某知名汽車品牌的品牌部最近犯了難。

他們想要在抖音上做投放，但手頭卻有A、B兩套素材，A素材是長視頻，B素材是短視頻，依據(jù)過往在其他平臺的投放數(shù)據(jù)，A素材無論是點擊率還是互動率都要略勝一籌。但到了抖音，他們并不希望基于這種經(jīng)驗而草率做出決定，于是把難題拋給了巨量引擎營銷科學(xué)團隊。

實際上，像這樣的難題，每天都會出現(xiàn)在營銷科學(xué)團隊的眼前，常見的還包括：

?品牌投放，到底要不要背負(fù)GMV或ROI增長的任務(wù)？

?如果答案是肯定的，那品牌價值該如何度量？短期和長期又應(yīng)關(guān)注哪些指標(biāo)？

?如何科學(xué)分配預(yù)算，才能實現(xiàn)營銷效果最大化？

?除了投后評估，在投前、投中還有沒有什么工具，能夠協(xié)同甚至前置優(yōu)化投放效果？

這些問題提出的背后，本質(zhì)反映的是觸點分散、流量成本高企的營銷環(huán)境里，營銷人的不安和深層渴望。他們不再滿足于看到一次傳播事件所產(chǎn)生的“粗顆?！毙Ч窍Ｍ麖拈L線視角衡量品牌價值，并能用定量而非定性的手法去證實“營銷與增長”之間確有因果關(guān)系。

解決這個難題并不容易，需同時滿足兩大條件：一，建立有認(rèn)知統(tǒng)一的“品牌力”模型，且模型里每一個“零部件”都可做數(shù)據(jù)化的拆解、量化；二，配備有相應(yīng)的工具、產(chǎn)品，能及時發(fā)現(xiàn)模型里的問題并第一時間里優(yōu)化解決，這樣才能“對癥下藥”，加速品牌資產(chǎn)沉淀。

過去的幾年里，巨量引擎營銷科學(xué)團隊一直圍繞著這個目標(biāo)在探索前進(jìn)，隨著巨量云圖 “SCI品牌力模型2.0”的發(fā)布和與之配套的6大工具產(chǎn)品的齊亮相，他們也向行業(yè)交付了第一份具有高應(yīng)用度的答卷。

SCI品牌力模型是巨量引擎營銷科學(xué)推出的品牌健康度追蹤模型，它是從品牌規(guī)模（Scale），品牌效率（Conversion）和品牌形象（Image）三個維度，來持續(xù)評估和追蹤品牌的健康度，而配套推出的預(yù)算分配、AB實驗、增效優(yōu)化等工具，則致力于幫助品牌在發(fā)現(xiàn)問題后解決問題，實現(xiàn)“品牌塑造+心智影響+效果轉(zhuǎn)化”三位一體的規(guī)?；鲩L。

*SCI品牌力模型聚焦企業(yè)的長效經(jīng)營訴求，從品牌規(guī)模（也就是種草規(guī)模）、品牌效率（含人群流量效率和內(nèi)容轉(zhuǎn)化效率兩部分）和品牌形象三個維度，幫助企業(yè)量化品牌價值，實現(xiàn)增長復(fù)利

度量技術(shù)的百年躍遷：從“營銷度量”到“增長度量”

現(xiàn)代廣告發(fā)展的百年歷史里，一直有一把 “達(dá)摩克利斯劍”橫亙在廣告主和數(shù)字媒體、營銷平臺間，它讓廣告主在是否加大營銷投放預(yù)算時左右搖擺，也讓數(shù)字媒體、營銷平臺等在說服和論證營銷效果的路上變得艱難。

它，就是廣告效果如何科學(xué)度量的難題。也因此，成為了營銷人百年里都在試圖終結(jié)的難題。

最早的廣告效果度量來源于十九世紀(jì)二十年代的美國。為了清晰地判斷哪一支廣告的轉(zhuǎn)化效果更好，美國人霍普金斯開創(chuàng)性地發(fā)明了一種廣告，即在報紙同一版面、同一位置，刊登A、B兩條廣告語，然后基于廣告下方不同試用裝申領(lǐng)情況，來判斷用戶的喜愛程度。這可看作為AB廣告實驗的雛形。

在此后的幾十年里，問卷調(diào)研成為了傳統(tǒng)廣告時代，營銷人進(jìn)行廣告效果度量最為核心的手段。但調(diào)研結(jié)果的真實性、準(zhǔn)確性也受到多個變量的影響，比如：抽樣方式、圈選的樣本量、問卷本身的設(shè)計等，此外，調(diào)研往往發(fā)生在投放結(jié)束后，無法對投放起到實時優(yōu)化指導(dǎo)，也無法剔除其他因素（如組合營銷活動、區(qū)域促銷政策等）對于投放所產(chǎn)生的影響。

直到二十世紀(jì)九十年代，互聯(lián)網(wǎng)廣告的誕生，才讓度量技術(shù)有了“質(zhì)”的飛躍。

蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)，讓用戶的每一種表達(dá)，如：點擊、瀏覽、互動、下載、支付等，都可被記錄和留檔，這也意味著：用戶看廣告后的行為可被追蹤了。而隨著全行業(yè)數(shù)字化營銷能力的日新月異，以及廣告媒介、廣告流量、廣告形式走向復(fù)雜，圍繞著品牌廣告的效果度量指標(biāo)，也逐漸豐富起來。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期，品牌廣告的核心度量指標(biāo)還聚焦在“量”上，較為常用的是：曝光量、點擊率、廣告可視度等。但這些粗淺的指標(biāo)并不是廣告主想要的，他們更在意廣告是否對目標(biāo)用戶（TA）是否產(chǎn)生了積極影響，于是，衍生出了TA濃度、TGI、TA reach、TA N+Reach等新的度量指標(biāo)。

但分析這些指標(biāo)，局限也肉眼可見。比如，度量的仍只是一次營銷活動的效果，無法做到全鏈路數(shù)據(jù)追蹤，也無法排除組合營銷活動對效果產(chǎn)生的影響；又比如，度量的結(jié)論仍是偏傳播層面的，若要評估此次傳播是否對用戶心智甚至最終轉(zhuǎn)化產(chǎn)生了影響，還需要配套其他營銷手段方可進(jìn)行。

由上不難看出：品牌廣告度量技術(shù)要實現(xiàn)二次躍升，還必須滿足四個關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)、全鏈路、扎實的技術(shù)能力和持續(xù)的投入。

于這個層面，巨量引擎下出了“先手棋”。一來，截至2021年6月，抖音的日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破6億，而巨量引擎生態(tài)的全線產(chǎn)品月活躍用戶數(shù)達(dá)到了19億，海量的數(shù)據(jù)，突破了傳統(tǒng)調(diào)研樣本量過小的限制；二來，抖音電商的發(fā)展，也讓巨量引擎逐漸完善了從種草、投放到線上留資、下單的一體化布局。

豐富的數(shù)據(jù)類型和全鏈路數(shù)據(jù)處理能力，有助于幫助品牌科學(xué)歸因，在流動的數(shù)據(jù)里看清楚哪些是相關(guān)關(guān)系，哪些是因果關(guān)系，這樣才能更客觀地審視“營銷與增長”的關(guān)系，做到精準(zhǔn)優(yōu)化。

這也是巨量引擎營銷科學(xué)發(fā)布SCI品牌力模型的“底氣”。

再看模型，你會發(fā)現(xiàn)，它聚焦全量增長，能夠從認(rèn)知、種草、行動不同的營銷階段，對品牌力和品牌健康度進(jìn)行持續(xù)度量，服務(wù)的是企業(yè)的長效經(jīng)營訴求；而與之配套的工具，則是從中短線營銷活動視角，賦予了模型以“應(yīng)用”的翅膀，讓品牌能夠在發(fā)現(xiàn)不足后及時矯正問題，以實現(xiàn)對營銷每一環(huán)節(jié)的循環(huán)校驗和優(yōu)化。

具體來說，6大工具包括投前的預(yù)算分配、AB實驗工具，投中的增效優(yōu)化工具，和投后結(jié)案工具與效果驗證（BLS+CLS）工具，它們貫穿于一次營銷活動的始終，讓品牌營銷告別經(jīng)驗主義，在大數(shù)據(jù)的照拂下，獲得確定且理性的增長。

6大工具：從前到后，像素級優(yōu)化營銷每一環(huán)

在開展一次營銷活動前，我們通常會遇到來自廣告主的兩大靈魂拷問：

• 預(yù)算是有限的，營銷資源卻是豐富的，怎樣才能科學(xué)地進(jìn)行預(yù)算分配？

• 在內(nèi)容為商業(yè)母體的平臺，什么才算是“對的內(nèi)容”？又如何找到并觸達(dá)給“對的人”？

解決這兩個難題，過往多憑借經(jīng)驗。這些經(jīng)驗建立在營銷人操盤的案例上，也建立在標(biāo)桿品牌的學(xué)習(xí)上，但整體而言，仍是主觀且武斷的。而巨量引擎預(yù)算分配工具的上線，則能幫助廣告主解決這個難題，一方面，它是建立在品牌歷史投放數(shù)據(jù)和行業(yè)優(yōu)秀數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的投放模型，另一方面，它能夠基于品牌所處的差異化營銷階段（如預(yù)熱期、種草期、轉(zhuǎn)化期），來設(shè)置差異評估指標(biāo)，進(jìn)而在數(shù)據(jù)指導(dǎo)下，獲得新的預(yù)算模型。

聽起來是不是有些“玄乎”？分享個案例：

某手機品牌在新機發(fā)布活動期間投放了包括品牌廣告、競價廣告和達(dá)人廣告在內(nèi)的多種廣告，希望以達(dá)人資源為核心，判斷多觸點投放場景下，如何科學(xué)地配比其他營銷資源。

通過科學(xué)實驗發(fā)現(xiàn)：達(dá)人廣告輔以競價廣告可帶來轉(zhuǎn)化率2~4倍提升，而品牌廣告的投放則能讓效果表現(xiàn)更堅挺?？紤]到競價廣告的助推效果明顯，預(yù)算分配工具建議：品牌可持續(xù)增加達(dá)人和競價廣告的預(yù)算，但對于品牌廣告的投入則可與之前持平。

預(yù)算分配好后，就到了內(nèi)容測試的環(huán)節(jié)了。在多數(shù)營銷人的心里，都潛藏著一個樸素但不簡單的愿望，那就是“讓廣告在對的時間用對的形式出現(xiàn)在對的人面前”，那么，究竟什么才是對的內(nèi)容、形式和人？AB實驗工具了解下。

AB實驗并非什么新鮮概念，在傳統(tǒng)廣告時代就已大行其道，它的工作原理很簡單，即在相同的營銷環(huán)境里，通過隔離實驗對象來評估營銷效果優(yōu)劣。

打個比方，街角的奶茶店開業(yè)了，店主分別設(shè)計了A、B兩版廣告，兩版廣告對應(yīng)店里的兩款飲品，并在兩個路口進(jìn)行派發(fā)，然后基于顧客到店消費情況，來判斷哪支廣告引流效果更好？哪個產(chǎn)品應(yīng)該視為主推品出現(xiàn)在店鋪的燈箱上？

不難看出，AB廣告實驗的結(jié)論是否接近“真實”，需同時滿足三個要素：一，參與實驗的樣本量足夠大；二，人群相似度足夠高；三，實驗組與組之間完全隔離。

以上要求，對于有著海量豐富數(shù)據(jù)的巨量引擎平臺，顯然不是難題，在此基礎(chǔ)上，巨量引擎的AB實驗工具還支持3天為單位出具實驗結(jié)果，并允許廣告主自行設(shè)置變量，來找到“人與內(nèi)容““內(nèi)容與出價”“內(nèi)容與轉(zhuǎn)化”間的最優(yōu)的組合方式。

如果說，投前的“預(yù)算分配”和“AB實驗”，分別是從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上，前置性地優(yōu)化了營銷活動效果，那么，“增效優(yōu)化”工具則是在投放中期為效果增益。

可能你會在此疑惑，競價廣告本身標(biāo)榜的不就是精準(zhǔn)投放嗎，還有必要再去做“增效優(yōu)化”嗎？答案是肯定的。

眾所周知，當(dāng)我們在做競價投放時，機器智能會傾向于將廣告推送給“易被廣告轉(zhuǎn)化”的人群，但這些人群中，往往存在兩類，一類是“不看廣告也能自然轉(zhuǎn)化的人群”，另一類是 “看廣告才轉(zhuǎn)化的人”，而“增效優(yōu)化”會把更多的投放預(yù)算花在后者身上，以此來抓取到更多增量轉(zhuǎn)化人群，通過破圈來實現(xiàn)ROI和GMV的提升。

很顯然，相比于常規(guī)的競價投放，輔以增效優(yōu)化的競價投放，能在相同的預(yù)算規(guī)模下，帶來更高的ROI和更多的跑量。某頭部女裝品牌直播間就成為了增效優(yōu)化工具的受益者，通過實驗對比，發(fā)現(xiàn)：增效優(yōu)化后的直播間，整體ROI提升了8.34%，全局GMV則提升了1個百分點。

當(dāng)投前、投中的優(yōu)化工作都做好了，投后的難題便接踵而至，常見為二：一結(jié)案難，二效果驗證難。

結(jié)案的難題，通常在 “效果”和“效率”兩端。于效果端，我們常見的結(jié)案，多是對于播放、點贊、評論數(shù)據(jù)的簡單羅列，并不能從淺到深地查看跨媒體資源參與下的營銷價值全貌；而于效率上，結(jié)案也多發(fā)生在營銷完成后的一周以后，并不能及時輔導(dǎo)后續(xù)投放優(yōu)化。巨量引擎推出的“投后結(jié)案”工具有效的解決了這兩個問題。

它不僅支持廣告主自主勾選廣告資源，并以2小時為單位出具結(jié)案報告，也能夠從淺到深，圍繞著“觸達(dá)-吸引-問詢-轉(zhuǎn)化”的營銷漏斗，來細(xì)致拆解投放過程中存在的問題，并找到自身和TOP商家間的差距，逐一優(yōu)化。

以某食品飲料商家的案例為例，在結(jié)案復(fù)盤中發(fā)現(xiàn)：Z世代是該品牌在抖音的核心人群，這些人群對于科技、游戲、二次元內(nèi)容興趣度高過美食內(nèi)容，且比起單純投放達(dá)人，輔以2次以內(nèi)競價廣告投放的組合投放模式，會帶來更高的點擊和轉(zhuǎn)化。這些寶貴的結(jié)論也成為了品牌后續(xù)投放的重要依據(jù)。

到了這個時候，你或許以為，一次營銷投放的全過程已經(jīng)結(jié)束了，其實并不然，為了幫助廣告主找到“營銷與增長”間的確定性關(guān)系，巨量引擎還在“增效度量”的基礎(chǔ)上推出了BLS（品牌增效度量）和CLS（轉(zhuǎn)化增效度量）兩大工具。

有關(guān)于“增效度量”，卡思曾在前序的文章里系統(tǒng)地闡述過。簡單地說，增效度量就是通過科學(xué)的A/B分流能力，去除掉“不受廣告影響也依然能轉(zhuǎn)化”的人群，從而精準(zhǔn)地還原一次廣告所帶來的真實效果。

而BLS和CLS兩大工具的不同之處在于度量結(jié)果的論證手法和面向的核心客群上，前者需要輔以問卷調(diào)查來獲知用戶看到廣告后的認(rèn)知轉(zhuǎn)變，偏向于服務(wù)品牌客戶；而后者則依賴于客戶回傳的最終轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)（如下載、支付等），多面向于效果客戶。

而文首提到的汽車品牌，則在“AB實驗+BLS”兩大工具的支持下，解決了心中疑云。

實現(xiàn)方法如下：設(shè)置A、B兩個對照組，A廣告組只能看到短視頻廣告，而B廣告組只能看到長視頻廣告，并在投放結(jié)束后輔以問卷調(diào)研，調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)：不同長短的素材帶來的點擊率差異不大，但短視頻廣告觸達(dá)過的人群，無論是對品牌的喜愛度、推薦度，還是購買意愿上優(yōu)于長視頻，也因此成為了品牌后期投放的核心內(nèi)容形態(tài)。

由上不難看出，SCI品牌力模型與6大工具產(chǎn)品之間，是相輔相成，相互助力的關(guān)系。

在SCI品牌力模型2.0和6大營銷工具的支持下，品牌不僅能及時發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，還能從紛繁復(fù)雜地消費觸點里，找到最能夠幫助品牌實現(xiàn)增長的人群、媒介、創(chuàng)意、渠道，做好營銷的精細(xì)化管理及費效管控，帶領(lǐng)品牌走出暗坑密布的營銷叢林，從主打“營銷度量”的流量型增長階段，進(jìn)入到聚焦“增長度量”的品牌型增長階段。