作者：呂敬之

“萬萬沒想到，我被一個(gè)粽子的顏值征服了。”

1998年出生的歐娜娜對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日沒有太多情懷，端午節(jié)吃粽子、中秋節(jié)吃月餅、春節(jié)吃餃子……這些對(duì)她來說也不過只是平平無奇“干飯”的一天，更不會(huì)主動(dòng)去置辦傳統(tǒng)節(jié)日的美食。

但后來娜娜被“安利”了一款粽子。

2021年12月，娜娜偶然在小紅書看到有人分享一款粽子酥?！耙缓兴膫€(gè)粽子酥，有粉色、綠色、藍(lán)色和白色的。一個(gè)粽子酥像是一個(gè)胖胖的鴨梨形狀，太可愛了。我忍不住問了一下哪里買的，沒想到是五芳齋發(fā)調(diào)查問卷的禮品?！蹦饶然貞浀馈?/p>

圖/五芳齋粽子酥  來源/小紅書分享 燃財(cái)經(jīng)截圖

娜娜是一位文娛記者，對(duì)于網(wǎng)紅產(chǎn)品和時(shí)尚潮流很是感興趣?！拔矣∠罄飼?huì)做視覺創(chuàng)意的甜品和飲品基本都是新式茶飲品牌，沒想到五芳齋這種老品牌也可以將文創(chuàng)做得這么好?！蹦饶缺硎?，現(xiàn)在自己還會(huì)時(shí)不時(shí)去店里逛逛，買一些新口味或者新包裝的東西。

像五芳齋這樣，想用創(chuàng)意“圈粉”年輕人的老字號(hào)不在少數(shù)。

如，熱衷玩“跨界”的六神花露水推出花露水樂樂奶茶、同仁堂推出養(yǎng)生“熬夜水”、“素顏水”等等。

今年4月，椰樹聯(lián)合瑞幸推出的“椰云拿鐵”更是圈粉無數(shù)，產(chǎn)品一經(jīng)推出便迅速熱賣。根據(jù)瑞幸官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，從4月11-17日，“椰云拿鐵”的首周銷量就突破了495萬杯。

圖/六神花露水奶茶（左）堂神仙熬夜水（右）  來源/小紅書分享 燃財(cái)經(jīng)截圖

北京某一線消費(fèi)品牌營銷總監(jiān)貝貝對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，老字號(hào)近年來經(jīng)常玩一些“跨界”聯(lián)名和創(chuàng)意營銷，其主要原因在于，一方面現(xiàn)在Z世代已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)主力軍，他們對(duì)老字號(hào)沒有深厚的感情和品牌忠誠度，老字號(hào)需要用年輕人喜歡的方式重新和消費(fèi)者建立鏈接。

另一方面則是，通過新營銷，老字號(hào)可以讓資本市場(chǎng)看到自身品牌的多樣性，完成上市之路，或在資本市場(chǎng)有更好的表現(xiàn)。

如貝貝所說，花式營銷的五芳齋早在今年春節(jié)前后就傳來了上市的消息。1月13日，證監(jiān)會(huì)發(fā)審委公告，稱五芳齋IPO首發(fā)通過。

實(shí)際上，老字號(hào)的資本化探索之路，并非興起于今年。2020年9月6日，近“400歲”的張小泉站上了資本市場(chǎng)舞臺(tái)，成為“中國刀剪第一股”。同年9月22日，杭州絲綢成立近50年的老牌子萬事利登陸深交所創(chuàng)業(yè)板。2021年1月，“85歲”的北冰洋被打包裝入上市公司大豪科技……

然而，并非所有老字號(hào)都可以順利上市。以五芳齋為例，這已經(jīng)是其第三次嘗試提交上市申請(qǐng)。而上市之路異?？部赖奈宸箭S先是陷入“行賄”風(fēng)波，后上市機(jī)構(gòu)也一再更換。從一開始的廣發(fā)證券，到中金公司，再到現(xiàn)如今的浙商證券。截止發(fā)稿前日，仍沒有五芳齋上市進(jìn)一步落實(shí)的相關(guān)消息。

同屬老字號(hào)又上市艱難的不止五芳齋。5月18日，原本計(jì)劃于次日審核上市申請(qǐng)的冰峰飲料撤回了申報(bào)材料，被攔在了IPO大門之外。

花式營銷固然能給老字號(hào)帶來一定的熱度，但想要走上資本化之路，僅靠營銷顯然不夠。

年輕人眼中的老字號(hào)營銷

五芳齋“圍獵”年輕人的營銷，不止粽子酥?！翱缃纭甭?lián)名更是五芳齋的慣用“套路”。

2018年、2019年和2020年五芳齋都曾與漫威聯(lián)名，推出“英雄粽子”。2020年，五芳齋與拉面說聯(lián)名的“粽有面子”禮盒，首推“椒麻肉粒粽”和“茄汁牛腩粽”兩種面湯底料口味的粽子。

2021年，五芳齋又與王者榮耀聯(lián)名，制定五款英雄皮膚的“回血粽子”吸引游戲粉絲；同年，五芳齋和鐘薛高聯(lián)名推出的清煮箬葉雪糕棒，被小紅書網(wǎng)友們貼上“這個(gè)夏天必須pick的雪糕”標(biāo)簽。

00后的川美大四學(xué)生廖廖就是因?yàn)榕笥讶镆粡埼宸箭S漫威粽子系列的圖片，才知道這個(gè)品牌。

“一直到將這個(gè)系列都買回來，我都不知道五芳齋是做什么的，甚至還以為是做新品甜點(diǎn)的?！绷攘仁俏唤^對(duì)的漫威迷，對(duì)于漫威的周邊基本保持著逢新品必下單的節(jié)奏。“所以在朋友圈看到五芳齋漫威系列禮盒，我毫不猶豫就下單了。”

雖然下了單，但對(duì)于五芳齋和漫威的聯(lián)名，寥寥還是頗有意見?！拔覀€(gè)人覺得這次聯(lián)名做得不是很成功。只在包裝和粽子的顏色上做了漫威系列的設(shè)計(jì)和搭配，但細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)并沒有貼合英雄主題，感覺只是在盒子上印了漫威logo罷了?！?/p>

廖廖表示，現(xiàn)在越來越多的新老品牌熱衷于創(chuàng)意營銷?！白鳛?0后，我非常愿意為創(chuàng)意買單的，但與此同時(shí)，對(duì)品牌創(chuàng)意也有自己的要求。我希望品牌能夠在創(chuàng)意設(shè)計(jì)上花更多巧思，做出有細(xì)節(jié)、夠好玩的產(chǎn)品，而不是通過簡(jiǎn)單地將IP形象印在包裝上這種欠缺誠意的營銷?！?/p>

與廖廖相似，“誠意”二字也是小紅書探店博主茶醬對(duì)五芳齋營銷手段存疑的地方。

因?yàn)槁犝f五芳齋開了高端餐廳，茶醬在2021年7月前往五芳齋線下餐廳進(jìn)行了探店。“以前我對(duì)五芳齋的印象就是粽子快餐，這次的餐廳讓我非常驚喜。裝修滿滿的西式科技感，大吊頂、開放酒水吧，甜點(diǎn)的設(shè)計(jì)和擺盤都很中式，完全的中西結(jié)合，這方面我覺得做得不錯(cuò)?！?/p>

但對(duì)于餐食的口味，茶醬則明確表示，“看上去比吃起來好很多?！辈栳u直言，盡管作為探店博主，五芳齋高端餐廳很出片，但作為消費(fèi)者卻不會(huì)再去。“在口味和服務(wù)的細(xì)節(jié)上，五芳齋還缺了點(diǎn)‘誠意’?！?/p>

圖/五芳齋探店實(shí)拍  來源/小紅書分享 燃財(cái)經(jīng)截圖

不難看出，五芳齋為了不讓自己顯得太“老”或者盡量吸引年輕人，用盡心思。而為了能夠圈粉年輕人，煞費(fèi)苦心的又何止五芳齋。

2019年，大白兔與氣味圖書館推出的香水上線兩小時(shí)便賣出6000件。這一聯(lián)名讓60歲“高齡”的奶糖品牌以3.3億的閱讀量登上微博熱搜。對(duì)于大白兔這次營銷的成功出圈，貝貝表示，老字號(hào)的品牌營銷難點(diǎn)在于突破過分熟悉產(chǎn)生的倦性和失去驚喜感的乏味，這兩個(gè)痛點(diǎn)被大白兔這次出圈的營銷完全打破。而氣味圖書館的受眾人群本就是95后、00后，這些人通過這個(gè)產(chǎn)品能看到大白兔品牌的張力和趣味性。

氣味圖書館之后，大白兔還和GODIVA聯(lián)名推出奶糖味冰激凌、與快樂檸檬合作推出奶糖味飲品，也都賺足了流量。

就連宣稱永不聯(lián)名的椰樹牌椰汁也在今年開始“下?！保c瑞幸聯(lián)合推出了椰云拿鐵。

95后上班族朱朱還記得椰云拿鐵推出第一天的火爆程度。“因?yàn)榧液凸倦x得很近，我每天走過去也就15分鐘。通常，我會(huì)先拐去旁邊的瑞幸點(diǎn)一杯咖啡。記得椰云拿鐵上線的第二天，我線上的排號(hào)是209號(hào)。平時(shí)只需要等待5分鐘左右的時(shí)間，但那天我大概等了15分鐘，才叫到182號(hào)。而此時(shí)門店柜臺(tái)上，已經(jīng)足足擺放了至少20袋椰云拿鐵的外賣?！?/p>

朱朱表示，瑞幸的營銷能力一直很強(qiáng)，這點(diǎn)在瑞幸誕生伊始還飽受爭(zhēng)議。但這一次椰樹這種老字號(hào)和瑞幸的合作還是讓她頗為驚訝。“作為消費(fèi)者，我非常開心能夠看見國產(chǎn)老字號(hào)積極嘗試與不同品牌的聯(lián)名，破圈的營銷方式能夠讓我們這些95后、00后看見國貨更多的可能性?！?/p>

出圈但不“圈”錢

如朱朱所說，不管是“跨界”還是“聯(lián)名”，能夠出圈搏得年輕人的眼球是任何品牌選擇營銷的最直接目的。但與本身就年輕的品牌相比，老字號(hào)要想年輕化，就必須先從“外表”做起。

于是，包裝升級(jí)便成為老字號(hào)營銷關(guān)鍵性的第一步。

2004年，沒有選擇與設(shè)計(jì)公司合作的五芳齋，其包裝袋則是非常簡(jiǎn)單且粗暴的冷凍袋。但到了2014年，五芳齋開始與技術(shù)學(xué)院合作設(shè)計(jì)粽子禮盒。首次采用多邊形的設(shè)計(jì)，將暗紅色的亮面材質(zhì)換成了正紅色的磨砂材質(zhì)，通過調(diào)整色彩和形狀的運(yùn)用來呈現(xiàn)更時(shí)尚的視覺效，并對(duì)該設(shè)計(jì)申請(qǐng)了專利。

如今，除了顏色的變化，漫畫、卡通、年輕等元素以及糖果色和飽和度較低的顏色，統(tǒng)統(tǒng)出現(xiàn)在了五芳齋的包裝袋上。

五芳齋之外，稻香村從簡(jiǎn)單的紙殼包裝到復(fù)古的中式點(diǎn)心盒包裝，并在2021年登上了“最受歡迎的月餅禮盒”前十位。

“包裝設(shè)計(jì)升級(jí)是老字號(hào)整體營銷升級(jí)門檻最低、性價(jià)比最高的辦法。”貝貝表示，老字號(hào)企業(yè)甚至不需要聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，只要將設(shè)計(jì)這部分業(yè)務(wù)外包就可以很大程度上提升包裝質(zhì)感。但對(duì)消費(fèi)者而言，從視覺上卻是煥然一新的改變。

但文娛IP運(yùn)營總監(jiān)Becky直言，如果老字號(hào)只是簡(jiǎn)單的包裝升級(jí)，很顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。“在營銷為王的當(dāng)下，‘出圈’是營銷升級(jí)必須要實(shí)現(xiàn)的。和年輕品牌的聯(lián)名，可以實(shí)現(xiàn)借助這些品牌的流量擴(kuò)大自己在年輕消費(fèi)者群體中的影響力。”

Becky補(bǔ)充道，老字號(hào)有長效的品牌效應(yīng)，想要尋找聯(lián)名合作非常容易。而聯(lián)名活動(dòng)周期短、見效快的特點(diǎn)，可以讓老字號(hào)迅速收到市場(chǎng)的反應(yīng)。如果反應(yīng)好，老字號(hào)會(huì)持續(xù)和這個(gè)品牌進(jìn)行聯(lián)名營銷，如果反應(yīng)冷淡，老字號(hào)就立刻換新的品牌繼續(xù)嘗試。

但同時(shí)，Becky也指出，老字號(hào)通常股權(quán)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，在品牌授權(quán)，包括品牌后續(xù)的持續(xù)迭代上效率會(huì)趕不上規(guī)模小、決策快的企業(yè)?！凹词挂粓?chǎng)營銷成功了，如何維持熱度并轉(zhuǎn)化，也是他們需要考慮的問題。”

“去年，某烤鴨品牌就想找我們公司在洪崖洞做聯(lián)名活動(dòng)，幾番周折之后，還是因品牌授權(quán)問題中斷了合作。”Becky透露，“這樣的情況在與老字號(hào)合作的時(shí)候會(huì)經(jīng)常發(fā)生?！?/p>

但比起效率問題，老字號(hào)聯(lián)名更大的問題是，聯(lián)名似乎總是更有利于新品牌，而非老品牌。

消費(fèi)賽道分析師黃玲對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，任何老字號(hào)的營銷并不能只是以“出圈”和露臉為最終目的?！袄献痔?hào)已經(jīng)不需要告訴消費(fèi)者他們的存在，他們更需要通過一次成功的營銷讓消費(fèi)者重新燃起購買欲望?！?/p>

黃玲表示，以五芳齋為例，五芳齋和冰激凌、面食、影視IP等嘗試聯(lián)名，最大的目的是削弱五芳齋對(duì)粽子這一個(gè)單品和對(duì)季節(jié)的依賴性，使其能有更豐富的產(chǎn)品線，和更穩(wěn)定的收入數(shù)據(jù)。

然而，“理想很豐滿”，從結(jié)果來看，五芳齋想要擺脫單一產(chǎn)品和季節(jié)性依賴仍任重道遠(yuǎn)。

從五芳齋最新公布的招股書來看，2018年至2021年上半年，粽子系列產(chǎn)品收入從15.02億元漲幅達(dá)13.64%至17.07億元。而粽子的銷售單價(jià)也從2018年的2.99元/100克，漲到了2021上半年的3.74元/100克，漲幅25%。

但其他品類，五芳齋表現(xiàn)非常一般。2018年至2021年上半年，蛋制品和糕點(diǎn)類產(chǎn)品營收從2.19億元滑落至1.88億元，跌幅為14.15%。

圖/2018年-2021年上半年五芳齋營銷數(shù)據(jù)  來源/五芳齋招股書 燃財(cái)經(jīng)制圖

面對(duì)同樣困境的不只是五芳齋。公開資料曾顯示，氣味圖書館的大白兔香水上線兩小時(shí)狂賣6000件的時(shí)候，大白兔奶糖的銷量并無明顯增幅。今年，靠著椰云咖啡上線一周出售近500萬杯的是瑞幸，不是椰樹牌椰汁。

對(duì)此，北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長賴陽解釋道，老字號(hào)轉(zhuǎn)型是一個(gè)持久戰(zhàn)，有些營銷表面看起來熱熱鬧鬧，但企業(yè)內(nèi)核卻沒有改變。資本看中的不是一兩次聯(lián)名的短暫效應(yīng)，而是公司從文創(chuàng)設(shè)計(jì)、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)等多方面，是否將轉(zhuǎn)型刻入骨髓。

“拼性價(jià)比的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，未來的消費(fèi)拼的是科技、文創(chuàng)的能力?！?/p>

“賺錢”，仍是難題

為了能夠真正“殺入”年輕消費(fèi)者圈層，并提高品牌銷量，老字號(hào)在做的不只有聯(lián)名還有直播帶貨。

其中，一鳴食品與稻香村成為老字號(hào)店鋪直播表現(xiàn)突出的“選手”。去年4月，一鳴推出了牛奶罐子蛋糕，上市首月就完成了12萬盒、248萬元銷量的好成績。5月，一鳴食品與新三板上市的互聯(lián)網(wǎng)營銷公司博采網(wǎng)絡(luò)簽訂直播帶貨服務(wù)。

今年1月8日，一鳴食品以“一鳴真鮮奶吧”抖音品牌號(hào)為陣地，開展抖音本地生活首場(chǎng)直播，商品交易總額超100萬元，累計(jì)觀看超過35萬，支付訂單超過五萬筆。

同為老字號(hào)的稻香村幾乎不間斷的每日在淘寶、抖音等多平臺(tái)直播。根據(jù)去年12月抖音公布的零食類產(chǎn)品直播成交量，稻香村成為銷量榜首，超過更加年輕的百草味和三只松鼠。

但不論是熱鬧到表面的聯(lián)名營銷，還是熱鬧到里子的直播帶貨，都不足以讓老字號(hào)的資本化之路順暢無阻。

直播帶貨表現(xiàn)良好的一鳴食品，就在成本控制上出現(xiàn)了問題。根據(jù)一鳴食品披露的2022年第一季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，雖然在本季度一鳴食品實(shí)現(xiàn)了5.56億元的營業(yè)收入，較去年同期同比增長13%。但凈利潤卻從去年同期的0.11億元，扭虧成為今年的凈虧損0.4億元。

一鳴食品也不是唯一一家在上市的老字號(hào)中不能實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)。就連大家耳熟能詳?shù)钠放迫鄣?，也因連年的虧損，面臨ST風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于資本市場(chǎng)對(duì)老字號(hào)的態(tài)度，賴陽對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，老字號(hào)有極大的品牌影響力，這會(huì)給企業(yè)帶來無形資產(chǎn)，這點(diǎn)也是資本喜歡和認(rèn)可的。但這種無形資產(chǎn)如何去量化和估值，卻一直存在爭(zhēng)議。資本想要看到的不是老字號(hào)“倚老賣老”，而是老字號(hào)通過積極的轉(zhuǎn)型獲得未來創(chuàng)收的潛力。

易觀品牌零售行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤則表示，老字號(hào)想要做好資本化，最終還是要回歸到如何做好一個(gè)成功的品牌和一家成功的企業(yè)這兩個(gè)本質(zhì)問題上。

李應(yīng)濤補(bǔ)充道，首先，品牌不能老化，要符合當(dāng)下主流的消費(fèi)需求。更重要的是，企業(yè)的商業(yè)模式、運(yùn)營模式和管理模式也需要與時(shí)俱進(jìn)?！昂芏嗬献痔?hào)可能在營銷上花了很大的功夫，但那些只是短暫的效應(yīng)，企業(yè)的內(nèi)部管理還是相對(duì)保守的，這在長期來看并不能讓企業(yè)更好的進(jìn)步，二級(jí)市場(chǎng)自然也不會(huì)開出很高的價(jià)格。”

與此同時(shí)，李應(yīng)濤強(qiáng)調(diào)，因?yàn)槔献痔?hào)在品牌形象、產(chǎn)品矩陣和銷售渠道等方面都已經(jīng)有了固定模式，它們的市場(chǎng)飽和度已經(jīng)很高，因此他們的外延式增長空間非常有限。相較于已經(jīng)接近天花板的企業(yè)，資本市場(chǎng)更喜歡高速增長的企業(yè)?；诖?，老字號(hào)想要上市，或者想在資本市場(chǎng)有更好的表現(xiàn)，如何實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的增長是一個(gè)需要突破的難題。

不難看出，不管是想要“出圈”還是想要“賺錢”，老字號(hào)要做的不是“倚老賣老”，而是品牌創(chuàng)新，在不斷地創(chuàng)新轉(zhuǎn)型中實(shí)現(xiàn)營收和口碑的雙增長。

參考資料：

《冰峰上市叫停，國牌汽水難再造元?dú)馍帧?，來源：娛樂資本論

《開啟美食新紀(jì)元！五芳齋節(jié)令食坊剛剛閃耀開業(yè)》，來源：人民資訊

《老字號(hào)迎來上市潮 背后有何新機(jī)遇？》，來源：浙江日?qǐng)?bào)

《大白兔引爆了潮流，為何挽救不了銷量？》， 來源：搜狐網(wǎng)