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不必談獲客的戰(zhàn)略價值
每個品牌都知道獲客的重要性，當站在戰(zhàn)略層面思考的時候。但容易忽略的一點是，如果這是具有戰(zhàn)略級意義的工作，那么就是常態(tài)化的，是每年、每月、每天都要做的，而不是想到就來一波，缺了再去補。不過，今天更多的迷茫可能還是集中在戰(zhàn)術(shù)層面。
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無論線上還是線下品牌，獲客都是大問題。
在談到獲客時，主題先行、內(nèi)容至上、渠道為王等各個近似但不同層面的策略思想都會出現(xiàn)。這些思想都沒有錯，但問題是適不適合。
從營銷視角來談?wù)摣@客仿似也是老生常談，但這些情況中，卻又容易忽略了傳播層面的屬性，成為赤裸裸地“拉人頭”，讓人避之不及。
這是推銷，不是營銷。
獲客，是交叉了傳播和營銷兩種屬性的工作。一個信息，如何傳遞到目標受眾那里，并促使TA完成最終的行為。傳播在前，營銷在后。
無論從傳播還是營銷的層面來運營獲客，都不會錯。但如果從傳播層面來切入，往往會陷入一個慣性指摘：不接地氣。
而更容易陷入迷茫的地方在于，將獲客放在了戰(zhàn)略層面去考慮。
那么，就以營銷邏輯來理解獲客執(zhí)行，或可消除一些迷茫。
營銷的目的本質(zhì)上是促成價值的交換，即消費者和企業(yè)之間，一手交錢、一手交換，完成價值交換。因此，用營銷的邏輯來看的話，最終要以行為的完成作為最終目標。
而在獲客這件事上，用行為來衡量的話，要么是獲取注冊用戶，要么是完成消費交易。
明確了目標，我們可以用STP營銷理論來看看獲客之前需要做什么。
STP是很經(jīng)典的市場營銷理論了。其包括市場細分（Segmenting）、目標市場（Targeting）和市場定位（Positioning）。
S-市場細分：以用戶需求的差異劃分類別，定義市場中自己的產(chǎn)品/服務(wù)。
T-目標市場：根據(jù)市場細分，確認產(chǎn)品/服務(wù)想進入的細分市場。
P-市場定位：根據(jù)產(chǎn)品/服務(wù)的關(guān)鍵特征及賣點進行包裝，確認自己的產(chǎn)品/服務(wù)在市場上的競爭地位。
將STP的理論作為一個獲客策略看待的時候，「需求」是擺在第一位的。
此時，“把小做大”是特別有效的一個思維。
這里有兩個需求，一是品牌的需求，二是用戶的需求?！鞍研∽龃蟆崩锏男?，是指“細分”。要把需求拆分到簡單而直白的層面。
站在品牌的角度而言，獲客當然是一個長期的常態(tài)化行為，但根據(jù)自身的發(fā)展階段來劃分，每個階段獲客的目的不是都一樣的。
如果是在冷啟動階段，獲客的首要需求/目的是「驗證」，驗證產(chǎn)品是否真的如自己設(shè)想般能解決問題，驗證用戶滿意度，驗證服務(wù)流程等等；如果是進入了商業(yè)化階段，那么獲客的需求/目的就是要實現(xiàn)利潤的增長了。
品牌自身階段的需求/目的，定義了這一次獲客不同的屬性。
站在用戶的需求層面，就更需要找到“小”了。如今任何一個品牌都不會宣稱自己的目標用戶是全民，但目標用戶定位時，必須找到一個特別小的切入口，才有很明確的抓手。這個方面我之前在另外的文章講過，就不贅述了。
而“做大”，實際上借用了另一種營銷理論——Niche Marketing。這個詞中文有好幾種翻譯，利基市場營銷、補缺營銷、縫隙營銷。Niche這個單詞，本身有市場定位、生態(tài)位的意思，如果站在定位的角度來看的話，縫隙營銷更符合我們今天提到的概念。也就是說，要瞄準的是縫隙中的目標用戶定位（還記得前面說的特別小的切入口嗎？），但把這些縫隙全部加起來，就是一個特別大的市場了。如果可以服務(wù)好這個市場，這家企業(yè)也能占據(jù)自己的生態(tài)位，活得不錯。
如今，在消費者層面吹得震天火熱的“Z世代”概念，讓所有消費品都患上了“年輕焦慮癥”，仿佛自己不理解“Z世代”就活不下去一般。但有兩款A(yù)PP都在用縫隙營銷做自己的營銷定位。
一個是豆瓣。在如今的互聯(lián)網(wǎng)中，豆瓣屬于“上古”社區(qū)了。但是，并沒有哪個“后浪”能夠更好地取代豆瓣的地位。豆瓣抓住的是哪個縫隙市場呢？文藝青年。無論今天各種自媒體如何鼓吹豆瓣的墮落，要知道，在他們自己推薦書籍電影音樂時，標題還是得打上豆瓣評分。100個青年中，有5個文藝青年，豆瓣放棄那95個人，專注做那5個，當它把全中國的那些5%的文藝青年聚集起來的時候，稱呼自己為“我們的精神角落”是不算過分的。
另一個是糖豆。它是中國最大的廣場舞內(nèi)容社區(qū)平臺。糖豆在2015年誕生，以廣場舞視頻為起點，在2019年就已經(jīng)融資到了C輪。當所有人都在絞盡腦汁把年輕人“卷”過來的時候，糖豆瞄準的是中老年人——更精確地說，是愛跳廣場舞的老年女人。這是一個絕對精準而細小的縫隙市場，這個縫隙市場有多大規(guī)模？2019年時糖豆的用戶超過2億。
回過頭來，用縫隙營銷的思想來理解獲客的話，關(guān)鍵的是錨定一個“小”需求。
豆瓣錨定了文藝青年的精神需求，糖豆錨定了愛跳廣場舞的老年女人的舞蹈教學(xué)視頻需求。
而當你要獲客的時候，你錨定了哪個群體的哪一種需求？
許多餐飲企業(yè)老板在回答這個問題的時候會說，吃飯啊，每個人都要吃飯的，這是個剛需啊。
我的回答都是，是的，吃飯的確是剛需，但吃你們家的品牌不是剛需。
不要偷懶，想清楚你的“小”用戶，然后發(fā)現(xiàn)他們的剛需，做出能滿足這個剛需的產(chǎn)品，你就能收獲“大”市場。
而站在品牌自身的角度來說，無論是自己的需求，還是用戶的需求，找到這個“小”之后，必須要把它做“大”。
一個比較經(jīng)典的獲客模型是「轉(zhuǎn)化漏斗」。每一層漏斗都會流失一批用戶，最終漏到底部的，才是我們真正的目標。而做“大”，就是要在建立這個漏斗時，最上面的那一層盡量擴大范圍。
相對而言，做“大”一個事件并不難。把渠道和KOL堆滿，聲量可以在短時間內(nèi)一下提上去。
難的是做“實”。核心是，利益分配。這是營銷思維的關(guān)鍵，傳播層面很難關(guān)注到。
要把一個大事件做“實”，利益分配要考慮兩種人：一是用戶，二是合作者。
面對用戶時，便是這一次獲客事件所設(shè)置的福利。福利又分短期和長期。
今年的618，被稱為“史上最難”。經(jīng)濟下行、消費萎靡、信心缺失，連頭部的電商平臺都已經(jīng)開始擔心自身。今年618，各家從從5月中旬就開始預(yù)熱了，沒有了各種帶“心機”的復(fù)雜玩法，要么直接送券減錢，要么聯(lián)合地方政府發(fā)消費券，優(yōu)惠力度更是超過往年。
在大事件中設(shè)置的事件福利，是短期福利，是每一次事件宣發(fā)時的賣點，是用戶在在一次事件中能被吸引過來最直白的手段，是刺激的好工具。
但不能缺失長期福利的設(shè)置。無論是京東還是淘寶，當你在618看自己的購物車時，都會看到他們有一個提醒：plus/88會員可減免/享受更多福利。
這是留存利器。
獲客要做“實”，兩個關(guān)鍵數(shù)據(jù)：轉(zhuǎn)化率和留存率。短期福利負責(zé)轉(zhuǎn)化率，長期福利負責(zé)留存率。
除了用戶之外，要做“實”，還得考慮合作者的利益分配。
一次“大”事件，必然涉及多個環(huán)節(jié)上的合作者，能否調(diào)動起他們的積極性一起參與其中，決定了這個事件所投入的成本能否產(chǎn)出更多價值。
KOL能借助這次獲客事件收獲一波自己的粉絲嗎？
廣告渠道能借助這次獲客事件提升自己的渠道品牌影響力嗎？
如果可以，他們不僅會主動參與、出謀劃策，甚至愿意付出小部分成本，風(fēng)險共擔。
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1.獲客是交叉了傳播和營銷兩種屬性的工作。
2.當把獲客放在戰(zhàn)略層面思考時，其是一個常態(tài)化工作。但每一次的獲客事件的執(zhí)行，應(yīng)該放在戰(zhàn)術(shù)層面。
3.把小做大，是找準一個“小”需求，品牌自己的需求、用戶的需求。
4.把大做實，核心是利益分配，考慮兩種人：用戶的、合作方的。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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