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作者：陳格雷
今天這篇談談IP與品牌心智的關系：
IP是獨立的文化價值，
又是品牌心智的關鍵組成。
先從最近幾個有趣的案例說起——
首先是袁隆平先生一生心血打造的事業(yè)：隆平農場，最近推出了“袁”宇宙，和一位可愛的老爺爺虛擬人為首的虛擬天團……
“勤勞農夫袁飽飽登陸了一顆名為”8117“的太空星球，發(fā)現這里大量耕地被閑置，于是，袁飽飽、袁星星和袁fafa組成了“農場守護天團”，在袁爺爺科技理論和匠人精神的指引下，精心打理，讓農場星球煥發(fā)生機、稻谷飄香、時和年豐，讓星球上的每位居民都豐衣足食，迎接自然而嶄新的美好生活……”
這顯然在打造隆平農場的平行“袁”宇宙，讓新科技與傳統(tǒng)農業(yè)文化組成新CP，進行品牌體驗的IP化升級。
還有云南白藥發(fā)行的元宇宙NFT。
5月26日，云南白藥口腔護理聯合天貓發(fā)行虛擬服飾數字藏品——《M-PEKING OPERA 戲》，首批發(fā)行總量為 2000 件，由此構建電商的元宇宙場景，讓原生藝術的數字藏品與營銷內容巧妙結合起來。
飛鶴奶粉也發(fā)布了數字藏品，在創(chuàng)意上與寶寶的成長密切結合：本次打造的數字藏品《寶寶日-閃光耀星夢》，父母可將祝福文字使用 ASCII 代碼加密成二進制密鑰，以此 0101 數字鍵入到藝術品畫面的每一個像素中，更改每一個像素 RGB 數值的最后一位，完成著一幅幅獨一無二的數字加密藝術品。
僅在這最近半個月，發(fā)行數字藏品的大品牌還有農夫山泉、平安銀行、廈門航空、來伊份等等。
國創(chuàng)知名IP張小盒，最近通過數藏平臺靈境，發(fā)行了“張小盒星球.我愛廚房“系列。
這套數字藏品由3500份每份都獨一無二的數字創(chuàng)作AI組合圖組成，這和目前國內流行的幾張圖復制上千份的做法大相徑庭，和海外無聊猿等的NFT發(fā)行模式更加一致。
我們認為這才是更本質的NFT數字藏品：每個都是獨一無二的，而非復制重復的。
張小盒這套”我愛廚房“，后續(xù)還會真的按”無聊猿“的新IP運營模式，以”每一個獨一無二的頭像“為中心，緊扣”我愛廚房“的美食主題，與不同的食品、餐廳進行不同頭像的授權合作及商業(yè)開發(fā)。
”就像開發(fā)虛擬房產一樣，每一款獨一無二的張小盒我愛廚房頭像，都是一套獨一無二的房產，可以容納不同的商家入駐，并與購買了這套頭像的人分享后續(xù)收益“。背后的張小盒IP開發(fā)團隊如是說。
為什么從隆平農場到云南白藥，從飛鶴奶粉到農夫山泉、奧利奧、奈雪的茶、都要開發(fā)自己的IP？對品牌心智的幫助到底是什么？
簡而言之——
如果想打造數字化時代的品牌心智，IP是不可或缺的基建部分。
上圖是我們制作的、數字時代品牌心智三角模型圖。
在數字化時代，場景、產品與內容是合一的，共同組成品牌的心智建設。
「場景」無處不在，所有的媒介都是賣場，所有的賣場也都是媒介，線上線下也在不斷融合，這就需要全觸點的傳播+銷售管理，即營和銷的結合。
「產品」也不只是產品，需要有創(chuàng)新，需要自帶傳播屬性，需要成為社交貨幣，老小格認為，在數字時代，產品才是品牌傳播的第一載體，被網民的傳播頻次遠遠大于廣告和公關。
「內容」，則是場景和產品中不可缺失的部分，沒有內容就沒有高效的數字化營銷，而任何長期的內容，其實就是IP化，需要角色、世界觀、故事這些IP的基本要素。
而品牌的元宇宙，則是數字時代品牌心智三角的IP化升級。
比如剛才提到的隆平農場「袁」宇宙——
1、通過塑造一個”8117“的星球，將現實的隆平農場及賣場融合一體，實現品牌元宇宙化；
2、再創(chuàng)造袁飽飽這樣的可愛爺爺的虛擬人形象，以及和袁星星和袁fafa一起組成了“農場守護天團”，就實現了更生動、人性化的品牌互動；
3、讓農場星球煥發(fā)生機、稻谷飄香、時和年豐，讓星球上的每位居民都豐衣足食，迎接自然而嶄新的美好生活，就是這個宇宙的生生不息的故事……
還有剛才介紹云南白藥的數字藏品系列——
通過藝術化數字藏品《M-PEKING OPERA 戲》，讓原生藝術的數字藏品與營銷內容巧妙結合起來，將電商賣場變成了元宇宙場景，內容、產品融于其中。
還有飛鶴奶粉的《寶寶日-閃光耀星夢》——
這也是一個在電商賣場實現的、共創(chuàng)互動的內容締造過程，父母可將祝福文字使用 ASCII 代碼加密成二進制密鑰，以此 0101 數字鍵入到藝術品畫面的每一個像素中，更改每一個像素 RGB 數值的最后一位，完成著一幅幅獨一無二的數字加密藝術品。
還有之前文章介紹的星巴克NFT計劃——
星巴克計劃在今年創(chuàng)建一系列品牌NFT藏品，星巴克所想的，是能夠創(chuàng)建一個新的全球數字社區(qū)，一個由協作、經驗和共享所有權定義的社區(qū)，一切以咖啡為中心，然后可能擴展到藝術、音樂、書籍等等領域，也就是數字化的「第三空間」。這就是「場景」結合「產品｜和「內容」的一體化建設。
還有奧利奧餅干的數字水墨長卷——
5000塊奧利奧數字餅干的NFT化，共同組成了數字水墨畫卷，這是典型的「產品」與「內容」的結合，并用讓奧利奧黑白夾心餅干變成了IP符號。
總而言之，這些案例都在告訴我們，由于顧客旅程的多樣性、碎片化、場景化，品牌推廣必須與產品、IP化內容協同作戰(zhàn)。
廣告、公關、CRM、自媒體、個人等一切一切，皆為內容。一切長期的內容營銷，即為IP化，實現品牌的長期價值，打造IP，即建設元宇宙品牌。
這就是IP與品牌心智的關系：從傳統(tǒng)時代的輔助，進化為元宇宙的剛需。
最后，引用著名投資人徐新的三句話描述一個品牌要做的事：
第一是要掌控產品；
第二是要掌控渠道；
第三是要掌控心智。
而在數字化時代，在元宇宙的路上，產品、渠道、心智將合一，這三個要素，會發(fā)展為一句話：
人、貨、場的升級與融合，
“一花一世界，一葉一追尋?！?/p>
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1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
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