正如龍哥之前的一篇文章《4種你應(yīng)該知道的文案類型》中開篇所提到的，文案是用來傳遞產(chǎn)品價(jià)值信息的。但是，在以往看到的眾多文案中，總體上好的文案還是比較稀少的，很多文案在完成傳遞產(chǎn)品信息這個(gè)任務(wù)的過程中，或多或少多出了一些問題，成為了龍哥眼中的失敗文案。
記得托爾斯泰同志在他的名著中說過一句話：幸福的婚姻是相似的，而不幸的婚姻則各有各的不幸。其實(shí)，龍哥感覺在文案領(lǐng)域這個(gè)道理也是可以通用的，成功的文案是相似的，也是比較少的，而失敗的文案則是姿態(tài)各異，出現(xiàn)在你面前的概率也是比較大的。
龍哥根據(jù)以往的創(chuàng)作和觀察經(jīng)歷，總結(jié)了幾種比較值得注意的失敗文案類型，剛好最近和幾個(gè)朋友在聊天中也談到了這方面的內(nèi)容，感覺還是很有必要落筆成文，給大家提個(gè)醒。
一、不知所云
這種文案之所以失敗的原因是：說了跟沒說一樣，而且所傳達(dá)出來的意思讓人有些不明所以，如墜五里云霧，朦朦朧朧，無法體會。
比如一個(gè)關(guān)于描述甜橙有多甜的文案：
甘甜動人，觸動你的味蕾
甜橙，當(dāng)然得甜了，這個(gè)文案描述的甜的程度是“觸動你的味蕾”。等等，寫文案的同學(xué)，什么叫“觸動我的味蕾”？對于某些更喜歡辣味的人來說，如果要觸動他們的味蕾，相比于甜味，辣味更合適一些。所以，看完這個(gè)文案，十有八九還是不知道這個(gè)甜橙怎么個(gè)甜法。
如果讓龍哥來寫這個(gè)文案，我會這么寫：
可能是你吃過甜的最到位的橙子（隨便想的，沒有精雕細(xì)琢）。
之所以這么寫，是因?yàn)槊總€(gè)人對甜的理解都是不一樣的，這個(gè)文案基本上能讓看到的人腦補(bǔ)出這個(gè)甜是個(gè)什么感覺，因?yàn)槊總€(gè)人對“甜的最到位”肯定有自己的理解，而且文案本身也沒有把話說死，注意它前面有一個(gè)詞——可能。這句文案足矣吊起用戶的好奇心，讓Ta主動買一斤嘗一嘗。
二、故作高深
這種文案之所以失敗的原因是：一激動就把文案傳遞出的對產(chǎn)品的感覺提到不應(yīng)該有的境界，從而使得產(chǎn)品的表達(dá)價(jià)值和實(shí)質(zhì)價(jià)值之間產(chǎn)生了落差，容易讓受眾產(chǎn)生不匹配的意味。這種文案第一傳遞給用戶的產(chǎn)品感覺是個(gè)大概齊，第二容易讓人把期望值抬的過高，從而無端地增加了對產(chǎn)品不滿意的概率。
比如一個(gè)龍哥曾經(jīng)在電子市場的小柜臺上看到的立體環(huán)繞音響的文案：
XXX音響，聽覺的極致盛宴。
極致，是一個(gè)很虛的詞，無法給人一個(gè)可以落地想象的感覺，很難體會；看似高不可及，實(shí)則難免讓人覺得過于浮夸。另外，極致代表著之上是沒有的，然而大多數(shù)情況下，事實(shí)并非如此，因?yàn)榛旧鲜菬o法提供讓人信得過的數(shù)據(jù)證明的，然后這個(gè)極致就很容易變成自我打臉。
王婆賣瓜自賣自夸，這是必要的，但要適度，稍微高一點(diǎn)就可以了；夸的太狠了就會有些過猶不及，搞不好還適得其反。
三、隔靴搔癢
這種文案之所以失敗的原因是：對產(chǎn)品價(jià)值說的不到位?？戳诉@類文案，你總會有些隔靴搔癢的感覺：你說他沒說吧，確實(shí)能感覺到一點(diǎn)，你說他說了吧，但總是差了那么一點(diǎn)。
典型的例子就是對于美好事物的描述，比如眾多男同胞們形容美女，龍哥聽到的大部分的文案是類似于這樣的：
哇塞，太漂亮了，讓我魂?duì)繅艨M。
想必看到或者聽到這個(gè)文案的男同學(xué)們，內(nèi)心就被貓抓了一樣，始終會有一個(gè)疑問縈繞心頭：這個(gè)美女究竟怎么個(gè)美法？文案既說不清，也道不明。
說實(shí)話，在這方面我們真的應(yīng)該跟古代的前輩們好好學(xué)學(xué)，看看人家是怎么描寫美女的：
眉如遠(yuǎn)黛，面若桃花，靜似嬌花照水，行則弱柳扶風(fēng)。
既有靜態(tài)，也有動態(tài)，基本上這個(gè)人在你眼前已經(jīng)是活靈活現(xiàn)了。
四、弄巧成拙
這種文案之所以失敗的原因是：邏輯不夠嚴(yán)密，對于文案所傳遞出的信息結(jié)果沒有進(jìn)行必要的調(diào)研和審查，導(dǎo)致文案的副作用喧賓奪主。給受眾造成一種即使你說的是對的，也讓我感覺不舒服，怪怪的感覺。
比如一個(gè)公寓地產(chǎn)的宣傳文案：
好房子，一家三口，三代同堂
這文案想傳遞的意思是明確的，是說房子夠大。但是，對于細(xì)心的人來說，后面兩句如果稍微聯(lián)系一下想想，就會發(fā)現(xiàn)有問題，給人非常詭異的感覺。
再比如一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的廣告文案：
婦兒醫(yī)院旁，盡享百萬人流
好吧，你的意思是你的房子地段好，有較大的客流量，將來好做生意。但是，醫(yī)院旁，還是婦兒醫(yī)院，聯(lián)系一下最后一個(gè)“人流”，還百萬人流，這酸爽絕對不要不要的。
還有一個(gè)交通探頭旁邊提示抓拍超速的文案：
比比誰的速度更快？
這個(gè)文案的意思是誰超速我抓拍誰，探頭的拍照速度是杠杠滴，為了不被抓拍，你就開慢點(diǎn)。但是，這個(gè)文案猛地看過去，油然而生一些慫恿司機(jī)們比速度的意味，倘若遇到性格豪爽的司機(jī)，說不定還來個(gè)百米沖刺，滿心歡喜之下卻得了個(gè)違章的記錄。
五、 自降身份
這種文案之所以失敗的原因是：為了打擊競爭對手，暴露甚至捏造競爭對手的弱點(diǎn)，并以此來要挾恐嚇用戶，讓受眾感覺格局比較小，無形中降低了自己的品牌形象，而且不自覺地有些為其競爭對手鳴不平，整個(gè)文案的效果大打折扣，甚至無法達(dá)到預(yù)期。
一個(gè)典型的例子是神州專車的廣告：
這些文案所表達(dá)的是不是事實(shí)？有沒有確鑿的證據(jù)？言語上稍顯惡毒地攻擊對手，多少讓人有些生厭；另外，整個(gè)設(shè)計(jì)使用黑色和黃色，這配色也頗讓人有些無語，黑色讓人感覺到壓抑，而黃色讓人感覺渾身緊張，自然界中馬蜂好像就是這個(gè)配色方案吧？再加上嚴(yán)峻的人物表情，整個(gè)文案的效果可算是low的不能再low了。
馬老師教導(dǎo)我們說：你要多看看別人失敗的經(jīng)歷，因?yàn)閷?dǎo)致失敗的原因無非就那么幾種。
龍哥上面列出來的幾種失敗文案不是最全面的，但多少也有一些代表性（沒有刻意針對誰，只是為了說明問題），可以幫助大家在日常文案的寫作中做個(gè)警醒，一旦發(fā)現(xiàn)自己有以上的文案創(chuàng)作意圖，則早早打住。另外，也可以幫助大家鑒別哪些貌似牛13的文案是不是失敗文案。
作者：阿龍，微信公眾號：lxltk123。產(chǎn)品總監(jiān)一枚。每做事，常以“博學(xué)、審問、慎思、明辨、篤行”為銘，勇行而恪守。
文章來源：阿龍的天空
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6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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