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作者 | 兵法先生
消費(fèi)升級的時代，傳統(tǒng)事物與當(dāng)代年輕人的需求相結(jié)合，形成了一輪又一輪新的消費(fèi)風(fēng)尚和認(rèn)知。滋補(bǔ)養(yǎng)生行業(yè)的市場，也隨新一代消費(fèi)主力的崛起而發(fā)生了巨變。
據(jù)麥肯錫調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，26歲至30歲左右的90后成為真正的養(yǎng)生主力，有超過7成的90后年輕人把健康當(dāng)成頭等大事。而他們對養(yǎng)生品的認(rèn)知，已與上一輩人有著很大的不同，既包括了以“即食化”新面孔出現(xiàn)的傳統(tǒng)營養(yǎng)品，也包括各種形態(tài)的功能性零食，甚至如低卡汽水、早餐泡飲等也被他們納入「輕養(yǎng)生」的范圍，形成了一個千億藍(lán)海市場。
以燕窩品類為例，目前市場上就呈現(xiàn)出口服液燕窩、鮮燉燕窩、泡飲燕窩等多個“輕養(yǎng)”型飲品細(xì)分品類齊頭并進(jìn)的趨勢。除此之外，圍繞年輕人的「輕養(yǎng)生」熱，2021年食品飲料賽道內(nèi)還發(fā)生多起新品牌融資事件，其中也不乏有選擇“輕養(yǎng)”型飲品細(xì)分角度切入的品牌。專注于細(xì)分品類的新品牌接連出現(xiàn)，代表了這個時代的痛點(diǎn)與機(jī)遇，“輕養(yǎng)”型飲品賽道前景無疑十分可觀。
而據(jù)我們觀察，這些新銳品牌多主打便攜性、輕補(bǔ)給等新養(yǎng)生概念，希望以精準(zhǔn)定位引起年輕人的共鳴。如速食燕窩的代表泡小燕燕窩飲，就順應(yīng)了消費(fèi)者要求輕養(yǎng)生飲品更具性價(jià)比、便于攜帶和食用方便的訴求，得以快速打開市場。但擺在泡小燕等品牌面前的問題是，密集的品牌入局，讓品牌之間的差異化認(rèn)知會愈加不明顯，如何引導(dǎo)消費(fèi)者種草，迅速擴(kuò)大自身用戶群體？
從市場整體來看，嗅覺敏銳的電商平臺也正將“輕養(yǎng)”型飲品賽道視為增長的新引擎，并通過新品牌孵化大IP扶持新銳品牌成長，這對品牌來說或許是一個不錯的破局機(jī)會。近期，抖音電商新銳發(fā)布攜手泡小燕，憑借可以直接觸達(dá)廣泛用戶群體的能力，以及營銷方面資源的支持深耕“輕養(yǎng)”型飲品市場，就帶動了泡小燕品牌的全維增長。這場合作既體現(xiàn)了抖音電商新銳發(fā)布對新品牌的扶持有打法、有力度，更為新銳品牌們提供不少參考。
抖音電商新銳發(fā)布發(fā)現(xiàn)，“輕養(yǎng)”型飲品新銳品牌大爆發(fā)，有一個底層邏輯在于，產(chǎn)品創(chuàng)新方向幾乎與細(xì)分圈層年輕人的喜好和消費(fèi)趨勢劃上等號，因此品牌種草的打法也普遍具有圈層化的特征，甚至一些新銳品牌一旦脫離了細(xì)分圈層種草，產(chǎn)品往往不能擊中特定人群的痛點(diǎn)，不能引起年輕人的共鳴。
但品牌的成長需要更大的市場體量來支撐，當(dāng)品牌在線上圈住一批粉絲后，要想繼續(xù)增長就必須要破壁出圈，讓品牌被更寬廣的主流人群接納。這時候過于依賴高度離散的圈層種草，卻會使品牌無法形成高密度、高濃度的滲透，難以在消費(fèi)者心智中建立整體感知。因而它們需要被規(guī)劃出一條新的成長路線，通過對目標(biāo)人群消費(fèi)趨勢的洞察、有亮點(diǎn)的創(chuàng)意內(nèi)容輸出和傳播動作，快速整合年輕圈層的注意力和形成心智卡位，讓品牌能更快地從新賽道中嶄露頭角。
作為泡小燕從細(xì)分圈層進(jìn)入更廣泛“輕養(yǎng)生”年輕圈層的重要一仗，抖音電商新銳發(fā)布首先圍繞其主打輕盈便攜養(yǎng)生的產(chǎn)品定位，深挖泡小燕「60s沖泡即飲」產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，創(chuàng)意發(fā)起了一場#60s輕養(yǎng)計(jì)劃 種草挑戰(zhàn)賽，全方位幫助品牌將聲音和勢能都放到最大，高效率地和更廣的消費(fèi)人群解釋清楚「我是誰，我在溝通什么，我想成為什么」。
管理大師艾·里斯有一句名言：“市場營銷不是產(chǎn)品之爭，而是認(rèn)知之爭?！痹谌缃袢ブ行幕膫鞑キh(huán)境下，品牌和用戶間已經(jīng)越來越難以地進(jìn)行過去集中式的溝通，從這一角度看待抖音電商新銳發(fā)布#60s輕養(yǎng)計(jì)劃，其策劃的重心和價(jià)值正是在于為泡小燕提供一個真正以品牌為中心，與消費(fèi)集中溝通的的營銷場。
從用戶體量來看，截止2021年6月，抖音的日活用戶已突破了6億，且主力用戶群與90/95后新養(yǎng)生人群高度重合，這讓抖音電商新銳發(fā)布能為品牌引爆提供充足的人群基礎(chǔ)。同時，#60s輕養(yǎng)計(jì)劃，更是抖音電商新銳發(fā)布從整體上進(jìn)行策劃，為品牌量身打造的具有辨識度和記憶點(diǎn)的傳播大動作，旨在圍繞當(dāng)下養(yǎng)生入門玩家和養(yǎng)身大戶為適應(yīng)工作強(qiáng)度和節(jié)奏，希望養(yǎng)生變得輕量化，追求在生活日常中輕補(bǔ)無負(fù)擔(dān)的消費(fèi)趨勢，全方位、深層次溝通泡小燕「60s輕養(yǎng)」的適配特點(diǎn)，為其在細(xì)分市場打造出鮮明的品牌人設(shè)。
對于新銳品牌而言，要找到與自身定位相吻合的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行種草或許并不是一件難事，但要通過種草營銷形成有效地規(guī)模化地觸達(dá)也并不容易。而據(jù)數(shù)據(jù)顯示，此次抖音電商新銳發(fā)布攜手泡小燕打造的#60s輕養(yǎng)計(jì)劃相關(guān)話題的曝光量達(dá)到了8000萬，活動期間品牌關(guān)鍵詞「泡小燕」詞條搜索環(huán)比活動前提升1809%，品牌粉絲增長2.3w，同比活動前一周增長320%，無論是話題聲量還是不同圈層人群的覆蓋，都為品牌全面引爆用戶認(rèn)知提供了有力的支撐。
取得這種遠(yuǎn)超品牌預(yù)期傳播效果的主要原因，則是抖音電商新銳發(fā)布在深度結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上，還抓住了當(dāng)代年輕消費(fèi)者“懶宅忙”的特點(diǎn)，鎖定輕職場白領(lǐng)、宅家懶人、初養(yǎng)生青年等年輕群體“輕養(yǎng)”需求，匹配貼合人群的達(dá)人資源進(jìn)行多元種草，賦予了品牌包括職場、居家、食玩等全新消費(fèi)場景，使內(nèi)容營銷更具滲透性。
如@派大星CJ、@職場小熙、@陳七七等職場類達(dá)人，就針對在高強(qiáng)度工作壓力下職場白領(lǐng)的痛點(diǎn)和輕養(yǎng)需求，抓住他們早晨時常沒空補(bǔ)充營養(yǎng)、晚上熬夜加班身體處于亞健康狀態(tài)的普遍情景，結(jié)合博主幽默風(fēng)趣的創(chuàng)意風(fēng)格打造定制的創(chuàng)意種草視頻，傳遞泡小燕便于攜帶、食用方便和花費(fèi)更具性價(jià)比特點(diǎn)，輕松讓職場白領(lǐng)實(shí)現(xiàn)工作健康兩不誤。
除了職場的常見現(xiàn)象，抖音電商新銳發(fā)布還深挖了崇尚“新精致”的宅家懶人和初養(yǎng)生青年在居家、美食方面涌現(xiàn)出的新現(xiàn)象、新需求，針對年輕人喜歡潮流食玩進(jìn)行新消費(fèi)場景拓展，以及追求宅那也得“宅”出儀式感、“宅”得健康，居家時簡單沖泡就能邊享受美食邊輕松實(shí)現(xiàn)養(yǎng)生等消費(fèi)需求，聯(lián)合了美食類達(dá)人@大寶哎美麗、@小十七、@大椰子愛吃肉，劇情類達(dá)人@月半樹洞等打造多元矩陣居家場景的內(nèi)容營銷進(jìn)行種草，多角度展示泡小燕花式宅家DIY吃法。
針對新銳品牌成長遇到的問題，抖音電商新銳發(fā)布整合達(dá)人的資源和力量，不僅讓種草的人群范圍覆蓋更廣，內(nèi)容更具縱深，有效傳遞了品牌幫助年輕人實(shí)現(xiàn)隨時隨地輕松養(yǎng)生的認(rèn)知，同時也為品牌拓展更多新的消費(fèi)場景，打破可能存在的人群限制，從而解決了品牌無法破壁出圈，被更寬廣的主流人群接納的難題。
而除了在線上通過#60s輕養(yǎng)計(jì)劃 為泡小燕強(qiáng)化用戶認(rèn)知，和形成破圈傳播之外，抖音電商新銳發(fā)布還同步合作了達(dá)人@韓國媳婦大璐璐 在種草時進(jìn)行引流，一步將聚集的潛在購買人群引向了5月16日達(dá)人直播間為品牌帶貨，以及在5月20日的特殊節(jié)點(diǎn)與頭部達(dá)人@國岳 合作，在直播中帶貨泡小燕，進(jìn)一步幫助泡小燕打通從曝光到轉(zhuǎn)化的營銷全鏈路。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，活動期間品牌總結(jié)算GMV突破了1022W。值得一提的是，活動期10天共售出80w+杯“泡小燕燕窩飲”，登頂“抖音電商滋補(bǔ)燕窩爆款榜Top1”。在活動期big day當(dāng)天，泡小燕也登上抖音電商酒/滋補(bǔ)保健行業(yè)當(dāng)日成交金額店鋪榜Top4、品牌榜Top5。
如今，直面消費(fèi)者的電商平臺已經(jīng)成為了新品牌的重要誕生地和爆發(fā)地，這和當(dāng)下消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成有關(guān)，但不難看出抖音電商新銳發(fā)布在此基礎(chǔ)上為新銳品牌成長的各個方面都進(jìn)行了扶持。它強(qiáng)調(diào)了對用戶潛在需求的發(fā)掘，既能搭建一個場域把新銳品牌與潛在海量興趣用戶連接起來，又能通過內(nèi)容激活用戶的潛在消費(fèi)需求，從而幫助新銳品牌實(shí)現(xiàn)“人貨場”三者的高效和精準(zhǔn)匹配，進(jìn)一步打通從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的全鏈路，提高品牌認(rèn)知度和好感度的同時帶來GMV突破，加速孵化新銳品牌成長。
在營銷兵法的觀察里，抖音電商新銳發(fā)布一直是一個具有超前意識的營銷 IP，并對孵化新品牌成長抱有持之以恒的決心和能力。
這種“超前”源自抖音電商新銳發(fā)布對市場消費(fèi)趨勢的洞察，和品牌所處的營銷環(huán)境和訴求，始終有著超前的判斷和積極的行動。隨著年輕一代消費(fèi)者成為消費(fèi)新主力，當(dāng)下消費(fèi)者的生活理念與消費(fèi)場景都隨之發(fā)生了變化，他們已逐漸從改善型消費(fèi)需求、物質(zhì)型消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笃焚|(zhì)提升、消費(fèi)細(xì)分的全新消費(fèi)需求，同時社交型消費(fèi)、互動型消費(fèi)的新消費(fèi)模式不斷涌現(xiàn)。在新的消費(fèi)浪潮下，抖音電商新銳發(fā)布認(rèn)為，細(xì)分品類里的新機(jī)會與人貨場的重構(gòu)帶來的供給方式改變，都為新品牌快速成長提供了土壤，這也是抖音電商新銳發(fā)布孵化新銳品牌成長的重點(diǎn)發(fā)力的方向。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)