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以短視頻為主，直播為輔的流量轉(zhuǎn)化模型正在成為各個商家關(guān)注的重點，許多商家信心滿滿地入場，計劃在公域平臺分一杯羹，卻發(fā)現(xiàn)短視頻的流量是真難薅啊~
明明是精心準(zhǔn)備的干貨內(nèi)容，播放卻不超4位數(shù)，又或是花費了大力氣升級設(shè)備和人員，最終的流量產(chǎn)出卻仍然沒有“升級”，視頻只有稀稀疏疏的點贊。
剔骨取肉，尋其根本。今天，我們撇開高大上的方法論，以落地為第一前提，聊聊短視頻運營中的定位問題—短視頻賽道以及選題技法。
首先，新入局的商家應(yīng)集中精力先玩轉(zhuǎn)一個平臺，而不是在各個平臺都雨露均沾。如今的短視頻基本都是依賴于算法分發(fā)，屬于短視頻找人的過程，想要盡可能通過短視頻挖掘自己的流量，就必須先了解特定人群的流量在哪，現(xiàn)所處的賽道在哪個平臺最有優(yōu)勢。
先來聊聊兩位在短視頻的老大哥，抖音日活已經(jīng)超6億，快手日活也突破了3億。近期一說到抖音，相信大家在腦海里就不禁會飄出年輕、活力、劉畊宏等關(guān)鍵詞，而快手，則是三農(nóng)、接地氣、等關(guān)鍵詞，但發(fā)展到了2022年，這兩個似乎出現(xiàn)新的變化，而且有些出人意料。
典型消費行業(yè)的商品布局與結(jié)構(gòu)在兩大平臺中呈現(xiàn)出明顯差異:抖音鋪貨廣單價低，快手則相反;且從直播場次來看，抖音月直播場次遠(yuǎn)高于快手——QuestMobile2022年中國短視頻直播電商發(fā)展洞察
抖音播的場數(shù)更多，且單價相對于快手更低，和傳統(tǒng)中的印象不一樣，一向以接地氣、下沉城市印象的快手，快手的平均客單價居然要比抖音多出2.5倍左右。客單價中存在的差異問題，在下述消費占比類型的數(shù)據(jù)中，給出了原因和解釋。
抖音直播中，食品飲料此類高頻次低單價的產(chǎn)品占銷售主導(dǎo)，其中尤其以休閑零食、方便速食類產(chǎn)品銷量顯著;而母嬰與家電兩大行業(yè)總體銷售情況不及三分之一?？焓制脚_中，美妝的直播帶貨表現(xiàn)尤為強勢，尤其是護(hù)膚類產(chǎn)品其銷售額與其他品類差距明顯。
相對于抖音各行各業(yè)的百花齊放，快手美妝一枝獨秀，幾乎占據(jù)40%消費占比，對比其他消費產(chǎn)品成數(shù)量級的碾壓，也間接地解釋了，為什么快手的平均銷售單價，會遠(yuǎn)高于抖音。
美妝在快手的巨大消費市場，可能是很多商家未曾預(yù)料到的，畢竟“顏值”“換裝”“化妝”等內(nèi)容更符合抖音，而“老鐵666”等刻板印象也一直貼在快手身上，就單純從數(shù)據(jù)上看，快手在行業(yè)中似乎更加“中心化”，抖音則是“去中心化”。雖然此份報告的數(shù)據(jù)采集于>500萬活躍用戶數(shù)的KOL，還有許多長尾KOL未參與統(tǒng)計，但是就從兩平臺中孵化出的頭部KOL而言，也能大概清楚平臺的戰(zhàn)略方向。
說點題外話，就直播邏輯而言，抖音主要強調(diào)的是“快”，屬于沖動下單為主，下單行為可以只是因為主播小姐姐好看，也可以因為主播喊得口號好聽，不需要太多決策的思考，因此在整體選品上，快消品是占據(jù)優(yōu)勢的，價格低，靠量盈利，弱需求這些都能極大的降低消費者的決策思考，從而賣的多。
快手的直播邏輯，則靠近私域運營，以信任為主，快手在近期發(fā)布的《快手私域經(jīng)營白皮書》上公布說，2021年第三季度電商收入中70%來自私域。此外，私域還貢獻(xiàn)了直播打賞金額中的80%。而快手也顯然一直在圍繞著“私域”這個點去做戰(zhàn)略決定。
雖然算法非常強大，但我們不認(rèn)為未來的一切都應(yīng)該由算法來解決。人和人之間的信任，人和人之間情感的連接是非常有力量的，非常有價值的。以算法、內(nèi)容、社交連接為核心的信任經(jīng)濟，如果做得好，完全可以推動下一輪信任機制的創(chuàng)新。「這是一個有可能重構(gòu) 10 億用戶消費決策的機會?！焓指呒壐笨偛脟?yán)強
回到正文，美妝行業(yè)的市場很大，但是競爭也相當(dāng)?shù)募ち?，如果你想冷啟動短視頻，快手的受眾人群會更多和集中一些；如果是屬于快消的其他行業(yè)，則明顯抖音更加符合要求。
視頻號的機制和邏輯在我先前的文章已經(jīng)聊過，這里就不再贅述。
由于微信生態(tài)下的熟人環(huán)境下，資訊、生活、教育、情感占據(jù)主要市場，以“正能量”為核心關(guān)鍵詞，反而在抖快比較大火的搞笑段子以及顏值舞蹈，在視頻號中表現(xiàn)平平。
而且視頻號中的行業(yè)消費數(shù)據(jù)，也和內(nèi)容消費的趨勢表現(xiàn)一致，主要涵蓋培訓(xùn)教育、小說、圖書樂器，消費類型圍繞著知識付費，這也可能是由于目前大多數(shù)的知識付費行業(yè)轉(zhuǎn)化基于微信生態(tài)，提前布局好私域的運營，因為在視頻號的起步階段，仍然是由知識付費類型的消費占據(jù)大頭，視頻號中的其他行業(yè)消費還有帶挖掘。
如果你是0流量啟動，那么毋庸置疑，快手與抖音就是最好的選擇；如果是屬于美妝等護(hù)膚行業(yè)，快手的消費群體會更加集中，更利于后期直播轉(zhuǎn)化；快消品以及其它行業(yè)，抖音能給到你更多的機會。
如果你是自帶流量（如有自帶app引流，或者已經(jīng)有穩(wěn)定的私域流量來源），可以優(yōu)先在視頻號中進(jìn)行運營，視頻號由于在微信生態(tài)具有強力的支持，且結(jié)合私域撬動公域的機制，以及競品壓力相對低的現(xiàn)狀，視頻號具有無可比擬的優(yōu)勢。特別是對于知識付費行業(yè)，能幫你實現(xiàn)流量的“復(fù)利”。
在明確自己所選的平臺以及賽道之后，接下來我們來扎實基本功——選題。
選題作為短視頻拍攝啟動的第一步，自然是重中之重。結(jié)合個人的經(jīng)驗來看，選題如果只是靠靈感和“感覺”，在工作量較輕的情況下勉強能完成，但是如果更新頻率變高，或者需要同時孵化多個賬號，那么就需要有一套選題的思考邏輯來提高選題的效率。
選題的內(nèi)容相對比較多，為了便于閱讀理解，以下內(nèi)容分為兩大部分來講解，選題的準(zhǔn)則以及選題的思路。
很多公司在做短視頻的時候，經(jīng)常性犯的錯誤就是用戶定位不清晰，感覺既然是公域流量，就想采取“應(yīng)收盡收”的策略，人越多越好，結(jié)果一直到轉(zhuǎn)化的時候就發(fā)現(xiàn)，明明流量也夠多，但是直播效果很差，或者一旦出現(xiàn)營銷內(nèi)容，粉絲就掉得厲害，整個一復(fù)盤的時候就是甩鍋大會：
“你直播間話術(shù)不行”
“產(chǎn)品沒抓住用戶痛點”
“主播講的太悶，節(jié)奏太慢了”
…
那什么才叫做定位清晰呢？最好的辦法，就是從你們需要轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品，進(jìn)行需求倒推，即產(chǎn)品能解決什么問題，從而找出涵蓋這部分問題的人群。拿我曾經(jīng)做過項目舉個例子——體態(tài)矯正課程付費。
在三步簡單分析后，我們可以起碼大概知道目標(biāo)用戶，這時候也不用著急執(zhí)行，雖然這三類人都是產(chǎn)品的需求客戶，都是由長時間久坐體態(tài)問題，但是每個人需求產(chǎn)生的場景確實大不相同，
當(dāng)你選題的時候，就需要深入到場景去剖析問題，明確拍攝文案的角度。對于上班族來說應(yīng)該用朋友或者是醫(yī)生的口吻，對于寶媽則可以用孩子的視角，對于學(xué)生則可以從家長角度進(jìn)行說明表現(xiàn)。
在起號初期就需要保持內(nèi)容的垂直度，在一個領(lǐng)域中長期輸出內(nèi)容，一方面是便于讓算法和用戶知道“你”是誰，另一方面也能對外打造專家形象。通過這些內(nèi)容引流而來的粉絲，自然而然就是產(chǎn)品的需求對象，也不用擔(dān)心產(chǎn)品的植入過于突然。
“我的目的很明確呀”有的人說“目的就是獲取流量balalala”
獲取流量，是整個項目的目標(biāo)，就從單個視頻以及選題的角度而言，可以粗略的劃分為內(nèi)容或情緒。通常來講，像是生活、健身、理財、教育、彩妝類型的傳達(dá)的是干貨，也是就是知識內(nèi)容；而像是兩性、顏值舞蹈、搞笑娛樂傳達(dá)的是情緒內(nèi)容，兩個方向的側(cè)重點不太一樣。
因此在選題的時候，在腦海里面就需要有個大概的想法，如何在短時間之內(nèi)將內(nèi)容/情緒傳達(dá)給到用戶，選題的內(nèi)容越契合用戶需求（即高頻+剛需），視頻就越容易在群體傳播。
這是很多從私域或者是公眾號過來的運營人員犯的錯誤，忽略的面向人群的差別。在私域里面的人群，通常是對你的產(chǎn)品或者是某個領(lǐng)域有了一定的認(rèn)識，深度講解的干貨內(nèi)容可能點擊率更高，也更加容易引起討論熱度。
但是在公域里面的人群，絕大部分是屬于初次接觸，而產(chǎn)品里面的很多專業(yè)術(shù)語是用戶一時半會不理解的，譬如在體態(tài)矯正中，“上交叉綜合征”你可能沒聽說過，其實上交叉綜合征=含胸駝背。
哪怕你講的非常實用，深度也夠，但是用戶不會覺得你厲害，只會想劃走看下一個。就跟各大知識付費的體驗課一樣，短視頻上所展現(xiàn)的，更多是一個“秀肌肉”的過程，演示過程通常有兩種：
干貨分享：場景演示-發(fā)現(xiàn)問題-解決問題
產(chǎn)品推廣：門檻低-易操作-見效快
因此選題要聚焦于80%的基礎(chǔ)人群，區(qū)別于私域運營中的內(nèi)容選題，需要從0基礎(chǔ)用戶的角度出發(fā)制作內(nèi)容，才能夠在保持垂直度的同時盡可能留住更多用戶。
正所謂，同行就是最好的師傅，通過行業(yè)TOP20的賬號內(nèi)容，對用戶的喜好有個基本的分析，避免踩坑踩雷。競品賬號具體可以從3個方面來分析選題。
a)內(nèi)容層面
列出競品對應(yīng)的單后，就可以依據(jù)視頻的點贊量、評論量、收藏量、轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)進(jìn)行排列，從而進(jìn)行多維度分析數(shù)據(jù)，比如哪些主題更受用戶歡迎；什么樣的內(nèi)容點贊率高，但分享率低；分享量高、評論量高的文章能帶來什么效果。
通常而言，數(shù)據(jù)指標(biāo)對應(yīng)的用戶心理為：
點贊量高=喜愛程度高
評論量高=選題爭議大
收藏量以及分享量高=內(nèi)容有用/有趣
但是有些人就會認(rèn)為，“只看點贊數(shù)就可以啦，點贊數(shù)高的視頻其他的指標(biāo)必定也是最高的”，然而實際上并非如此，我們實際來看個例子。
可以明顯地看看出，哪怕第1個視頻的點贊數(shù)是第2個視頻的4倍左右，但是評論數(shù)卻相差甚遠(yuǎn)。關(guān)鍵原因在哪里呢？我們打開第二個視頻的評論區(qū)，發(fā)現(xiàn)用戶本身在討論的，并非動作的有效性或者問題，反而討論的主題變?yōu)榱藘尚韵嚓P(guān)的段子大賽，甚至可以認(rèn)為，是評論區(qū)的熱度，讓抖音的算法一推再推，最后成為一個小爆款。
這就是為什么強調(diào)，在做競品內(nèi)容選題的時候，內(nèi)容需要根據(jù)不同的指標(biāo)進(jìn)行分類，以便于后期我們?nèi)プ鲞x題的時候，能夠更多的思路去做爆款。
b)注意用戶層面的反饋
最真實的需求往往是來自于用戶的反饋，而不是靠運營憑空猜想。
在對競品賬號進(jìn)行拆解時，一定是去評論區(qū)了解用戶的真實反饋的問題以及建議，列出用戶普遍關(guān)注的問題，在競品原來的選題上做升級優(yōu)化，這里以丁香醫(yī)生為例子為大家講解下思路。
視頻原文大意：一位小哥路過，被幾位美女圍著要求合照，合照的時候醫(yī)生角色上前指出小哥的體態(tài)問題，并在后續(xù)以動作示范給出了矯正動作。
上面的思路拆解，只是用戶反饋中非常小的一部分，在實際情況中，你甚至可以從一條視頻中就能找到一周的選題。通常來講，在用戶反饋中，除了要了解用戶的反饋，也要了解用戶的角色，是爸爸媽媽？上班族？長輩？以便于能明確視頻喜好的對象。只有將用戶反饋+用戶角色匹配上了，才算的上是完成的場景，也能更加清晰明確之后的拍攝選題。
公域就像是一片海，熱點就是那一層又一層的波浪。
如何利用熱點升級選題，自然是每位內(nèi)容運營必學(xué)的技能，也是在平臺收割流量的利器。熱點本身符合認(rèn)知成本低，易分享的屬性，是一種臨時的社交貨幣。對于熱點，可簡單分為節(jié)點型、時事型、平臺型。
a）時事型熱點：一般由社會、民生、娛樂事件引發(fā)熱議內(nèi)容。
特點：爆發(fā)強，流量多，不確定性；要求創(chuàng)作者相應(yīng)速度快，保證熱點時效性；
選題思路參考：提取核心關(guān)鍵詞進(jìn)行輕創(chuàng)作，以搶時間為第一目標(biāo)。
b）節(jié)點型熱點：行業(yè)重大節(jié)點、節(jié)日，如雙十一、圣誕節(jié)、高考、春節(jié)等。
特點：可預(yù)知，好策劃；要求創(chuàng)作者切入角度新，內(nèi)容出人意料；
選題思路參考：可圍繞節(jié)日策劃視頻內(nèi)容，打造專題欄目。
c）平臺型熱點：平臺舉辦的活動、熱門BGM、KOL發(fā)起的挑戰(zhàn)，在平臺上爭相模仿或者是使用的內(nèi)容素材等
特點：頻率高，易模仿，時效長；要求創(chuàng)作者腦洞大，能結(jié)合所屬行業(yè)產(chǎn)出內(nèi)容；
選題思路參考：只選擇符合自己定位的活動以及模仿內(nèi)容，不需要刻意去加入。
關(guān)于蹭熱點的拓展思路，網(wǎng)上已有許多干貨教程，我這里就不再贅述。唯一值得提及的，就是關(guān)于蹭熱點有個不成文的規(guī)定，就是：涉政事件、負(fù)面事件、爭議事件不蹭。
賽道和選題，都是短視頻啟動前期的重中之重，也相當(dāng)于是給賬號定了基調(diào)。
如今短視頻平臺已然成了當(dāng)年的公眾號，各大企業(yè)早已陸續(xù)入局操盤，在運營過程中必定會產(chǎn)生不同的玩法內(nèi)容，但無論玩法如何變化，只有堅定自己的定位內(nèi)容+持續(xù)輸出，才能在短視頻的浪潮中長遠(yuǎn)地立足。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)