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5月24日，中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)公布了2022年1-4月，排名前十的國產(chǎn)車企銷量數(shù)據(jù)。
其中，除了廣汽、比亞迪、奇瑞之外，其余7家企業(yè)的銷量，相比2021年同時(shí)期都出現(xiàn)了不同程度的下滑。而漲幅最為顯著的比亞迪，憑借著今年4月份逆勢(shì)增長(zhǎng)138.4%的銷量表現(xiàn)，更是將長(zhǎng)城汽車擠出了國內(nèi)自主汽車品牌排名前三的鐵三角，成為2022年最受矚目的車企。
不幸淪為背景板的長(zhǎng)城汽車，前4個(gè)月同比下降21.7%，單獨(dú)4月份的銷量跌幅更是達(dá)到41.4%。特別是累計(jì)銷量只有337277輛，整體排名第九，僅僅比奇瑞汽車高出52412輛。
與此同時(shí)，長(zhǎng)城汽車在2022年即將結(jié)束的上半年里，股市表現(xiàn)也可謂是一落千丈。從1月份開始，長(zhǎng)城汽車股價(jià)從48.47元一路滑落至4月份的21.28元，盡管進(jìn)入5月份后有所抬升，但相比2021年10月最高點(diǎn)69.73元，長(zhǎng)城汽車大概蒸發(fā)了將近2000億元的市值。
被稱作2021年最賺錢民營(yíng)車企的長(zhǎng)城汽車，何以淪落至此？
長(zhǎng)城汽車的掌舵人魏建軍，或許是回答這個(gè)問題的最佳人選。
根據(jù)長(zhǎng)城汽車官方發(fā)布的4月份銷量，由高到底分別是傳統(tǒng)核心車型哈弗SUV的銷量為2.91萬輛，同比下降47.06%；長(zhǎng)城皮卡1.32萬輛，同比下降34.62%；硬派智能越野SUV坦克6065輛，同比增長(zhǎng)10.27%；新能源轎車歐拉3088輛，同比下降58.69%；豪華SUV魏牌WEY2293輛，同比下降36.13%。
從各個(gè)車型的銷量數(shù)據(jù)中，不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段長(zhǎng)城汽車的核心產(chǎn)品，仍然是以即將在全球范圍內(nèi)停售的燃油車為主。除了針對(duì)越野細(xì)分市場(chǎng)的品牌坦克，其余的車型都表現(xiàn)出了明顯的頹勢(shì)。
其中最受關(guān)注的，也是進(jìn)入新能源時(shí)代后長(zhǎng)城汽車最主要的突破口，純電轎車品牌歐拉的銷量表現(xiàn)可謂是慘不忍睹。
究其原因，或許還要追溯到2016年。魏建軍一度錯(cuò)判行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，不好看電動(dòng)汽車項(xiàng)目的未來發(fā)展，因此在股東大會(huì)上說出了那句影響深遠(yuǎn)的評(píng)判：長(zhǎng)城只做新能源行業(yè)的追隨者。
一個(gè)追隨者的定位，讓和特斯拉、比亞迪同一時(shí)期涉足電動(dòng)汽車研發(fā)的長(zhǎng)城汽車，主動(dòng)丟掉了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。盡管在隨后兩年中，長(zhǎng)城汽車逐漸有所覺悟，及時(shí)加重了對(duì)新能源產(chǎn)業(yè)鏈的布局，但是相比同時(shí)期的車企，長(zhǎng)城汽車還是被拉開了不小的差距。
也正是早期階段留下的隱患，在如今已然開始顯露出負(fù)面的影響
1.歐拉增速放緩，被比亞迪海豚反超。
為了盡可能縮短與主流新能源汽車品牌的差距，長(zhǎng)城汽車選擇了另辟蹊徑的策略。在2018年推出的歐拉，整體車型采用了貓系設(shè)計(jì)風(fēng)格，由女性汽車消費(fèi)市場(chǎng)切入新能源賽道，進(jìn)而規(guī)避和主要男性向新能源汽車的直接競(jìng)爭(zhēng)。
這一策略在最初階段的確起到了較為明顯的作用，截至2021年底，歐拉總銷量達(dá)到13.5萬輛，成為10萬級(jí)純電汽車的銷量冠軍。而且根據(jù)CINNO Research公布的2022年第一季度中國新能源乘用車銷量排行榜，在今年前3個(gè)月歐拉的銷量約為3.4萬輛，介于小鵬和理想之間，位居行業(yè)第八。
只不過，即便不將4月份銷量暴跌的數(shù)據(jù)計(jì)算在內(nèi)，此前3個(gè)月的同比增幅分別為28.90%、10.50%、9.31%，已然呈現(xiàn)出了明顯的增速放緩。而且同樣是10萬元級(jí)別的女性向純電汽車，比亞迪旗下的海豚在今年1月份就已經(jīng)超越歐拉，截至4月份，海豚的銷量已經(jīng)達(dá)到12040輛，幾乎是歐拉的4倍。
長(zhǎng)城汽車旗下的新能源車型，雖然也有混合動(dòng)力SUV的摩卡、瑪奇朵，以及針對(duì)高端消費(fèi)市場(chǎng)的豪華品牌沙龍。但是據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，長(zhǎng)城汽車的新能源汽車在2021年總銷量累計(jì)為13.7萬輛，其中歐拉就占據(jù)了13.5萬輛。
一旦歐拉在女性汽車消費(fèi)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)失利，后果只能說是不堪設(shè)想。
2.芯片減配涉嫌虛假宣傳，供應(yīng)鏈緊張導(dǎo)致停止接單。
或許是歐拉在此前的成功滋生了傲慢，也或許是長(zhǎng)城汽車加速追趕第一梯隊(duì)的急切心理，歐拉的經(jīng)營(yíng)管理過程中，多少有些急功近利。
就像是2021年11月份上市的歐拉好貓，相繼出現(xiàn)了機(jī)車系統(tǒng)無法升級(jí)、APP無法安裝等問題。經(jīng)車主自行檢測(cè)后，發(fā)現(xiàn)智能座艙系統(tǒng)中所搭載的車載芯片，并非宣傳過程中承諾的高通8核芯片，而是性能更落后、兼容性更差、價(jià)格更低的英特爾4核芯片。
涉嫌虛假宣傳和價(jià)格欺詐的歐拉，卻表現(xiàn)出強(qiáng)硬傲慢的處理態(tài)度，直到12月份被央視曝光后，才由總經(jīng)理出面承諾將會(huì)妥善解決。
而進(jìn)入2022年后，受到疫情反復(fù)、俄烏沖突引發(fā)的全球原材料價(jià)格飆升，導(dǎo)致了動(dòng)力電池和車載芯片陷入短缺。供應(yīng)鏈積累不足的長(zhǎng)城汽車難以承受高成本壓力，始終都沒能實(shí)現(xiàn)盈利的歐拉黑、白貓車型，又陷入了賣一輛虧一萬的局面，最終只能宣布停止接單。
除了在品牌形象和產(chǎn)品供應(yīng)兩個(gè)環(huán)節(jié)相繼出現(xiàn)問題，最終導(dǎo)致了銷量下滑外，長(zhǎng)城汽車或許還同時(shí)面臨著更多有待解決的難題。
盡管汽車行業(yè)的未來，已經(jīng)注定了是要全面走向純電新能源，但是至少在2035年燃油車禁售時(shí)限來臨之前，傳統(tǒng)汽車還存留著不短的生命周期。
歐拉的短暫失利，對(duì)長(zhǎng)城汽車而言或許只是試錯(cuò)階段必不可少的經(jīng)歷，盡管影響不小，但短時(shí)間內(nèi)也還沒到傷及根本的地步。觸及長(zhǎng)城汽車痛處的，或許還是以下三個(gè)方面
1.營(yíng)收凈利潤(rùn)長(zhǎng)期低增長(zhǎng)，流動(dòng)負(fù)債率過高。
根據(jù)長(zhǎng)城汽車已公布的財(cái)報(bào)信息，2021年總營(yíng)收為1364億元，但是歸屬凈利潤(rùn)只有67.26億元。其中營(yíng)業(yè)成本的支出高達(dá)1144億元，期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物余額則僅剩279.1億元。
再加上，截至2022年3月31日，長(zhǎng)城汽車的流動(dòng)負(fù)債高達(dá)892.9億元，占比81.09%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出30%-70%的合理區(qū)間。僅從賬面來看，長(zhǎng)城汽車或許面臨著不小的資金鏈壓力。
同時(shí)，從2017年至2020年，長(zhǎng)城汽車的營(yíng)收增長(zhǎng)幅度最高僅有7.38%，在2018、2019年甚至出現(xiàn)了-1.92%和-3.04%的負(fù)增長(zhǎng)。盡管2021年同比增長(zhǎng)幅度上升至32.04%，但是以2022年前4個(gè)月中銷量較為糟糕的表現(xiàn)來看，想要在剩下的幾個(gè)月中完成190萬輛的銷售目標(biāo)，難度或許比想象中更高，最終可能導(dǎo)致總營(yíng)收再度陷入低增長(zhǎng)。
2.主力車型SUV逐漸失勢(shì)，轉(zhuǎn)型危機(jī)迫在眉睫。
作為長(zhǎng)城汽車的主力車型，自2009年左右將大量資源集中到SUV研發(fā)和生產(chǎn)之后，長(zhǎng)城汽車實(shí)打?qū)嵆缘搅薙UV市場(chǎng)高速擴(kuò)容的紅利。但是據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入2020年后，SUV的市場(chǎng)占有率已經(jīng)超過了轎車，成為中國乘用車中數(shù)量最高的車型。
其實(shí)從2017年左右，SUV就已經(jīng)結(jié)束了高速增長(zhǎng)期，行業(yè)紅利也開始消退。也正是在這一年，長(zhǎng)城汽車的歸屬凈利潤(rùn)暴跌52.35%，此后5年時(shí)間過去，仍然無法恢復(fù)到2016年以前的水平。
關(guān)于這一點(diǎn)，從天眼查提供的財(cái)務(wù)簡(jiǎn)析就能明顯看出，2017年后長(zhǎng)城汽車凈利潤(rùn)始終處于低位。
今年4月份，長(zhǎng)城汽車的SUV更是出現(xiàn)了明顯下跌，核心車型哈弗SUV的跌幅甚至快要趕上歐拉。再加上燃油車在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中仍然占據(jù)極高的比重，在新能源轉(zhuǎn)型的壓力下，也不知曾經(jīng)堅(jiān)持不做油改電的承諾，還能維持多久。
3.忽視用戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)和社群管理，渠道模式暴露隱患。
此前歐拉好貓的換芯事件中，明顯可以看出，長(zhǎng)城汽車品質(zhì)服務(wù)建設(shè)上存在著較為明顯的缺失。除了涉嫌主動(dòng)欺瞞用戶群體外，在后續(xù)反應(yīng)和處理方式上，似乎并沒有完善的體系做支撐，在事前或許也并沒有制定相關(guān)的應(yīng)急預(yù)案。
相比于理想、小鵬等新勢(shì)力對(duì)用戶關(guān)系、社群管理的重視，甚至幾乎是把汽車當(dāng)成手機(jī)來運(yùn)營(yíng)。長(zhǎng)城汽車與用戶之間的關(guān)系，則更偏向于傳統(tǒng)的廠商和車主，除了必要的銷售、維修需求，二者之間更像是一錘子買賣后相互獨(dú)立的存在。
可能是受到類似企業(yè)氛圍的主導(dǎo)，各個(gè)新晉車企往往采用直營(yíng)渠道，以城市展廳、服務(wù)中心、交付中心等更偏向于零售服務(wù)的渠道模式，和用戶建立多方位聯(lián)系。而長(zhǎng)城汽車的渠道模式，似乎仍然局限于傳統(tǒng)4S店的路子。
就像是長(zhǎng)城汽車的魏牌WEY汽車上市后，選擇將4S店選址定在哈弗4S店附近。盡管在早期階段可以借助原有的經(jīng)銷商體系快速打入市場(chǎng)，但在WEY因?yàn)楫a(chǎn)品迭代緩慢和品控出現(xiàn)問題后，反而對(duì)哈弗的銷量帶來了不利影響。
無論如何，還是希望長(zhǎng)城汽車能盡早解決這些隱患，重整旗鼓，再度跟上新能源汽車轉(zhuǎn)型的大部隊(duì)吧。
參考資料：
《4月新能源車銷量進(jìn)入下位圈？長(zhǎng)城汽車經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金流亟待改善？》投資時(shí)報(bào)
《長(zhǎng)城錯(cuò)失的十年：誤判、掉隊(duì)與追趕》市值榜
《復(fù)盤長(zhǎng)城歐拉：高開低走背后的戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略問題》礪石商業(yè)評(píng)論
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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