作者 | 兵法先生

消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，傳統(tǒng)事物與當(dāng)代年輕人的需求相結(jié)合，形成了一輪又一輪新的消費(fèi)風(fēng)尚和認(rèn)知。滋補(bǔ)養(yǎng)生行業(yè)的市場(chǎng)，也隨新一代消費(fèi)主力的崛起而發(fā)生了巨變。

據(jù)麥肯錫調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，26歲至30歲左右的90后成為真正的養(yǎng)生主力，有超過(guò)7成的90后年輕人把健康當(dāng)成頭等大事。而他們對(duì)養(yǎng)生品的認(rèn)知，已與上一輩人有著很大的不同，既包括了以“即食化”新面孔出現(xiàn)的傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)品，也包括各種形態(tài)的功能性零食，甚至如低卡汽水、早餐泡飲等也被他們納入「輕養(yǎng)生」的范圍，形成了一個(gè)千億藍(lán)海市場(chǎng)。

以燕窩品類(lèi)為例，目前市場(chǎng)上就呈現(xiàn)出口服液燕窩、鮮燉燕窩、泡飲燕窩等多個(gè)“輕養(yǎng)”型飲品細(xì)分品類(lèi)齊頭并進(jìn)的趨勢(shì)。除此之外，圍繞年輕人的「輕養(yǎng)生」熱，2021年食品飲料賽道內(nèi)還發(fā)生多起新品牌融資事件，其中也不乏有選擇“輕養(yǎng)”型飲品細(xì)分角度切入的品牌。專(zhuān)注于細(xì)分品類(lèi)的新品牌接連出現(xiàn)，代表了這個(gè)時(shí)代的痛點(diǎn)與機(jī)遇，“輕養(yǎng)”型飲品賽道前景無(wú)疑十分可觀。

而據(jù)我們觀察，這些新銳品牌多主打便攜性、輕補(bǔ)給等新養(yǎng)生概念，希望以精準(zhǔn)定位引起年輕人的共鳴。如速食燕窩的代表泡小燕燕窩飲，就順應(yīng)了消費(fèi)者要求輕養(yǎng)生飲品更具性?xún)r(jià)比、便于攜帶和食用方便的訴求，得以快速打開(kāi)市場(chǎng)。但擺在泡小燕等品牌面前的問(wèn)題是，密集的品牌入局，讓品牌之間的差異化認(rèn)知會(huì)愈加不明顯，如何引導(dǎo)消費(fèi)者種草，迅速擴(kuò)大自身用戶(hù)群體？

從市場(chǎng)整體來(lái)看，嗅覺(jué)敏銳的電商平臺(tái)也正將“輕養(yǎng)”型飲品賽道視為增長(zhǎng)的新引擎，并通過(guò)新品牌孵化大IP扶持新銳品牌成長(zhǎng)，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)或許是一個(gè)不錯(cuò)的破局機(jī)會(huì)。近期，抖音電商新銳發(fā)布攜手泡小燕，憑借可以直接觸達(dá)廣泛用戶(hù)群體的能力，以及營(yíng)銷(xiāo)方面資源的支持深耕“輕養(yǎng)”型飲品市場(chǎng)，就帶動(dòng)了泡小燕品牌的全維增長(zhǎng)。這場(chǎng)合作既體現(xiàn)了抖音電商新銳發(fā)布對(duì)新品牌的扶持有打法、有力度，更為新銳品牌們提供不少參考。

抖音電商新銳發(fā)布發(fā)現(xiàn)，“輕養(yǎng)”型飲品新銳品牌大爆發(fā)，有一個(gè)底層邏輯在于，產(chǎn)品創(chuàng)新方向幾乎與細(xì)分圈層年輕人的喜好和消費(fèi)趨勢(shì)劃上等號(hào)，因此品牌種草的打法也普遍具有圈層化的特征，甚至一些新銳品牌一旦脫離了細(xì)分圈層種草，產(chǎn)品往往不能擊中特定人群的痛點(diǎn)，不能引起年輕人的共鳴。

但品牌的成長(zhǎng)需要更大的市場(chǎng)體量來(lái)支撐，當(dāng)品牌在線(xiàn)上圈住一批粉絲后，要想繼續(xù)增長(zhǎng)就必須要破壁出圈，讓品牌被更寬廣的主流人群接納。這時(shí)候過(guò)于依賴(lài)高度離散的圈層種草，卻會(huì)使品牌無(wú)法形成高密度、高濃度的滲透，難以在消費(fèi)者心智中建立整體感知。因而它們需要被規(guī)劃出一條新的成長(zhǎng)路線(xiàn)，通過(guò)對(duì)目標(biāo)人群消費(fèi)趨勢(shì)的洞察、有亮點(diǎn)的創(chuàng)意內(nèi)容輸出和傳播動(dòng)作，快速整合年輕圈層的注意力和形成心智卡位，讓品牌能更快地從新賽道中嶄露頭角。

作為泡小燕從細(xì)分圈層進(jìn)入更廣泛“輕養(yǎng)生”年輕圈層的重要一仗，抖音電商新銳發(fā)布首先圍繞其主打輕盈便攜養(yǎng)生的產(chǎn)品定位，深挖泡小燕「60s沖泡即飲」產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)，創(chuàng)意發(fā)起了一場(chǎng)#60s輕養(yǎng)計(jì)劃 種草挑戰(zhàn)賽，全方位幫助品牌將聲音和勢(shì)能都放到最大，高效率地和更廣的消費(fèi)人群解釋清楚「我是誰(shuí)，我在溝通什么，我想成為什么」。

管理大師艾·里斯有一句名言：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是認(rèn)知之爭(zhēng)?！痹谌缃袢ブ行幕膫鞑キh(huán)境下，品牌和用戶(hù)間已經(jīng)越來(lái)越難以地進(jìn)行過(guò)去集中式的溝通，從這一角度看待抖音電商新銳發(fā)布#60s輕養(yǎng)計(jì)劃，其策劃的重心和價(jià)值正是在于為泡小燕提供一個(gè)真正以品牌為中心，與消費(fèi)集中溝通的的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)。

從用戶(hù)體量來(lái)看，截止2021年6月，抖音的日活用戶(hù)已突破了6億，且主力用戶(hù)群與90/95后新養(yǎng)生人群高度重合，這讓抖音電商新銳發(fā)布能為品牌引爆提供充足的人群基礎(chǔ)。同時(shí)，#60s輕養(yǎng)計(jì)劃，更是抖音電商新銳發(fā)布從整體上進(jìn)行策劃，為品牌量身打造的具有辨識(shí)度和記憶點(diǎn)的傳播大動(dòng)作，旨在圍繞當(dāng)下養(yǎng)生入門(mén)玩家和養(yǎng)身大戶(hù)為適應(yīng)工作強(qiáng)度和節(jié)奏，希望養(yǎng)生變得輕量化，追求在生活日常中輕補(bǔ)無(wú)負(fù)擔(dān)的消費(fèi)趨勢(shì)，全方位、深層次溝通泡小燕「60s輕養(yǎng)」的適配特點(diǎn)，為其在細(xì)分市場(chǎng)打造出鮮明的品牌人設(shè)。

對(duì)于新銳品牌而言，要找到與自身定位相吻合的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行種草或許并不是一件難事，但要通過(guò)種草營(yíng)銷(xiāo)形成有效地規(guī)?；赜|達(dá)也并不容易。而據(jù)數(shù)據(jù)顯示，此次抖音電商新銳發(fā)布攜手泡小燕打造的#60s輕養(yǎng)計(jì)劃相關(guān)話(huà)題的曝光量達(dá)到了8000萬(wàn)，活動(dòng)期間品牌關(guān)鍵詞「泡小燕」詞條搜索環(huán)比活動(dòng)前提升1809%，品牌粉絲增長(zhǎng)2.3w，同比活動(dòng)前一周增長(zhǎng)320%，無(wú)論是話(huà)題聲量還是不同圈層人群的覆蓋，都為品牌全面引爆用戶(hù)認(rèn)知提供了有力的支撐。

取得這種遠(yuǎn)超品牌預(yù)期傳播效果的主要原因，則是抖音電商新銳發(fā)布在深度結(jié)合產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，還抓住了當(dāng)代年輕消費(fèi)者“懶宅忙”的特點(diǎn)，鎖定輕職場(chǎng)白領(lǐng)、宅家懶人、初養(yǎng)生青年等年輕群體“輕養(yǎng)”需求，匹配貼合人群的達(dá)人資源進(jìn)行多元種草，賦予了品牌包括職場(chǎng)、居家、食玩等全新消費(fèi)場(chǎng)景，使內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)更具滲透性。

如@派大星CJ、@職場(chǎng)小熙、@陳七七等職場(chǎng)類(lèi)達(dá)人，就針對(duì)在高強(qiáng)度工作壓力下職場(chǎng)白領(lǐng)的痛點(diǎn)和輕養(yǎng)需求，抓住他們?cè)绯繒r(shí)常沒(méi)空補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、晚上熬夜加班身體處于亞健康狀態(tài)的普遍情景，結(jié)合博主幽默風(fēng)趣的創(chuàng)意風(fēng)格打造定制的創(chuàng)意種草視頻，傳遞泡小燕便于攜帶、食用方便和花費(fèi)更具性?xún)r(jià)比特點(diǎn)，輕松讓職場(chǎng)白領(lǐng)實(shí)現(xiàn)工作健康兩不誤。

除了職場(chǎng)的常見(jiàn)現(xiàn)象，抖音電商新銳發(fā)布還深挖了崇尚“新精致”的宅家懶人和初養(yǎng)生青年在居家、美食方面涌現(xiàn)出的新現(xiàn)象、新需求，針對(duì)年輕人喜歡潮流食玩進(jìn)行新消費(fèi)場(chǎng)景拓展，以及追求宅那也得“宅”出儀式感、“宅”得健康，居家時(shí)簡(jiǎn)單沖泡就能邊享受美食邊輕松實(shí)現(xiàn)養(yǎng)生等消費(fèi)需求，聯(lián)合了美食類(lèi)達(dá)人@大寶哎美麗、@小十七、@大椰子愛(ài)吃肉，劇情類(lèi)達(dá)人@月半樹(shù)洞等打造多元矩陣居家場(chǎng)景的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行種草，多角度展示泡小燕花式宅家DIY吃法。

針對(duì)新銳品牌成長(zhǎng)遇到的問(wèn)題，抖音電商新銳發(fā)布整合達(dá)人的資源和力量，不僅讓種草的人群范圍覆蓋更廣，內(nèi)容更具縱深，有效傳遞了品牌幫助年輕人實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地輕松養(yǎng)生的認(rèn)知，同時(shí)也為品牌拓展更多新的消費(fèi)場(chǎng)景，打破可能存在的人群限制，從而解決了品牌無(wú)法破壁出圈，被更寬廣的主流人群接納的難題。

而除了在線(xiàn)上通過(guò)#60s輕養(yǎng)計(jì)劃 為泡小燕強(qiáng)化用戶(hù)認(rèn)知，和形成破圈傳播之外，抖音電商新銳發(fā)布還同步合作了達(dá)人@韓國(guó)媳婦大璐璐 在種草時(shí)進(jìn)行引流，一步將聚集的潛在購(gòu)買(mǎi)人群引向了5月16日達(dá)人直播間為品牌帶貨，以及在5月20日的特殊節(jié)點(diǎn)與頭部達(dá)人@國(guó)岳 合作，在直播中帶貨泡小燕，進(jìn)一步幫助泡小燕打通從曝光到轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)全鏈路。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間品牌總結(jié)算GMV突破了1022W。值得一提的是，活動(dòng)期10天共售出80w+杯“泡小燕燕窩飲”，登頂“抖音電商滋補(bǔ)燕窩爆款榜Top1”。在活動(dòng)期big day當(dāng)天，泡小燕也登上抖音電商酒/滋補(bǔ)保健行業(yè)當(dāng)日成交金額店鋪榜Top4、品牌榜Top5。

如今，直面消費(fèi)者的電商平臺(tái)已經(jīng)成為了新品牌的重要誕生地和爆發(fā)地，這和當(dāng)下消費(fèi)者線(xiàn)上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成有關(guān)，但不難看出抖音電商新銳發(fā)布在此基礎(chǔ)上為新銳品牌成長(zhǎng)的各個(gè)方面都進(jìn)行了扶持。它強(qiáng)調(diào)了對(duì)用戶(hù)潛在需求的發(fā)掘，既能搭建一個(gè)場(chǎng)域把新銳品牌與潛在海量興趣用戶(hù)連接起來(lái)，又能通過(guò)內(nèi)容激活用戶(hù)的潛在消費(fèi)需求，從而幫助新銳品牌實(shí)現(xiàn)“人貨場(chǎng)”三者的高效和精準(zhǔn)匹配，進(jìn)一步打通從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的全鏈路，提高品牌認(rèn)知度和好感度的同時(shí)帶來(lái)GMV突破，加速孵化新銳品牌成長(zhǎng)。

結(jié)語(yǔ)

在營(yíng)銷(xiāo)兵法的觀察里，抖音電商新銳發(fā)布一直是一個(gè)具有超前意識(shí)的營(yíng)銷(xiāo) IP，并對(duì)孵化新品牌成長(zhǎng)抱有持之以恒的決心和能力。

這種“超前”源自抖音電商新銳發(fā)布對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的洞察，和品牌所處的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和訴求，始終有著超前的判斷和積極的行動(dòng)。隨著年輕一代消費(fèi)者成為消費(fèi)新主力，當(dāng)下消費(fèi)者的生活理念與消費(fèi)場(chǎng)景都隨之發(fā)生了變化，他們已逐漸從改善型消費(fèi)需求、物質(zhì)型消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笃焚|(zhì)提升、消費(fèi)細(xì)分的全新消費(fèi)需求，同時(shí)社交型消費(fèi)、互動(dòng)型消費(fèi)的新消費(fèi)模式不斷涌現(xiàn)。在新的消費(fèi)浪潮下，抖音電商新銳發(fā)布認(rèn)為，細(xì)分品類(lèi)里的新機(jī)會(huì)與人貨場(chǎng)的重構(gòu)帶來(lái)的供給方式改變，都為新品牌快速成長(zhǎng)提供了土壤，這也是抖音電商新銳發(fā)布孵化新銳品牌成長(zhǎng)的重點(diǎn)發(fā)力的方向。