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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：陳格雷
今天這篇談?wù)処P與品牌心智的關(guān)系：
IP是獨(dú)立的文化價(jià)值，
又是品牌心智的關(guān)鍵組成。
先從最近幾個(gè)有趣的案例說(shuō)起——
首先是袁隆平先生一生心血打造的事業(yè)：隆平農(nóng)場(chǎng)，最近推出了“袁”宇宙，和一位可愛(ài)的老爺爺虛擬人為首的虛擬天團(tuán)……
“勤勞農(nóng)夫袁飽飽登陸了一顆名為”8117“的太空星球，發(fā)現(xiàn)這里大量耕地被閑置，于是，袁飽飽、袁星星和袁fafa組成了“農(nóng)場(chǎng)守護(hù)天團(tuán)”，在袁爺爺科技理論和匠人精神的指引下，精心打理，讓農(nóng)場(chǎng)星球煥發(fā)生機(jī)、稻谷飄香、時(shí)和年豐，讓星球上的每位居民都豐衣足食，迎接自然而嶄新的美好生活……”
這顯然在打造隆平農(nóng)場(chǎng)的平行“袁”宇宙，讓新科技與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化組成新CP，進(jìn)行品牌體驗(yàn)的IP化升級(jí)。
還有云南白藥發(fā)行的元宇宙NFT。
5月26日，云南白藥口腔護(hù)理聯(lián)合天貓發(fā)行虛擬服飾數(shù)字藏品——《M-PEKING OPERA 戲》，首批發(fā)行總量為 2000 件，由此構(gòu)建電商的元宇宙場(chǎng)景，讓原生藝術(shù)的數(shù)字藏品與營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容巧妙結(jié)合起來(lái)。
飛鶴奶粉也發(fā)布了數(shù)字藏品，在創(chuàng)意上與寶寶的成長(zhǎng)密切結(jié)合：本次打造的數(shù)字藏品《寶寶日-閃光耀星夢(mèng)》，父母可將祝福文字使用 ASCII 代碼加密成二進(jìn)制密鑰，以此 0101 數(shù)字鍵入到藝術(shù)品畫(huà)面的每一個(gè)像素中，更改每一個(gè)像素 RGB 數(shù)值的最后一位，完成著一幅幅獨(dú)一無(wú)二的數(shù)字加密藝術(shù)品。
僅在這最近半個(gè)月，發(fā)行數(shù)字藏品的大品牌還有農(nóng)夫山泉、平安銀行、廈門(mén)航空、來(lái)伊份等等。
國(guó)創(chuàng)知名IP張小盒，最近通過(guò)數(shù)藏平臺(tái)靈境，發(fā)行了“張小盒星球.我愛(ài)廚房“系列。
這套數(shù)字藏品由3500份每份都獨(dú)一無(wú)二的數(shù)字創(chuàng)作AI組合圖組成，這和目前國(guó)內(nèi)流行的幾張圖復(fù)制上千份的做法大相徑庭，和海外無(wú)聊猿等的NFT發(fā)行模式更加一致。
我們認(rèn)為這才是更本質(zhì)的NFT數(shù)字藏品：每個(gè)都是獨(dú)一無(wú)二的，而非復(fù)制重復(fù)的。
張小盒這套”我愛(ài)廚房“，后續(xù)還會(huì)真的按”無(wú)聊猿“的新IP運(yùn)營(yíng)模式，以”每一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的頭像“為中心，緊扣”我愛(ài)廚房“的美食主題，與不同的食品、餐廳進(jìn)行不同頭像的授權(quán)合作及商業(yè)開(kāi)發(fā)。
”就像開(kāi)發(fā)虛擬房產(chǎn)一樣，每一款獨(dú)一無(wú)二的張小盒我愛(ài)廚房頭像，都是一套獨(dú)一無(wú)二的房產(chǎn)，可以容納不同的商家入駐，并與購(gòu)買(mǎi)了這套頭像的人分享后續(xù)收益“。背后的張小盒IP開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)如是說(shuō)。
為什么從隆平農(nóng)場(chǎng)到云南白藥，從飛鶴奶粉到農(nóng)夫山泉、奧利奧、奈雪的茶、都要開(kāi)發(fā)自己的IP？對(duì)品牌心智的幫助到底是什么？
簡(jiǎn)而言之——
如果想打造數(shù)字化時(shí)代的品牌心智，IP是不可或缺的基建部分。
上圖是我們制作的、數(shù)字時(shí)代品牌心智三角模型圖。
在數(shù)字化時(shí)代，場(chǎng)景、產(chǎn)品與內(nèi)容是合一的，共同組成品牌的心智建設(shè)。
「場(chǎng)景」無(wú)處不在，所有的媒介都是賣(mài)場(chǎng)，所有的賣(mài)場(chǎng)也都是媒介，線(xiàn)上線(xiàn)下也在不斷融合，這就需要全觸點(diǎn)的傳播+銷(xiāo)售管理，即營(yíng)和銷(xiāo)的結(jié)合。
「產(chǎn)品」也不只是產(chǎn)品，需要有創(chuàng)新，需要自帶傳播屬性，需要成為社交貨幣，老小格認(rèn)為，在數(shù)字時(shí)代，產(chǎn)品才是品牌傳播的第一載體，被網(wǎng)民的傳播頻次遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告和公關(guān)。
「內(nèi)容」，則是場(chǎng)景和產(chǎn)品中不可缺失的部分，沒(méi)有內(nèi)容就沒(méi)有高效的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，而任何長(zhǎng)期的內(nèi)容，其實(shí)就是IP化，需要角色、世界觀、故事這些IP的基本要素。
而品牌的元宇宙，則是數(shù)字時(shí)代品牌心智三角的IP化升級(jí)。
比如剛才提到的隆平農(nóng)場(chǎng)「袁」宇宙——
1、通過(guò)塑造一個(gè)”8117“的星球，將現(xiàn)實(shí)的隆平農(nóng)場(chǎng)及賣(mài)場(chǎng)融合一體，實(shí)現(xiàn)品牌元宇宙化；
2、再創(chuàng)造袁飽飽這樣的可愛(ài)爺爺?shù)奶摂M人形象，以及和袁星星和袁fafa一起組成了“農(nóng)場(chǎng)守護(hù)天團(tuán)”，就實(shí)現(xiàn)了更生動(dòng)、人性化的品牌互動(dòng)；
3、讓農(nóng)場(chǎng)星球煥發(fā)生機(jī)、稻谷飄香、時(shí)和年豐，讓星球上的每位居民都豐衣足食，迎接自然而嶄新的美好生活，就是這個(gè)宇宙的生生不息的故事……
還有剛才介紹云南白藥的數(shù)字藏品系列——
通過(guò)藝術(shù)化數(shù)字藏品《M-PEKING OPERA 戲》，讓原生藝術(shù)的數(shù)字藏品與營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容巧妙結(jié)合起來(lái)，將電商賣(mài)場(chǎng)變成了元宇宙場(chǎng)景，內(nèi)容、產(chǎn)品融于其中。
還有飛鶴奶粉的《寶寶日-閃光耀星夢(mèng)》——
這也是一個(gè)在電商賣(mài)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的、共創(chuàng)互動(dòng)的內(nèi)容締造過(guò)程，父母可將祝福文字使用 ASCII 代碼加密成二進(jìn)制密鑰，以此 0101 數(shù)字鍵入到藝術(shù)品畫(huà)面的每一個(gè)像素中，更改每一個(gè)像素 RGB 數(shù)值的最后一位，完成著一幅幅獨(dú)一無(wú)二的數(shù)字加密藝術(shù)品。
還有之前文章介紹的星巴克NFT計(jì)劃——
星巴克計(jì)劃在今年創(chuàng)建一系列品牌NFT藏品，星巴克所想的，是能夠創(chuàng)建一個(gè)新的全球數(shù)字社區(qū)，一個(gè)由協(xié)作、經(jīng)驗(yàn)和共享所有權(quán)定義的社區(qū)，一切以咖啡為中心，然后可能擴(kuò)展到藝術(shù)、音樂(lè)、書(shū)籍等等領(lǐng)域，也就是數(shù)字化的「第三空間」。這就是「場(chǎng)景」結(jié)合「產(chǎn)品｜和「內(nèi)容」的一體化建設(shè)。
還有奧利奧餅干的數(shù)字水墨長(zhǎng)卷——
5000塊奧利奧數(shù)字餅干的NFT化，共同組成了數(shù)字水墨畫(huà)卷，這是典型的「產(chǎn)品」與「內(nèi)容」的結(jié)合，并用讓奧利奧黑白夾心餅干變成了IP符號(hào)。
總而言之，這些案例都在告訴我們，由于顧客旅程的多樣性、碎片化、場(chǎng)景化，品牌推廣必須與產(chǎn)品、IP化內(nèi)容協(xié)同作戰(zhàn)。
廣告、公關(guān)、CRM、自媒體、個(gè)人等一切一切，皆為內(nèi)容。一切長(zhǎng)期的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，即為IP化，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值，打造IP，即建設(shè)元宇宙品牌。
這就是IP與品牌心智的關(guān)系：從傳統(tǒng)時(shí)代的輔助，進(jìn)化為元宇宙的剛需。
最后，引用著名投資人徐新的三句話(huà)描述一個(gè)品牌要做的事：
第一是要掌控產(chǎn)品；
第二是要掌控渠道；
第三是要掌控心智。
而在數(shù)字化時(shí)代，在元宇宙的路上，產(chǎn)品、渠道、心智將合一，這三個(gè)要素，會(huì)發(fā)展為一句話(huà)：
人、貨、場(chǎng)的升級(jí)與融合，
“一花一世界，一葉一追尋?！?/p>
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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