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小說(shuō)一直是投放的熱門行業(yè),作為內(nèi)容型App的一種形態(tài),小說(shuō)受眾廣、用戶停留時(shí)間長(zhǎng),有巨大的市場(chǎng)潛力,在2019年就曾爆發(fā)了激烈的搶用戶大戰(zhàn),各大廣告主為了吸引用戶更是在素材的制作上使出了渾身解數(shù),通過(guò)摘取書(shū)中的精彩片段,制作成30秒到2分鐘的高光視頻素材。也正是這一階段,“歪嘴戰(zhàn)神”“龍王”一夜風(fēng)靡。然而,經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)過(guò)后,現(xiàn)如今的小說(shuō)行業(yè)似乎陷入了投放瓶頸期。
眾所周知,小說(shuō)行業(yè)對(duì)于投放的爆品需求非常強(qiáng)烈,很多廣告主為了盡快度過(guò)新書(shū)測(cè)試的冷啟動(dòng)階段,都會(huì)通過(guò)模仿市面上的爆款素材來(lái)完成。一方面,這些素材都是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn),成功的幾率比較大,能縮短測(cè)試的周期;另一方面,這種方式成本低,效率高,相對(duì)簡(jiǎn)單,比較符合市場(chǎng)快速更迭的節(jié)奏。
在初嘗市場(chǎng)帶來(lái)的甜頭后,小說(shuō)行業(yè)投放的問(wèn)題也隨之顯現(xiàn)。
1)素材的轉(zhuǎn)化率呈下降趨勢(shì)。素材內(nèi)容單一化和同質(zhì)化是小說(shuō)行業(yè)投放的一大痛點(diǎn),但是各大廣告主對(duì)于爆款素材的趨之若鶩,導(dǎo)致這一問(wèn)題進(jìn)一步加劇。很多爆款素材上午剛出來(lái),下午的模仿秀就一波接著一波的上演,除了在細(xì)節(jié)上有些許的差別,核心內(nèi)容基本一致。
在大批潛在受眾已被轉(zhuǎn)化的市場(chǎng)下,當(dāng)各大平臺(tái)的內(nèi)容高度相識(shí)時(shí),用戶就會(huì)逐漸出現(xiàn)審美疲勞,更多的深層次潛在用戶就會(huì)對(duì)當(dāng)下的廣告素材失去興趣,伴隨著流量觸頂和用戶增長(zhǎng)放緩,小說(shuō)投放不可避免地陷入了拉新之困。
2)留存問(wèn)題也變得日益尖銳。內(nèi)容同質(zhì)化不僅體現(xiàn)在廣告素材上,小說(shuō)內(nèi)容的同質(zhì)化也日趨嚴(yán)重,比如在免費(fèi)閱讀平臺(tái)上,總裁文、贅婿文等題材長(zhǎng)期霸榜,總體類別單一。由于各大平臺(tái)所能提供的閱讀內(nèi)容無(wú)太多差別,就會(huì)導(dǎo)致用戶對(duì)平臺(tái)的黏性降低,不會(huì)依賴單一平臺(tái),開(kāi)始在平臺(tái)之間反復(fù)橫跳,這個(gè)時(shí)候,平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)就不再是小說(shuō)內(nèi)容本身,而是誰(shuí)能更快觸達(dá)用戶,而這一境況,顯然也是違背了內(nèi)容為王的閱讀本質(zhì)。
前面提到了整個(gè)小說(shuō)投放面臨的行業(yè)之困,而具體到投放環(huán)節(jié)中,可以總結(jié)成“四大難點(diǎn)”:
難以找到目標(biāo)用戶,無(wú)效曝光多
測(cè)試難,尤其是新書(shū)測(cè)試成本高,類目多而雜無(wú)法聚焦爆點(diǎn)
創(chuàng)意難,制作效率較低,投入成本較高
起量難,產(chǎn)品的生命周期短,后端轉(zhuǎn)化效果不理想
尤其是現(xiàn)在市面上很多小說(shuō)廣告,大多都是從小說(shuō)中摘取部分章節(jié),然后通過(guò)劇情演繹或者混剪的形式制作廣告素材。這樣一來(lái),不僅制作的成本高,人為主觀挑選出來(lái)的內(nèi)容也不是并不一定能吸引用戶。另一方面,小說(shuō)行業(yè)的投放成本考核嚴(yán)苛,提價(jià)空間小,競(jìng)爭(zhēng)力突破還是需要從提升轉(zhuǎn)化率入手。
而騰訊廣告網(wǎng)服行業(yè)的廣告商品化也許能為我們提供新的解決思路。
商品廣告最初是源于電商行業(yè),他和普通廣告最大的區(qū)別在于其在廣告中加入了商品的特征,利用商品特征來(lái)匹配用戶特征,實(shí)現(xiàn)從“廣告找人”到“廣告+商品找人”。
直白點(diǎn)來(lái)說(shuō),通過(guò)在小說(shuō)投放行業(yè)應(yīng)用廣告商品化能力,能夠?yàn)樾≌f(shuō)行業(yè)挖掘有潛力品類,同時(shí)通過(guò)平臺(tái)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析能力,為廣告主找到目標(biāo)用戶,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)拉新,并且能夠幫助廣告主預(yù)測(cè)爆品,助力提升投放效率。
騰訊廣告的廣告商品化起步比較早,現(xiàn)已搭建了比較完備的結(jié)構(gòu)化知識(shí)圖譜,先后搭建覆蓋小說(shuō)閱讀、視頻直播、新聞資訊、工具、生活服務(wù)等行業(yè)商品結(jié)構(gòu)化信息的“圖書(shū)館”,部分行業(yè)的商品標(biāo)簽覆蓋率達(dá)86%。
具體到小閱閱讀行業(yè),這些標(biāo)簽就體現(xiàn)為書(shū)名、類目、作者、評(píng)分、熱度、篇幅、章節(jié)數(shù)、章節(jié)內(nèi)容、付費(fèi)金額等,廣告體系通過(guò)對(duì)商品標(biāo)簽和用戶行為的學(xué)習(xí),更能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)用戶和產(chǎn)品的千人千面匹配,觸達(dá)目標(biāo)用戶,提升廣告效果。
另一方面,運(yùn)用廣告商品化能力也能輔助廣告主預(yù)測(cè)爆品。騰訊廣告基于給予海量的商品數(shù)據(jù)和用戶行為數(shù)據(jù),能對(duì)新書(shū)熱度進(jìn)行預(yù)測(cè)并打分,測(cè)客戶哪些商品具有爆品的潛質(zhì),哪些方式可以嘗試,通過(guò)系統(tǒng)挖掘有潛質(zhì)的小眾品類,從而吸引更多目標(biāo)用戶,有效保證用戶留存。
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)對(duì)于如今的小說(shuō)行業(yè)投放來(lái)說(shuō)尤為重要,如何在每一環(huán)節(jié)都有所突破,有所創(chuàng)新都在考驗(yàn)著每一位優(yōu)化師。
第一,選書(shū)。很多廣告主都認(rèn)為小說(shuō)行業(yè)投放的關(guān)鍵在于選書(shū),而新代理和老代理的一個(gè)明顯差距也在于選書(shū)。具體應(yīng)該如何選書(shū)呢,可以從以下幾方面入手:
媒體行業(yè)的大盤數(shù)據(jù)。比如騰訊廣告有針對(duì)閱讀行業(yè)月數(shù)據(jù)總結(jié),細(xì)分到優(yōu)質(zhì)書(shū)單推薦,我們?cè)谶x書(shū)的過(guò)程中就可以參考這些內(nèi)容。
客戶App站內(nèi)數(shù)據(jù)。通過(guò)客戶App內(nèi)的小說(shuō)搜索排名、熱門小說(shuō)排名、小說(shuō)題材分類型排名等,可以在我們選書(shū)階段提供指引。
前三章內(nèi)容判斷。在選書(shū)的過(guò)程中,我們可以先初步判斷下前三章的內(nèi)容是否吸引人,就好比廣告素材的前3秒,如果開(kāi)篇不能夠讓用戶感興趣,那么即使用戶點(diǎn)擊外層廣告,也會(huì)因?yàn)閮?nèi)容不足而不能進(jìn)行后續(xù)轉(zhuǎn)化留存。
第二,文案。一句好的文案往往能夠激發(fā)用戶的好奇和興趣,從而驅(qū)動(dòng)其閱讀轉(zhuǎn)化。想要寫(xiě)好文案,首先要學(xué)會(huì)模仿,可以參考媒體平臺(tái)或第三方監(jiān)控渠道上跑的好的素材文案,制作一個(gè)文案素材庫(kù),方便我們沒(méi)有靈感的時(shí)候借鑒參考;其次,通過(guò)對(duì)優(yōu)質(zhì)文案的結(jié)構(gòu)拆解,結(jié)合自身投放小說(shuō)的內(nèi)容對(duì)文案進(jìn)行進(jìn)一步創(chuàng)新。
第三,素材。現(xiàn)在很多廣告都傾向于制作視頻素材,一般來(lái)說(shuō)真人劇情類素材拍攝成本高,周期長(zhǎng),創(chuàng)新難度高。而混剪視頻視頻產(chǎn)出效率高,成本低,制作難度小,所以我們?cè)趧傞_(kāi)始測(cè)試的時(shí)候,可以優(yōu)先選擇混剪類素材,在投放平穩(wěn)之后,再逐步接入真人實(shí)拍類素材,提升投放的量級(jí)。
混剪視頻的主要要點(diǎn)在于:視頻畫(huà)面,下載引導(dǎo),BGM以及文案。
一般在視頻3秒,可以用充滿戲劇性或者沖擊力的鏡頭,配合強(qiáng)節(jié)奏的熱門BGM瞬間抓住用戶的眼球,激發(fā)用戶的閱讀興趣,在通過(guò)后續(xù)的文案調(diào)動(dòng)用戶的情緒,同時(shí)配合行動(dòng)引導(dǎo)組件提升轉(zhuǎn)化效果。
而翻屏/滾屏類素材的主要要點(diǎn)在于:文案少而精,文字要突出亮點(diǎn),字體清晰大方,整體布局合理,重視視覺(jué)化的美感,文字內(nèi)容抓取高潮段落,
比如這類素材,通過(guò)文字滾動(dòng)傳遞故事情節(jié),用高飽和度字體標(biāo)注重點(diǎn)內(nèi)容,背景簡(jiǎn)潔,方便用戶快速捕捉重點(diǎn)瀏覽,一定要避免背景和文字融為一體,字體小對(duì)比色不明顯。
第四,落地頁(yè)。很多廣告主對(duì)素材尤為重視,往往容易忽略落地頁(yè)的重要性,如果落地頁(yè)做不好,承接不了用戶,那素材基本上算是白做了??!在落地頁(yè)的制作上要注意:
落地頁(yè)的頭圖,一定要做的奪人眼目,因?yàn)橛脩暨M(jìn)入落地頁(yè)第一眼都會(huì)被圖片吸引,而不是文字,所以圖片盡可能吸引人。
背景顏色盡量貼合閱讀器或者電子書(shū)的顏色,能為用戶提供良好的視覺(jué)體驗(yàn)。
底部懸浮按鈕需明顯,加強(qiáng)轉(zhuǎn)化,防止用戶找不到下載的地方
下載按鈕的文案可以用下一張的標(biāo)題命名,落地頁(yè)章節(jié)結(jié)尾處要留足懸念,讓人有繼續(xù)往下看的欲望。
最后,閱讀小說(shuō)行業(yè)的投放已經(jīng)趨于放緩,如何讓行業(yè)健康發(fā)展仍是我們亟需解決的問(wèn)題,重視內(nèi)容創(chuàng)新,著眼精細(xì)化運(yùn)營(yíng)依然是目前最好的方式!
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)