購供貨。但市場的需求有限,定制款多多少少會波及海天味業(yè)傳統(tǒng)渠道的利益,隨著社區(qū)團購的進一步發(fā)展與擴張,這一影響將隨之加大。
一旦低價款成為了消費者們的高價平替,或許會降低海天味業(yè)的盈利能力,這一點在海天味業(yè)2021年財報中可能已經有所體現,其2021年線上銷售利潤下滑了近14.45%。
或許是為了彌補未來可能面臨的“減量”問題,海天味業(yè)開始布局糧油食品類,推出了新品牌“油司令”試圖打造新的“增量”。
且不談消費者已經對金龍魚等老品牌的品牌認知根深蒂固,根基不深的海天味業(yè)很難有所突破,就算是成功獲得了較大的市場份額,海天味業(yè)或許也很難獲得較大的利潤。強如金龍魚,其凈利潤也不足2%,更何況新入局還未形成規(guī)模效應的海天味業(yè)。據天眼查APP顯示,與糧油相關的企業(yè)高達10萬家。
海天味業(yè)與其步入更卷的糧油賽道,還不如在自身擅長的調味品領域加大科研力度推陳出新。傳統(tǒng)調味品的市場接受度雖然在下降,但復合調味品賽道的市場份額仍在高速上漲,把握住年輕一代的胃,或許比其他不擅長品類的擴張來的更加容易些。
參考文章:
東方證券:《調味品行業(yè)-海天味業(yè)研究報告:行穩(wěn)致遠,強者恒強》
于見專欄:《被迫轉型,海天味業(yè)難以扭轉困局》
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