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民以食為天，用料少但效用極大的調(diào)味品更是民眾烹飪時(shí)的必選產(chǎn)品。
有需求自然就有市場(chǎng)，在調(diào)味品賽道里，海天味業(yè)是最具有代表性的企業(yè)，其市值一度突破6500億元，并獲得了醬油界茅臺(tái)的稱號(hào)。
但隨著疫情的反復(fù)、原材料價(jià)格的大幅度上漲、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及食品安全問(wèn)題頻引爭(zhēng)議，海天味業(yè)股價(jià)幾乎腰斬，營(yíng)收凈利增速創(chuàng)10年新低。
海天味業(yè)業(yè)績(jī)不斷承壓的背后還存在哪些問(wèn)題？作為一家“中華老字號(hào)”企業(yè)，海天味業(yè)又該如何適應(yīng)新的時(shí)代潮流？
近年來(lái)，各行各業(yè)都面臨著原材料上漲的危機(jī)，與之對(duì)應(yīng)的是各大企業(yè)營(yíng)收和凈利的雙雙下降，提價(jià)是眾企業(yè)應(yīng)對(duì)困局的通用策略，海天味業(yè)也不例外。
海天味業(yè)旗下產(chǎn)品的主要成本主要來(lái)源于原材料與外包裝，其中大豆、白糖等原材料成本占大頭。然而受國(guó)際市場(chǎng)行情影響，大豆的價(jià)格居高不下，原材料成本的上漲直接導(dǎo)致海天味業(yè)產(chǎn)品的毛利率下滑。
據(jù)2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，海天味業(yè)的醬油、耗油、醬類等三大主營(yíng)產(chǎn)品的毛利率分別同比減少了4.47、0.75和4.68個(gè)百分點(diǎn)。
為此，五年未曾提價(jià)的海天味業(yè)不得不在去年10月發(fā)布了提價(jià)計(jì)劃，對(duì)旗下的醬油、耗油、醬料等部分產(chǎn)品的出廠價(jià)格提高了3%-7%不等。但海天味業(yè)去年的提價(jià)并沒(méi)有完全覆蓋現(xiàn)有成本的壓力，并且海天味業(yè)在2021年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上明確指出，暫時(shí)還沒(méi)有再次提價(jià)的考慮。
海天味業(yè)短時(shí)間內(nèi)不再提價(jià)或者未在第一次提價(jià)時(shí)預(yù)留足夠的利潤(rùn)空間，或許是其擔(dān)心盲目提價(jià)導(dǎo)致價(jià)格體系錯(cuò)亂，從而危及到基本盤。具體來(lái)看，B端和C端的價(jià)格體系遵循不一樣的消費(fèi)趨勢(shì)，但兩者又互相牽連，要想促進(jìn)整體大幅度漲價(jià)需要一定的過(guò)渡期。
海天味業(yè)有兩套價(jià)格體系，一套是面對(duì)B端市場(chǎng)主打性價(jià)比路線，一套面向C端市場(chǎng)走高溢價(jià)路線。
具體來(lái)看，海天味業(yè)的B端市場(chǎng)主要以餐飲端和工業(yè)端為主。B端市場(chǎng)雖然需求穩(wěn)定，但相對(duì)于C端消費(fèi)者，B端群體對(duì)調(diào)味品的認(rèn)知度較高，因此對(duì)成本也較為敏感。
這導(dǎo)致大部分調(diào)味品企業(yè)在B端市場(chǎng)大都走性價(jià)比路線，個(gè)別企業(yè)盲目提價(jià)會(huì)面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下滑的風(fēng)險(xiǎn)。海天味業(yè)在B端的流通量占比超60%，如果提價(jià)幅度高于市場(chǎng)接受度或許會(huì)遭到反噬。
而C端消費(fèi)者的價(jià)格敏感度較低，且多元化的消費(fèi)需求也給了海天味業(yè)的產(chǎn)品溢價(jià)提供了支撐空間，因此在C端海天味業(yè)則順應(yīng)產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)的潮流。
因此，調(diào)味品行業(yè)的漲價(jià)策略大都是先通過(guò)在C端提價(jià)，然后再慢慢滲透至整個(gè)行業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)B端和C端的雙向提價(jià)，然后以此反復(fù)。所以，調(diào)味品漲價(jià)是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，并非單方面、單渠道宣布漲價(jià)就能獲得整體市場(chǎng)的認(rèn)可。
由上可知，調(diào)味品企業(yè)要想漲價(jià)，主要看的是品牌在C端的影響力，在C端獲得了話語(yǔ)權(quán)，也一定程度上掌握了整個(gè)行業(yè)的定價(jià)權(quán)。那么海天味業(yè)在C端的品牌形象能夠支撐其不斷提價(jià)嗎？或許情況并不樂(lè)觀。
C端消費(fèi)者雖然在價(jià)格敏感度上偏低，但對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量也更加敏感，尤其是食品安全問(wèn)題。事實(shí)上，C端消費(fèi)者愿意接受產(chǎn)品一定程度的溢價(jià)，為的就是獲得更安全的產(chǎn)品以及更好的使用體驗(yàn)。而海天味業(yè)在消費(fèi)者滿意度上，似乎仍有不足之處。
2021年9月，《都市現(xiàn)場(chǎng)》報(bào)道了一名家住南昌市高新區(qū)陳先生的經(jīng)歷，陳先生表示自己在超市買了一瓶海天醬油，可過(guò)了七八天后發(fā)現(xiàn)里面有蛆蟲(chóng)。2020年《河北青年報(bào)》也報(bào)道了類似的現(xiàn)象。海天味業(yè)旗下產(chǎn)品爆出蛆蟲(chóng)的案例并不少見(jiàn)，從2017年至2021年，幾乎每年都有類似的報(bào)道。
生蛆現(xiàn)象如此頻發(fā)，相關(guān)部門也曾介入調(diào)查，但經(jīng)過(guò)權(quán)威部門研究發(fā)現(xiàn)，生蛆與產(chǎn)品本身無(wú)關(guān)，海天味業(yè)旗下產(chǎn)品生蛆的主要原因是消費(fèi)者保存不當(dāng)，吸引了蠅類飛附、產(chǎn)卵。而且早在2018年，海天味業(yè)方面也給出了正面答復(fù)，回復(fù)內(nèi)容與上述基本一致。
但從結(jié)果上來(lái)看，海天味業(yè)的回復(fù)似乎并沒(méi)有打消部分消費(fèi)者的疑慮，仍有消費(fèi)者主動(dòng)“舉報(bào)”其產(chǎn)品生蛆現(xiàn)象，海天味業(yè)在C端可能仍存在一定的信任危機(jī)。
身正不怕影子斜的觀念雖好，但海天味業(yè)也要加大宣傳讓消費(fèi)者知道自身沒(méi)有問(wèn)題，并非所有消費(fèi)者都知道醬油等調(diào)味品的保存條件相對(duì)苛刻。作為商品的售賣方，海天味業(yè)似乎有責(zé)任加大力度向消費(fèi)者科普類似的知識(shí)，以此降低商品售賣后可能產(chǎn)生的質(zhì)量問(wèn)題，提高消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。
事實(shí)上，在信息快速傳播的當(dāng)下，科普一個(gè)生活小常識(shí)并不難，無(wú)論是定期“硬核”上熱搜，還是在包裝上下功夫，都能快速的將知識(shí)傳播給消費(fèi)者，而且還會(huì)收獲好感，達(dá)成另類營(yíng)銷。然而，海天味業(yè)似乎做得并不好，仍有部分消費(fèi)者處于知識(shí)盲區(qū)，一旦消費(fèi)者的不信賴度攀升，就有可能增加消費(fèi)者購(gòu)買海天味業(yè)旗下產(chǎn)品時(shí)的抉擇成本。
在當(dāng)今時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)生了較大的改變，在產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)問(wèn)題的前提下，使用體驗(yàn)成為了消費(fèi)者決策的一大參考標(biāo)準(zhǔn)。為了買的放心用的舒心，消費(fèi)者愿意接受一定的產(chǎn)品溢價(jià)。而企業(yè)在享受產(chǎn)品高毛利帶來(lái)增益的同時(shí)，也應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的后續(xù)使用做到一定的保障服務(wù)，提高用戶體驗(yàn)和滿意度。
調(diào)味品的售賣并非一錘子買賣，而是會(huì)貫穿人的一生，提高了用戶體驗(yàn)才能增加用戶對(duì)品牌的粘性。有了群眾基礎(chǔ)，不僅可以提高企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還能為推陳出新打下基礎(chǔ)。
盡管海天味業(yè)C端市場(chǎng)的定價(jià)體系在整體上順應(yīng)了產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，但為了提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，海天味業(yè)也在“降價(jià)”上做了一定的妥協(xié)。
隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)滲透率持續(xù)增加，如今社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)成為了民眾購(gòu)買生活用戶的重要渠道之一。據(jù)華西證券數(shù)據(jù)顯示，2021年社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道將占到調(diào)味品總銷售額的12.6%。為此，海天味業(yè)不得不積極適應(yīng)銷售渠道的變革，加入在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上賣貨的陣營(yíng)中。
然而社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主要吸睛點(diǎn)在于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從邏輯上來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)更適合白牌產(chǎn)品的售賣與品牌打造，已有影響力的品牌“屈尊”入局勢(shì)必會(huì)擾亂品牌自身的價(jià)格體系。
為此，海天味業(yè)推出了相對(duì)“低價(jià)”定制款專門為社區(qū)團(tuán)購(gòu)供貨。但市場(chǎng)的需求有限，定制款多多少少會(huì)波及海天味業(yè)傳統(tǒng)渠道的利益，隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)的進(jìn)一步發(fā)展與擴(kuò)張，這一影響將隨之加大。
一旦低價(jià)款成為了消費(fèi)者們的高價(jià)平替，或許會(huì)降低海天味業(yè)的盈利能力，這一點(diǎn)在海天味業(yè)2021年財(cái)報(bào)中可能已經(jīng)有所體現(xiàn)，其2021年線上銷售利潤(rùn)下滑了近14.45%。
或許是為了彌補(bǔ)未來(lái)可能面臨的“減量”問(wèn)題，海天味業(yè)開(kāi)始布局糧油食品類，推出了新品牌“油司令”試圖打造新的“增量”。
且不談消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)金龍魚(yú)等老品牌的品牌認(rèn)知根深蒂固，根基不深的海天味業(yè)很難有所突破，就算是成功獲得了較大的市場(chǎng)份額，海天味業(yè)或許也很難獲得較大的利潤(rùn)。強(qiáng)如金龍魚(yú)，其凈利潤(rùn)也不足2%，更何況新入局還未形成規(guī)模效應(yīng)的海天味業(yè)。據(jù)天眼查APP顯示，與糧油相關(guān)的企業(yè)高達(dá)10萬(wàn)家。
海天味業(yè)與其步入更卷的糧油賽道，還不如在自身擅長(zhǎng)的調(diào)味品領(lǐng)域加大科研力度推陳出新。傳統(tǒng)調(diào)味品的市場(chǎng)接受度雖然在下降，但復(fù)合調(diào)味品賽道的市場(chǎng)份額仍在高速上漲，把握住年輕一代的胃，或許比其他不擅長(zhǎng)品類的擴(kuò)張來(lái)的更加容易些。
參考文章：
東方證券：《調(diào)味品行業(yè)-海天味業(yè)研究報(bào)告：行穩(wěn)致遠(yuǎn)，強(qiáng)者恒強(qiáng)》
于見(jiàn)專欄：《被迫轉(zhuǎn)型，海天味業(yè)難以扭轉(zhuǎn)困局》
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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